《广告学》6-5：五w理论与广告传播

广告学6-5：五 W 理论与广告传播 第五节 五 W 理论与广告传播 广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己 的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息 才能传递给一定的受众。广告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，而 作为广告效果的评定，在相当大程度上也取决于其与信息传播学规律的吻合程度。所以作 为广告学的分支学科之一的广告传播学便也处于十分重要的位置。 一、 建立广告传播学的客观基础 5W 理论 传播指的是人类交流信息的一种活动，其目的是为了建立共同的认识并共享这种信息。传 播学是随着20世纪 40年代到50年代间电子传播媒介的飞速发展而形成的，它是研究人类一 切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。 传播学作为一种跨学科研究的产物，同时具有政治、经济、文化、教育、娱乐、技术等方 面的特征。由此看出，我们所说的广告具有的“通告”、 “诱导 ”、 “教育”的功能都属于传播学 的内容之一。 而作为传播学正式形成的第一个标志就是美国学者 H .拉斯维尔于1948年在传播在社会 中的结构与功能一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结 构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五 W 模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五 个 W 分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即： Who （谁） Says What （说了什么） In Which Channal （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果） 由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成 了广告运动的全部内容。这五个 W 对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把 握是广告运动能否成功的基础。 1 广告传播的主题 “谁”就是“个人或组织机构” ，这是广告传播的第一要素。 广告传播必须明确广告主，这是由于广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告，其 目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。当消费者接受到这一信息后需要购买这种 商品时，需要了解这是谁生产的；另外，广告传播是要对社会、对消费者负责的，只有明 确是谁发出的广告传播，才能真正明确责任。 2 广告传播的客体是 “说什么”，即“讯息” （或“信息 ”） 。这是广告传播的第二要素。 信息具体是指思想观念、感情、态度等等，这里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限 于广告所“诉求” 的信息。 “诉求 ”就是“意欲传播”。 “意欲告诉受众什么”的意思。广告主只有把 诉求的信息传播给受众，才能实现广告传播的目的。 3广告传播的第三个要素即“媒介” 所通过的渠道。 传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。 这里“适当的符号形式” ，意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道，把信息或变成文字、 图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道，则信 息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变。 4 “受传者”即“其他人或组织” ，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。 这是广告传播的第四个要素。 广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传播是毫无意义的，即使传播者不能具体 确定接受其广告信息的人在那里，人数有多少，是哪些人，但这并不妨碍广告传播是针对 某些人来进行的。事实上，广告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为 目标的。 5 “反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接 受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。这就是广告 传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息构成的一个不断 循环、发展、深化的连续而又完整的过程。 二、广告传播的特点 广告传播是以盈利为目的。企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的 广告信息传播，其特点有： 1广告传播是有明确目的的传播 无论盈利性广告传播或非盈利性的公益广告传播活动都具有明确的目的。例如作为盈利性 企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受众，实现商品销售，提供服务，获 得盈利，维持企业生存和发展，其目的性是非常明确的。也正是为了实现企业的盈利目的， 企业广告主才对广告创意给予高度重视，对广告文案字斟句酌，制定周密的广告传播计划， 并要求广告制作要有效地准确的传递信息，要求“广告上的每一个字，每一个图表，符号都 应该有助于你所要传达的讯息的功效。 ” 2广告传播是可以重复的传播 广告信息总是力求所有的目标受众都接受到。对于以盈利为目的的商业广告而言，广告主 总是针对潜在消费者策划传播活动的。在第一次刊播以后，不可能被每一个目标受众接受， 一次传播到达率是极低的，那就需要第二次再播，第三次再播 同时广告的反复传播也是为了对受众能产生足够的影响力，从而产生认知、感情、态度以 至行为方面的影响，达到广告传播的预期目的。 1、 广告传播是复合性的传播 广告传播不是单一渠道进行的，大多数广告主常常通过多种渠道展开复合性传播，其方法 一是以大众传播媒介为主体，同其他媒介相配合。即利用报纸、杂志、广播、电视向分布 广泛，人数众多，互不相识的受众进行的信息传播；二是以付费的传播为主体与不付费的 传播相结合。大众传播媒介需要付费，这是现代广告的基本特点之一。广告主也可以通过 自办媒介物开展广告传播活动，虽然其规模较小，传播有限，但可以针对特定受众进行有 效的传播活动，并且费用较低。 2、 广告传播是对销售信息严格筛选的传播 一个企业，一种商品，一种服务或观念，可以宣传的方面是很多的，有待于传播的信息是 大量的，但是广告传播实际所能传播的内容总是十分有限的。对信息严格的加以筛选是广 告传播的又一显著特点。 由于广告传播是付费的传播，购买大众传播的花费是昂贵的。对广告主来说，他所购买的 刊载广告的版面和播映的时间是极为有限的，一次要求在有限的条件下传播尽可能多的能 吸引消费者的信息。另外由于每一个广告主都要面对着一个严酷的传播竞争环境，即信息 接受者的信息取舍。消费者生活在广告信息的汪洋大海中，他们无暇对所有的广告信息关 心，他们只对那些新颖的，有趣味的，与自己利益相关的商品信息采取接受的态度。因此 无论哪一个企业对广告传播的信息总是惜墨如金，反复思考，精心筛选，以增加有限信息 中的“含金量”。 三、广告传播的基本原理 1 广告传播的诱导性原理 广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和 购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情 绪的传播和行为的传播。 广告传播的直接目的是要让接触广告的人了解并接受广告中包含的信息。要实现这一过程， 一种情况是在较短的时间内直接通过广告制作的奇特的画面，语言、音响、色彩等引起受 众的强烈的兴趣；另一种是通过潜移默化逐步诱导而达成的。诱导受众逐步接受广告宣传 的内容，包括接受广告中主张的消费观念、价值观念和生活方式，以一种无形的力量使受 众对广告传播者的观点意见趋于认同。诱导力的大小取决于信息的诱导性强弱的程度。策 划制作广告的一切努力几乎同提高广告诱导力有关，所以诱导性原理被人们视为指导广告 策划，制作传播的重要依据。 2 广告传播的二次创造性原理 广告传播的二次创造性原理，指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅 表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。 广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。信息接受者接 受信息同样也是一个创意的思维过程，它可以面对无数信息，根据自己的生活经验加以选 择性的注意，选择性的理解，选择性的记忆，而后通过想象、联想等一系列心理活动，作 出自己的判断和反应。所以从人的创造性发挥的角度来说，广告传播是一个两次创造过程。 广告传播者应该深刻了解广告传播过程中二次创造性原理，对制作并传播广告信息是有积 极意义的。 3 广告传播的文化同一性原理 信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区 域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方 的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。文化作为 潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实现及其效果。 从文化角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传 播者