21世纪市场营销分析

21 世纪市场营销分析 市场营销无疑是企业生存的重要手段，随着市场竞争的激烈，越来越多的企业把营销 作为企业经营的生命线。那么，踏进 21 世纪的门槛，市场营销会出现什么趋势呢?业内人 士认为：广告、公关、打折、连锁会唱主角 广告作为营销的重要手段，它的作用在任何时候都不可低估。不论成熟的消费者还是 盲目的购物群体，都将会受到广告的引导。而企业靠打广告得到的回报，在短时间内仍然 是让人心动的。公关是企业营销的智慧体现，也是企业实力的展示，赞助一支足球队或赞 助一项重大活动，往往能让更多的人记住企业的名字。打折降价并不是营销的法宝，但却 可以赢得消费者的青睐，因此，未来的营销也不会不打这张王牌。连锁是 20 世纪中国市场 营销成功的范例，也是一种取胜的高招，现在连锁已发展为特许经营，它是企业扩展市场 和迅速融资的一种手段，相信未来 10 年，连锁这种营销方式会遍地开花。 网上营销将成热门 21 世纪，网上购物将成时尚，将是人们交易的重要场所。网络的快捷，可以通向世界 各个角落，在网上搞营销可以取代现在的代理制和经销制。现在比较吃香的代理商和经销 商，有可能因网络营销的到位而最终失去饭碗。 速度营销显山露水 21 世纪是生活快节奏的时代，在这种日新月异的时代，速度的快慢将决定企业的存亡。 因此，营销要随时跟上市场变化的形势，稍一迟疑，就有可能折戟沉沙。因此，一个好的 产品应迅速推向市场，不能等待观望 概念行销不可忽视 21 世纪是信息高度膨胀的时代，资讯业将迅猛发展，广告有可能铺天盖地，买服装， 您可能从上千种牌子中挑选；买鞋您会面对几百个品种和款式；买冰箱，您面对的是数百 种品牌；面对如此众多的资讯，消费者往往无所适从，在这种时候，概念行销会显出它的 本色，它可以引导消费思维，创造消费理念，满足消费心理，从而达到引导消费的目的。 优势技术称王称霸 21 世纪是技术领先的时代，谁的技术有优势，谁就能称王称霸。随着人们生活质量的 提高，消费者在选择商品时将更注重高品位和呈典范的产品，需要享受更多的使用价值。 我们所说的生活快节奏，将在企业产品的更新换代上有所体现。也许一个产品刚使用两三 年，您就会感到它过时了。而一个产品的使用价值还没有充分发挥出来的时候，就会被新 的产品所取代。企业和产品如果没有技术优势，就会失去竞争机会。 销售渠道专业化 21 世纪的社会分工会越来越细。市场分工也将如此，科学的市场分工会让商品销售专业 化、系统化。21 世纪的商场将是集购物、娱乐、服务为一体的场所，逛商场是为购物的人 会越来越少。因此，专门经营某一类商品的卖场将会形成导购、咨询、售后服务为一体的 部门。 质量越来越重要 生活的质量往往体现在消费品的质量上，21 世纪将是假冒伪劣商品无处可藏的时代。 人们在选择商品上会对质量越来越苛求。同样的商品，人们在看重品牌的同时，更重其品 质。质量会成为市场营销的一张王牌。 全球市场一体化 全球市场一体化是中国加入 WTO 以后的必然趋势，商业无国界不再是一种传说，而 是现实。营销人员的高素质要求，会掀起新一轮的外语热。企业将面临着两个市场，即本 土销售和国际销售。营销面对的是全球。全球市场一体化后，任何一个国家的风吹草动， 都会波及到你的企业。不管你是否愿意，你都会被卷入国际市场的漩涡之中。因此，明智 的企业从现在起就应把自已往上拔高，站得高一些，看得远一点，重新树立新世纪的营销 观。 因特网技术改变世界市场 从目前来看，因特网是世界最伟大的技术之一，这项技术可谓“千年等一回“ 。它对人 类生活的影响完全可以和电视技术相媲美。 因特网技术在美国“硅谷 “创造了无数的商业神话，使不少人成为亿万富翁。如果仅从 这个角度来看因特网，未免失之偏颇，应该说其商业意义对整个市场的改变是根本性的。 因特网的特点是互动的体验与信息共享，人们基本上可以不受限制地去接受或拒绝或 参与其中。而从某种角度来看，没有一项技术可以与之相比。目前来看，限制因特网发展 的两项因素-一是电脑价格仍然较贵，二是上网价格较贵，如果电脑的价格象预言的那样 可以降到“几美元 “，上网费比电话费还便宜的时候，因特网就会大面积的普及。（实际上 这并不只是个美梦，电脑的价格就从数万元跌至几千元，而且大趋势是一直会跌下去就证 明这一预言的正确性。）到了那个时候，下面的预测就是显得有一定意义，也就是那个时 候，因特网将完全改变世界市场的格局。 迎接完全个性化的消费时代 时代的进步将加快人们的生活节奏，消费者希望更为快捷、方便地了解能够满足个性 需要的商品。因特网提供了这样的方便，通过它，人们可以足不出户获得需要的资讯。 商品的增多，商场的不断大型化，身临其境的购物者，几乎无法作出最后的个性抉择。 “不识庐山真面目，只缘身在此山中。“ 而在网上，人们可以很容易获得清晰的指示， “货比 三家“ 变得更容易、更简单，而没有奔波之苦。有商品选择需要的消费者， 可以按照网上路标找到目标，通过网中资料库，进行明白化的一对一选择，再也不会 因“ 花中选花“扰乱视线，再通过网站通路的直复式（或直效式）销售手段，更方便地得到 需要的商品。 因特网不仅可以为消费者提供立体的影像，还可以为消费者介绍产品的使用特性及其 它附加功能，这也使消费者完全个性化的选择，提供了清晰、明白的参考。即便是消费者 想获得亲自购买的体会，也可以按网站路标，轻松地找到“ 喜爱的对象“ ，使购物成为真正 意义的“休闲“。 这时，“一对一营销 “、“直效营销“ 直复式（邮购、电视购物、电话购物）营销“等营销 方式成为流行，真正全面满足消费者个性化的需求。 定位的更加细分 买方市场的完全转移，使生产商的产品定位更为细分。具有同样功能的产品，可以按 照年龄、人群、季节、性别、爱好、个性、癖好等，细分出不同偏好、人群中的不同消费 习惯，从色别、形状等细分，深入消费者的心理。生产商这一争取消费者的行动，需要借 助能清晰丰富、多样传达信息的媒体。这个传达任务，因特网可以当仁不让的承担下来。 此时，很多公众产品变成分众产品，产品品种的多样化、系列化得到空前地挖掘，产品的 个人特色更加明显。 有了因特网，厂商可以不再担心自己完全细分的商品，会被过多的同类生产淹没自己 的目的诉求。消费者可以有足够的时间，从网上细心的找到完全符合自己需要的商品。 因特网使厂商的定位可以更加细分，也可以使消费者的挑选厂商的细分产品时，得到 产品文化、商业文化，乃至民族文化及其综合艺术的享受性欣赏体验。商品的亚文化、次 文化，非主流文化也得到充分的张扬。每个人也越来越受到重视和应的的尊重，商品真正 开始表达每一极小群体的意见与生活方式。 断想之四 知识化产品的大量消费 随着高新科技与信息产业高速发展，不同产品之间的质量差异也会越来越小，供人们 使用的功能也会越来越相似，竞争将会因此更加激烈。此时消费者的教育水平也得到了广 泛提高，人们对文化的渴求越来越强烈。产品的知识化优势在这时就会日渐显现出来。举 一个简单的例子，当我们买某个小食品的时候，A 食品强调它是如何的美味，B 食品在诉 求美味之外，还给产品赋予很深的文化内涵，比如借助广告策划、包装设计或包装内的宣 传卡片等手段来把 B 食品的起源及发展历史联系起来，以及相关的“美食知识“，在借助广 告和公关宣传，也许可以进而发展延伸出一种“食品文化“ 。在满足消费者吃东西时的美味 需求之外，也给予消费者一种文化上的熏陶，满足了消费者更高层次的需求。 实际上，目前消费者对文化的需求就已经达到了一定的水平，茶文化、酒文化、饮食 文化的研究层出不究，京城文化、巴蜀文化、两粤文化各具特色在饮食、服务业中这些文 化被很多企业强化新的文化还在不断酝酿。因特网使人类的眼界及视野又一次突破性 的扩大，在不断发现着世界上的许多新奇事物时，人们会自然而然地注意到那些具有很强 的个性又有着深厚底蕴的文化。因特网会增加产品的知识成本，使知识产品成为时尚，并 随着各种文化的传播，那些能搭上文化传播快车的商品必然会得到越来越多的消费者的青 睐。 包装的反朴归真及人性化设计 包装是产品的外衣，是厂家向消费者传递信息的最后渠道，在整个营销过程中起着决 定性的作用。当人们在超市购物时，面对琳琅满目的商品往往无从下手，在这个时候谁的 产品包装最突出、最能吸引消费者的注意，那么他的产品售出的可能性就会增大。步入数 字化时代，人们的需求也已完成了从物质到精神满足发展的全过程，包装仅作为盛装和保 护产品的年代已离我们远去，粗糙的或花里胡哨缺乏个性的包装也被永久性地打入冷宫， 人们更注重的是自我的感受及个性的突显。人们对包装的选择已远远超出了包装的本质， 单纯的视觉冲击已不能满足他们的需求，他们希望通过自己的感觉来选择某种物品，以体 现他们独特的品味和达到一种心理上的满足。越来越需要满足人们求新、求美、求异、求 廉、求实、求个性、求时尚等的需要，人体力学、生理学、心理学等在包装上得到了充分 地应用。 同时，由于地球上的自然资源不断地遭到破坏，人们逐渐意识到自然资源对我们人类 是那么的可贵，崇尚自然、回归自然已成为新新人类发自内心的呼唤。因此，21 世纪包装 主流应更贴近人们的生活，在满足人们追求反朴归真的需求之外，还要具备强烈的环保意 识，不污染环境的包装成为时尚之选。 中间商的价值失落 您可能有过这样的体会：为了购进一套设备或产品，您必须需要通过数十个中间商或 是马不停蹄地找遍全国乃至世界，您大量的宝贵时间和精力将浪费在往返的路上和与中间 商没完没了的谈判中，同时对每一级别的经销商都要考虑他们的利益，产品的成本大大加 高，消费者的利益被损害，那么，有没有一种既方便又快捷的方式来替代传统的营销网络 呢？ 随着互联网技术突飞猛进的发展，网上销售这种全新的分配及销售形式也正以爆炸般 地速度增长着，商家与商家之间通过互联网直接进行交易早已不是梦想，“电子商务“ 、“网 上拍卖“已成为我们工作中必不可少的一部分，那个时候，您再也不必为与中间商讨价还价 而烦恼，也不必为能买到好商品而跑到市场上去，“货比三家“ ，这个过程已彻底被网上交 易所替代，您只要坐在电脑前敲下键盘，您就可以了解到在全世界范围您所要了解的讯息， 然后敲下回车成交！消费者距离生产者越来越近，中间商的价值在这一大趋势下渐渐失落。 智能化的议价系统 将来很多企业在销售产品时会在网上设立“价格讨论区“ ，并在网上直接议价，给网上 消费带来了网上购物的实际便利。消费者可以通过因特网与“卖家“ 作一对一的价格讨论， 这种不用见面的智能化议价系统，不仅避免了面对面的尴尬，可以在理智化的状态中，将 羞于情面的事情轻松化。 因特网的这一功能，解决了消费者的心理矛盾，使买卖双方能够完成任何一件商品的 共同认同。这一功能特性，体现出的消费者心理认同的静态功能，反映出了卖家有了更广 阔的价格竞争天地的动态特质。卖家为了争取更多的消费者，则必须在服务管理上做足文 章，尽其可能地减少成本，将价格空间让给消费者。同时，卖家的商品价格将不再是简单 的商品成本+中间利润（简单化以自我为中心计算的应得利润），使其最终交易价的合成， 形成多功能的立体结构。 另外，因特网智能议价系统，还将会使厂家直设的专卖系统得到发展，使厂家轻松地 得消费者最易接受价格的信息，得“以销定产“ 的原定义，发生根本性的变化。 互动的服务体系 顾客满意度的回归 当互联网达到一定的普及程度之后，互联网就会应用到人们生活中的绝大多数环节中。 顾客通过互联网购物或咨询时，顾客需要更加周到、细致的服务。因为消费者是面对屏幕， 根据网上传输的信息来作出购物的决策，购买与否全在一念之间，消费者不会因为人员的 热情推销而碍于情面才去购买商品。消费者可以很容易地对比不同的商品及其相关的服务。 所以商品及服务必须达到一定的使消费满意的程度，才可使消费者决定去购买。于是此时 消费者的满意程度成为购买商品的决定因素，也就必然会受到企业空前的重视。 互联网技术的普遍应用可以使企业与客户的沟通更加容易，是企业对顾客的服务做得 更精彩。通过互联网，企业可以利用文字、声音、影像等多种技术全方位的展示商品，介 绍其功能，演示商品的使用，建立征询系统，甚至可以让消费者参与产品的设计，向顾客 传达企业提供的多种服务。顾客可以在网上自己阅读服务信息，也可以通过互联网与企业 一对一的对话，把自己的需要、感想、意见和建议直接传达给企业，企业也可以直接通过 电脑记录顾客意见，建立顾客档案。对于顾客提出的问题也可以在电脑中检索信息并把答 杂迅速地传达给客户。通过与顾客网上交流创立一种全心的互动式的服务，企业也可以随 时掌握顾客的满意程度，从而迅速地改进和完善自己的产品和相关服务，增强市场竞争力。 公关的人文关怀 互联网给营销公关注入了新的内涵。 首先是层面的骤然集中，网络营销只是在单个群体之间展开，使得公关的目的与对象 显得如此清晰明了，针对性与倾诉力高度突出。其次表现在公关活动的祥和宁静，对象有 了更为从容的时间、更为集中的注意力来享受网上公关活动的展开，不受任何情景的外在 干扰，受点十分单纯。正是有了这一“点“ 一“面“的营销前提，市场对于公关的要求就提升 到了一个全新的高度，那就是娓娓诉求、情真意切、其乐融融，时空中弥漫着体贴入微的 人文关怀氛围。 网络公关，归根结底，还是要营销，还是要走向市场。即使没有了红红火火的公关场 面，企业的诉求点还是需要完整高效地贯输。情景在变，方式在变，而内在的本质不变。 此时的公关策划将有如下特色： 一是结合网络公关的独特性，营造实际氛围，在空中建一个大“家“ ，采取朋友间温雅 恬静的倾诉方式，让受众感觉到你的咫尺存在，触手可及。请茶一杯，烟雾几缕，在不觉 间感动，认可你的诉求，悄然间渗入脑际 二是把握公关信息传播的时间尺度，侧重于晚间冲浪的高峰期，采取空中“沙龙“ 的方 式，吸引更多的受众“敲“ 响网上活动室的大门。没有了空间的阻隔，只有如水的静夜，只 有游戏，只有真诚，以亲善的诉求，赢得受众的认同，公关，就在键盘的轻击声中圆满展 开。 三是网络公关的本质，应放在充分体现时空虚幻的真实上，所诉求的内容，必须是真 切感人、完全以受众为主体的，以友情待人，以真情感人，以温馨的人文氛围打开受众的 心扉！ 广告的朴实与真诚 无孔不入、形形色色、真假难辨的广告象蝗虫一样向消费者直扑过来，扑得消费者茫 然失措，不知该如何是好，再加上所谓广告人，至消费者的利益而不顾，编出一些表面唬 头十足，而实质却败絮其中的虚假广告，更加使消费者对广告失去了信心与信任。 在 21 世纪的信息高速流通时代，人们将更加频繁地接触来自于厂家发出的讯息，但高 节奏的生活没有时间坐下来听你的长篇大论，夸夸其谈，同时，随着每天接触讯息量的增 加，人们对事物的判断能力也在不断地增强，那些陈腔烂词，玩文字游戏的广告再也不能 引起消费者的注意，更谈不上激发购买欲望，人们渴望的是彼此真诚的沟通与交流，向往 找到那种心贴心的感觉，所以 21 世纪的广告表现形式更趋于真诚的诉求与朴实的表达。是 用心去跟消费者交流，用我们真诚来与消费者形成共鸣，只有这样的广告才能在众多的广 告中突显出来，真正被消费者所接受。 注重社会价值的企业文化 生活在二十一世纪的人们面对电脑和机器的时间可能会比人与人之间的面对面交流更 加频繁。人们此时更渴望亲情、友情和关怀。在人们的自身素质和文化修养都有广泛提高 的情况下，人们对社会更加关注，参与意识更强烈。此时的企业要想使员工有归属感，博 得消费者的认同感就必须思消费者所思，想消费者所想。企业文化中注入被人们广为关注 的社会价值就会显得更为重要。在本世纪，许多企业已经先行一步开始把企业文化与道