“龙谷丽人”茶品牌策略

“龙谷丽人”茶品牌策略 目 录 一、引论（1） 二、龙谷丽人品牌的现状（1） 三、龙谷丽人品牌的基础（5） （一）茶叶资源条件（5） （二）“龙谷丽人”的文化内涵（6） （三）“龙谷丽人”借科研院校强势起航（6） （四）茶文化与产品定位（6） （五）“龙谷丽人”的品牌特征（6） 四、打造龙谷丽人品牌的必要性（6） （一）是务实新农村建设基础的重要举措（7） （二）是建设茶叶强县的需要（9） （三）是提高遂昌知名度的重要载体（11） 五、龙谷丽人品牌发展中存在的问题（16） （一）“龙谷丽人”市场占有率不高（16） （二）茶叶加工厂数量多、规模小、标准化生产普及率低（16） （三）茶园品种结构不合理（17） （四）加工简单，科技含量和附加值低（17） （五）销售网络不健全,营销方式和广告宣传落后（17） （六）“龙谷丽人”茶文化挖掘不够（17） 六、打造龙谷丽人品牌的对策与建议（16） （一）强化品牌建设和品牌宣传（16） （二）充分发挥终端和网络相结合的营销形态（16） （三）发挥政府和茶叶协会的作用（16） （四）加强文化建设，挖掘和发展文化休闲功能（16） （五）开发深加工产品，拓展品牌产业链（16） 七、结论（16） 参考文献（17） 致谢（18） “龙谷丽人”品牌研究 浙江林学院广告学专业 叶晓娟 摘要: 21 世纪是品牌的时代，尤其是在经济全球化的背景下，对于众多中国茶叶品牌来 说，要想在激烈的竞争中立于不败之地，进行品牌建设刻不容缓，本文通过分析“龙谷丽人” 品牌经营管理现状，以及品牌经营方面存在的问题，结合“龙谷丽人”品牌创建的实践，阐述 茶文化应用在茶产业品牌开发、品牌推广以及品牌经营过程中的必要性和有效性，指出应用茶 文化是发展茶产业品牌经济的重要途径，同时，加强终端和网络相结合的营销形态的必要性和 方法做了简单研究。 关键字: “龙谷丽人”茶文化 品牌战略 Abstract：Based on the practice in creatinn the brand“Lonn Gu Li Ren“this paper expounds necessity and availability of tea culturewhen it is applied to brand development, brand extension and brand mananement. It points out that application of tea culture is an im-portant way to develop brand economy of tea industry. Key words：“Lonn Gu Li Ren“ tea culture; brand strategy 一、引论 中国三千年的茶文化发展至今，逐渐成为民族文化中不可或缺的一部分。历史上很多人物在外 交的时候还把茶叶作为贵重的礼品馈赠最尊贵的客人，一些文人墨客还以茶会友，饮茶作诗。 茶，是中国的传统，茶文化，是中国的国粹之一。 市场经济发展到当今，已经跨入品牌竟争时代。品牌经济成为市场经济的主流是必然趋势，入 世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，品牌是茶叶企业生存和发展的通行证，“龙谷丽 人”作为一个新生的品牌，将如何量身打造自身品牌呢？ 本文通过研究分析“龙谷丽人”的市场特性，资源优势，以及存在的问题，通过挖掘茶文化作 为“龙谷丽人”品牌发展的重要内容和手段，结合现代品牌营销理念，探索品牌策略与创新， 加强终端和网络相结合的营销形态。大力推进品牌建设，注重品牌环境的创造，利用品牌效应 推动产业结构调整，“走品牌发展之路”，把“龙谷丽人”打造成名牌茶叶。 针对这些问题本文进行了初步分析并提出了相应的观点和建议。 二、“龙谷丽人”品牌的现状 遂昌自隋唐开始就以产茶著称，北宋时遂昌茶坊是全国 40 个著名茶坊之一，每年向宫廷贡 茶。“龙谷”名茶历史悠久，明朝万历年间，文学家、戏剧家汤显祖任遂昌知县，著有竹屿 烹茶诗。陪伴汤显祖创作举世闻名的牡丹亭的一杯杯香茗，就是“龙谷”茶，“龙谷” 二字为汤显祖之真迹。 “龙谷丽人”经过六年的短暂发展,先后获得国内外名茶评比金奖 10 次，是浙江省一类名茶、 浙江省十大名茶提名名茶、2004 年获浙江名牌产品称号。2005 年度浙江省十大旅游名茶，是丽 水市首只通过有机茶和绿色食品双认证的名茶。 根据茶产业发展和品牌建设需要，遂昌县先后开发了“龙谷丽人”系列产品龙谷丽人茶、 龙谷梦柳茶、龙谷玉茗茶、龙谷香茶等。一个企业以品牌为基础，一个县以名茶品牌为骨干， 以“龙谷丽人”品牌为龙头的金字塔形“遂昌绿茶”品牌雏形已初步形成。但如果从站在国内 整个茶叶产业发展和国际著名茶叶品牌的高度来看，尚处于起步发展阶段。 三、“龙谷丽人”品牌的基础 （一）茶叶资源条件 遂昌产茶环境得人独厚。高山深谷，林木郁葱，终年云雾缭绕，属亚热带季风区，秋霜迟，春 暖早，优越的自然环境，奠定了创制优异的高山云雾茶品质的生态条件。茶园依山傍林，茶树 深受石雾弥漫，所产茶叶香高持久，滋味鲜醇，风格独特，品质优异。古有“生井毛峰”、 “失虚妙露”贡茶，今以“龙谷丽人”著名。 全县现有茶园面积 0. 57 万公顷，其中投产茶园 0. 48 万公顷，分布在全县一十个乡镇和一个 国有林场。全县重点产茶乡(镇)8 个，其中万亩以上基地乡镇 3 个，5000 -10000 亩基地乡镇 3 个；3000-5000 亩基地乡镇 2 个；千亩以上茶叶专业村 8 个。无性系良种茶园 0. 37 万公顷， 有银猴、迎霜、乌牛旱、龙井 43、安吉白茶等十多个无性系良种，良种率 64. 8% ,是浙江省首 批“十个茶树良种化先进县”之一。2001 年在大柘、石练启动实施了“省级万亩无公害茶叶示 范园区”工程，以此推动全县茶叶的无害生产。现己建成无公害茶园 0. 48 万公顷，其中通过 省级无公去农产品基地认定面约 834 公顷，绿色食品(有机茶)茶园 293. 5 公顷。建成无公害茶 厂 50 座，其中省级示范茶厂 1 座，县级示范茶厂 4 座。 （二）“龙谷丽人”的文化内涵 凡物有生，先有其名。好的品牌名称是品牌成功的第一步，有人说好名称是好产品的一半。这 句话突出了品牌名称的重要性。龙谷丽人”的名称有其深刻的文化内涵。 1文化性。茶叶一直以“人涵地育”的灵物出现在世人而前。“龙谷丽人”着眼于 “天 人合一”的文化背景。汲取传统名牌“西湖龙井”以及近年来浙江省各地一批脱颖而出的名优 茶的文化内涵，借鉴当地茶叶发展历史中的名茶名称，确立了“龙谷丽人”。这是即传了传统 文化，又蕴含了现代文化的一个名字。“龙谷，出自遂昌典故和风景名胜，代表中国龙文化、 吉祥、大气，体现阳刚之美。“丽人”既采用苏东坡名句“从来佳茗似佳人”的诗意，又蕴含 现代时尚文化把形美、色嫩、味香的好茶拟人化，体现阴柔之美。 2地域性。“龙谷丽人”品牌的“龙谷，两字是借用汤显祖的手写真迹创意的。汤显 祖作为遂昌县最值得骄傲的历史文化名人，己为世人所知。同时.遂昌县地处浙西南山区，属浙 江一类生态适生区。“龙谷”为龙之谷，给人深山幽谷之想象，体现优越的生态环境，应合遂 昌作为生态示范区的难得的地域特征。“丽人”是品质的象征，遂昌茶叶在历史上曾有过辉煌， 每年向宫廷贡茶.1984 年又被列入全国八大眉茶出口基地县。遂昌茶叶“丽人”品质名副其实， 遂昌地域文化也突显了“龙谷丽人”博大与精致相结合的特征。 3大众性。茶叶品牌名称的命名有其历史的沿革，初始一般以茶的形状和产地命名之，如“西 湖龙井”、“黄山毛峰”等；以后又在茶名中冠之以“绿”、“玉”、“碧”、“峰”等饰语， 如“仙茗”、“翠绿”等。“龙谷丽人”品牌名称的命名,跳出了传统茶叶命名的思维方式，突 出现代人注重人文的审美观念。其次, “龙谷丽人”平仄和谐，琅琅上口，日得响亮，好听， 易记、易传，消费者对“龙谷丽人”留下了深刻印象。 （三）“龙谷丽人”借科研院校强势起航 通过向社会公开征集主导品牌名称，经专家论证、专题研讨，确定“龙谷丽人”为遂昌县的茶 叶主打品牌。“龙谷丽人”品牌创立后，遂昌县文化、科技、宣传三管齐下，借助科研院校强 大的茶文化、茶科技研发实力，迅速提升“龙谷丽人”的品牌形象。县政府与浙江树人大学签 订了合作开发名优茶协议书，由树人大学协助确定主导品牌的形象定位、茶文化开发、包 装设计及茶事活动策划，与中国农科院茶叶研究所签订了开展遂昌县茶叶产业化建设项目科 技合作协议书，将遂昌县列为茶科所的科研基地县，重点搞好新技术、新品种的推广应用及 生态茶、有机茶的开发，并作为“龙谷丽人”品牌茶叶的监制单位，使“龙谷丽人”顺利通过 了国家“有机茶”和“绿色食品”认证。 （四）茶文化与产品定位 “归来何事添幽致，小灶灯前自煮茶”。茶叶与人们的生活紧密相关，茶文化是源于生活，回 归生活。以精心的定位营造茶文化的博睿，以源源不断的沟通发挥茶文化的和谐功能，借饮茶 达致明心见性，沟通人的情感，创造和谐世界。“龙谷丽人”根据不同产品的特性和满足消费 者求名求异的心理，以高品位的质量和独特的概念来征服消费者，并将产品定位如下： 1休闲产业。“一杯春露暂留客，两腋清风几欲仙”。随着休闲产业的兴起。茶的休闲意义也 成为经济促进的推动力。茶艺馆是以演绎品牌文化来促进消费的一个重要载体，是体现消费者 集聚场所和消费主渠道。近年来，大城市里茶艺馆档次越办越高，规模越办越大，生意兴隆， 仅杭州市己发展到 700 余家。据 2002 年的统计，全国茶叶产值 120 亿，茶艺馆产值 120 亿，茶 饮料业产值 120 亿。结合茶艺馆的文化背景.在品牌宣传中兼容并蓄,茶艺馆是产品定位的一个 重要方面。 2高尚馈赠。“精行俭德”的茶文化精髓。高洁儒雅的茶叶品性，是茶产业开拓产品定 位的又一渠道。倡导精致优雅的馈赠文化，茶在其中扮演着重要角色。 3修身养性。人们希望通过饮茶在日常生活中创造出一种兴趣俱全、富有诗意的人生境 界，获得平静和自山的精神享受。 4健康饮料。倡导绿色消费文化，以此为定位。茶叶生产要以绿色、有机为主，大力发展生态 茶、绿色食品茶和有机茶等；推广宣传要以绿水青山、全国生态示范区等为亮点,突出绿色、无 公害、无污染、自然、野生、健康的主题。 （五）“龙谷丽人”的品牌特征 饮茶艺术是“龙谷丽人”的重要品牌特征。恰如其分的茶艺表演往往给人以超出物质享受、感 受来自决乐之外的更高层次的精神浸染，同时也是茶文化唯美解释的最佳载体。对产品进行茶 艺设计是提升茶叶品牌、促进茶叶推广的十分重要的手段。 据浙江茶叶贸易走出国门的大事记载：“龙井茶虎跑水”在西湖画舫中舒缓流畅的茶艺表演， 折服了客商。2006 年，遂昌编排昆曲“龙谷丽人”茶艺节目。在第九届国际茶文化研讨会暨第 三届崂山国际茶文化节，遂昌龙谷丽人茶艺表演队向青岛市民奉献了精彩的昆曲“龙谷丽人茶 艺”表演节目，昆曲“龙谷丽人茶艺”跳出传统的茶艺表演形式，融入了昆曲的表演内容，既 有昆曲的表演唱腔又有茶艺歌舞表演，龙谷丽人茶艺以牡丹亭，劝农中茶事的戏剧情节， 昆曲音乐表演，编排茶艺歌舞，表现劝歌劝农、采茶、咏茶、点茶、泡茶、敬茶。饮茶艺术对 产品的解释，塑造了品牌的形象，赋予产品丰富的文化内涵，这种艺术又紧密地与人们的生活 结合起来，进而反映的是消费者生活品质的提升。 四、打造“龙谷丽人”品牌的必要性 （一）是务实新农村建设基础的重要举措 新农村建设的首先任务就是“生产发展”，加快农村经济发展。茶叶产业在我县拥有扎实的发 展基础，加快发展茶叶产业，提高产业化水平,深受产地政府和农民的重视，已成为茶业增效、 茶农增收和茶区新农村建设的主导产业。 （二）是建设茶叶强县的需要 通过打造品牌，提高产品档次和附加值，开发自主知识产权的新产品，提高整个行业的效益， 实现良性循环。摒弃“低价竟销”手段、“以量扩张”的增长方式，通过打造“龙谷丽人”品 牌，树立和提升了遂昌茶叶的特色和声誉，使遂昌茶叶产业步入品牌时代，从而由产茶大县成 为产茶强县。 （三）是提高遂昌知名度的重要载体 由于我县茶叶具有独特的品质和厚实的文化底蕴，通过几年的品牌建设，“龙谷丽人”名茶在 国内市场上已享有一定的知名度，已成为宣传遂昌的一大名片,是我县提高县域知名度的重要载 体之一。 五、“龙谷丽人”品牌发展中存在的问题 随着国内市场开放，越来越多的茶叶品牌如雨后春笋般的出现，并携带强大的品牌攻势抢占市 场，竞争异常的激烈。虽然遂昌茶叶生产历史悠久，“龙谷丽人”品牌创建至今，已取得了良 好的成绩，但无论是品牌的知名度、美誉度、忠诚度还是名优茶平均价格都和其他茶叶品牌有 所差距，尤其是在茶园品种结构不合理，龙头企业规模不大，销售网络不健全等问题突出了 “龙谷丽人”品牌的发展任重道远。 （一）“龙谷丽人”市场占有率不高 “龙谷丽人”品牌自 2003 年问世以来，通过举办春茶会、品茗会，组建“龙谷丽人”茶艺表演 队，在茶博会等重大茶事活动中进行专场表演等形式，扩大了品牌的知名度。同时，不间断地 参加各类展会活动 20 多次，获各类名茶评比金奖 10 次，提高了“龙谷丽人”品牌的美誉度。 虽然阶段性效果较好，但由于企业缺乏健全的营销网络，营销手段的落后导致了“龙谷丽人” 系列茶的市场占有率较低。 （二）茶叶加工厂数量多、规模小,标准化生产普及率低 据调查，遂昌县现有茶叶加工厂 661 家，数量多、规模小，家庭作坊式的加工厂比例大，大部 分茶厂加工环境简陋、设备陈旧，连续化、自动化加工尚未实施，与开展茶叶无公害生产不相 适应，特别是对推广普及茶叶清洁化生产极为不利，已成为茶叶产业链的薄弱环节。因此，缺 少实力强的龙头企业和专业合作组织，严重阻碍了规模效应，也形成了“小生产”与“大市场” 间的难以对接的局面，不利于“龙谷丽人”品牌的打造。 （三）茶园品种结构不合理 遂昌县有良种茶园 3.4 万亩，良种园基地发展速度全省领先。但就品种结构而言，全县 7.86 万 亩茶园，鸡坑 3.02 万亩，占 38.4%；银猴 2.2 万亩，占 28.0%；迎霜 1.6 万亩，占 20.4%；乌 牛早 0.6 万亩，占 7.6%；龙井 43、安吉白茶 0.43 万亩，占 5.5%；鸡坑、银猴、迎霜这 3 个品 种都需要进行春茶和夏秋茶生产才能体现效益。着采摘劳动力日趋紧张，采摘成本将会越来越 高，在一定程度上影响了生产效益。而仅生产春茶就能获得较好效益的安吉白茶、龙井 43 等品 种，所占比重很低。由些可见，茶树品种结构的不合理直接影响了“龙谷丽人”优质产量的匮 乏和产品结构的不合理。 （四）加工简单，科技含量和附加值低 由于品牌发展的资金和力量有限，专业技术人才和科技推广力度不足等原因，茶叶生产的先进 技术未能及时推广，科技潜力发挥不够。目前，茶叶种植、深加工、销售等程序未能发挥的淋 漓尽致，导致产业链的缩短，影响了“龙谷丽人”品牌价值的延伸。 （五）销售网络不健全,营销方式和广告宣传落后 “龙谷丽人”缺乏营销的创新，销售渠道主要还是在流通市场，虽然遂昌有较大规模的茶叶市 场，但仍有许多以茶贩、茶店自发临时形成小市场为主，没有形成交易规模，真正走进专卖店 或超市渠道的只有少数。这种传统落后的营销方式将阻碍了网络营销方式的传播与应用，不利 于品牌的发展，同时，在广告宣传方面投入不足，也使品牌的宣传受阻。 （六）“龙谷丽人”茶文化挖掘不够 2001 年针对全县茶叶品牌杂、知名度低，不利于产业化发展的实际，通过与浙江树人大学 合作，开发了既富有汤公文化底蕴，又具有现代时尚的“龙谷丽人”茶，展示了“从来佳茗似 佳人”的茶文化意境。借助汤显祖文化，定位“龙谷丽人”品牌，为品牌建设营造了发展空间， 影响深远。为满足不同消费群体的需求，及时开发了龙谷垂柳茶、龙谷白茶、龙谷香茶等系列 产品。然而围绕“龙谷丽人”品牌建设，这几年仅创作了龙谷丽人茶艺、茶灯戏等舞台表演节 目。茶文化方面深层次挖掘的内容还不够。 六、打造“龙谷丽人”品牌的对策与建议 （一）强化品牌建设和品牌宣传 抢抓机遇，坚定不移地实施“龙谷丽人”创名牌战略。实施茶叶品种改良，积极引进新品种， 合理调整产品结构，从根木上保证茶叶的品质。大力发展无公害、绿色食品、有机茶的生产， 保证“龙谷丽人”名牌产品质量与市场信誉。 深厚的茶文化底蕴，让“龙谷丽人”找到了一条独特的茶文化与茶经济相结合的茶叶产业化发 展之路。通过开展形式多样、内容丰富的“龙谷丽人”品牌宣传活动，扩大“龙谷丽人”知名 度，通过举办“龙谷丽人”春茶会、品茗会、协办茶博会，组建“龙谷丽人”茶艺表演队，对 “龙谷丽人”品牌宣传起到推波助澜的作用。 “龙谷丽人”品牌通过拍摄茶旅天下广告片，在中央 7 台、全国省级电视台及香港风凰台 播出，比较全面的宣传了遂昌县悠久的茶文化，取得了良好的社会效益。 政府应该强化对宣传媒体的引导，充分考虑现有能力，寻找有效的、现代的、低成本的载体， 集中全力传播产品新概念，打造“龙谷丽人”品牌。形成良好的名茶宣传报导机制。建立 “龙 谷丽人”品牌网站，利用高科技向国内外推荐“龙谷丽人”名茶，同时应该积极鼓励和支持企 业自行组团参加各类茶博会、展销会等活动，走出遂昌，宣传产品。 （二）充分发挥终端和网络相结合的营销形态 建立健全严密而科学、创新而实用的营销策略和办法，全面推行“理念策划实施总结” 的全面市场营销和创意营销。突出市场网络建设，主攻“龙谷丽人”系列品牌茶的营销，使 “龙谷丽人”成为浙江的代表茶。 1、以文化为先锋，影响人们的潜意识，通过强有力的品牌宣传和推广活动，培养消费者的品牌 忠诚度，接纳汤显祖文化和遂昌绿茶特色风味。 2、以长三角为重点，建立全国市场网络，进入高端消费领域，掌握茶叶最新消费动态，满足高 端消费需求，做足有机茶专供文章。 3、以互联网为依托，建设无限的市场网络，与全国连锁机构紧密合作，开辟第二战场，把有形 的“龙谷丽人”绿茶打进无形的网络空间。 4、建设与之相适应的物流配送系统。发展现代物流，完善高速配送，实现信息、物流配套，让 全国的茶商在最短时间内完成交易和供货。 5、形象店：在考虑资金和技术的基础上建设形象店，以展示“龙谷丽人”的精品、极品，展示 遂昌茶文化和企业形象，倡导和谐精神。以后将通过“龙谷丽人”形象店的展示形式，赋予 “龙谷丽人”一种生命和灵性，体现“龙谷丽人”的精神和神韵，让有限的茶的色香味形演变 为无限的诗情画意。把“龙谷丽人”的灵魂植根于消费者心中，成为人民心中永不消逝的品牌。 6、专卖店：设计包装“龙谷丽人” 绿茶专卖店，统一形象，两年时间在浙江省内开 510 家 连锁专卖店。 （三）发挥政府和茶叶协会的作用 政府要加大对茶叶龙头企业的扶持力度，提升龙谷丽人产业组织化水平，使龙头企业与茶农实 现共赢。加大良种推广力度，推行无公害生产管理，加快扩大无公害茶、绿色食品茶、有机茶 生产规模，为茶叶加工提供更多的优质原料，完善遂昌龙谷名茶市场的配套设施建设，重点支 持茶园的路、水、土和茶叶加工企业的厂房建设，加大设备的购置、技术创新等的支持力度。 茶叶协会要向茶农提供专业技术支持，通过举办现场会和培训班等形式，向广大茶农传授茶叶 生产加工技术，推广修剪机、采茶机、割草机以及病虫防治机械等一体化机具。 政府和茶叶协会要不断完善茶叶市场体系，进一步增强服务功能，为“龙谷丽人”品牌提供最 优惠的政策和最优质的服务。 （四）加强文化建设，挖掘和发展文化休闲功能 在茶叶的营销活动中发挥各类艺术的优势，充分调动音乐、诗歌、民间舞蹈以及遂昌的黑陶工 艺品的优势和作用，使茶叶销售的同时成为一种艺术活动。积极举办龙谷丽人开茶节，参加各 类茶博会和新春茶会，通过茶乡文艺表演、茶机展示、茶园观光、茶乡旅游、品茗话茶、茶商 洽谈等活动，吸引消费者和媒体报道，从而扩大了“龙谷丽人”影响力和知名度。 遂昌县还多次组团参加了青岛、北京、杭州等地的茶博会活动及新春茶会，并组织“龙谷丽人” 茶艺表演队在各地进行专场演出，向社会各界全方位展示了龙谷丽人茶浓厚的文化底蕴，进一 步开拓龙谷丽人系列产品市场空间。 （五）开发深加工产