[amt咨询案例] 移动营销云平台——打造劲酒的精细化营销利器

【案例】移动营销云平台打造劲酒的精细化营销利器 随着移动互联网热潮的冲击，传统企业却是阵阵寒意。有关颠覆传统的各类案例不绝于耳， 传统企业都纷纷坐不住了业绩压力日益增加，各种转型的探讨和尝试都在讨论是等死还 是找死的问题。难道传统企业真的没有出路吗？有这么一家传统企业，并没有自乱阵脚， 因为真正优秀的企业能够引领行业发展，能落地的本事还是靠精细化管理。 互联网时代的本质是提高效率，无论是技术效率，还是商业模式效率、组织效率等，都可 为传统企业所用。劲酒做为保健酒行业的领导企业，多年在销售通路上精耕细作，依托移 动互联网技术，2013 年携手 AMT 打造了移动营销云平台，突破了日常管理中的瓶颈，实 现了让企业直接贴近市场、精细化管理直接落地，极大地促进了渠道拓展和销量增长。 劲牌有限公司创建于 1953 年，历经六十年的稳步发展，已成为一家专业化的健康食品企 业。产品从单一的白酒发展成为以保健酒、健康白酒和生物医药为三大核心业务的健康产 业结构。拥有面积 350 亩的保健酒工业园和 930 亩的原酒生态园，年生产保健酒的综合能 力达到 16 万吨。2013 年，劲牌实现销售额近 67 亿元，成为中国保健酒行业当之无愧的 领导企业。 劲牌公司在营销系统 IT 建设中已经实现了对企业营销过程中人、财、物的管理，具体落地 的系统有销售管家系统、营销费用投入系统和货物流向系统，同时劲牌信息中心经过多年 的探索也建立了企业基础信息门户系统（EIP） 。但随着企业的高速增长，对信息化支撑体 系的要求也越来越高。信息化方面也面临着一系列问题：三系统由不同厂商建设，基础数 据方面整合度较差；服务支持程度及业务理解、系统开发能力各厂商差别大，采用的技术 及架构在升级上问题诸多，导致信息系统跟不上业务发展；目前销售管家、货物流向对多 事业部支持比较难；数据准确性差难以支持决策分析。 在这种环境下，AMT 从 2010 年参与了劲牌公司的营销费用投入系统的建设，协助劲牌公 司进行了营销体系的全面规划，从营销费用的预算、立项到申请、变更，以及费用的督导、 核销及费用相关的决策分析，实现了营销费用 PDCA 闭环管理。通过在营销费用层面的精 细化管理让劲牌真正体验到了信息化手段及精细化管理思路对企业带来的巨大帮助，劲牌 公司热切希望能进一步在整个销售通路的各个环节将信息化手段及精细化管理思路落地， 将整个营销体系的各个支撑环节打通，构建真正能适应企业高速发展的统一移动营销平台。 销售通路涉及面比较广，主要涉及业务人员行为、数据采集、订单、活动等各个方面，从 2013 年开始 AMT 协助劲牌公司全面打造移动营销平台，通过信息化落地手段将精细化管 理思路逐步一一落实到销售通路的各个环节，具体体现在如下方面： 1、业务人员行为精细化管理： 快速消费品的一线销售人员每天工作的主要场所既不在公司总部，也不在办事处（经销商） ， 而是散布在大街小巷的终端。其工作绩效主要取决于技能、态度。而工作态度很难量化， 干扰因素较多，仅靠个人自律很难满足组织管理需求和任务目标的达成。针对“围墙外的 人”的行为管理，主要包括考勤管理、线路管理、轨迹管理等方面的内容。 考勤管理作为组织最基本的管理方式，记录员工的上下班时间。对于快消品一线销售人员 而言，考勤管理因办公场所存在现实困难。很多企业在一线人员的考勤管理方面也采取了 很多措施，比如每天早会晚会（浪费大量路途时间） 、电话报点（手机报点意义不大，电话 报点存在操作和查验的问题） 、超市小票（造假较为普遍） 、现场抽检（操作难度较高、频 率低）等。精细化行为管理落实在考勤管理主要体现在对时间、空间的确定。时间上，记 录了员工的考勤管理时间，若员工恶意修改手机端时间，可以通过登录时间验证、手机端 时间和服务器时间匹配进行查验；空间上，使用 GPS 和 A-GPS 进行定位，确保使用人员在 所属区域开展工作。上下班中间时间主要通过轨迹管理实现。 在路线管理方面，每一个快消品销售人员由经理根据区域、渠道等维度分配工作范围，并 制定拜访计划。在实现精细化行为管理之前，大都采取看板管理和拜访计划表进行管理。 其中看板管理主要呈现区域或线路名称，并未细化到终端，销售人员在拜访时逐个填写终 端拜访记录；拜访计划表可根据区域或线路将终端进行整理和分配，再进行打印，销售人 员根据打印的表格进行拜访、填写。此种方式管理成本相对较大，且数据使用效率较低。 精细化行为管理落实在路线管理方面主要是通过在后台、手机端对线路进行设定和规划， 并在销售人员登录手机端软件进行显示。线路管理主要围绕线路周期、终端数量、拜访频 次进行设定。线路周期一般按照周为单位进行规划；终端数量主要指目标客户、潜在客户 的数量，参考区域终端分布、终端销量情况、单个终端工作开展时间设定计划拜访的终端 数量，主要衡量销售人员工作饱和度；终端拜访频次主要根据终端销量贡献的重要程度进 行设定为每周几次或几周一次等。移动营销中的线路管理实施方式主要包括自上而下的管 理模式和自下而上的自主模式。管理模式中，线路管理由经理、主管确定，并由文员导入 到后台网页，此种情况弊端在于管理和服务的支撑压力较大，且信息不对称将影响线路规 划的合理性；自主模式中，线路管理由使用人员在手机上自行设定，与实际拜访契合度较 高，一次设定后即可持续使用，若需调整也可在手机端自行操作。 在轨迹管理方面，轨迹管理为销售人员实际拜访终端之间的连线。通过精细化管理思路落 地后，销售人员开展终端拜访时可进行定位，以记录销售人员的拜访轨迹。此功能能够直 观的显示销售人员工作的情况，并为线路优化提供参考。 2、数据采集精细化管理： 快消品企业为了解市场实际情况，为管理决策提供信息支持，需要收集大量的数据。如收 集竞品销量和活动信息、忠诚消费者、仿品和伪品。移动营销管理工具作为市场和总部沟 通的通道，可将以上内容在手机端进行设定，使用人员录入后，总部相关人员可直接导出、 汇总、分析。主要包括终端档案信息、关键绩效指标、其他信息反馈三个方面的内容。 终端档案统计对销售代表而言，是最基础的要求。一个优秀的销售人员，必须对区域内的 终端了如指掌，如终端分布和数量、终端销量和活动、老板姓名和爱好等。终端档案统计 主要为档案整理和后续维护两个阶段。档案整理为短期行为，销售人员收集、整理终端名 称、类型、地址、电话、老板、面积等信息，并由行政人员录入至电脑。随着时间的推移、 终端的更迭，终端档案的准确度逐渐下降。 “流水不腐、户枢不蠹” ，后续维护是保证终端 档案准确性的巩固手段。但是根据实际情况来看，销售人员的后续维护意识较低，主要原 因在于销售人员在开展终端拜访过程中，与终端档案关联性不高。通过精细化管理思路落 地后，销售人员使用移动营销管理工具拜访后，终端档案和终端拜访必须匹配，为终端档 案的准确性提供了较好的基础。 关键绩效指标是终端基础工作的开展核心。主要包括覆盖率、品项、排面、货龄、氛围等。 以上数据在未使用移动营销管理工具之前，主要通过纸质、抽样调查，再进行表格录入、 计算，同时因样本问题也存在数据与实际存在出入的情况。启用移动营销管理工具后，使 用人员在手机端设定的表格中填写各类数据，并设定公式进行计算。 3、订单精细化管理： 订单作为销售人员工作开展情况的最直观指标，贯穿拜访、配送、回款等整个销售流程， AMT 咨询官网： AMT 咨询官网： 为销量达成、提成计算提供数据支持。目前订单主要包括纸质订单、电话订单、信息化订 单。相对于纸质订单流程较长、电话订单支持需求较高，信息化订单具有高效、环保、及 时的特点。 移动营销管理工具的订单处理主要流程下单打印配送确认。同时也可根据实际情况 进行整合（如司机直接接收订单并即时打印配送确认） 。 移动营销管理工具的订单功能优化了订单处理流程，同时也大大改善了订单的数据后续使 用。销量统计方面，可即时统计销售人员任务完成情况， ；提成计算方面，可根据销售人员 各品项、提成数据进行生成；数据分析方面，可根据订单进行产品、区域等多维度分析， 数据持续积累、对比，更能呈现区域实际情况、销售人员主观能动性。 4、活动精细化管理： 活动管理是市场围绕渠道拓展、终端激励、消费者培育开展的行为，能够发掘街批商潜力、 提升品牌形象、挤压竞品生产空间。因活动管理具有较强的激励色彩，较易滋生虚报不良 现象；同时鉴于活动管理执行要求较高，位置竞争较为激烈，存在执行不到位的情况。很 多厂家针对活动的执行不力、费用不清的情况，采取签收表格的方式进行把关，但效果不 甚理想。 移动营销管理工具的使用，可有效的解决活动管理中存在的问题。在移动营销管理工具的 后台网页进行活动立项，包括活动主题、时间、操作规范，并生成活动编码。销售人员找 到适合活动开展的终端时，选择该活动进行关联，审核后即可开展活动。销售人员按照拜 访计划开展终端拜访工作，对于开展活动的终端，每次均进行拍照，确保活动开展期间整 体执行的规范性。巡查人员即可通过活动查询功能开展终端实地的检查，也可根据活动照 片进行线上稽核，确保活动执行的透明、规范。 通过上述方案的设计及执行的持续跟进和辅导，以 GPS 移动位置管理技术应用为基础，以 基层业务代表的移动位置和时间信息、标准化业务流程、终端门店生动化陈列、销售流程 闭环管理、数据真实、快速采集为管控核心，通过拜访线路规划、工作过程即时拍照取证、 数据即时采集反馈、即时动态数据共享、异常情况即时提醒等管理机制，为劲牌赢得长远 的利益，并协助其达到以下几个具体目标： 1. 各系统之间互联互通，实现基础数据的统一规范； 2. 营销基础业务如客户拜访、订单、活动、稽核等逐步移植到移动终端上实现，尽可能 发挥出移动互联网技术带来的业务优化，实现工作质量与效率的显著提升； 3. 实现企业直接掌控一线终端的管理意图落地，适应去渠道中心化的行业趋势； 4. 适应企业多事业部机制、支撑企业多事业部、多品牌的营销机制管理； 5. 建立企业未来信息化发展的基础框架，通过移动营销平台的建设，帮助企业运用移动 互联技术逐步打造 O2O 的全渠道业务管理，适应企业转型发展和业务变化。 系统上线后，劲酒高层对该移动营销云平台给予高度评价。该解决方案与目前市场上的各 种销售管家、外勤管理软件，以及 CRM 等软件的区别在于： 1、 完全针对消费品行业的应用，细节设计上充分体现对行