《广告学概论》教案

广告学概论教案 授课科目：广告学概论 授课教师：陈 勤 学 授课班级：12 广告学 1 班 1 广告学概论教案 班级：12广告学1班 授课教师：陈勤学 授课课题：广告学概论 授课时间：第 116 周 星期五第 1、2 节 授课类型：理论课 授课课时：32 课时 一、教学目标、要求 本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、 预算、效果等一般运作规律，是学习广告学专业的入门课程，为学生今后学习广告 专业的相关课程打下基础。 它是学习广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂， 严防误导学生。首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。传播学着重分 析和研究传播过程的五个方面（五个 W ） ，就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效 果。市场学则重视广告与市场营销策略的关系。本课程主要是从传播学的原理来讲 广告，把广告看作是一种信息传播手段。其次，要把广告放在传播学、市场学、消 费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。第三，要结合案例进行讲授，使 理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。本课程讲授 体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因 为市场营销是广告活动最活跃的舞台。 二、教学重点、难点 第一章 绪论 重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征 难点：广告学与其它学科的关系、广告的历史演进 第二章 现代广告及其发展趋势 重点：现代广告的特征和社会作用 难点：现代广告的发展趋势 第三章 整合营销传播 2 2 重点：整合营销传播的概念与特征 难点：整合营销传播的原则与方法 第四章 广告主 重点：广告主概说、广告主的广告部门 难点：广告主的广告意识 第五章 广告公司 重点：广告代理制度 难点：广告公司的赢利模式 第六章 广告运作与策划 重点：广告运作 难点：广告运作中的策划、广告计划 第七章 广告调查 重点：广告调查概述、方法 难点：广告调查的内容 第八章 广告定位 重点：定位理论概述 难点：产品定位、广告定位 第九章 广告创意 重点：广告创意的四个阶段 难点：广告创意的经典方法 第十章 广告设计与制作 重点难点：广告设计、广告制作 第十一章 广告文案写作 重点：广告方案写作概述、广告文案写作过程 难点：平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作 第十二章 广告媒体 重点：广告媒体的评价内容 难点：广告媒体的运用策略 第十三章 互联网广告 3 重点：互联网广告发展、主要特点与趋势 难点：互联网广告铁主要发布渠道与广告类型 第十四章 广告受众 重点：广告受众的心理特征 难点：广告受众的购买行为 第十五章 广告效果测定 重点难点：广告效果的事前、事中、事后测定 第十六章 国际广告 重点难点：国际广告的策划与实施 第十七章 广告管理 重点：广告管理的含义和作用 难点：广告管理的机构和法规、内容 第十八章 新媒体 重点：新媒体概述、门户网站和搜索引擎 难点：虚拟社区和 RSS、电子邮件和博客、网络广播、网络电视、手机媒体 第十九章 当代广告人的素质培养 重点：广告人应具备的基本素质 难点：广告人素质的新要求、培养和提高广告人素质的途径和方法 三、教学方法：讨论法、演示法、讲练结合法 四、教学手段：主要是多媒体教学 五、参考资料： 1、教材：广告学概论 姜智彬主编 上海人民美术出版社 2、教辅：广告学概论 罗文坤主编 上海大学出版社 第一章 绪论（第一周导入新课，本章 2 课时） 第一节 广告概述 一、广告的内涵 4 4 一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相联的一个历 史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广 告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务 销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是 指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等 等。 广告概念的类别 举例 商业广告（经济广告） 企业的有关广告，如可口可乐广 告 广义的广 告 非商业广告（非赢利性的广告） 公益广告、政治宣传广告、政府 公告、征婚广告等 狭义的广 告 特指商业广告（经济广告） 二、现代广告的构成要素 1. 广告主 广告主是广告活动的发布者，是在网上销售或宣传自己产品和服务的商家，是联盟营销广 告的提供者。任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。广告主发布广告活动， 并按照网站主完成的广告活动中规定的营销效果的总数量及单位效果价格向网站主支付费用。 2. 广告公司 广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告代理商”(Advertising Agency)的 俗称，我国广告公司作为广告业的主体之一，在社会经济中起到重大作用。我国广告公司的真 正发展是从 20 世纪 80 年代初期开始的。 3. 媒介组织 凡 是 能 使 人 与 人 、 人 与 事 物 或 事 物 与 事 物 之 间 产 生 联 系 或 发 生 关 系 的 物 质 都 是 广 义 的 媒 介 。 按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。 电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。 5 按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、 海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线 电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。 按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。 世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等， 地方性媒体如省市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。 按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括 报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。 按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、 电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、 产品包装、厂牌、商标、挂历等。 按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计 量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。 按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息 内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广 告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。 按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体） 。间 接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广 播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的 媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。 三、广告的分类 根据不同标准，广告可以分为多种类型： (1)根据广告性能分： 1)经济广告，主要涉及生 产、流通领域及其服务行业的广告。如各种商品广告。 2)文化广告，主要指文化、科技、教育、 卫生、娱乐、出版等主面的信息广告。如学校招生、出版新书征订、电影、戏剧海报等。 (2) 根据广告的形式划分 1)报纸广告。这种广告是指企事业单位为了推销产品、介绍企业情况在报 纸上进行宣传，以引起消费者兴趣和购买动机的实用文体。报纸广告的读者面宽广，发行量大， 宣传效果好，影响大，制作简单，收费较低。 2)杂志广告。这种广告是企事业单位为了推销商 品、提供服务、介绍企业情况等，通过杂志进行宣传，引起消费者购买欲望的实用文体。杂志 广告可用彩色印在杂志的插页上，对广大读者有很大的吸引力。 3)广播广告。这种广告是企事 业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过广播宣传，引起消费者的兴趣和购买 6 6 动机的实用文体。广播广告主要靠语言配音乐介绍商品，要求文笔简炼、语言通俗易懂。这种 广告传播迅速、及时，拥有亿万听众，宣传效果好。 4)电视广告。这种广告是企事业单位为了 推销商品、提供 落俗套，寓商品介绍于娱乐之中，有艺术欣赏价值。电视广告深入千家万户， 宣传效果好。5)霓虹灯广告。这种广告是使用彩色霓虹灯来进行产品、厂牌或企业名称宣传的 广告。它的式样多种多样，有图案式，也有文字式，还有图文并茂式。它的优点是利用光电色 彩相结合，给人美感，富有吸引力，宣传效果好。 6)橱窗广告。这种广告是使用商店玻璃橱窗 来陈列产品进行宣传。产品陈列，可用实物，也可用图片加文字说明。它的优点是真实感强， 宣传效果好。 7)路牌广告。这种广告是使用不同形状的广告牌立于路旁，对过路行人进行宣传。 一般画面大，多以图案文字结合为主，醒目、美观，可长期保存、宣传效果好。 8)传单广告。 这是使用纸片标记传单的形式进行产品宣传的广告。一般用布告或描述体介绍产品;可读性强， 消费者易于接受，宣传效果好。 9)邮政广告。这是要用邮局为媒介传递的广告。它的形式多样， 如各种征订单、销售函、产品介绍、商品说明书。产品样式图片等。这些广告用在不同的场合， 表现形式不同，写作方法和制作方法也各不相同。比如电视广告，它通过视觉形象和听觉表象 的结合，在一定时间内传播大量的、为人们所喜闻乐见的信息、情报，是任何宣传媒介都比不 上的。写制电视广告，要讲究艺术性、生动性和趣味性，注意广告文字的简短、明确和画面的 生动、形象。 第二节 广告学的研究对象、学科性质及特征 一 、广告学的研究对象 广告学是研究广告活动过程及其发展的一般规律的科学。大体来说，广告学的研究范围有 以下几个方面： 1 广告学理的研究 主要包括研究广告内涵和系统结构的广告概论、广告发展史、广告传播学、广 告心理学、市场营销学、广告美学等等。 2 广告运作的研究 包括广告调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告文案写作、广告法规等等。 3 广告媒体的研究 包括媒体发展史、媒体与信息、媒体的分类、媒体策划、媒体的执行与评估等等。 4 广告效果的研究 7 建立一套切实可行的广告评估体系是当务之急。以事实为依据的论述广告在社会生活中的 作用、对企业发展影响，创造流行，塑造新的消费者以失去经济发展。 二、广告学的学科性质 广告学是一门综合性的边缘学科，由于研究对象的日益明确而逐步其他学科中独立出来. 从其他学科分离出来的过程，也是自身体系走向完整的过程。另外一方面,广告学不断吸收和 融合其他学科的研究成果,与其他学科发生着紧密的联系. 广告学是从 20 世纪初开始出现的一门边缘学科，是一门既包括社会科学，又包括自然科学性质 和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学、市场学、管理学、艺术、心理学、 公共关系学、文学等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。 三、广告学的特征 1. 综合性 广告学是一门综合性很强的边缘学科。除经济学、市场学、管理学、艺术、心理学、公共 关系学、文学等学科外，随着现代社会的发展，它又与计算机、声学、光学、电学等联系紧密。 广告学本身也有许多分支学科，如广告原理学、广告策划学、广告经济学、广告媒介学、广告 设计学、广告文案学等等。这也充分说明了广告学的边缘性或多学科性。 2. 实践性 广告活动中的每一步都离不开市场和消费者的实际。广告人为迎合目标阶层消 费者的要求，不得不制作和撰写适合于他们各自需要的图案、文稿。广告学是一门实践性 很强的学科，广告学的理论、原理正是在确总结广告实践活动的基础上而形成的，它又必须最 终回到广告实践中去，指导广告实践，为广告实践服务。 3. 艺术性 广告的艺术性，是指在广告活动中必须应用艺术的手法，去形象化地表述和传递信息。广 告的艺术性是以审美价值为中心的。今日的消费者不仅要求广告能告知他们信息，而且要求广 告形象生动，能够满足人的审美需要的情绪体验 众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表 现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，起到引 导消费的作用因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受。 4.历史性 广告的历史性表现在随着商品经济和科学技术的发展，广告的内容和形式、广告策划的任 务和方式等也会随之发生变化。广告学的理论体系要随着广告运作实践的发展而不断丰富和完 善。 8 8 第三节 广告学与其它学科的关系 广告学是从 20 世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学 性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、 ，管理学、美学、心 理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。 (一)广告学与经济学和市场学 广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。 经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济 中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果 可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学 理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。 (二)广告学与传播学 广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个 重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点， 传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传 播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体 既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信 息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、 准确性。 第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五， 在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律 制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并 不追究。 (三)广告学与管理学 广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行 为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达 到完善广告学的理论体系并指导广告实务。 (四)广告学与心理学 广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成 的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则 9 广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版 面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。 (五)广告学与美学、文学和艺术学 广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。 文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变 着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方 法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发 展。 第四节 广告的历史演进 一、广告的起源 广告的起源一览表 事 件 起源国家 起源时间 广告类型 广告案例 古巴比伦、 埃及 公元前 3000公元前 2000 年左右 “广告传单” 捉拿奴隶 谢姆的广告、背 心广告等 古希腊、罗 马 公元前 1 世 纪以前 叫卖、陈列、 音响、诗歌等 化妆品、遮 阳棚的广告等 中国 3000 多年以 前 吆喝叫卖、 铸九鼎、 “告子 士” 铸九鼎广告、 “兔儿”商标广 告等 二、世界广告历史演进述要 10 10 1、古代广告的时期 1、口头广告：又称叫卖，最为原始、简单。 2、实物广告：依靠陈列商品样式来招徕顾客。 3、音响广告：所谓音响广告就是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖号招徕顾客。例如;拨 浪鼓、货郎小铜锣等。 4、旗帜广告：顾名思义，高挂旗帜招徕顾客。 5、悬物广告：利用与其商品有关的物品或习惯标志作为广告。如：药铺前的药葫芦、铁铺 前的锄头、镰刀等。 6、招牌广告：招牌悬挂在门前，图文并茂，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀 等图案。此外还有对联形式：旅店的对联等。 7、彩楼广告：精装使商店的装饰门面别具一格，起到招牌广告的作用。 2、印刷广告时期 背景：西方发明的印刷机促使社会向着大众沟通的方向发展。广告批量产生，主要形式有 海报、传单、报纸集中媒体传递信息。 世界上第一份用机器印刷的英文广告出现在 1472 年的为圣经之类的图书撰写的招贴广 告。 17 世纪，欧洲开始出现新闻报纸，直到 1830 年，美国已有报纸 1200 种，65 种为日报。与 此同时也出现了杂志，譬如：1731 年英国的杂志绅士杂志世界上最早的杂志。1830 年 海尔夫人的哥台妇女书 ，成为美国妇女杂志的先驱。 3、媒介大众化时期 背景：19 世纪后半叶至 20 世纪初，西方帝国主义的强盛，促进了经济的发展及信息传播 媒介的加速发展。 1850 到 1911 年，世界上最有影响力的报纸相继创刊英国的泰晤士报和每日邮 报 ；美国的纽约时报 ；日本的读读新闻和朝日新闻 ；法国的镜报 ，并且发展极 为迅速。 4、现代广告时期 背景：20 世纪 20 年代后，以美国为代表的资本主义经济获得了飞速发展，科技日新月异， 广播、电影、电视、电子计算机、卫星通讯等均为广告全球化提供了基础。20 世纪 30 年代， 电台为首要广告媒体。 第二次世界大战结束后，摄影技术的发展日益突出，慢慢居于广告的主导媒介地位 11 20 世纪 60 至 80 年代，微电子、计算机、航天技术等为生产力解放做出了惊人的贡献，买 方市场逐渐转向买方市场，电视广告成为了主导广告形式。 20 世界 80 念叨以后，世界开始进入信息时代，广告将多元化发展。 三、中国广告历史演进述要 1. 古代中国广告 时期 形式 皇帝时期 叫喊 奴隶社会 铸鼎、旗帜、告示 春秋战国 实物悬挂、招牌、幌子 公元前 221 至公元前 400 年 口头广告、事物陈列 公元 400 年以后 广告的大力运用 公元 518 至 618 年 对外的广告宣传，口头广告、招牌广告、商 品展销会、旗帜广告 北宋政权改革后 音响广告 元明时期 书籍上面刊登的广告 清朝 木板年画、招牌、幌子 总的来说，中国古代广告虽然活跃但是创新不足。 2. 近代中国的广告 西方殖民主义者的参与使中国的广告形式逐渐增多，例如刊物、报纸、广播的大力宣传是 中国的广告行业更进一步。 1853 年英国刊物遐迩贯珍我过最早出现的刊物之一。 19 世纪末，中国最大的报纸新闻报独占鳌头。 1922 年以后的广播广告也名噪一时。 1926 年的霓虹灯广告别具一格。 此外还有车身广告、橱窗广告等形式的广告使人应接不暇。 三、现代中国的广告 中国现代广告大致分为以下几个阶段： 阶段 事件 复兴阶段（19791985） 为广告正名，中国电视第一广告参 12 12 桂补酒广告。 探索阶段（19851992） 广告费用的增长，主导广告公司提出 “以创意为中心，以策划为主导，为客户提 供全面服务” 拓展阶段（19921996） 邓小平南巡掀起中国经济第二次浪潮， 中国广告得到了新的发展机会，广告学、经 济学、传播学等科学的进一步融合。 赶超阶段（1996今） 1996 年 6 月，中国广告协会组织首次参 加戛纳国际广节，标志着中国广告全面融入 世界广告的开始。 教学后记： 第二章 现代广告及其发展趋势（第二周导入新课，本章 2 课时） 第一节 现代广告的特征和社会作用 一、现代广告的特征 1.强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信 息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称 13 广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播 活动不同之处。 2.明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺 术性特征的信息传播活动。 3.指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒 介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动， 也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。 4.说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动， 通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 二、现代广告的社会作用 广告是一门综合的视听艺术，它在传播经济信息、发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术 魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用，因此广告作为一种大众传播的工具和手段，既产生经济 效益，也产生社会效益。具体说来，广告的作用可以做如下阐述： 1. 宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成 为一个有机的整体，能更好地发挥社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济整体 和谐的发展。有了广告，生产与销售之间更加融洽、贴切、配合默契，产品得以采用一切有效 的手段刺激消费者，直接促进产品的销售。 再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。商品积压一般有两种情况：一种称之为”死 积压” ，即一种商品绝对没有人要了；另外一种是相对积压，因某种原因造成的积压，在这种情 况下，由于空问与时间原因形成的积压是最常见的现象之一，利用广告有时可以缓解这种积压， 即所谓一个广告救活一家企业。 最后，广告有助于企业形象的建立。现代市场经济的环境中， ”形象”在企业经营中的地位 和作用越来越重要，形象已成为企业生存发展的支柱之一，是企业的无形资产。好的企业形象 创造消费信心，树立公众的精神信仰，为企业营造适宜的外部经营环境。广告通过持续的传播， 可以在消费者心目中提高企业的知名度和美誉度；通过宣传企业独特的经营理念、经营宗旨、 经营风格及企业的象征物，既告诉公众，又教育职工，有利于企业形成独特的企业文化。这一 切都有利于企业良好形象的树立。 2. 广告在社会文化建设方面的作用 首先，美化社会环境，丰富人们的文化生活。当广告路牌与雄伟独特的建筑联在一起的时 14 14 候，当美丽多彩的霓虹灯与一个城市的占老文明结合在一起的时候，当一些本来显得单调贫乏、 千篇一律的围墙建筑物被大幅广告绘画装饰一新的时候，当印有美丽广告图案的服装成为时髦 的时候，这一切都归功于广告。它已成为现代文明的一部分，成为国家安定、人民康乐、经济 繁荣的象征。 其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。广告所宣传的有助于社会发 展的观念和行为方式，对社会产生了有益的影响。尤其是公益广告，鞭挞社会的丑恶行为，弘 扬高尚的人格情操。可以说，融思想性、科学性和艺术性为一体的高质量广告，对推动精神文 明建设，培养人们正确的生活方式和道德观念起着独到的作用。 再次，传播政策信息，协助政府工作。广告在政府工作中起着独特的作用。它用简明生动 的语言向大众解释政府的某项具体政策，使这项决策更加迅速地家喻户晓、深入人心。应该说， 在进行这种政策性的宣传方面，广告具有许多形式所不能代替的特殊优势。它来得快，覆盖面 广，又能反复不断强化，从而发挥了强大的政治宣传作用。在西方的政治生活中，广告还是其 政治选举活动中无可替代的有力武器。 最后，推动大众传播事业发展。大众传播事业是现代社会的眼耳舌喉，作为现代社会的五 官，人们通过它感受整个世界的变化发展，也通过它们使整个世界联系在一起。大众传播事业 的发展是社会文明进步的标志之一。广告通过大众传播媒体获得利益，促进推动了大众传播事 业的发展。 第二节 现代广告的发展趋势 现代广告从 19 世纪后 20 年起至今已有百余年的历史。二次世界大战以后世界广告艺术进 入了科学发展时期。1960 年1980 年是现代广告艺术得到大发展的时期，成为商品经济和现代 物质文明生活的重要组成部分，90 年代以后世界广告业已进入成熟期，迈入一个崭新的历史发 展阶段，已由早期的简单形式、自发形式发展到现代的新科技、多种学科综合运用的一种有意 识、有组织的经营活动，成为一种独立与成熟的产业。 现代广告已集科学、技术、经济、文化、艺术于一身，具有传统广告所不具备的新特征、 新而貌，出现了以下主要发展趋势。 1. 广告传播空间正在发生巨大的变化 当今世界已步入一个信息时代，高尖端技术的发展促成了广告信息流量的飞速增加，广告 媒体正随着信息流量的增加而不断发展。计算机、通讯卫星等电子传播技术的运用，使广告传 15 播空问发生了巨大的变化，加速了电视、报纸等新闻媒体的发展与更新，催生了一些新型的广 告媒体。电子广告将越来越成为重要的广告传播媒体，成为最具有吸引力的现代广告，为广告 业开拓了更为广阔的的前景。 2. 广告活动正在走向国际化 国际化是 21 世纪世界经济发展的必然趋势。随着国际经济的日益融合，必然出现日益增多 的国际广告活动，国际广告市场也将日益融合起来，广告公司必将面向跨国方向发展，国际广 告业的合作将会进一步发展。 “经济无围界，文化无围界，艺术无国界” ，将会使“广告也无国 界” ，相互融合，相互交流，相互推动，共同构建同际广告业的新格局，将会是一种不可忽略的 发展趋势。 3. 广告策划已成为广告活动的核心 当今市场活动已进入战略和策略经营阶段，市场竞争机制已渗透到现代广告活动的各个领 域，广告策略竞争已成为市场竞争的一个重要方面，成为现代广告活动能否取得成功的关键。 广告整体性策划是为取得良好效益的有目的有计划的广告活动的谋划，已成为成功的广告活动 的核心，科学的精心的整体策划是取得广告效益的必要手段。广告活动达成预期的目标必须科 学地系统地有计划地进行，必须对市场、产品、消费者需求、竞争对手、企业营销策略进行全 面的研究分析。是否具有为企业进行广告整体策划的能力，已成为判断一个广告公司服务功能 高低的标准。在当今广告市场激烈的竞争中，广告公司只有具备对广告进行整体策划的能力， 才能赢得客户，保证客户的效益，求得生存与发展。 4. 创意在广告活动中占有重要地位 在现代市场激烈的竞争中，产品的竞争已上升为广告的竞争，广告要获得消费者的好感， 并促使其产生购买行动，除了广告的产品自身具有一定的优势外，还必须运用卓越的广告创意， 将广告的主题绝妙动人地传达给目标消费者，以期打动和说服消费者，刺激其产生购买欲望， 才能实现广告的使命。日益激烈的广告竞争，实质上已成为广告创意的竞争，广告创意的卓越 与否，已成为能否赢得消费者、打败竞争对手的关键环节，成为广告是否具有竞争力的重要元 素。众多的广告活动表明，卓越的广告创意能有效地为企业实现预期的目的，因而广告创意越 来越受到人们的重视，人们也十分看重它的作用与威力。广告创意在现代广告活动中占有十分 重要的位置，被看成一个广告公司是否具有实力的标志，成为广告公司赖以生存和发展的支柱， 是有宝贵价值的无形资产。 二、中国当代广告未来发展特征 16 16 1. 未来几年广告市场发展空间巨大 广告业作为服务性产业，其发展与国民经济发展水平正相关。随着我国国民经济的持续稳 定发展，消费品种的日益丰富以及市场竞争的加剧，广告主将不断增加广告投放量，从而促进 广告市场规模的不断扩大。政府需要在未来数年内继续扶持广告产业。在政策外部的支持和市 场内在的需求相结合下，未来几年我国广告市场的发展前景利好，市场规模有大幅增长的潜力。 2. 行业面临重新洗牌，整合与集中是必然选择 资源整合与业务集中并行将是广告市场的未来发展趋势。广告市场资源整合速度将进一步 加快，谁能拥有强大的资金实力，掌握更多的媒体资源，并且具备不断扩充的能力，谁就在未 来的竞争中掌握主动权。扩张与集中是广告产业未来发展的主旋律，并逐渐衍生出两支重要的 力量：一是外资集团通过资本运作不断兼并收购中国本土的优质广告企业，最终逐渐形成大型 广告集团；二是中国本土企业通过几年来和国外广告巨头博弈积累经验，不断地发展壮大，进 而整合其他广告公司，形成具有本土特色的广告集团。 3. 资本化经营成为广告公司发展的助推力 面对稀缺的媒体资源以及激烈的市场竞争，雄厚的资金实力无疑是保障、支撑广告公司发 展的重要条件之一。而单纯依靠内生增长提供发展资金已经无法满足广告公司快速成长的需要。 通过上市筹资，并运用收购兼并等资本化经营手段，这些公司实力不断增强。因此，资本化经 营是国内广告公司发展壮大的一个有效途径。 4. 电视媒体在未来几年仍将维持其主导地位 电视媒体在中国广告市场中居于主导地位，尽管面临如户外广告以及以互联网为代表的新 媒体的冲击，但由于电视媒体具有普及率高、受众群体庞大、成本低等诸多优势，在未来几年 仍将是广告主广告投放的首选媒体之一，其主导地位仍将得以延续。同时，央视作为优质、高 端、稀缺的电视媒体资源，随着其专业化运作水平的提高以及媒体资源的优化，其第一电视媒 体的地位在未来几年也将得以维持。 5. 新兴技术催生新兴媒体，并加速各类媒体全面融合 网络技术、通讯技术、多媒体技术等新兴技术将不断催生出以互联网、移动终端和户外电 子媒体等为代表的新兴媒体形式。这些媒体具有无法比拟的高速、精准、高效特征，能极大地 提高广告信息的传输能力和表现形式。新兴技术可以实现文字、语音、图像等多类型信息的同 时传输，并将各种媒体形式在单一渠道中集中展现出来，有效地增加传统媒体所不具备的互动 17 性和精准性。新兴技术将有利于电视媒体、平面媒体、互联网媒体之间的融合，使广告产业更 加集约化，促进广告多种表现形式间全面融合。 教学后记： 第三章 整合营销传播（第三周导入新课，本章 2 课时） 第一节 整合营销传播的概念 整合营销传播（integrated marketing communication，简称 IMC） ，是指将与企业进行 市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、 CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将 统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取 向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从 而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 21 世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21 世纪的经济模式将有翻天覆地的变化， 在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场 所遗弃的危机。21 世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不 具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服 务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 二、整合营销传播的特征 1.以整合为中心。整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为 中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于 营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合 营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的 18 18 商流、物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。 2.讲求系统化管理。区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节 和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离 散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业 所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及 相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合 的管理、系统化的管理。 3.强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业 营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环 境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。 4.注重规模化与现代化。整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因 而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也 为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代 化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。 第二节 整合营销传播的原则与方法 一、整合营销传播的一般原则： 指导原则一：成为以客户为中心的组织 组织必须以最终客户与消费者为重，因为他们是惟一可以让公司赚钱的人或团体。客户所 带来的金额收入可以让公司为员工谋福利，可以用来酬谢股东的投资与所承担的风险，还可以 把营运良好且具有社会责任感的组织所能带来的好处贡献给社会。除非公司能赚到钱，否则公 司无法酬谢员工、股东、管理层或社会。因此，公司必须以最终客户为重，因为只有他们能提 供资源从而酬谢每个参与其中的相关人员。 指导原则二：采用由外而内的规划 由内而外的规划方法的第一步是确定组织想要获得什么，然后则是把各种活动安排成一连 串的行动步骤，并希望能因此得到想要的结果。规划的数量或财务目标决定营销与传播的投资 或支出水平。如果公司达到了预期的目标，那么公司就愿意用一部分营业额投资于更多的营销 与传播活动。 指导原则三：以整体客户体验为重点 战略性 IMC 方法的重点在于客户对产品和公司的整体体验上，而不只是对营销活动的体验， 19 认清这一点和以客户为中心的要求可以说密不可分。IMC 经理人的目标必须从外部传统营销传 播活动的狭隘观点转向搭建客户与品牌及公司的整体客户关系上。 “整体客户体验”包括产品或 服务在市场上如何发挥作用、如何获得、渠道成员以实时而有效率的方式提供产品的能力、如 何实现客户服务以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。 指导原则四：把客户目标与公司目标结合起来 在大部分的组织里，公司的前进方向都是由管理高层确定的。这就意味着如果要符合这个 方向，营销部门就必须对这一点融会贯通。只有完全符合公司的方向时，营销部门才能拟定出 相关的 IMC 计划。另外，变动的市场也会使公司的目标发生变化。比如当今的商业环境强调短 期现金流量的产生，而非力图建立或得到长期的股东价值。股东价值主要是靠提高公司市值来 建立，这种趋势则是另一个例子。 指导原则五：设定客户行为目标 对所有看似复杂的营销传播计划来说，公司只希望这些计划能带来四种结果：赢取新客户。 这是相当明确的营销目标，而且向来是很多传播行动的重中之重。 指导原则六：把客户当成资产 一旦公司开始将客户视为收入来源，那么公司就可以采取下一个合理的步骤，即将客户当 成资产。这就意味着对客户及潜在客户进行投资，然后预测这些投资的回报。 指导原则七：精简职能业务活动 大部分组织整合的主要障碍都是与外界的客户联系太少。在太多的公司里，整合都是败在 经理人手上，因为他们试图把功能区分为不同的预算中心或雇员中心。在很多情况下，经理人 根本不愿意为了公司或客户的更大利益，放弃自身的责任或专业领域。 指导原则八：集中营销传播活动 任何营销传播计划的核心内容都必须是集中。直到 20 世纪 90 年代中期，集中通常都被认 为是把所有的传播活动集中在同一个屋檐下。今天，集中有了新的内涵，那就是把传统的营销 传播与电子化的营销传播活动融合起来。 二、整合营销传播的基本方法： 1.统一外观法 2.主题线方法 3.供应面的策划方法 4.特设会议的方法 5.基于消费者的方法 20 20 第三节 整合营销传播的过程 整合营销传播大体上有五个步骤： 第一个步骤是通过资料库来分析消费者的信息。资料库的内容至少应包括人口统计资料、 心理统计和以往的购买记录。此外，消费者态度的信息如消费者的产品类别网路及消费者对他 们所使用产品的联想等信息，对一个扎实的整合营销传播计划也是必需的。 下一个步骤，可以称之为“接触管理” ，接触管理的定义是在某一个时间、地点，或者某种状况 下，厂商可以与消费者沟通。这在 21 世纪来说是一个非常重要的课题。在以往消费者与厂商能 充分沟通以及消费者会主动找寻产品信息的年代里，决定说什么要比决定什么时候与消费者接 触重要。然而，现在的市场由于信息超载、媒体繁多，干扰大增，使得目前最重要的事情，反 而是决定如何及何时与消费者接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么主题。这样 并非轻视创意在整合营销传播中的价值，而是要表明“信息的送达”是和“信息的内容”分量 相等，甚至更为重要。 再下一个步骤则是要发展传播沟通策略，这意味着在什么样的背景环境(接触管理) 之下， 该传达何种信息。在大多数的案例中，企业都试图使传播目标与某些行为产生关联，该目标可 以是消费者行为的显著变化，也可以是消费者或潜在消费者心中品牌网路的改变。而后，根据 传播目标，为整合营销传播计划制订明确的营销目标。对大多数的个案来说，营销目标必须非 常明确，同时在本质上也必须是数字化的目标。例如针对我牌的忠诚消费者，营销目标唯有尽 可能的去维持或增加使用量，假如决定维持原来的使用量，那么就要有一个可以量化的目标;即 使营销目标又改为要增加使用量，则这个目标也同样必须量化。 最后一个步骤是，选择有助于达成传播目标的战术。这里所用的传播手段可以无限宽广， 除了那些营销战术如广告、促销、直销、公关及事件营销以外，事实上店头促销活动，商品展 示、产品包装等，只要能协助达成营销及传播目标，都是传播利器。 整合营销传播最重要的中心思想是，各种形式的传播手段，都可以运用来完成所设定的传 播目标，并且由于传播目标是由消费者的行为所主导，所以依循此目标所运用的各种传播手段 才不会误入歧途，也不会无助于传播目标的达成。同时，也就将营销转化成传播，将传播转化 成营销，这二者之间的界限变得很模糊，企业与消费者之间凿了一道绵绵不绝的沟通的河流。 教学后记： 21 第四章 广告主（第四周导入新课，本章 2 课时） 第一节 广告主概说 一、广告主的性质 是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经 济组织或者个人。它是市场经济及广告活动的重要参与者，它的主体是资格是自身组织形态有 密切关联。它可以是法人，也可以是自然人。 广告主是广告活动的发布者，是在网上销售或宣传自己产品和服务的商家，是联盟营销广 告的提供者。任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。广告主发布广告活动， 并按照网站主完成的广告活动中规定的营销效果的总数量及单位效果价格向网站主支付费用。 二、广告主的构成 广告主从不同的角度可以分为不同类别。 （一）根据广告主经营性质的不同，可分为企业、社会团体或事业单位、一般公民。 1.企业 企业是指具有法人资格的各种类型的公司（无限责任公司、有限责任公司、股份有限公 司、个人独资公司、合伙人企业） 。 企业做广告的目的一般都是为了推销其商品或服务。他们通常是最大的广告主，每年的 广告费支出可达亿元人民币以上。 这类企业使用广告为自己的品牌创造知名度，促使消费者偏爱选择自己的品牌。生产商 和服务企业，是我们关注的最普遍意义上的广告主。 22 22 2.政府机构和社会团体 政府机构和社会团体也是广告投入不小的一类广告主。这类广告主做广告的目的通常是 为了维护公众利益，引导或改变人们行为。 从本质上讲，政府社团广告与企业广告的目的没有区别，都是为了向目标受众传播信息， 劝服行为。但由于广告目的的差异，公益广告和商业广告有着根本性的区别。 社会团体主要指各种行业协会、学会、联合会等。在美国，无论在国家一级还是州和地 方一级，社会团体的广告都很常见。 3.事业单位 事业单位是指国家财政拨款的单位，包括医院、学校、文化出版等。 近年来，我国的事业单位在激烈的市场竞争环境下也开始引入企业管理制度，广告成为 事业单位参与市场竞争的有力手段。 4.一般公民 一般公民所作的广告主要是集中于一些个体信息的传播上，如寻人、征婚、寻租和招租 的等。 这类广告大多集中于报纸分类广告栏中，一般不必经由广告经营者代理，可以由媒体直 接承揽。 第二节 广告主的广告意识 一、我国广告主的广告观念的演变 中国广告业的三十年历程中,改革开放带来的“国际化”变革始终与广告业的发展紧密相关。 一方面,年至今,从观念到实践的逐步开放是三十年来中国社会发展的核心驱动力之一,“国际化” 也因此成为了这一时代的主题,改革开放的三十年,就是中国国际化程度不断提高的三十年。另一 方面,与其他国家不同,当代中国广告业在一个相对封闭的社会环境中复苏,起步于“一穷二白” 的产业基础之上,“对外开放”政策带来的思想解放、物欲解放和文明开放为广告业的迅猛发展 提供了丰富的营养。 “对外开放”观念的确立,为广告业的全面复苏提供了契机,随着为广告 正名 、 办好人民广告事业等一系列探讨广告作用和地位的文章陆续发表,社会对广告的认识 从“资本主义市场兜售商品、欺骗顾客的行径”转变为“一种传播经济信息的手段”,“社会主 义宣传工作的一种形式,既要为建设社会主义的物质文明服务,又要为建设社会主义的精神文明服 务。 ”禁锢广告发展的思想束缚开始松动,广告业各主体的广告观念开始了全面重构的过程,展现 出鲜明的时代特点。一广告主的广告观念广告是改革开放、经济发展的启蒙、本土企业对广告 23 从“漠视”到“依赖”年之前,沉寂已久的广告市场发展基本停顿,仅剩的十几家从事广告业务的 美术公司经营规模非常有限。姓社的争论,明确了建设有中国特色的社会主义市场经济发展方向。 中国经济结构开始从商品经济向市场经济过渡。中央决定扩大对外开放,形成了沿海、内地大开