部分营销环节的建构与网络化趋势的影响

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 部分营销环节的建构与网络化趋势 的影响 摘 要：网络技术在向商业领域 伸展的过程中，互联网的功能已经从商 业的一种辅助手段深入渗透到商业的一 些前沿及核心领域，本文结合营销理念 的最新发展与网络技术在商务活动中的 一般运用进行探讨，主要讨论互联网技 术给营销活动及其理念的发展所带来的 支持作用，其中有选择地分析了渠道方 面以及信息流动效率等技术改进基础上 对实践的补足和促进。 中国论文网 /3/view-13014387.htm 关键词：网络化；营销环节；建 构；趋势偏向 网络的发展本质是技术环节上的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 革命，由于它对于信息领域影响最大， 并且具备迅速全球化的优势，因此能较 好地满足商务国际化的各个层面和领域 的需求。由于世界经济结构、格局的变 化，知识经济、信息经济越来越成为世 界经济的主导力量，随着计算机技术的 进步和软、硬件成本的下降所带来的计 算机空前普及和以 INTERNET 为基础 的全球信息网络的确立，使市场经济的 主体-企业向生存数字化、商业竞争国 际化的方向发展，对企业各个职能部门 产生变革推动力，促使它们在理念、功 能、形式、运营方式各方面不断与新技 术融合。企业营销一直作为企业对外活 动的前沿，在以互联网、知识经济、高 新技术为代表的现代经济社会中也面临 着外部宏观环境和内部微观机制的创新 机遇和挑战。21 世纪经济的发展要求营 销手段必须在更灵活的时间、空间上满 足市场需要，运用更科学、合理、及时 有效的方法识别顾客的需求和欲望，确 定某个组织所能提供最佳服务的目标市 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 场，设计适当的产品、服务和计划方案 满足这些市场的需要。那么，网络与营 销服务结合的方式如何，哪些方面又会 成为二者结合的生长点？这些问题都要 在营销理念的基础上融入网络技术的因 素，从而发现机遇。 一、网络化因素对营销基础的渗 透 营销的目的是通过与重要的客户 建立有独特价值倾向的关系，创造顾客 满意并且获取利润。新世纪的营销手段 必须要满足以客户需求为核心的当代市 场经济的需求。著名的营销学家菲利普 考特勒指出：我们不是在营销新产品 和服务，而是在营销未来。可见营销在 新世纪须具备前瞻性的特征。而且在书 中，他运用了许多互联网营销的案例， 这更能说明将来营销与互联网结合的发 展倾向。营销与互联网的结合的意义， 不仅是在形式上丰富了营销的发展空间， 更通过互联网强大的信息平台功能预示 着网络营销从长远上将成为营销的主流。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 那么，以网络营销为代表的新营 销理念与传统的营销有什么不同？ 1.首先是经济基础的不同，我们 正处于世纪更替的关头，传统经济终将 被更加适应新时代需求的信息经济所取 代，建立在制造业基础之上的传统经济， 以标准化、规模化、模式化、讲求效率 和层次化为特点。而新经济则是建立在 信息技术基础之上，追求的是差异化、 个性化、网络化和速度化，它决定了网 络营销不仅在形式上与传统营销不同， 在理念上也存在着重大差异。 2.从任务目标实现的方式看，传 统营销依靠产品自身来组织营销活动， 它注重直接交易，着眼于经营业绩的高 低，以营销做营销，通常借助传统媒体 广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目 的，但由于媒体的单向性，难以确定正 确的客户满意度标准，总是过度承诺消 费者，却难以兑现自己所做出的许诺。 而网络营销由于网络的虚拟性、时效性 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 使得企业信息的传递大大快于和优于商 品的传递，从而企业越来越注重将价值 从有形资产转移到无形资产上，通过间 接的营销方式实现企业目标。同时，企 业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时 代相比，更加注重对无形资产的利用和 控制，同时也更加关注无形资产所带来 的价值。例如，某些世界著名的酒店管 理集团从不自己建造酒店或拥有任何酒 店实体，而只负责对酒店管理。一些生 产的企业也逐渐从组织生产活动中剥离 出来，同时减少对固定资产的投入。相 比之下，他们更加重视对品牌的管理。 其次，产品或服务的高附加值也发生了 转移，从提供低成本产品及大众化服务 的企业转移到不仅提供高技术含量产品 同时提供高度个性化产品及服务的企业 中，或者转移到能够提供问题解决方案 的企业。例如，世界著名的 IBM 公司 在产品基础之上为客户提供问题的解决 方案，他们有一整套的流程，可随时为 客户解决种种在产品使用进程中遇到的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 疑难问题，并且接受客户的各类咨询。 最后，企业可以方便地通过网络传递数 据来降低成本，这也是网络营销成功的 一个重要物质基础。 二、互联网对企业营销发展实践 的支持 1.对企业与顾客关系的支持 企业以网络作为销售自己企业产 品以及宣传自身企业、品牌的通道，避 免了长时间面对客户及销售商所造成的 时间浪费，也避免了顾客单一的接受 某个企业的推销的闭塞状态。网络营销 让顾客可以多方面多渠道了解产品，方 便及时地选择购买产品。进入到 21 世 纪，由于企业的营销实践通过计算机网 络和互联网技术，与现代通信网络紧密 地融合在了一起，所以，以计算机技术 为产品和服务主体的企业成为了网络营 销的先驱， 在中国以北大方正、创维、 联想等企业为龙头，以海尔，海信等企 业为追随者和竞争者的电子、电气行业 利用互联网建立起的网上营销模式，其 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 市场定位，目标市场，分销渠道策略都 超越了传统物理空间的概念和既定的顾 客概念，为其它行业提供了典范。 2.对企业内部及企业与企业关系 的支持 企业应用互联网进行网络营销， 最关键的不是互联网络本身的技术发达 程度，而是企业内部网站和企业对外的 商际网所形成的业务联系，即网络对信 息沟通的支持程度。企业内部网可以提 供企业内部员工之间互相联络的方式， 员工可以通过内部网络来获取信息，工 作人员可以把每日的工作上存到网络平 台保存，这样工作的信息就不会丢失。 即使出现人员突然离职的情况也不会给 公司造成影响。过去，消费者购买商品 不会和他人评论，只是自己去消费，现 在企业网站给消费者提供了一个对商品 进行评价的空间，可以和别人一起分享 消费体验。企业对外的网络用于企业之 间，通过网络可以与全国各生产企业联 络，对于网络企业而言，重要的不是是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 否实际占有资源，而是如何充分调控企 业外部的资源，及时准确地掌握产品所 需的原料，零件信息，而不是派专人到 生产企业衡量和确认原材料零件，所需 要的只是零件运输的时间而已。如波音 公司的飞机零件是全美国以及国外几百 家生产企业同时提供零件，通过网络节 约了生产时间。 3.对营销财务方 面的支持 企业对内，对外网站的建立，可 以帮助企业在交易时节约很多资金和时 间，省却许多琐碎的手续和过程。基于 互联网和电子商务模式的企业，拥有极 为广阔的市场空间，凭借现代化的网络 和信息技术企业能够将业务的触角延伸 到互联网所及任何一个地域。在网络中， 可以与每一个潜在的顾客进行直接的， 面对面的交流，因而能及时了解顾客的 需要与欲望，有针对性地展开营销活动， 最大限度地迎合人们的个性化需求。网 络营销还大大减少了企业的和成本支出。 为顾客带来购买费用的节约和极大的便 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 利。创设了在低成本基础上满足买卖双 方利益追求的有效路径。在这种情况下， 有些公司甚至已到了拒绝与不使用电子 传输手段的供应商交易，例如 IBM 和 微软就是如此。电子商务手段已经替众 多企业节约了 15%的成本。企业还可以 应用互联网上建立的网站来进行远程招 聘，远程培训完成销售和建立客户关系。 IBM 的员工有 50%时间进行培训，现在 其中 25%的通过计算机进行，现在 IBM 已经开发出完善的远程培训软件系统并 在中 推广。 三、互联网支持下的营销未来发 展趋势：中小型及普及化 虽然网络营销目前似乎是以大企 业和科技型企业为主导，甚至是垄断， 但这只是由于技术的原因引起，通常大 企业选择自建网站的方式开展企业自身 的业务，以及对供应商和分销商的服务。 但对于技术和规模处于平均水平的企业 来说，也可以借助于中介服务网寻求采 购，销售及信息等方面的服务。虽然借 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 助于网络中介