xx终端建设与管理手册

xx 终端建设与管理手册 齐涛 一、终端建设 1、建立动态终端报表，每月对区域市场所属终端的数量、变化、质量等变动情况进行汇总，根据报表制 定改进、提升措施。 2、 制定统一的终端位置、终端形象、产品陈列、促销品摆放等执行标准，每月不定期机动监测，并制定 奖罚政策。 3、 制定终端导购员评审管理体系建立导购员档案，记录个人基本资料、培训情况、考核结果、导购技巧 评定级别、每月业绩、产品陈列及促销品摆放打分等 4、终端分级：根据各终端所处位置、营业面积、家电区营业面积、社区经济条件、营业额、外在形象、 知名度、信誉度、客流量、xx 月均销量等情况，将零售终端分为 A、B、C 三级。 项目等级 位置 营业面积 客流量 电子产品区域营业面积 年营业额 商场外在形象 知名度 信誉度 xx 月 销量 A 商业街道或交通干道 3000 平米以上 大 200 平米以上 6000 万以上 好 高 高 50 台以上 B 商业街道或交通干道 2000 平米以上 较大 100 平米以上 4000 万以上 好 较高 较高 30 台以上 C 交通干道或规模较大小区的小区 2000 平米以上 一般 100 平米以上 2000 万以上 一般 一般 一般 15 台以上 对不同级别的终端制定相应的投入政策和拜访巡察周期 A 类终端：必须设立专职导购人员，优先投放演示台和形象柜等大型固定 POP，保证货源充足。经销商 人员至少每周拜访巡察一次。 B 类终端：由经销商提出申请，根据需要投放演示台和形象柜等大型固定 POP，优先供货。经销商人员 每周拜访巡察一次。 C 类终端：不再设立专职导购人员，原则上不再投放演示台和形象柜等大型固定 POP。 5、终端拜访巡察：终端巡察指 xx 市场专员与经销商拜访终端工作人员和在卖场观察消费者购买活动及 工作管理行为。内容如下： A、xx 产品的陈列和 POP 的摆放是否符合规范，并填写零售终端工作考核表，如灯箱照明； B、各竞争产品厂家的终端市场促销活动，收集信息，及时反馈至公司； C、英语学习电子产品市场情况。收集信息，及时反馈至公司； D、询问导购员所面临的工作困难，解决导购员所面临的问题。观察到购员的工作干劲，精神风貌，考核 其绩效。 E、根据需要拜访卖场的管理人员。 6、卖场公关：有效利用公关手段，建立良好的卖场关系，不但能够取得卖场对我们工作的支持，甚至还 能打击竞争对手的气焰和阻击竞争对手进入，提高卖场壁垒。 A、培养经销商的卖场公关意识，转变观念尤为重要，公关投入非常值得，是一种非常必要的投资。要寻 求时机，利用一切机会，加强公关，获取好的产品位置和结款帐期支持最重要。 B、导购员负责卖场营业员和柜组长等基层人员的公关工作；经销商负责电子产品经理等中高层管理人员 的公关工作；必要时市场专员协助经销商做好公关工作。对经销商和导购员反映的问题，要给予高度重视 ，调查情况后尽快应对解决。 C、公关谈判要求及技巧： C1 要保持不卑不亢，热情大方的态度； C2 做好准备工作，如材料，需要到达时间； C3 用过去的成功经验鼓励自己； C4 不要让自己无止境的等待； C5 用握手来表达诚意； C6 坐立的姿态要从容不迫； C7 用确切的手势，加强说服力； C8 用适当的笑容化解危机； C9 预防为主，遇到问题，及时汇报，及时处理。 C10 具有处理紧急事件的思想准备。 D、公关大忌：有事有人，没事没人；平时不拜佛，用时烧高香。 7、终端销售人员的培训与管理（培训、激励、控制） i. 制定导购人员的培训、考核、奖励等制度 ii. 制定导购员培训手册，做到人手一册。内容包括：产品性能、功能、使用方法、卖点及如何回答顾客 相关问题和导购技巧、沟通技巧、商场公关、礼仪、着装等培训内容。 iii. 考核主要以销售量为主，同时考察其出勤、工作态度、对本产的熟悉程度等，月底以书面形式进行考 试，综合评定。 iv. 制订销售提成制度，对于销售业绩突出的个人在基本提成 的基础上，实行额外奖励。如：在完成基 本销售任务的基础上，对超额部分进行高额奖励，或在月底进行实物奖励。 二、终端导购规范 重点卖场和竞争产品有导购员的卖场，必须设立专职导购人员并积极进行促销演示，并注意规范导购形象 和服务。同时还要充分调动导购员工作积极性，制定合理的激励考核制度，在有条件的一级、B、二级市 场搞一些零售终端评比活动。 1、导购员外在形象的统一规范 女性 男性 服装 穿着卖场统一制服，外加一件“xx 马夹”，与商场人员区别开来；女促销员须淡妆上岗； 穿着卖场 统一制服，外加一件“xx 马夹” ，与商场人员区别开来； 袜子 高筒或中筒连裤丝袜，色泽以肉色为宜； 深色； 鞋 皮鞋要有光泽，其他面料的鞋与鞋边保持干净，鞋跟不超过 5 厘米； 皮鞋有光泽，其他面料的鞋与鞋 边保持干净； 胸卡 在左胸部佩带 xx 胸卡； 头发 不油腻、无头皮屑；不染发、短发不过肩、长发应扎好； 不油腻、无头皮屑；前发不过眉；后发不 过领子，鬓角不超过耳中； 手 保持指甲短于指尖； 保持指甲短于指尖； 2、导购服务规范： （1）、等待销售机会 营业时，顾客还没有上门或暂时没有顾客光临，促销员需要边做销售准备，边等待接触顾客的机会； A、正确的待机姿势 将双手自然下垂，两脚微分平踩在地面上，身体挺直、朝前；在保持微笑的同时以自然的态度观察顾客的 一举一动，等待与顾客做初步接触的机会； B、时刻以顾客为重 当导购员在待机时间里做一些准备工作时，决不能忽视了自己最重要的职责接待顾客；当有顾客光临 或走近时，就应立即停止手中的工作，开始关注顾客； （2）、初步接触 对于导购员来说，找准与顾客做初步接触的适当时机，是最重要与最困难的事情。从顾客的心理来讲，与 其初步接触的最佳时机应是在顾客对产品产生兴趣时。 一定要把握好初步接触的分寸；“不要跟刚进入商店三分钟的顾客打招呼。 ”这是所有优秀导购员都默守的 古训；寻找适当机会，让顾客轻轻松松、毫无压力地购物： l 当顾客与促销员的眼神相碰撞时 l 当顾客四处张望，像是在寻找什么时 l 当顾客长时间凝视产品或有手触摸产品时 l 当顾客抬起头来时 我们应牢记：我们要为顾客提供真诚的服务。 （3）、基本规范用语 接待顾客时的基本规范用语是指一些简短的待客用语： A、“您好！欢迎光临 xx 专柜！” 在打招呼的同时，必须注意语调应因人而异，如接待年纪较大的顾客，语调应该略微低沉、稳重；接待年 纪较轻的顾客，语调应轻快。 当顾客与导购员的视线交接、距离 3 米时，导购员就应该微笑与顾客打招呼“您好！欢迎光临 xx 专柜！” ；顾客即将离开陈列现场时，导购员亦应对顾客表示：“欢迎再次光临 ”； B、“好的。 ” 这是导购员被顾客呼唤时回答的用语。比如顾客说：“请给我看一下产品 手册” ，导购员应面对顾客，回答 “好的” ，再出示手册、说明书； C、“请您稍等。” 只要发生让顾客等待的情况就要向顾客表明：“请您稍等”； D、 “让您久等了！” 当顾客等待后应向顾客表示“让您久等了”； E、“对不起！” 这是对顾客要求无法作到时对其表示歉意的言语； F、“谢谢您！欢迎下次再光临！” 这句话可以在接待顾客过程中的任何时候使用，此外，当顾客购买完商品离去后也应该以一种感激的心情 向顾客说一声“谢谢” 并送别顾客； 三、 形象店的建立 形象店主要以专卖店和店中店为主，考虑到 xx 现有市场状况，建议以专卖店为主 ,店中店为辅。形象店的 建设，不仅有利于产品的销售，同时也是公司同经销商之间长期合作的一个坚实基础。形象店良好的建设 ，能够加强消费者对产品的可信度，坚定购买信心，使产品在当地长期稳定发展，形象店建设意义重大 。 （一）形象店分析 1、形象店特点分析： A、在消费者心目中，专卖店所卖产品货真价实； B、易于树立产品在当地的形象，利于市场的拓展工作； C、消费者在形象店中能够得到专业且更加完善的服务； D、形象店只经营一种或一类或一种品牌的产品，专业性强； E、能够实现一定销量，带来一定利润； F、便于妥善解决售后服务问题，树立良好的口碑。 2、消费者分析：除了产品目标消费者分析特点之外，进入专卖店的消费者还有如下特点： A、受广告影响较大，看到广告而打听、口碑的影响寻找到形象店的占相当比例； B、愿意或希望能得到专业的服务，如技术咨询、售后服务等； C、单位团体消费者； D、欲分销者。 3、形象店定位：xx 专卖店。 （二）形象店建设 1、选址： A、原则：能够比较方便地为目标消费者提供服务； B、基本条件： B1 繁华商业区主要大型商场内，有电话，配备二名营业员，一名接线员。 B2 交通便利，附近有多条公共汽车站； B3 水电齐全； B4 使用面积不得小于 12 平方米以上，可安置灯箱、背胶； B5 周围环境应与电子产品销售环境相适应。 C、理想条件（适合 A、B 类市场）： C1 地处繁华商业区最知名商场内，客流量大； C2 使用面积二十平方米，门脸面积大，可以安置大灯箱； C3 周围环境好，一层为佳。 2、设计：形象店设计由 xx 企划部负责，并对视觉形象方面有最终裁决权。有关标准另行规定。 3、实施：形象店实施由经销商负责，以确保符合公司 VI 设计要求。 4、费用： A、金远见公司承担如下费用，其他费用不予承担。 A1 灯箱的制作费用； A2 铜牌的制作费用。 A3 展板费用，室内灯箱布费用； A4 地板及吊顶制作费用。 B、费用结算程序： B1 行销部企划课提供相关项目制作费用标准； B2 市场专员根据参考价格与经销商协商情况，报业务课批准，列入精确行动； B3 业务课有最终审查权。 B4 费用标准重点市场最高限额 20000 元、一般市场最高限额 10000 元。（或按每平米/800 元折算） （三）形象店管理与工作标准 1、产品： A、xx 形象店只能陈列经营金远见公司产品，不能陈列经营其他产品，特别是和 xx 产品有竞争的同类产 品； B、样品出样必须要全，摆放整齐，主推产品摆在形象柜的外端； C、样品要保证完整性，不得有破损或缺件情况发生； 2、价格：所有产品均要用价格牌标价，和其它卖场价格一致，并且符合公司价格体系的要求。 3、销售促进： A、形象店中放置多媒体动态宣传设备，时刻播放 xx 产品广告片。 B、POP 严格按POP 使用规范 的要求使用和摆放到位。 4、服务：消费者是上帝，服务好上帝是无条件的，不容折扣的，服务分售前、售中、售后三个阶段。 售前服务主要是咨询，电话是主要的咨询渠道，接线员的工作质量至关重要； 售中服务主要指消费者在购买产品的过程中得到的服务，无论哪个环节，都应得到很好的服务； 售后服务是指消费者与使用过程中遇到问题而得到的服务，良好的售后服务不仅能削弱质量问题而引发的 不良影响，还能赢得消费者的信赖与好的口碑。 四、 终端布置 （一）产品陈列规范 1、 xx 产品的陈列要突出醒目，让消费者在 5-10 米以外看到 xx 产品。 2、 演示台和形象柜陈列在主通道旁等（如店门内最前端、电梯口、主过道）客流量大的位置，让消费者 有更多的机会接触 xx。 3、 演示台和形象柜要陈列在竞争产品（复读机、电子词典）的前面，让消费者尽早发现 xx 产品，减少 接触竞争产品的机会。 4、 充分利用演示台和形象柜的陈列空间，提倡在形象柜上摆放产品的所有规格，并做到摆放疏密有致， 突出主推产品,以便消费者视自己的需要选购。 5、 各类终端摆放产品的数量标准如下： A 类：摆放 xx 产品的所有型号及颜色； B 类：摆放 xx 产品型号的 80%； C 类：摆放 xx 产品型号的 80%。 6、 柜台上摆放主推机型样品、演示机及演示用品。 7、 xx 产品的陈列符合以下陈列常识： 最易看到的高度 130cm； 手最易拿到的高度 150cm； 手伸得到的范围 180cm。 9、 保持样品完整与整洁。 对于旧品、淘汰品、残缺品要及时处理； 及时清洁和整理样品，保持样品卫生,并按原型摆放； 10、 所有 xx 产品应有明显的价格标识，零售价格必须符合公司价格体系的要求。 12、 促销赠品在终端陈列要醒目，不能放在演示台和形象柜里面，或形象柜的底层。 13、 xx 演示台和形象柜不得摆放非 xx 产品。 14、 所有卖场均要做到有样必有货，避免出现缺货、断货现象。 14、 本规范由 xx 市场专员、经销商负责人组织各市场业务员、导购员、营业员学习，并监督执行。 （二） POP 陈列规范： POP 广告即现场购买广告。被人们誉为“第二推销员”。合理利用 POP 广告，不但能够提供产品的信息， 还能营造出良好的售点气氛，为消费者提供最优购物过程，使消费享受到购物的乐趣。 1、POP 广告的分类: （1） 店头 POP 广告：置于店头的广告，如、看板、实物大样本、店头灯箱，在远处就能吸引消费者的 视线。 （2） 垂吊 POP 广告：如吊旗、实物大样本，在售点的立体空间塑造售卖气氛。 （3） 地面 POP 广告； （4） 柜台 POP 广告：如塑料牌、纸牌、彩页，详细介绍产品优点和性能。 （5） 壁面 POP 广告：如海报、墙体灯箱。 2、 POP 使用规范 （1） 零售终端必须摆放有关企业宣传、专家推荐信和产品宣传的折页和彩页，不少于两种，放入支架盒 内，放置于演示台或形象柜上，演示台或形象柜不在一起的，两处均要摆放。 （2） 举办促销活动的卖场必须在消费者最常走动的线路上张贴、悬挂海报，如电梯口、商品陈列区的通 道、形象柜、演示台旁的海报架等位置。海报需和人的视线水平，不宜太高或太低。海报制作的方式： b、 有条件的卖场由商场企划部门按公司提供的海报内容制作； c、 其他卖场和专卖店的海报由公司统一制作提供，或由经销商根据公司提供的海报内容委托专业公司制 作； d、 坚决杜绝影响形象的劣质海报上墙。 （3） 举行特价活动时，特价机上必须粘贴“特价”字样的弹性纸牌；新品推出时，新品机上须粘贴“ 新品” 字样的弹性纸牌。避免一种机型上粘贴 2 个弹性纸牌的现象。 （4） 新产品上市时，有关新产品的 POP 必须摆放到位，如彩页、折页、相关证件等。 （5） 各卖场争取张贴、悬挂吊旗，摆放大灯箱等宣传品。大灯箱、申请发放到市场后，必须摆放到位并 且接通电源，杜绝囤积留存。 （6） 除市场推广活动等特殊情况外（如学校集中促销），彩页严禁沿街发放和入户投放。 （7） 鼓励在卖场投放形象柜，制作墙体灯箱等大型 POP，公司提供相应的支持。灯箱应选择在 xx 布货 区附近充分展示 xx 形象的地方，经公司批准后制作。 （8） 动感 POP 要保持工作状态，摆放在演示台、形象柜等易被消费者看到的地方。避免出现故障不工 作现象的发生。 （9） 立式 POP 一般置于演示台、形象柜旁，避免出现被挤倒或被遮挡现象的发生。 （10） 以下几种情况，POP 应及时撤柜： a、 停供机型的 POP； b、 季节性 POP 过季后； c、 公司通知撤回的 POP； d、 有关促销活动的 POP，活动结束后。 （11） 保持 POP 的干净整洁，POP 严重老化、破损影响到形象时应及时更换。 （12） 本规范由 xx 市场专员组织各市场经销商、导购员、营业员学习，并监督执行。 五、零售点的数量及业态选择 A、销 售 覆 盖 在确保卖场质量的基础上 ，尽可能的扩大销售覆盖。反过来,扩大销售覆盖的同时，注意优化网点，提高 卖场质量。二者相辅相成，互为促进。 (一) 扩展覆盖的意义： 1、 方便顾客购买； 2、 提升销量； 3、 体现了企业实力，统一卖场形象，有助于品牌传播，树立品牌形象； 4、 有助于销售网点的均衡分布。 5、 竞争的需要 (二) 扩大销售覆盖的原则： 1、 在当地有影响力的卖场，应铺货进场。 2、 竞争对手铺货的卖场，也应铺货进场； 3、 随时关注新卖场开业信息，并在第一时间进场； 4、 积极开发周边市场； 5、 根据市场分布，方便顾客购买，是创造新售点的补充方式，如增开专卖店、发展加盟店，特别是 B、 C 类市场。 6、 设立形象店或店中柜，扩展覆盖。 卖场工作的主要推动力在 xx 行销部。区域经理要引导并督促经销商做好卖场工作，一方面要引导经销商 树立卖场工作意识，把卖场的投入视为投资。二是要做好经销商的参谋，寻求机会，扩大覆盖。同时帮助 经销商做好卖场管理，规避风险。 B、销售覆盖的数量标准 市场等级 A B C 市区人口 300 万以上 200-300 万 100-200 万 100 万以下 100 万以上 50 万-100 万 30 万以上 3 0 万以下 直控终端 30 个以上 30 个以上 30 个以上 20 个以上 25 个以上 15 个以上 10 个以上 8 个以上 专卖店形象店 2 个以上 2 个以上 2 个以上 1 个以上 2 个以上 1 个以上 1 个以上 1 个以上 注：直控终端指总经销商直接供货，直接管理的终端。 C、卖场选择 （一）卖场分类： 1、大型百货商场：包含以下两种业态： 百货商场：产品门类较多，购物挑选余地大，环境佳，价格相对稳定，拥有良好的服务，便于树立产品形 象。如上海一百、西单商场等。电子产品多在 4 层、5 层。 购物中心：同百货商场相比 ，其经营门类和服务特色基本相同，但规模较大。集零售、餐饮、休闲、娱 乐于一体。如：武汉广场、广州天河城广场等。 2、 仓储超市：产品门类较多，且价格较低，购物自由度高。以后不再称为大卖场。操作此类卖场要处理 好以下费用：进场费、堆头费、场地费、广告费、新店开业费等。如：沃尔玛特、家乐福、麦德龙。xx 柜台多应设在出入口或收银台附近。 3、 连锁超市：采用连锁经营的方式，分店遍布于人口聚集地，以方便顾客购买。如上海联华、北京华联 、物美。部分超市设有电子产品专柜或楼层，但销量一般。 4、 专营店：以某一类产品为主经营的商店。许多专营店由于价格合理，服务好，整体形象好，在当地极 具影响力。为规范称谓，将适合 xx 的专营店分为三类： 大型家电连锁商场：家电品种齐全，营业面积大，有批发和零售两种职能。如济南三联、南京苏宁、 北京国美。 数码产品专营店：以数码产品销售为主，如数码相机、MP3、录音笔等，营业面积不大，以零售为主 。 5、 专卖店：指经营某一类产品或某一品牌产品为主的专营店。如 xx 专卖店。 6、 大型书店：针对学生或成人的大型图书销售场所，但也兼营电子产品、学习用具等。此类市场具有较 强的针对性，xx 应设在英语图书区域。 7、 电脑电子市场：有较强的辐射力，出货价格较低。如海龙电子市场。 （二）卖场分析 针对目前的零售业态、结合 xx 的产品状况，适合 xx 的卖场有（优先次序排列）：大型百货商场、书店 、电器专营店、电子市场、仓储超市、数码专营店、数码产品专营店、学校商店、大型英语培训机构自由 产品商店。在以后的表述中，卖场 包含以上几种零售业态。 1、 目前传统大型百货商场和大型仓储超市正在展开一场较量，竞争日趋激烈，某些地区商业格局已发生 了较大的变化，传统的百货商场已风光不再，取而代之的是大型仓储超市及颇有特色的专卖店、专营店。 如厦门商业老大一百商店受莱雅、好有多的影响，已步履维坚。 2、 有些地区的百货商场虽受到大型仓储超市的冲击，如武汉武广、武商和广州广百、新大新的老大位置 尚未撼动。 3、 进驻大型仓储超市和大型百货商场虽有一些困难。但应想尽一切办法，进驻形象好、形象力大的卖场 ，塑造 xx 产品的终端形象。 （三）卖场选择应掌握以下原则： a、 确保卖场产品形象； b、 维护好价格体系； c、 避免跨区