慢步江湾11月-12月营销推广计划

慢步江湾 11 月-12 月营销推广计划 一、 竞品市场与宏观政策 楼盘 名称 目前所推 栋号 主推面 积 对外 面价 折后均 价 目前推广活动 乾城江来 1、2、3、5 栋 9094 平米 7000 元/ 6300 元 30 套特价房一口价 5980 元 朱雀门 3、10 栋 105113 平米 8000 元/ 7300 元 5.8 万低首付，送维修基金， 按揭 9 折，一次性在 9 折上 减 200 元每平 通用时代 10、11 栋 80、143、141 平米 9000 元/ 8300 元 送契税和物业维修基金，一 次性 98 折，按揭没有折扣， 大户型减 8 万，小户型减 5 万，物业送一年，车位补贴 1-2 万 湘江雅颂居 1 栋现房、 1.2 期 95140 平米二房 至三房 7200 元/ 7000 元 2 万抵 4 万特惠活动，首付 最低 6.5 万起 万科紫台 3 栋 127143 平米 12000 元/ 成交价 9500元 没重大活动，折扣力度大， 有部分特价房 9000 元每平是 位置楼层差的 保利国际 全部在售 130140 平 米 14000 元 / 13000 元 剩下房源一口价 10000 元每平 江山壹号 1 栋 160-180，10月底开盘 169、187、184 平米两梯 三户 高层 14000 元/，别 墅 5-6 万 元/ 14000 元 10 万抵 30 万，平层 1 万 4 至 1 万 6 每平，洋房 2 万每 平，10 月底开盘 江山如画 1、2、3 栋 97、98、110 平米二房、三 房 1 万抵 5 万 以内部员工 形式办卡 预计 6500- 7000 元 以办卡 30 张 预计 10 月底或 11 月初开盘 分析：1、周边竞品楼盘面价以及实际成交均价与国庆期间的价格基本持平，没有出 现价格上调的现象； 2、近期周边竞品楼盘销售策略还是以特价房、一口价与低首付策略为主，老 盘常规推的手法，均无新意，且推广手法未出现较大动作，都在按兵不动，等待市场 伺机而动； 3、宏观政策方面：虽然近段时间 “银根”政策松动，向市场利好方向发展， 媒体也再未报道楼市价格继续下滑、市场惨淡的局面，但实际上市场较以前更加严峻， 购房者理性出手现象进一步加剧； 4、四中全会涉及房地产方向：此次四中全会，一字未提房地产板块，可以暗 示两个方向，第一个政府默认房地产政府不再会做更多干预，而是遵循市场规律，顺 其发展下去；另一个是政府还在边等边看，就目前政策释放看市场与客户的反应。 二、 客户成交分析 从 7 月 1 日至 10 月 16 日没有硬性推广动作的条件下，共来访客户 422 组，266 组来 电，认购 24 套，来访转成交率为 5.7%。具体情况如下： 1、购买目的分析： 购买 目的 刚需自住 改善自住 为小孩 读书 父母给 子女住 子女给 父母住 投资 拆迁户 合 计 成交 套数 1 15 1 4 0 1 2 24 2、成交户型分析： 3、来访途径分析： 4、年龄层次分析： 认购签约客户年龄 30 岁至 50 岁之间，另有 1 户 18 岁系父母给小孩购房。 5、区域分析： 成交面积 二房 三房 四房 合计 成交套数 5 18 1 24 来访途径 导视牌 网络 转介 路过 亲朋介绍 老带 新 合计 成交套数 1 1 0 9 11 2 24 区域分析 附近 长沙市内 外地 成交套数 12 4 8 6、分 析： 从成交客户购买目的、户型、来访途径、年龄层次以及区域来看，成交客户主要还是以改 善型为主，其次是外地客户为了子女读书考虑购买，推广途径还是以路过、亲朋介绍和老 带新为主，客户成交年龄在 30-50 岁之间，区域还是以周边和地州市客户为主。 三、 营销策略方向 策略核心：慢步江湾现已处于实景现房阶段，此阶段的营销推广应考虑回归理性 与实在，以部分传统媒体和情景营销去表现品质与细节，不能以虚招、噱头和概念来 主导项目营销。 结合竞品市场以及项目客户成交分析，再考虑项目目前的工程进度形象准现房阶 段，慢步江湾下阶段营销策略方向考虑如下： （一） 以“大美江湾，大器已成”的准现房品质感以及稀缺资源来继续拔高 调性、以品质形象为主的推广方向； （二） 价格策略上，根据市场契机以及项目形象已逐步呈现，对价格进行上 调以保证老客户信心，充分诠释项目形象与品质，具体做法为：1、2 以及 4 号栋所有房源在面价基础上上调 100 元/ 平米，5 号栋楼王暂时 不做涨价调整（详见价格表） ； （三） 推广方向与渠道选择：原则上不投入大面积硬性广告，而是根据客户 群针对性的选择 2-3 个渠道集中投放，增加现场广告氛围与昭示性， 另外加强销售员走出去拜访、派发礼品截留客户，加大老带新奖励： 由原来的 8000 元一套提高为 15000 元一套（送实物电器：电视+电脑 +苹果 6） 。 四、 营销推广执行 一） 推广主题与销售策略 1、 推广主题： 大美江湾，大器已成 南湖首席 一线江、山、园三景 98-162 平米准现房热销中 错过就不再拥有！ 2、销售政策上，1、2 与 4 号栋根据户型面积做销售策略： 120 平米以下户型优惠 2 万，120 平米以上户型优惠 3 万，再执行一次性 96，按揭 98 统一 折扣，逼定弹性折扣：由销售经理与客户进行议价，灵活掌控； 5 号栋楼王按一次性 95，按揭 98 正常折扣，逼定弹性折扣：由销售经理与客户进行议价， 灵活掌控。 折扣底线：新面价基础上 1、 2 栋 90 折，4 号栋 88 折，5 号栋 85 折。 二）推广渠道选择 投放理由： 公交站牌广告：能够针对周边目标客群覆盖，尤其是针对改善型客户，对于项目拔高调性、 形象以及项目实景展现有很好的作用，这样的媒体分布主要南湖路、书院路、芙蓉路以及 湘江中路，可以针对性选择投放，效果覆盖人群广，24 小时传播，费用较便宜； 情景微电影：拍摄微电影，可以把项目实景、品质、周边配套、环境以及有创意、构思新 颖的人物故事，运用镜头与场景，把“慢生活”诠释出来，从而达到宣传项目内在品质与 细节，让后通过网推，把微电影内容发布到各大视频网站（大湘网、百度、搜狐、网易、 酷锐、搜房等） ； 加油站纸盒广告：加油站附近所有有车一族都需要加油，有车一族基本上是改善型客群， 有购买能力，比较符合我们项目的客群定位，通过加油站发放纸盒，锁定有车一族，周边 有车一族可以基本覆盖，可以考虑投放。 网推：更换网推公司，寻找有策划能力、有各大网络资源发布平台以及后台技术支持的网 推公司，可以考虑每个月增加部分费用，以提高网推效果。 发光字：5 号栋南面项目外墙形象已经出来，整面墙体做发光字，内容为“98-162 平江景 豪宅” 。 项目 媒体选择 数量 实施时间 负责人 费用预 算（万） 线 上 微信网 推 更换网推公司， 寻找资源、技 1 家 11 月 5 日更换到位 冷吉明 、李 星光 2.5 *2=5 术较好公司合 作 万 公交站 牌 书院路、芙蓉 路、二环、湘 江中路等、 20 块 10 月 28 日设计定稿 11 月 5 日更换出街 冷吉明、李 星光 5000 元/块/ 月，25 万 微电影 各大视频网站 5 分钟 11 月 5 日前，定剧 本 11 月 15 日前拍摄、 制作并发布 冷吉明 10 现场包 装、道 旗、楼 体亮化 1、2 号栋楼体 巨幅西、东面， 售楼部里面吊 旗 / 10 月 28 日设计定稿 10 月 30 日更换到位 冷吉明、李 星光 1 万元 报纸 潇湘晨报 2 个 版面 10 月 25 日设计定稿 10 月 29 日发布到位 冷吉明、李 星光 / 发光字 5 号栋南面 10 月 31 日设计定稿 11 月 8 日发布到位 冷吉明、李 星光 6 万元 网推暖 场活动、 红色年 代、江 暖场活动、餐 馆、篮球场推 广展板 10 月 28 日设计定稿 10 月 31 日发布到位 冷吉明、李 星光 1 万元 岸春天、 南湖新 城、洋 湖垸附 近加油 站 纸巾盒（2.5 万个） 我们提供 纸巾盒， 找资源平 台专投 （1.5 元 /盒 10 月 28 日设计定稿 11 月 5 日发布到位 冷吉明、李 星光 10 万元 费用合计 58万元 三） 销售现场 1、 销售目标：11 月份 12 套，12 月 12 套，共计 24 套； 2、 回款工作：11 月份 1000 万，12 份 1000 万，共计 2000 万（针对客户发律师函） ； 3、 培训实施： 1）每天早会布置任务、树立目标与信心，每天晚会主要为分享课题，团队畅所欲 言； 2）每周至少安排 2 次专题课程培训，课程时间不少于 2 个小时，主要是针对目前 的楼市动态、政策以及经济形势、销售技巧等内容，尤其是团队底气与信心的树 立，培养卖豪宅的气质； 3）销售员每周工作总结、工作计划、月度总结与计划，团队中每个月评出“销售 之星”1 名、 “最佳“优秀置业顾问 ”1 名，衡量标准主要为目标任务、日常行为 表现、态度以及公司团队评选相结合； 4）团队每个月均有一次从初级置业顾问晋升为高级置业顾问的机会，每个月有 1 个名额，一季度有一次晋升销售主管的机会，每一季度由 1 个名额，销售主管从 每个月的高级置业顾问人选、优秀置业顾问、销售之星中竞聘演讲中打分评出， 邀请公司老板以及高层参与评选； 4、考核与奖励 月度目标奖：个人目标（老销售员 2 套/月，新销售员 1 套/月）完成奖励，每套奖 励 1000 元，团队奖励 3000 元； 月度回款奖：团队奖励 3000 元； 大户型 160 平米销售奖励：买一套额外奖励 1000