中国英语教育培训市场发展趋势分析

中国英语教育培训市场发展趋势分析 中国加盟网 2011 年 05 月 16 日 一、英语教育培训机构品牌化 品牌是生存之本，品牌效应体现了竞争力。如果说，国内英语教育培训市场在 20 世纪 90 年代是杂牌混战的时代，那么，进入 21 世纪，则是名牌对杂牌的淘汰战。从我国大大 小小 10000 多家培训机构发展情况来分析，我们不难发现，能够持续发展的英语教育培训 机构，是那些真正树立品牌、真正做到诚信、真正为广大学习者（消费者）服务的机构。 培训机构品牌化已经成为生存与发展的一个重要战略。目前，各大英语教育培训机构在实 施品牌化发展战略中，主要采取以下方式： （一）用个性化的英语教育培训理念打造品牌 理念主要体现为思想、精神、观念、信念等。理念识别系统是教育培训机构一切活动 的基础和灵魂，也是教育培训机构形象识别系统的核心部分。英语教育培训品牌的理念提 炼既基于对教育理念的共性认识，如对人才培养和社会服务等教育基本职能的认识，又要 结合教育培训机构的现实情况。如清华大学继续教育学院既秉承清华大学“自强不息，厚 德载物”的校训，又重点突出其人才培养和社会服务的个性特征，提出“教育创新，服务 社会”的办学理念，坚持“高质量、高效益、高层次”的办学指导原则，以中高层次管理 和技术人才为主要培训对象，强调继续教育要“面向国家人才队伍建设、面向高层次人才 职业能力的提升、面向学习型社会的构建”，这些办学思想、办学理念和办学方法，较好 地体现了清华 教育培训品牌独具特色的理念识别体系。 （二）以自己的精品英语教育培训项目为核心，滚动发展，形成特色明显的自有培训 项目品牌。 （三）把国外英语教育培训品牌移植到国内 对于国外的英语教育培训品牌，除了课程的汉化以外，课程体系一般不作较大的改动， 因为考虑到这些课程比较成熟，师资上也要经过总部的培训和考核，从而保持国际化的培 训质量。这类品牌往往认证培训项目居多。 （四）实施严格的全面质量管理，打造机构品牌 规章制度是教育培训机构内部理念共识的一种规范化、制度化体现，是确保 教育培训 质量的一个基本前提和保证。一套科学合理的 教育培训制度体系，有助于规范机构成员行 为，使各项工作有据可依。目前，北大 青鸟等国内不少教育培训机构已经意识到这一点， 纷纷引进 ISO9000 质量认证，借此完善 教育培训质量保证制度体系，明确 教育培训质量标 准，规范 教育培训实施流程，形成教育培训机构内部决策、执行、监督相对明晰的管理机 制，按国际标准建立起 教育培训质量保证体系，并最终塑造 教育培训品牌。 二、英语教育培训项目综合化 与高校专业院系以行业精英人士为对象，以自身学科发展为导向，面向相关行业中高 层人士开展高品位、相对专一的 教育培训相比， 教育培训专门机构所从事的培训项目是以 职业发展为导向，旨在为在职人员更新知识，提高素质，提升能力，谋求更好的工作岗位 服务，其培训对象为大众型、实用型高层次人才。其培训项目更加注意知识的整合，学科 的融合，视角的新颖和理念的前沿，体现了鲜明的复合型、综合化特征。 三、英语教育培训课程个性化 随着培训市场竞争的日趋激烈，培训机构普遍觉得生存压力加大，在这种情况下，谁 能另辟蹊径，谁就能争取到新的商机。于是，个性化培训渐成主流。英语培训市场出现了 金融英语、猎头英语、行业英语等“专业户”；IT 培训市场开始分化为“白领培训”和 “蓝领培训”两大阵营；CEO 培训则出现了针对女性 CEO、CEO 太太的培训项目；企业内训 分管理培训、项目管理培训、销售培训、技术培训等等。培训项目、课程越来越个性化的 发展趋势预示：差异化竞争态势已经开始形成，培训市场细分天下的时代已经来临。 就目前的发展态势观之，差异化竞争之路可以通过课程设置等手段来实现。以个性化 课程的逐渐完善和教学质量的进一步提高，逐渐打破培训机构之间的同质化竞争格局。突 出实战性，从课程的设计到培训过程，都尽量让其具有良好实用价值和针对性，更符合学 员的个性化需求。 四、英语教育培训范围国际化 根据 WTO 协议，中国的教育市场要到 2005 年后才全面放开，但随着中国培训市场“金 矿”效应的日益凸现，境外培训机构纷纷提前行动，争抢中国培训市场这块大“蛋糕”。 这导致了中国培训市场国际化进程的加快和程度的加深。 （一）国外英语教育培训机构加快进入中国的步伐 近几年，国外英语教育培训机构进入中国培训市场的步伐加快。特别是 2004 年，由于 距离我国全面开放教育市场的时间越来越近，境外培训机构更是加快了进入中国培训市场 的步伐。据 2004 年在北京召开的科技博览会第二届教育峰会论坛的消息，身价高达 50 亿 美元的超级教育机构美国阿波罗集团专门派人进入中国进行前期市场调查，并正式宣 布进军中国市场；美国最大的私立教育集团 K12 的董事长 Jack Clegg 则亲自出马，寻找 合作对象；英国、加拿大、韩国等国的教育机构也都派出代表洽谈合作项目；而一些已经 尝到中国 教育培训市场“甜头”的，如新加坡英华美教育集团、印度 APTECH 集团、美国修 文公司等，则纷纷表示将扩大招生规模。 国外英语教育培训机构之所以纷纷进入中国市场，看中的是中国英语教育培训市场的 巨大潜力。据教育专家、北京世纪教育集团总裁马玉文分析：我国居民储蓄已超过 8 万亿 元，其 10%准备用于教育支出。如果这部分储蓄有一半用于教育投资，那么，中国教育市 场的潜在份额就已高达数千亿元。目前，我国尚未完全放开教育市场，对境外培训机构的 办学方式、审批程序、投资回报仍有诸多限制，但一旦 2005 年我国教育市场全面“解禁” 后，国外英语教育培训机构的发展空间将进一步扩大，办学途径更为通畅，预计培训市场 的“洋军团”的规模将进一步壮大。 （二） 教育培训国际化给培训市场带来的变革 国外英语教育培训机构进入中国 教育培训市场的数额虽然还不多，但是，涉及面却很 广。据统计，在上海的 1400 家非学历办学机构中，洋机构的比例不足 10，但其项目的 市场占有率却相当高，几乎占了上海市非学历培训市场的“半壁江山”。国外英语教育培 训机构的进入，促进了 教育培训国际化程度的加深，也引发了 教育培训市场的深层次变革： 一是带来了先进的办学方式；二是带来了国际化的培训内容；三是营造了超一流的培训环 境。 （三）国际 教育培训合作的领域及亮点 近几年，国外英语教育培训机构进入中国市场的速度不断加快，涉足的领域也日益宽 广，涉及到学历学位教育、幼儿教育、IT 教育、外语、金融、管理、市场类职业培训等诸 多领域。面对五花八门的洋培训，国内的求学者如何选择？对此，业内人士认为，洋培训 具有以下四大亮点：一是外语培训；二是 IT 培训；三是管理培训；四是职业培训。 五、英语教育培训模式多元化 （一）培训内客体系从以课程培训为核心向咨询、培训服务一体化转变 目前，在继续 教育培训市场上，一般是以课程为中心开展培训活动。往往是某一培训 机构或某几个人，预计到某一培训项目有一定的市场潜力，就攒出几门课程，然后进行招 生，组织培训。由于这些课程往往是大众化课程，没有针对性，因而难以持续发展，只能 是“打一枪换一个地方”，其弊端显而易见。为克服这种情况，一些有实力的培训机构开 始探索改变这种以单纯的培训产品（课程）为中心的培训模式，而采取一种集咨询、培训 服务于一体的新型培训模式咨询式培训模式。 所谓咨询式培训，就是培训机构协助客户（企业）培训主管，理清客户（企业）未来 的重点业务方向，形成中长期工作计划、长期规划，分步实施。长期计划重点主要是，在 企业诊断基础上有效地建立起完整的培训规划体系，推进企业长期业务发展；短期计划重 点主要是，做到有的放矢，达到快速推动业务发展的目的。它与一般培训业不同之处在于， 一般培训业短期内可能根本看不出培训的效果来，而咨询式培训中的短期计划一般奉行 “百天计划”，即在通过业务诊断后，有针对性地给出培训计划，直接而快速促进公司短 期业务。客户不再接受培训机构照猫画虎、东拼西凑地攒出来的课程，而要求其要有自己 的研发能力与专业人员，在充分调查与分析的前提下，为客户（企业）量身定做培训计划， 并有始有终地执行与实施。传统的服务流程与承诺面临挑战，培训公司与顾问公司的概念 与界线越来越模糊。培训公司必须从过去守着几门课程的产品路线或中介公司逐渐转型到 为客户带来增值的咨询式培训。有效地发现客户需求，提供满足企业整体培训的解决方案 是培训公司未来的生存之道。 （二）英语教育培训运行机制由产品时代向营销时代转型 企业的营销发展史是从最初的产品时代，逐步发展到现在的以客户为中心的营销时代， 其区别在于产品时代只提供企业所能够生产的产品；营销时代则是以客户为中心，通过发 现客户需求来提供满足客户个性化的产品或服务。培训作为一种产品目前正处于产品时代 向营销时代转型期，这也造成培训市场比较混乱，目前的市场表现为： -初级的产品提供者。培训公司的培训产品，就是讲师所提供的培训课程。在许多 培训公司中，培训讲师就是企业的总经理或合伙人。他们利用自己多年累积下来的专业培 训课程向客户（企业）提供擅长的一门或几门课程，由于业务量及生存空间有限，因此讲 的课程多是大众类课程，没有针对性，但由于有一定的知名度，许多客户（企业）人力资 源部门也冲着讲师的知名度去邀请他们。 -虚假营销的中介公司。目前许多培训公司都号称培训作为一种服务产品，必须要 针对客户（企业）的具体特点进行专门的个性化服务。其实这些培训公司并没有自己的培 训讲师，只是在与客户（企业）进行访谈后，根据客户（企业）提出的指明性课程，然后 充当经纪人去联系相应的讲师，他们所赚取的利润也只是中介费用。 -品牌营销的咨询培训公司。这是培训公司发展的必然趋势与高级阶段，这种类型 的公司已开始跳出培训产品本身，开始打造自己的培训品牌。虽然注重讲师，但他们更注 重的是培训的价值流程（包括售前的客户需求咨询，售中的课程客户化提供，售后的跟踪 服务），而不仅仅注重某一点。这类培训公司提供的是一种咨询式培训，通过各种咨询手 段及现代管理体系进行客户（企业）诊断，发现客户的真正需求与业务需要，然后出具咨 询报告，向客户提供全面的业务解决方案，从而使培训有针对性地系统解决客户（企业） 的业务问题。这种咨询式培训的思路是打造培训公司品牌的长期竞争力，向客户提供的也 许不是最好的产品（某些知名讲师的课程），但一定是客户最适合的（根据客户量身定制） 。 （三）招生模式从面向个体的社会化招生向面向组织的会员制培训服务转变，英语教 育培训走向大众化 在 2004 年上海英语教育培训市场上，出现了一个培训新模式-会员制。它们基本 上是通过俱乐部形式，推出“学习卡”、“会员卡”。“一卡式”培训，主要用于培训公 司提供的企业内训课程。企业可以先到培训公司购买相应规格的“学习卡”，根据卡额可 自主灵活安排一定的员工参加内训课程学习。“学习卡”金额从几千元、几万元甚至到几 十万元不等，可供几人、几十人、上百人接受培训。推出“学习卡”的主要原因是希望帮 助公司实现规模化经营，降低常年组织内训企业的成本。公司在服务的同时，也带来了固 定的客户。 有专家认为，现在培训公司虽多，但超过 100 人的公司却屈指可数，培训公司如何持 续吸引学员的注意力？如何做大？价格战显然是站不住脚的。可以说，会员制带给培训市 场另一种思路，通过强强联手的方式，搭建一个培训平台，通过规模效应，既能降低企业 学员的培训成本，又能保证培训公司的利润，保证课程质量，使得培训走向大众化。 六、培训手段多样化 目前，培训方式手段的创新，一是体现在培训方式上，传统的培训方式更多的是课堂 培训，后来各类培训机构也纷纷开始了多种形式的培训，包括网上培训、到客户现场内训， 以及量身定做一些专门的培训项目；二是体现在多种信息技术手段的运用；三是体现在多 种培训方法的整合：实习式、演讲式、游戏式、个案分析式等培训方法综合运用。 七、英语教育培训服务增值化 根据 2004 年培训市场的变化，可以预言，2005 年培训市场上增值化服务日趋明显。 （一）英语教育培训业客户管理与服务将突显重要 由于教育资源的短缺和学员学习需求的旺盛，各继续教育培训机构往往不怕没有生源， 对于如何开发客户资源，也考虑得不多，对于客户资源的再开发、再利用往往处于一种无 序的状态，重要客户管理也属于一个薄弱环节。但是，随着培训市场竞争的加剧，培训客 户管理与服务显得越来越重要。有时，你不必花大价钱去打广告找客户，做好细致实在的 服务就能保持住老客户。如果把重要客户牢牢握在手中，再去开发新客户，培训业务会越 做越好。因此，为保持培训业务的持续发展，各培训机构对培训业务客户的管理与服务更 加重视，往往为大客户和学员们提供持续服务和增值服务，以发挥学员的活体广告效应。 （二）质量第一，价格第二 随着培训市场的发展，很多大公司选择培训合作伙伴已经逐渐形成“忠诚度”，愿意 选择与其合作过的优质培训机构。尽管在选择过程中，价格因素仍具有重要影响力，但培 训质量评估也越来越为企业所熟悉，企业开始重视培训的质量与效果反馈，价低质劣的培 训课程会被淘汰出局。高水平的培训师可以说是企业的战略伙伴，培训师为企业提供有价 值的培训，企业反过来又会需要更深层次的培训帮助，慢慢的地双方逐渐建立起相互信任 的关系，价格的因素自然就淡化了。而反之，不能创造价值的培训只能做成一回生意。 （三）英语教育培训需求将更加细化 企业对培训的要求更理性更系统，细致的培训需求调查和详实的培训计划等准备工作 会