关于悦达起亚企业的市场定位策略分析

关于悦达起亚企业的市场定位策略分析 中国汽车市场是新兴的、有活力的市场。2004 年汽车累计产销 507.05万 辆和 507. 11辆，同比分别增长 11.44%和 15.乒 0%，轿车累计产销 231.63万 辆和 232.65万辆，同比分别增长 11.99%和 15. 17%; 2005年汽车累计产销 570.77万辆和 575.82辆，同比分别增长 12.56%和 13.54%，轿车累计产销 276.77万辆和 278.74万辆，同比分别增长 24.42%和 24.31%，基本上保持了较 高的增长势头。据中国汽车工业协会的最新统计，2006 年前 3个月我国汽车累 计产销 178.45万辆和 173.32万辆，同比分别增长 36.26%和 36.8S%，轿车产销 89.26万辆和 85. 53万辆，同比分别增长 67.05%和 66. 97%. 近年来中国汽车产业的快速增长，一方面带动了国民经济进入新的增长周 期一一我国汽车工业增加值占国内生产总值的比重由 2001年的 0.97%上升到 2005年的 1.56%,成为拉动国民经济增长的支柱产业，;另一方面，也是更重要 的，正在推动中国进入汽车社会。从发展趋势看，中国汽车市场需求增长的幅 度关键在于轿车，而轿车增长又取决于家用轿车的增长，我国轿车工业经过 “九五” 、 “十五”大规模的产品技术引进和消化吸收，总体水平己有了非常大 的提高，轿车的产量每年以 13-25%的速度增长，均高于同期 GDP增长率。从近 几年轿车生产销售整体情况来看，轿车生产、销售市场主要被上汽、一汽、长 安汽车、广州本田、天汽、神龙等几个主要轿车生产厂家所占据。 东风悦达起亚轿车正是在此种市场环境下面市的，作为轿车行业的新军其 上市之初取得了不俗的业绩:千里马的销量从 03年的 4.4万台，到 04年的 5.6 万台，再到 05年的 6.7万台，位列国产乘用车销量 10强，并以绝对优势成为 10万元以下三厢经济型轿车销量冠军，一直处于上升趋势。截止 06年 4月中 旬，它的总销售量己经突破了 18万台。 塞拉图国内上市九个月己荣获 49项大奖。但东风悦达起亚在其营销策略的实施 中也暴露出不少问题，如还没有成熟的营销理念，还存在着销售体系不完善， 营销模式单一，品牌战略实施不够，售后服务工作层次不高，国际市场没有打 开等问题。综上所述，东风悦达起亚轿车若想在汽车市场中占有一席之地，就 必须不断加强市场研究，提高自身层次，提升适应市场能力，尤其是要不断加 强对营销工作的研究，实现营销创新，制定更加切实有效的营销策略。 1企业市场定位 所谓的市场定位(Marketing Positioning)，即是企业以何种产品形象和 企业形象出现，给目标客户留下一个深刻的印象。 企业要做到准确定位，首先要决策采取何种市场定位的战略。市场定位的 战略类型包括: (1)产品差别化战略。即从产品质量、产品特色等方面实现差别的战略。 (2)服务差别化战略。即向目标市场提供与竞争者不同的优质服务的战略。 (3)人员差别化战略。即通过聘用和培训比竞争对手更优秀的人员以获取差 别优势的战略。 (4)形象差别化战略。即在产品的核心部分与竞争者无明显差异的情况下， 通过塑造不同的产品形象以获取差别的战略。 2东风悦达起亚轿车营销现状分析 东风悦达起亚汽车有限公司是由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公 司、韩国起亚自动车株式会社按 25%: 25%: 50%的股份结构共同组建的中外合 资轿车制造企业。主产品千里马、嘉华、远舰、赛拉图系列车型均为引进韩国 起亚先进技术精心打造而成，在中国的乘用车市场呈现出极强的竞争力。 “创中国第一，争世界一流”是公司不懈的追求目标。 “为小康生活加速， 与小康家庭同步”既是公司的经营理念，也是企业致力于加速推进全面小康社 会的行动目标。秉承“挑战、精诚、和合、超越”的企业精神和“诚信、理性、 持续发展”的经营哲学，公司力争以最快的速度、最佳的服务来最大限度地满 足用户不断变化的需求。 3东风悦达起亚轿车的市场定位(Positioning) 企业选择了目标市场，接着就必须决定如何进入目标市场，必须考虑如何 进行市场定位。企业进行市场定位时，必须考虑该市场内竞争者的产品特点、 竞争者的实力和地位以及目标顾客对产品的各种属性的重视程度。 在进行东风悦达起亚轿车的市场定位时，首先应该对该企业产品本身在市 场中的位置进行定位。总体来说东风悦达起亚轿车的市场定位应是合资轿车中 的经济型轿车和中级轿车，东风悦达起亚轿车的设计是从驾驶者的角度来考虑， 驾驶者的位置的设置及其他相关设施都体现为舒适、先进、安全。同时东风悦 达起亚轿车的动力强劲、流线型、动感、时尚的特点使其充分迎合了追求生活 品质、生活时尚的消费者的需求与心理特点。 根据东风悦达起亚轿车目前的生产车型型号与销售价格，在根据排量与售 价的二维平面图中，我们可以发现其市场范围如图中表明的区域。 图 3.1按轿车等级的市场定位 根据城市的人口总量及城市居民的人均年收入为标准，东风悦达起亚轿车 可以被定位在三类轿车市场: (1)经济发达、人口总量大、居民购买力强的特大型城市，比如北京、上海、 广州等城市。1 类地区是远舰、塞拉图重点投放市场。 (2)经济实力强、人口总量大、购买能力较强的大型城市，比如沈阳、南京、 深圳及其他省会城市。2 类地区是东风悦达起亚轿车积极推广市场。 (3)经济实力相对较弱、人口总量不大、购买力不强的普通县级城市。3 类 地区是千里马的主要投入区域。 东风悦达起亚轿车的目标客户群定位于 23岁至 45岁之间，以男性为主， 同时也不忽略女性消费群体，女性消费群体主要集中在 25-40岁左右。男性消 费者注重轿车的性能与动力特点，而女性消费群体则更注重轿车的时尚性与实 用性。 4 产品策略 (1)树立整体产品观念 美国市场营销大师菲利普.科特勒把产品概念理解为是由实质产品，形式产 品，延伸产品三个层次所组成的一个整体。 实质产品(核心产品)是指消费者购买某种产品是所追求的利益，是顾客 真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本，最主要的部分。消费者 购买某种产品，并不是为了获得能满足某种需要的效用或利益。汽车的实质产 品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。营销人员的任务就 是要把用户所需要的核心利益和服务，即用户所需的效用提供给用户。 形式产品(有形产品)是指实质产品借以实现的形式，即向市场提供的实 体和服务的形象。它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品 牌名称和包装等。形式产品不仅是产品基本效用得以实现的形式，还是顾客选 择产品的重要因素。所以，市场营销者还必须去寻求使消费者所追求的利益能 够得以实现的形式。 延伸产品(附加产品)是指顾客购买形式产品使所获得的全部附加服务和 利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念 来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而 他们希望得到与满足该项需要有关的一切。所以，有人说， “销售从售后服务开 始” 。 从整体产品角度考虑，东风悦达起亚应该采取以下营销策略: 改进和完善产品。从质量、性能、式样等方面，对产品进行改进和完善。 普桑在中国轿车市场上长盛不衰，不断改进和完善是成功的制胜武器。乍看普 桑，外形还是多年前的老面孔，但发动机、变速箱、转向系统、制动安全系统、 离合器等操控系统己经屡屡改进，输注了当代最成熟的轿车技术，在上市十余 年的 2003年仍然能做到 100689辆的销售额，达到年度车型销量第一。在这一 点上，的确值得借鉴。 进一步提高性价比。从消费者的消费选择来看，经济型轿车与中级轿车 的主要参考因素就是性能价格比。千里马在上市第一年里就超越了诸多前辈， 主要的秘诀就是性价比。东风悦达起亚轿车要想在未来的轿车市场上赢得一席 之地，就必须进一步提高产品品质和性能、降低成本和价格，保持竞争优势。 提高对产品非物质形态一形式产品和附加产品的重视程度。东风悦达起 亚公司注重产品物质形态一核心产品，而对产品非物质形态一形式产品和附加 产品的环节上缺乏足够的重视。正是由于缺乏整体的产品概念，服务意识与服 务能力滞后，导致其产品优势没有能够转化为消费优势。 (2)注重品牌营销 汽车产业发展政策第六章中明确指出:“汽车，摩托车，发动机和零 部件生产企业均要增强企业和产品品牌意识，积极开发具有自主知识产权的产 品，重视知识产权保护，在生产经营活动中努力提高企业品牌知名度，维护企 业品牌形象。 ”同时也要求“汽车、摩托车、发动机和零部件生产企业均应依据 商标法注册本企业自有的商品商标和服务商标。 ”而且“国家鼓励企业制定 品牌发展和保护规划，努力实施品牌经营战略。“ “2005年起，所有国产汽车 和零部件要标志生产企业的注册商品商标，在国内市场销售的整车产品要在车 身外部显著位置表明生产企业商品商标和本企业名称或产品产地，如商品商标 中己含有生产企业地理标志的，可不再标明商品产地。所有品牌经销商要在其 销售服务场所醒目位置标志生产企业服务商标。 ”这一切表明，汽车、摩托车、 发动机和零部件生产企业必须有效地实施品牌和商标策略，走自主开发、自主 发展地道路。 5 小节 东风悦达起亚公司系中外合资的韩系汽