关于汇源果汁同类五种产品的广告战略分析

关于汇源果汁同类五种产品的广告战略分析 统一果汁市场广告战略 一、广告目标： 1扩大品牌知名度及市场影响力； 2针对即将到来的夏季销售高峰，为产品赢得更大的市场份额； 3促成目标消费群体购买饮料习惯的改变，倡导健康饮料概念； 4加强广告投放力度，避免与其他竞争对手拉开差距； 二、广告定位： 由于统一集团生产的饮料为茶饮料和果汁饮料，在广告理念上应该倡导健 康。并配合统一以往的广告理念青春无极限，将消费者的消费习惯从碳酸 饮料转变到茶饮料和果汁饮料上来。 1.市场定位 广告投放地点为上海市环线内重要商业街道。 2.广告理念定位 年轻健康的茶饮料及果汁饮料，倡导健康饮食。 3.针对人群 广告重点针对人群是购买力及购买频率较高的年轻人。 三、广告投放方式“ 1.全面覆盖式投放 以上海市主要商业区为中心，四周发散式投放，集中投放的地区有：南京 路、淮海路、四川路、徐家汇商业区等 2.线性集中投放 以上海市主要商业街道为主，覆盖投放重要商业路段；主要街道：南京路、 淮海路、四川路等 3.商业点区域投放 以上海市主要购物商场或大卖场为投放点，覆盖所选择购物商场或大卖场 周边一定范围内的电话亭广告位，形成引导式购物策略。主要投放地点：上海 广场、正大广场、港汇广场、家乐福、农工商、世纪联华等 四、广告效果预测 作为一个新兴广告媒体，电话亭广告能够在短时间内做到吸引受众并 迅速传达广告信息的目的。以每人每天接受电话亭广告信息 2 次计算，客 户所投放的电话亭广告每天的信息传达量约为 1400 万人次/天，相当于每 日新民晚报的发行量，且广告信息传达率以报纸发行量计算达到 100% 康师傅每日鲜橙市场广告战略 康师傅把品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。 既然这是一个老的知名品牌，康师傅的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传 上，在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感， 在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的 感觉，就可以强化它的品牌效应。 1广告方式 首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们 身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一 个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该 多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。 然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网 上制作一个点击网页弹出式 FLASH，这个 FLASH 最主要是突出了康师傅的美味 （后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康 师傅公司赞助的康师傅网页和 FLASH 设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促 销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这 个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康 师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师 傅方便面一箱和证书。 另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我 们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可 以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有 的中原工学院网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身 份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏 仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个 城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这 些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里 这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或 者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这 些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。 经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我 们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一 滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。 哇哈哈果汁市场广告战略 改变饮料瓶的形状在饮料瓶上做文章增加附加价值，以圆形改成长方体， 长方体分为六个面，我们将这些面做出规划，主要改动就是两个大面，一面做 自己本公司的商标和广告图案，另一面可以做附加价值面形成一个小版本，也 就是产品最关键所在(见产品附图)，附加价值内容如下： 其一、可在此面印刷高清晰中国地图、全国各省市级城市地图（公交与地 铁图） ，有利于对消费者提供方便。 其二、此面可以印刷成孔子的儒家思想、毛泽东的精点篇章、唐诗宋词的 精典和解译、成语故事的来源以及古代历史事件的短篇文章，深化消费者对中 华民族传统文化的学习，让消费者扩展知识面，当然也许会成为一个启发，可 以明确一些事理，有利于消费者获取知识。 其三、此面可以印刷成脑筋急转弯以及智力试题，有利于加强消费者的智 商和思维。 其四、此面可以印刷成各相关应急安全知识，有利于对广大消费者安全信 息的传播。 此种方案有百利而无一弊，适合广大消费人群，很具有新颖性，而且产品 外形很实际，运输方面很好压缩空间，略胜于圆形饮料瓶，存储在公文包、书 包以及手拿着的手感这些都适合消费者心理，而且消费者可以在任何时间任何 地方消磨时间，在同样的价格我们的产品具有附加价值一定会赢得消费者的认 可和喜爱，实现真正的物超所值，在另一个角度上来看，它不仅是一个产品， 市场覆盖面大可以代表一种文化，一种具有国家特色的经营模式，我们称之为 “水上传媒” 。 市场分析：饮料提供给消费者的核心价值，一般来说都跳不出“解渴”这 个圈子。最核心的东西，大家都是相似的，甚至往往是相同的。那么饮料的的 一般价值层面往往就成为饮料企业新品开发的着眼点，在包装、产品名称、视 觉形象、功能、成分等方面大作文章。但是对于一个产品要能够取得市场的认 同，取得一定的市场销量、市场份额，还有一个最重要的策略就是一定要在产 品的附加价值层面做足文章，当然，品牌运作方面要达到世界先进水平非一日 之功，关键是怎样来整合这一系列的因素，形成切实可行、快速高效的运作方 案，从饮料市场的现状来看，中国的饮料巨头虽然在销量上有了一些突破，但 是很多饮料企业仍然面临着一些困境。最大的困境就是“怎么样做市场” 、 “怎 么样做品牌” 。从做品牌的角度来说，中国的企业和国际巨头相比差距还很大。 我们可以看到，很多知名的饮料品牌，包括他们拳头的产品，传播的主题几乎 是每年都在换，什么热闹说什么。而国际饮料巨头虽然也在变换着方式来接近 消费者，不过他们中心的主题始终是不会变的。可口可乐就总是在说激情、梦 想、永远相随，百事可乐就意味着年轻、活力、无处不在。饮料企业在品牌推 广、品牌建设、新产品开发方面还有很长的路要走。现在企业做品牌“摸着石 头过河”的时代已经过去了，如果哪个企业仍以迈着过时的步伐走新路的思维 做品牌，最终的结局往往不会很理想。在现阶段，做品牌一定要有前瞻性。这 三十年中国市场改革实践，已经给我们积累了很多成功的经验和失败的教训， 国际巨头加入竞争也给我们提供了一些参考的坐标。我们在饮料新品开发上完 全能够有更好的思路和策略来提高品牌的成活率，来提高品牌运作的效率。简 单地说，饮料品牌的运作，现在一定要走出“广告万能”的误区。他们是国际 巨头靠广告是他们唯一途径，我们本土企业要实际，要用更贴近的方式来赢得 市场，所以我们用国人的思维去思考，现阶段中国处于高速发展时代人们最注 重的学习、成长、进步。他们需要信息综合知识来提升自己，来提升为人处事 人际交往的关系和见识。我们也可以用学习、成长、进步为中心主题在瓶子包 装上做文章让消费者从中能学到什么领悟到什么，这才是他们真正所想要的。 也是我们赢得市场的关键。 农夫果园广告市场战略 卖浓度目前果汁浓度大都表现出两极分化的现状，即消费量最大的个 人消费为主的 10%左右浓度果汁饮料和 60%以上浓度以家庭消费为主的纯果汁。 农夫果园首先推出 30%浓度果汁，就目前来说有一定的独特性。 卖营养果汁饮料有纯净水、矿泉水、汽水、可乐、等替代品。现在果 汁饮料消费市场迅速增大，有成为主导解渴饮料之势。这说明消费者在解渴的 同时希望能满足味觉和营养补充的需要，果汁饮料自然是最佳选择。农夫果园 将果汁含量提高三倍，营养自然就提高了三倍。而且，由于农夫果园由三种果 汁调配而成，营养更均衡。 卖口味果汁饮料与其它替代饮品在口味上更胜一筹，但这不是农夫果 园特有的。三倍果汁含量和三种水果调配而成所带来的更浓、更合消费者口味 才是农夫果园在口味上的优势。 卖信任这不是农夫果园的直接诉求，但同样不能忽视。试想一个新品 牌如果不能得到消费者的信任的话，一切努力都讲是白费的。农夫果园的间接 信任诉求主要表现在：1、农夫山泉的成功所塑造的“农夫”品牌知名度为农夫 果园提供了比较直接和可信的背景形象；2、 “果园”一词让消费者感觉到农夫 果园产品原料的真实和可靠性。这与葡萄酒行业 XX 庄园的品牌命名方法相同， 与“鼎湖山泉”等地名命名方法近似；3、包装设计所传达的水果丰收形象也在 给消费者传达了真才实料的心理感受。 果缤纷广告市场战略 目标用户直达目标受众：“缤纷果园”选择与产品人群匹配的 SNS 网 络媒体校内网、开心网作为品牌营地 ，受众覆盖 7400 万年轻用户与 4450 万白领用户。 品牌内植渗透：强化新鲜健康的品牌特质： 自己种，自己做，分享给好友，共同享受果缤纷的乐趣 通过结合绿色种植 APP 为品牌树立更深厚强化的新鲜健康的附带价值，使 用户在体验后对果缤纷有更加深的喜爱度，通过白领阶层对自然，健康的心理 诉求映射至对品牌的喜爱上。 灌输综合果汁的产品特点：用户通过亲手种植不同蔬果和制作果缤纷的过 程，对产品本身的多水果混合配方和水果本身的高品质有了更深的了解，进而 提升用户尝试产品的兴趣。体验为用户对产品的了解打下坚实基础。 营销特质人际网络病毒式营销：通过开心网、校内网的底层