中型餐馆营销策划方案

目录 1 概要提示 1 2 环境分析-微观五力分析 .1 3 市场及消费群体调查 5 4 营销战略 6 4.1 主题餐厅介绍 .6 4.2 主题餐厅定位 7 4.2.1 主题餐厅战略定位 .7 4.2.2 主题餐厅产品及服务定位 7 4.2.3 主题餐厅价格定位 .8 4.3 主题餐厅媒体传播策略 9 4.4 主题餐厅营业推广方案-“梦幻彩虹”餐厅活动计划 12 4.4.1 “梦幻彩虹”餐厅开业活动计划。 .12 4.4.2 黄金周活动计划 14 5 经费预算 14 6 策划的执行与控制 15 6.1 策划小组的设置 .15 6.2 策划的质量控制 .15 6.3 策划整体控制 .16 7 结束语 16 1 概要提示 根据我们对矿大附近的中型餐馆的调查发现，主题餐厅在矿大附近可谓少 之又少。所以，我们在反复商议之后决定进军以动漫为主题的餐厅,其名曰“梦 幻彩虹” 。本策划就是在为动漫主题餐厅提供的定位、传播和推广方案。根据前 期的市场调查可以得出，该主题餐厅是有一定市场前景的，但是项目在实施的 过程中可能会存在或产生很多问题。此策划就是基于对这些问题和机会的合理 分析上提出的可行的推广方案。 策划内容主要包括四部分： 第一部分，微观环境分析波特五力分析。这一部分内容主要是根据前期 做的市场调研进行环境分析，从主题餐厅的阻力和动力进行分析，得出可以作 为方案制定依据的结论；第二部分，市场及消费群体调查。这一部分主要是根 据前期的调查和数据分析得出的结论，总结和归纳市场和消费群体的特点；第 三部分，中型餐厅的营销战略，该部分是本策划的重点，是根据前期对市场调 研的研究分析，加之中型主题餐厅的发展目标，综合考虑各方面因素以营销 4P 为基础制定出来的，旨在为主题餐厅量身定位可行的战略、产品、价格和服务， 并在此基础上在已选择的媒体和利用高效率的宣传方式，制定可行的推广方案， 推广该主题餐厅，吸引更多的潜在消费者；第四部分，行动方案控制部分。该 部分内容主要指出方案实施过程中应注意的事项，减少不必要的损失。 本策划书是本小组全体成员共同努力地结果。策划书的制定是基于前期的 市场调研和合理的分析的基础上的，有一定的市场背景和理论依据，可以作为 中型餐馆在矿大附近开业的指导意见。 第 1 页 2 环境分析-微观五力分析 对于主题餐厅的环境，我们主要从阻力与动力分析。 根据波特的五力模型我们可以清晰地看出主题餐厅的阻力情况。 主题餐厅 供应商的讨价 消费者喜爱与最终选 择 原有餐厅竞争威胁 进入壁垒 餐厅新进入者 第一，进入壁垒。进入壁垒有很多，规 模 经 济 、 产 品 差 异 、 资 本 需 要 、 转 换 成 本 、 销 售 渠 道 开 拓 、 政 府 行 为 与 政 策 、 不 受 规 模 支 配 的 成 本 劣 势 、 自 然 资 源 、 地 理 环 境 等 方 面 对于我们的主题餐厅来说，进入壁垒主要是 资金需要和地理位置。在资金方面，实践给定的资金已经足够的充足。 所以，这方面不用太注重。地理位置我们选在了文昌原今朝园附近，这 个是比较大的问题，因为这个地方所剩的门市几乎没有，只能从别人手 里购得。 第二，供应商的讨价。因为我们是餐厅营业，原材料就是各种肉和菜，来源广 泛，所以如果有供应商进行定时送货，我们可以节约大量的时间，他的 讨价能力也低。在我们选址的旁边就有一个农贸市场，可以随时供货。 第三，消费者的喜爱和最终选择。根据我们调查的结果来看，多数人是听过主 题餐厅但没有去过，还有一大部分人是根本没有听说过主题餐厅。所以 主题餐厅的观念还不是很深入人心。经调查，多数人愿意让主题餐厅以 本土文化为主，其次是时尚文化和温馨浪漫。对于一个新的主题餐厅大 多数人还是表示愿意去尝试。但有一句话说得好，喜好不等于购买，最 终能进入餐厅的人数还有待考虑。 第四，餐厅新进入者。这方面应该说压力比较小。因为我们的定位比较中高档， 在此路段再开一个中高档的餐馆压力更大。新进入者往往都是一些小餐 馆，目标顾客基本不冲突。 第五，原有的竞争者。经过我们调查，附近的老成都对我们威胁最大。39.3%的 人都喜欢去老成都，消费者普遍反映老成都的味道很好。其他的餐厅， 像百岁鱼、味道世家等都不如老成都。所以这方面老成都是我们最大的 竞争者。 对于环境动力，我们进行了如下分析： 主题餐厅 原材料可 取方便性 潜在消费 者数量大 主题餐厅 的独特性 首先是原材料的问题，正如前面分析，我们选址的旁边就有一个农贸市场， 除了特殊的材料，基本上都能购买到。如果没有没有材料供应商，我们在原材 料上面也不会又太多的阻力。这对一个餐厅来说无疑是一个维持经营下去的一 个强有力的客观动力。 其次是潜在消费者数量众多。我们把潜在消费者进行了大致分类，并对其 做了如下分析： 第 3 页 潜 在 消 费 者 矿 大 学 生 文 昌 企 事 业 单 位 人 员 社 交 人 员 （ 商 谈 、 政 务 、 聚 餐 等 ） 安 静 ， 温 馨 ， 浪 漫 ， 有 情 调 干 净 ， 卫 生 ， 显 身 份 ， 方 便 气 氛 ， 档 次 经 常 消 费 的 老 顾 客 广 告 宣 传 ， 举 行 活 动 等 促 销 形 式 不 同 顾 客 的 不 同 需 求 我们最终的目的是把潜在顾客变为实际顾客，再变成常光顾的顾客，所以 我们只要抓住潜在顾客的需求就可以创造巨大的利润空间。而我们的又能提供 上面潜在顾客的需求，所以这也是我们的优势之一，同时这也是其他餐馆不能 同时提供的一大劣势。 最后是主题餐厅的独特性。因为是主题餐厅，而且我们主要是在环境上面 做主题，所以这一点是其他附近的餐馆所部具备的。主题餐厅具有创新性，更 能从内心打动消费者，而不是仅靠餐厅的饭菜质量来取悦消费者。俨然，在矿 大文昌附近没有第二家类似的餐厅，所以主题餐厅的独特性也是我们的竞争优 势。 综上，可以明显看出，主题餐厅的阻力主要来自其他餐厅的竞争，其他影 响较小，而动力明显大于阻力，所以从环境分析的角度上说，主题餐厅是可行 的。 3 市场及消费群体调查 我们在调查的过程中对被调查人员的性别构成、年龄构成、职业构成、月 收入基本情况、每月聚餐花费等各个方面的情况进行了了解和分析，根据被调 查人员的资料调查结果的分析我们可以发现，就外出就餐的人中，男性的比例 占了大半，约为 61.4%，而女性外出就餐的较少，占 38.6%。而且在矿大附近就 餐的人中，有 85.6%的都是学生，由此可知我们餐馆的主要消费群体就是在校 生，还有一个明显的问题就是我们调查的对象中教师的比例相对较高，大约占 4.7%，其他职业的人数都只有不到 2%。由于我们调查的对象大部分是学生，因 此年龄基本集中在 19-25 岁之间，40 岁以上的中年及老年人所占比例很少，不 到 2%，因此我们的目标客户群就是双职工家庭及在校的学生。由于调查对象的 集中性，月收入小于 1000 的占到 77.4%，1001-2000 的占到 12.2%，而高于 3000 的还不到 10%，因此我们应该认识到这个问题，明确我们的目标客户，对 我们的餐厅进行明确的定位，降低成本来迎合消费者的实际需求。 对于聚会的理由，朋友聚会的场合在被调查者中占得比重最大，为 71.9%，其次为节假日的场合，其比重占为 39.8%，而选择逛街歇脚和情侣拍拖 的场合的比重也较大，分别占为 30.3%、23.9%，因商务需求外出就餐的比重最 低，占为 10.4%。在偏好原因分析中，对于价格便宜，服务条件，环境条件， 口味方面，方便等都受到人们的重视，而且随着社会的发展，人们对于健康的 追求和对于生活质量的对致使人们对于餐馆有了更高的要求，对于其他方面的 要求占到 98.5%。因此我们应该提高餐厅的各个方面迎合人们的多样化需求。 主题餐厅在徐州地区还不是很普及，有 28.6%的人都没有听过主题餐厅，对于 主题餐厅的概念，他们都不是很清楚，还有几乎一般的消费者只是对于主题餐 厅略有耳闻，没有实际的体验过，只有极少数的人经常去主题餐厅，还有 26.9%的 偶尔去。 由于主题餐厅在外面的生活中还不是很普及，人们对于主题餐厅的理解多 种多样，41%的人对于它的理解是服务主题，由此看来他们对于主题餐厅的理解 第 5 页 还是与服务挂钩的，有 16.7%的人对主题餐厅的理解是与特色餐厅不同，还有 18.7%的人认为主题餐厅就是为了使顾客能够识别。 ，对主题餐馆氛围被调查者 中看重本土文化者占 76.6%，看重时尚文化的有 70.4%，对温馨和浪漫的追求者 也很多，占到 67.9%，因此我们应该就顾客的喜好设计餐厅的系列主题。由于 互联网和通讯技术的快速发展，使得人们了解信息的渠道不再局限于电视报道， 朋友介绍，由表我们可以明确看出人们了解主题餐厅的渠道多种多样，有 75.1%的 人通过报纸杂志指导，还有相当部分的人是从网络了解到主题餐厅，活动广告 也是我们应该借鉴的一个比较好的宣传方式。 ，被调查对象有一半以上的人希望 餐厅位于矿大东门附近，还有 22.9%的人希望位于北门附近，13.4%得人比较喜 欢餐厅在西门附近，只有少数人占总人数不到 3%的人希望在其他的地方，这样 就给我们餐厅的位置选择有了一个比较明确的指导。 对矿大附近的居民和学生进行的调查结果显示，矿大附近的居民及学生是 餐厅很好的客源，加上主题餐厅在徐州的普及程度还不是很高，他们对于主题 餐厅有一定的好感，而且调查的结果显示，他们对于餐厅的环境、卫生、主题 系列、饭菜的质量都有很高的要求，因此我们应该就调查的结果分析，致力于 餐厅的环境设计、服务水平，而且最重要的是我们应该使饭菜的价格在顾客的 接受范围之内。做好前期的工作，我们就应该做好宣传工作，使更多的人知道 我们的主题餐厅。 4 营销战略 4.1 主题餐厅介绍 所谓主题餐厅，其实就是通过一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，希 望人们身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，譬如“亲临” 世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化等。说白了，餐厅已经不 再单纯地以特色菜肴为卖点，而是从经营理念、餐厅环境布置、盛器选择等等 各方面都体现出特色。与一般餐厅相比，主题餐厅往往针对特定的消费群体， 不单提供饮食，还提供以某种特别的文化为主题的服务。餐厅在环境上围绕这 个主题进行装修装饰，甚至食品也与之相配合，营造出一种特殊的气氛，让顾 客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。主题餐厅在标准化基础上的差异化， 使自己的产品与服务优于竞争对手。独具匠心的设施设备、精心制作的菜肴糕 点、服务员独特的着装和服装差异化是主题餐厅手中的有力武器。 主题餐厅的出现，迎合了顾客日益变化的餐饮消费需求，它以定制化、个 性化、特色化的产品和服务来感动诸多“上帝” ，顾客在其巨大的魅力影响下 “缴械投降” ，欣然就餐。主题餐厅既能让人满足口腹之欲，又能放松心情，还 能满足一些有特殊心理需求的顾客，显然是未来餐饮业发展的一种有利竞争形 式。而以动漫为主题的“梦幻彩虹”主题餐厅即将吸引众多潜在消费者的需求， 故“梦幻彩虹”定能有一定的市场。 4.2 主题餐厅定位 根据市场调研所知，现阶段矿大附近主题餐馆潜力巨大，同时主题餐厅在 矿大附近并不多见。这将是我组开设动漫主题餐厅的一个巨大机会。 4.2.1 主题餐厅战略定位 市场营销战略分为市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、 市场补缺者战略。每个企业在市场中充当着不同的角色。据调研可知市场上现 阶段同类主题餐馆尚少，竞争力相对较弱；但是附近中小型餐馆林林总总，几 乎覆盖了整个文昌附近区域，如此，面临的竞争却压力很大。如何在这个市场 上获得一席之位，需要确立一个准确的营销战略。 选择市场领导者战略，作为一个新型主题餐馆，尚处于萌芽状态，作为领 导者，要做好积极宣传，大力促销，折价试用等，尽最大可能占领一定的市场 份额。 4.2.2 主题餐厅产品及服务定位 潮流要的就是新鲜滚热辣，而主题餐厅很重视“故事性“，店铺摆设、员 工的服饰、菜单的设计都有很明确的倾向性。对店家策划的主题感兴趣的多数 第 7 页 是年轻人，因为很多都和当红的动漫或者书籍、电视剧的情节相关，而且一般 有什么主题日，都会先在各自店铺的页面上先做。这已经不仅仅是喝东西或者 吃饭那么简单了，主题餐厅让你也充分参与其中，无论是动漫，还是高贵体验， 通通不在话下。以下提供两种日系主题下的子主题，仅供参考。 A 动漫版-魔法学校餐厅 “欢迎光临！”一声清脆的招呼声，伴随着你进入这家颜色鲜艳缤纷的动 漫餐厅-“梦幻彩虹” ，餐厅以类似“哈利 波特” 系列书籍中的魔法学校为主 题背景，菜单和店内的桌椅、墙纸、摆设等都以这个背景来设置，客人们的角 色设定就是魔法学校的师兄师姐们，而服务生都是年轻的女孩，穿着可爱的魔 法少女服装穿梭其中，角色设定为魔法学校的师弟师妹们，或许就是因为大家 都投入角色中，店中气氛非常欢快，不时有客人和服务生交谈甚欢，还时不时 有人上演让人眼花缭乱的小魔术。如果客人对此有兴趣，也可以教授一二。客 人还可以在该店注册会员，注册成功后就会拥有一个学生证，还注明了是第几 级学生，消费得越多，学的魔术越多，级别就越高，服务生的态度也会有所不 同。而且消费的时候得先用日元换魔法币，菜单上标注的价钱都是以魔法币的 个数为单位，例如 5 枚魔法币就能享受到魔法料理套餐，而店里的杯子都会印 上魔法学校的印章，力求让顾客完全融入氛围中目前除了池袋，该店在名古屋 也已经开设分店，很受年轻人的欢迎，在网络上，不少人都这样形容自己去这 家餐厅消费的感受， “就像化身哈利波特一样，在魔法学校度过了愉快的几个 小时。 ” B 受虐版-红忍咖啡店 此时，餐厅的服务生将扮成游戏主角“红”的模样，以性感的服饰为噱头， 不但会为顾客喂食，甚至还可能送出香吻。 “红忍咖啡店 ”的原型是秋叶原很出 名的“Cafe “信息”在这里是具备新闻 性质的信息，即最近发生的、公众所关心的、具有社会意义的事实， “传播”是 第 9 页 指依据一定的目的而通过各种信息传达方法以影响他人意识和行为的社会活动。 根据我们这次的问卷调查结果表明，我们的目标客户大多都是在报子杂字 上了解主题餐厅的，所以我们主要在这上面宣传我们的主题餐厅。但是在广播、 电视、网络、路边广告牌等等上加强我们的宣传力度，使我们的媒体宣传更全 面，更能引起消费群体的注意。 虽然现在的纸媒体已没有了往日的“风光” ，很多版面甚至开始转载网络 上传播的内容，这使得纸媒体的地位更加岌岌可危，受关注度也一路走低，很 多中等城市和中小城市的纸媒体甚至都在破产的边缘。这种情况，是许多人一 度断言，纸媒体的时代已经终结。但是，在大城市和发达城市，纸媒体却依然 欣欣向荣，这从一个方面说明，纸媒体并没有穷途末路，任何一种事物只有扬 长避短，适应了时代发展的脚步，才能够历久弥新，而纸媒体只是需要找到自 己在多媒体时代的优势，利用优势去适应时代的发展和进步。这次的调研有 75%的 人就是通过报子杂志认识主题餐厅的，也有少部分是通过其他途径来了解主题 餐的。为此我们根据不同的客户采取以下几种媒体传播策略： 我们会通过不同的途径在徐州的一些报社、学校和各个学院的报纸和杂志 宣传我们的主题餐厅。具体宣传的内容和以某种平面形式出现，我们都会请相 关的专业人士设计。 根据我们的目标客户的特征网络宣传是必不可少的。我们会通过人人网、 qq 群、贴吧等进行宣传。同时我们会做一个属于我们“梦幻彩虹”主题餐厅的 网站，让该网站别具一格凸显出我主题餐厅的特色。 在“梦幻彩虹”主题餐厅的起步阶段，我们还会通过路边的广告牌、公交 车、横幅等。 主题餐厅就是要有属于自己的主题，在起步的阶段我们会在一些活动或是 在就餐或是这过什么节日的时候送给顾客我精心制作的精美小礼品，礼品虽小 但是可以体现出我们主题餐厅的特色，同是起到一个宣传作用。 在该主题餐厅走向成熟后我们还可能在徐州电视台上宣传。或是就在我们 “梦幻彩虹”主题餐厅策划一些新、奇、怪事来主动吸引媒体大众。 当然口碑最重要。俗话说的好“金杯银杯不如口碑”所以我们主题餐厅的 服务口号是“我们不要金杯银杯，我们只要口碑” 。以下是几张广告的平面图： 第 11 页 4.4 主题餐厅营业推广方案-“梦幻彩虹”餐厅活动计划 4.4.1 “梦幻彩虹”餐厅开业活动计划。 A 开业前的预热宣传 徐州日报预热宣传，即开业礼券。 时间：开业前一周 主题：徐州第一动漫主题餐厅梦幻彩虹 形式：平面广告 1/8 版，开业当天来就餐者，可凭 徐州日报梦幻彩虹广告 享受优惠（N 折） 。 徐州电视台预热宣传。 时间：开业前一周开始，持续 30 天。 特聘礼仪队伍在南湖校区、文昌校区、彭城广场进行特别形象展示（礼仪 队 伍着装动漫服装） 。 时间：开业前一天下午 主题：动漫现行秀 形式：在南湖校区、文昌校区、彭城广场进行特形展示（礼仪及展示过程，不 出现明显“梦幻彩虹”字样） ； 媒体配合：徐州日报栏目的路道记者进行“彭城广场动漫服装突现形为艺 术”等相关报道。 B 开业活动设计。 南湖校区、文昌校区、彭城广场进行签名送礼品活动。 时间：9 月 1 日，10：3011：00 主题：“梦幻彩虹”大型图展（南湖校区、文昌校区、彭城广场） ，签名有礼 （开业打折）！ 形式：南湖校区、文昌校区、彭城广场；垂直展开 6*10大型喷绘图（动漫主 题） ，吸引商场人流；特聘身着动漫人物造型服装礼仪小姐，一行十人，在喷绘 旁移动宣传，形成特别风景。来围人员，在些图上签名，即发放小礼品一份， 并附“梦幻彩虹”开业礼金券一张。 媒体配合：徐州日报栏目的路道记者进行“梦幻彩虹商家签名赠礼” 等相关 报道。 开业形象秀。 时间： 9 月 1 日，10：3011：00 主题：动漫服装礼仪现场秀。 形式：动漫服装礼仪礼仪，一行十人，在喷绘旁移动宣传，形成特别风景。 媒体配合：徐州日报栏目的路道记者进行“梦幻彩虹商家签名赠礼” 等相关 报道。 开启“梦幻彩虹动漫公社论坛”即特色菜品尝会。 时间：开业第一天 主题：开启“梦幻彩虹动漫公社论坛”即特色菜品尝会。 第 13 页 形式：推开“梦幻彩虹动漫公社”文化坛，为徐州年轻人打开一个青年人私有 的休闲论坛；进行特点色菜品尝。 媒体配合“梦幻彩虹”网站、 徐州日报 、徐州电视台 准备工作：由开业前半个月开始， “梦幻彩虹”公关人员籍由“徐州第一动漫主 题餐厅开业”的理由特请徐州知名青年； 4.4.2 黄金周活动计划 A 黄金周前的预热宣传。 徐州日报预热宣传，即开业礼券。 时间：黄金周前一周 主题：“梦幻彩虹”餐会消息预报。 徐州电视台预热宣传。 时间：开业前一周开始，持续 30 天。 主题：“动漫主义”餐会消息预报。 B 黄金周活动“动漫主义”餐会 时间：黄金周 主题：“动漫主义”餐会 形式：去云龙山风景外餐（地点待定） 媒体配合：徐州日报 准备工作：提前十天，爱梦幻彩虹网站报名；爱梦幻彩虹公关部人员进行分批 登记。 5 经费预算 经费预算： 海报：4*200=800 元 宣传单:1000*0.1=100 打印报告：40 元 上网费用：7*5=35