乍浦项目定位分析报告

报告题记 这是一次承载城市未来发展的机遇 这是一个提升城市商业经济的平台 这是一架增强城市核心竞争力的引擎 这是一幅城市迈向国际化的宏伟蓝图 滨海国际名品城乍浦的光荣与梦想！ 2 目 录 【前言】 【第一部分 乍浦城市背景】 一、乍浦概况 二、乍浦经济情况 三、滨海新区总体规划 【第二部分 乍浦镇市场调查分析】 一、乍浦房地产市场基本情况 二、乍浦住宅市场分析 三、乍浦商业研究分析 【第三部分现项目地块资源分析】 一、项目概况 二、周边环境调查 三、项目研判 四、我们的申请和建议 五、项目建议选址 【第四部分 项目开发定位分析】 一、定位依据 二、定位原则 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 3 页 共 54 页 三、定位思路 四、主题定位分析 五、功能定位分析 六、业态定位分析 七、定位与选址关系 【第五部分 项目规划设计思路】 一、项目规模 二、规划条件 三、规划指标建议 四、规划思路 【第六部分 项目开发运营模式】 一、运营模式 二、开发节奏 三、招商策略 四、推广思路 五、经营理念 【第七部分 项目开发效益分析】 一、社会效益 二、经济效益 三、项目开发总体评估 【结 语】 4 【前 言】 很荣幸向嘉兴港区开发建设管理委员会有关部门领导呈交 乍浦滨海国际名品城开发建设可行性研究报告文本。 本着科学发展观的精神，按照中央提出的进一步推进我国城镇 化发展，尤其是加快提升东部地区城镇服务业品质的战略目标。我 们通过前期市场调查分析，站在嘉兴港区的实际，结合未来发展， 以推动嘉兴港区商贸业升级换代为开发运营理念，提出项目概念性 建议和初步操作性方案。 我们的目标：开创我国一流的、一站式的城镇级商业综合体典 范，将项目打造成嘉兴港区城市经济发展新引擎，城市形象金名片。 我们认为，嘉兴港区的发展，需要这样的项目。 我们坚信，在嘉兴港区开发建设管理委员会各部门领导和社 会各界的大力的支持下，我们有实力、有能力、有信心成功开发运 营本项目。为推动嘉兴港区乃至嘉兴地区的经济发展和繁荣，提升 城市核心竞争力作出贡献！ 为了确保项目开发运营成功，我们申请原用地位置予以合理置 换。请各级领导酌情示准！ 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 5 页 共 54 页 本报告不足之处，敬请各位领导、专家批评指正。 【第一部分 乍浦城市背景】 一、乍浦概况 1、城市简介 乍浦镇，杭州湾北岸重要商埠和海防重镇，自古就有“江浙门 户” “海口重镇”之称，地处浙北平原，位于平湖市东南部，南濒杭 州湾，东面与上海金山区相连、北面分别与平湖市交界，西面与海 盐县为邻。杭州湾跨海大桥横穿镇区西面，目前乍浦已成为上海、 杭州、宁波、苏州四个大城市的中点和交通枢纽，是经济、军事重 镇和浙北唯一的国家对外开放一类口岸。 2、行政区划 乍浦镇位于平湖市东南部，东面、北面分别与平湖市黄姑、林 埭、当湖等镇（街道）交界，西面与西南部与海盐县接壤。全镇行 政区域面积 54.4 平方公里，辖 11 个行政村、 7 个社区，2007 年末 全镇总人口 9.03 万人，其中常住人口 5.47 万人、外来人口 3.56 万 人。 3、交通区位 乍浦地处中国东部最具经济活力的上海经济圈、苏南经济圈、 环杭州湾经济圈三个经济板块交汇的杭嘉湖平原，区域内路网密布， 6 交通发达，距上海、杭州、宁波、苏州等城市均约一小时车程。 目前已有沪杭高速、乍嘉苏高速、杭沪 01 省道、乍嘉苏航道， 沪杭复线等交汇，使乍浦成为“长三角”沪、苏、杭、甬地区的一 个重要交通枢纽。其中东西向的杭浦高速与上海 A4 高速相连，可 以直达上海虹桥和浦东国际机场，南北的乍嘉苏高速连接世界最长 的跨海大桥杭州湾跨海大桥直通宁波，正在规划建设的上海浦东至 金山铁路和乍嘉湖铁路在此相连，形成华东地区的沿海铁路大通道。 乍浦港作为国家一类开放口岸，是得天独厚的海河联运港，港口内 河与黄浦江、京杭大运河联通。 二、乍浦经济情况 近年乍浦整体经济社会发展较快，势头良好。根据当地政府统 计数据显示： 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 7 页 共 54 页 1、综述 2011 年乍浦镇实现地区生产总值 97.04 亿元,人均 GDP 达到 26500 美元，其中镇财政一般预算收入 5.65 亿元，其中地方财政收 入 2.38 亿元。 2、城市基础建设 乍浦建成区面积从 1992 年的 2.46 平方公里扩展到 2011 年的 14.7 平方公里。 2011 年，完成基础设施建设超 50 亿元，五横六纵 的 26 平方公里城市道路框架初步形成。同时，占地 258 亩的汤山 公园建成并对外开放， “显山、露海、见绿”的港城形象初步展现。 随着滨海开发的全面推进，乍浦滨海新城已成为嘉兴市城市“一主、 五副、一新城”的重要组成部分。 3、第三产业发展 随着乍浦投资环境的日趋完善，特别是港口及城市基础设施的 巨大投入，积极营造了服务业发展的良好氛围和环境，乍浦的第三 产业得到较快发展。通信、房地产、金融保险、交通物流等产业迅 速发展，商贸流通、餐饮住宿两大行业日趋繁荣，一批较大规模的 商业超市、星级酒店相继入驻乍浦，海鲜特色餐饮逐步打响品牌。 同时，随着乍浦港一、二、三期的全面启用及跨海大桥的通车，乍 浦的物流、仓储业已显现出良好的发展态势。全镇实现第三产业增 加值 95971 万元。 4、人民生活和社会保障 2011 年，乍浦农民人均纯收入达到 17085 元，城镇居民人均 8 可支配收入 33000 元。 5、经济技术开发区 乍浦经济开发区位于乍浦镇镇区西侧，于 1993 年经浙江省人 民政府批准设立，系依托嘉兴港而设立的临港型经济开发区。乍浦 经济开发区主要分三个区，二个国家级：嘉兴出口加工区，中国新 材料园区；一个省级：乍浦经济开发区。 区内设有省级石油化工工业园区，重点发展石油化工、精细化 工产品、功能材料、工程塑料等产业，已有 12 家大型石油化工企业 落户，投资额超 1000 万美元的有 10 家，超 1 亿美元的 1 家。2003 年 3 月，经国务院批准在乍浦设立浙江嘉兴出口加工区，是浙江省 继杭州、宁波后第三个获得国务院批准的出口加工区。浙江嘉兴出 口加工区规划面积 2.98 平方公里，一期 1.3 平方公里已于 2006 年 2 月 28 日正式封关运作。 三、滨海新区总体规划 滨海新区的规划区范围为嘉兴市滨海新区 227 平方公里的用地 范围。即北至杭浦高速公路，西至海盐县西塘桥镇镇域西界，东至 平湖市全塘镇镇域东界，南至嘉兴港围垦用地的封闭区域，包括： 乍浦镇全部行政区划地区、全塘镇、黄姑镇、林埭镇、当湖、曹桥 街道、新仓镇、西塘桥镇部分行政区划地区以及嘉兴港所辖陆域地 区。 滨海新区总体规划期限为 2006 年至 2020 年。滨海新区的规划 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 9 页 共 54 页 不仅是一个空间概念，也是一个经济发展单元概念。就城市规模来 看，远期 2020 年：人口 50 万，227 平方公里，其中居住用地规模 11.06 平方公里，工业用地规模 46.62 平方公里，在经济总量方面， 2020 年达到 1060 亿元，相当于 2004 年大嘉兴的经济总量。 乍浦坐拥未来滨海新区中心组团地位，主要定位为居住功能， 包括生活居住、公共活动、对外交通、教育科研、休闲旅游为主。 10 【第二部分 乍浦镇市场调查研究】 一、乍浦房地产市场基本情况 乍浦镇房地产业发展迅速，2006 年以来，房地产建设投资达 33.88 亿元，商品房竣工面积 43.8 万平方米。商贸流通业、餐饮住 宿业保持繁荣，海鲜特色餐饮逐步兴起。2011 年，全镇实现第三产 业增加值 18.89 亿元， 2010 年成功创建省级旅游经济强镇。目前已 建和在建的高层建筑有 100 多幢，楼层数也从 13 层上升至 26 层。 城市地下管网、供水、供电、排污、交通等配套设施基本完善，城 市功能不断提升。 二、乍浦住宅市场分析 1、乍浦住宅项目个案分析 东方巴黎城 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 11 页 共 54 页 项目名称 东方巴黎城 项目地址 南湾路与中山路交叉口西侧 体量 占地 240 亩，总建筑面积 30 万 方 开发商 嘉兴穗和置业有限公司 物业组成 别墅、公寓、小高层、高层、商铺 主力户型 住宅面积：一房 41.81-55.89 m，二房 88.84-90.2 m，三房 128.2/ m。 价格 价格：住宅均价 4380/m，别墅均价 5500-7500/ m，商铺均价 7500/ m。 项目特色 项目为欧式地中海风情园林，注重独立性的私密生活空间和纯粹的生活质量。 项目进展 项目住宅以及商铺部分均已售罄并交房，沿街商铺正在招租，开业率 10%左右。 怡和名城 项目名称 怡和名城 项目地址 南湾路与中山中路交叉口东南角 体量 6 栋 开发商 物业组成 高层 主力户型 住宅 74-146 方，商铺一拖二 250-350 方 价格 住宅均价 5300 元/ 方，商铺一拖二，10000 元/ 方起 12 项目特色 项目模仿绿城的建筑风格，在乍浦镇高层中属于中高端房产。 项目进展 项目共计三期，目前三期尾房销售，预计在 2013 年 3 月初交房。 项目点评 目前项目基本售罄，预计明年 3 月初全部交房，该项目在乍浦境内属品质楼盘， 定价也属于中上水平。项目主要在外立面、门窗材料方面以及物业人性化等方 面优于其他小区，客群来源中，80%为本地客户，20%为外地投资客，以上海 方向居多。 2、乍浦住宅市场总结 随着嘉兴港区规划的日渐推进，乍浦城市化进程明显加快，商 品房住宅项目持续落成，先后新建了东方巴黎城、怡和名城、皇都 佳苑、中鑫名流、华浦港湾、华丽复兴园等一批商住项目以及南湾 花苑，天妃小区、染店苑、港龙花园等一批安置小区。 大体量住宅项目的开发已成为一种趋势，其中东方巴黎城等项 目体量达到 30 万方，这对于乡镇房地产市场来说，比较罕见。虽然 乍浦拥有较大的人口基数以及庞大的流动人口，但是还不足以支撑 起如此大体量的的住宅市场，市场总体消化难度较大。由于靠近港 区，在客户来源中， 外来投资客占比正在加重。但是化工业以及环 境污染对于当地房地产市场的影响也在逐渐加重。 三、乍浦商业研究分析 1、乍浦商业总体概况 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 13 页 共 54 页 由于乍浦镇地处杭州湾北部，倚靠上海，交通便捷。在嘉兴港 区规划的带动下，为乍浦带来了大量的流动人口，商业氛围浓厚。 特别是近几年大量商住楼的开发建设，市容市貌焕然一新，新兴商 业异军突起，整体商业形态已由镇区级向县市级转变。商贸业经过 多年积淀，已形成比较明显的中心商业圈，商业布局基本合理。 从商业网点看，整个镇区以中山中路、雅山路、滨海大道为商 业横轴，天杞路和南湾路为纵轴的“三横二纵”商业空间结构。其 中以东西向雅山路为城市商业主轴线，承载区域密集度最高的商业 网点，横穿镇区东西，在与天杞路交汇处形成目前乍浦商业的核心 区域，商业形态最为丰富。 2、乍浦主要商业街概述 雅山路 14 目前为乍浦镇第一商业大街，西接乍浦经济开发区，为高速乍 浦 进城口，向东接九龙山度假区。镇政府、平湖第二人民医院以及几 大超市均坐落在雅山路，商业形态多样，以零售商业为主。租金从 1.2-3.5 元/m/天不等。 中山中路 位于雅山路北侧，是镇区北扩的标志性街道。畅购购物中心、 东方巴黎城小区等坐落于此，目前街道两边基本以新建建筑物为主， 商业氛围尚不浓厚。但是随着街区住宅小区的建成以及购物中心的 开业，人流将从雅山路分流到中山路，整条商业街的商业氛围将得 到提升。中山中路将成为乍浦的新兴商业街区。 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 15 页 共 54 页 滨海大道 滨海大道位于雅山路南侧。由于靠近港口以及九龙山风景区， 目前街道两边以高档酒店、娱乐会所、汽配汽修以及部分餐饮为主。 高达 20 多层的杭州湾海景大酒店以及煌朝至尊娱乐会所坐落在此。 整条街区以休闲娱乐等业态为主，消费档次以中高档为主。 天妃路 16 为乍浦南北向商业街区，人流量仅次于雅山路，也是乍浦北扩 的的商业大街，目前整个镇区沿着天杞路一路向北，沿途有华丽复 兴园（在建新盘） ，港龙花园（安置房） 、农贸海鲜城、建材市场等。 整条街区由南向北业态依次为零售商业、家居建材以及专业市场。 南大街 为乍浦传统老街，目前街道两旁建筑破旧，业态较为杂乱，经 营档次以中低档为主。随着乍浦的整体发展，区域内部分商户渐渐 搬离南大街，以寻求更好的发展。但是老街在当地人心中的地位仍 不可小视，目前人流量依旧较大。 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 17 页 共 54 页 3、乍浦主要商业个案分析 现有大型超市 位于雅山路与南湾路交汇处，超市分 为两层，一层主要经营超市部分，二 楼主要为鞋类服饰，由于超市品牌影 响力等原因，目前人流量较其他两家 超市略大，总体量在 2000 方左右。 位于雅山中路与天杞路黄金交汇处， 购物广场内部共分两层，一层为超市 主体部分，二楼为服饰鞋类，总体量 1000 方左右，经营状况一般。 位于雅山中路与天杞路十字路口，与 百联购物广场隔街相望，超市共一层， 其中 20%左右为服饰类业态，其余为 超市主体，体量总计 1200 方左右。 新港商业中心 18 项目名称 新港商业中心 项目地址 嘉兴港区乍浦雅山东路 155 号（平湖第二人 民医院对面） 。 体量 约 1.5 万方 开发商 浙江多凌置业股份有限公司 开业时间 2012-5-1 主力户型 15-51 平方 主力店 苏宁电器 主题定位 乍浦唯一集购物，娱乐，餐饮,儿童乐园为一体的大型生活广场。 规划经营 业态 1 楼：主营苏宁电器，电子通讯，数码产品，医药保健店。 2 楼：主营服装，鞋帽，箱包，饰品精品，美甲，化妆品。 3 楼：主营儿童天地（服装、玩具） ，儿童乐园，电玩，咖啡厅，茶吧。 4 楼：主营餐饮，中餐、快餐、台湾小吃等。 价格 售价：7600-13000 元/ 平方 ；租金：沿街部分 1.2-1.6 元/ 天。 项目进展 目前沿街店面已经全部营业，包括一楼商场苏宁电器部分， 2-4 层正在装修， 目前已经与福建超市签订合同，超市部分预计 2013 年 3 月营业。 经营模式 沿街部分自营，1-4 层内部商场店面进行统一经营，统一管理，包租 3 年，第 一年 7%，第二年 8%，第三年 9%。 项目点评 项目为目前乍浦第一个以购物，休闲，娱乐为一体的一站式生活中心，和平湖 市第二人民医院隔街相望，但由于整体项目靠近镇区东侧，人流量受到一定影 响，目前整体经营状况一般。 畅购购物中心（即将开业） 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 19 页 共 54 页 畅购购物中心位于中山路与天妃路交叉口，为目前乍浦镇面积 最大的综合性超市，离目前乍浦最繁华的十字路口仅 500 多米，目 前超市主体部分正在进行货品上架，预计 2012 年 12 月底开业。 乍浦商业街 乍浦商业街位于乍浦核心地段，沿街三层，内街两层。商业街 总体量不大，以休闲娱乐以及餐饮等业态为主，目前人气欠佳，商 铺开业率不高。主力店有格林豪泰酒店、红辣椒百味鱼、普尔娜瑜 伽美容。 滨海商业中心（建材中心） 20 滨海商业中心位于天妃路与雅山路十字路口北侧，主要以装饰 材料为主，包括家具、建材、陶瓷用品、厨房用具、家电等业态。 目前该建材中心分布于天妃路两侧，主要以沿街商铺为主，内街目 前开业率不足 20%，滨海商业中心总体经营情况尚可。 农贸海鲜城 乍浦农贸海鲜城位于乍浦镇区北侧，由乍浦原有农贸市场整体 搬迁形成，是一座以农贸市场及海鲜水产批发零售为主，同时辅以 餐饮娱乐主题商场。项目总建筑面积 3.5 万 ，共 6 栋，一号楼为 大型超市及商务酒店综合大楼；二、 三号楼为农贸市场及海鲜批发 零售；三、 四、五号楼为海鲜干货一条街。建筑基地呈长方形，西 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 21 页 共 54 页 北各为 40 米宽的主要道路，项目北侧与安置小区港龙花园相邻，东 面与乍浦小商品市场接壤，人气较旺。 市场于 2010 年年底开业。市场商铺均价 8000 元/ 平米。包租 五年，前三年共计返 21%，第四年返 9%，第五年返 10% 。 乍浦小商品市场 项目名称 乍浦小商品市场 项目地址 外环中路与天杞路十字路口西侧（城北区块） 开业时间 2012 年 3 月 主力户型 10-20 平方 体量 市场共两层，总建筑面积约为 2200 平方米，拥有商铺 61 间。 经营情况 不理想 开业率 总体开业率不足 60% 经营模式 政府项目，老市场搬迁 项目点评 虽然老市场已经搬迁至新市场，但是由于新市场地处镇区北侧，受此影响，目 前整体经营状况不佳。 4、乍浦商业评估 22 随着嘉兴港区规划的日渐推进，乍浦镇城市化进程加快。近年 新建商业供应量迅速增长，市场消化较为缓慢。目前乍浦总体商业 较繁荣，但是镇区北侧商业空置率相对较高。 城镇中心商圈相对集中 从整个商圈来看，目前乍浦商业区域仍旧较为集中，主要集中 在雅山路沿线段，消费人流、商业消化区域也集中于此。 酒店、休闲娱乐设施基本俱全 从业态方面分析，酒店、休闲娱乐等业态占比较大。以高端酒 店为代表的杭州湾海景大酒店，以快捷酒店为代表的格林豪泰均在 乍浦落地。此外会所、棋牌、休闲等高消费业态在乍浦也有较大比 重。 存在转型升级的发展空间 随着城市的发展，传统商业正在向现代转型发展。目前乍浦的 商业类型虽然齐全，能基本满足本地消费需求。但从发展的眼光看， 乍浦的商业格局与档次是在传承原有基础。如各商业街的经营品类 档次以中档为主，经营格局除了少数为商场式，大多是沿街底商。 缺乏真正意义上得现代商业类型。整体商业与乍浦经济社会、城市 化发展将会在今后构成滞后现象。 因此，乍浦商业整体提升空间十分明显。 特色性、主题性商业缺乏 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 23 页 共 54 页 目前乍浦存在商业类型重复，新建商业项目在同一个平面展开， 缺乏现代商业的开发理念。而现有商业如雅山路上的三大超市，包 括业态、楼层在内布局基本雷同，缺乏主题特色。随着乍浦未来城 市化的发展，人民对消费需求的提高，需要富有特色的现代主题的 商业，特别是符合乍浦未来城市化发展需要以及当地特色的商业项 目进驻。 【第三部分原项目地块资源分析】 一、项目概况 1、原用地规模 原项目地块总占地面积约 40 亩。 2、原用地性质 24 根据土地出让文件，项目用地性质为综合商业，并附注“四星 级酒店” 。 3、原用地位置 原项目地块位于乍浦镇主干道雅山西路北侧，紧邻乍浦港区、 化工园区，距离乍浦镇中心约 3 公里。 4、地形地貌 地块方正平坦，现已用墙体四周围起。 二、周边环境调查 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 25 页 共 54 页 原地块东面为民房；南面紧邻雅山西路，对面为工厂；西面紧 邻经一路，对面为一栋企业商务楼及工厂，目前商务楼基本空置， 仅一楼开设一家快餐店；北面紧邻另一家工厂。 总体而言，原项目地块周边现有商业氛围较淡，配套设施也相 对缺乏，周边基本为工厂企业；虽然近紧邻进城主干道雅山路，车 流量较大，但人流量相对较少。 26 此外，由于地块南面不远即为“化工园区” ，空气质量较为恶劣， 基本不适于居住及商业活动，整体各项条件资源相对一般。 三、原项目地块研判 尽管从地块现状看，且整体方正、地势平坦；各项市政设施基 本完备，可立即进行开发建设；而且地块紧邻乍浦进城主干道雅山 路，交通条件良好。这是不可否定的优势。 但是，作为商业项目的开发用地，无疑存在诸多劣势。 1、不符合城市规划发展方向 项目用地所在位置偏离城区中心，而且不是城市发展方向。作 为城市发展引擎的大型商业，理应与城市形成紧密关系，承担起拉 动城市发展的任务。否则浪费商业资源。 2、周边环境不适合商业经营 项目用地的周边商业配套欠缺，商业氛围淡薄。项目临近四周 基本为工厂及散乱民房。而且地块紧邻“化工园区” ，空气质量极差， 不适宜正常的居住与商业活动的展开。如按照项目土地出让文件规 定，拟建四星级酒店，则更是不合适。 四、我们的申请和建议 从长远的发展，以及从对乍浦城市化发展的责任出发，我们总 体认为项目原用地位置不合适作为商业开发的用地。 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 27 页 共 54 页 因此，我们向政府有关部门申请项目用地置换。建议在乍浦中 心城区内，或城市发展方向范围内，以同等价格置换一块同等规模 的开发用地，以利建设一座能够体现乍浦未来城市形象、能够引领 乍浦未来发展需要的商业中心。 五、项目用地置换选址建议 根据对乍浦整体商业市场的调查分析，希望将本项目置换后的 地块位置位于天妃路与中山中路交叉口，天妃路以东、中山路以北 地块，目前该地块为净地，尚未被开发利用。 28 置换理由： 1、有助于形成乍浦新商业中心 地块西面 “畅购超市”于 2012 年 12 月 28 日试营业；西南面 为滨海商业广场，周边整体商业氛围及配套设施较为优越。项目选 址于此，与现有商业中心形成呼应互补关系，构成新的城市商业中 心。 2、使项目确保可持续发展 该位置与城市中心、交通主线相邻，周边已建及在建小区较多， 未来存在较大的消费需求。为市民提供方便、高档的消费场所。 3、有助于带动城市化发展 作为乍浦大型商业中心，承担着城市发展的重任。本项目选址 于此，有助于城市构架的合理搭建，对提升乍浦商业档次和城市形 象具有极大的价值。 4、能确保项目招商成功 商业地产开发重在招商，只有招商成功，才有经营成功。我们 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 29 页 共 54 页 在与一些国内外品牌商家洽谈时，他们普遍感到原地块不仅位置偏， 而且污染较大。均对未来经营持不乐观态度。而如能置换到新地块， 外地招商则能成功。 【第四部分 项目开发定位分析】 如各级政府有关部门同意我们用地置换的申请和要求，我们将 30 按照如下的思路进行开发。 一、定位依据 1、乍浦社会经济现状及趋势 区域社会经济的发达程度直接影响商业地产的发展程度，以及 消费者的收入预期和消费走向。 2、嘉兴、乍浦城市规划发展目标 按照嘉兴、乍浦政府对城市规划目标，体现出科学的城市经营 思路。因为商业项目的定位必须与城市发展的目标有机结合。 3、乍浦商业现状调查及分析 通过对乍浦商业发展的现状分析，为本项目的开发做出合理的、 前瞻的定位。以寻求可持续发展的定位方向。 4、项目资源分析 通过对现有资源的科学分析，使项目定位方向符合市场需求和 资源特点。 二、定位原则 1、 城市提升原则 对大型商业项目来说，承担着提升城市品质的任务。尤其是乍 浦目前商业格局初步成型，又处于转型提升的阶段。因此，我们认 为，本项目的定位必须在符合市场需求的前提下，从提升的意义考 量项目的定位。 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 31 页 共 54 页 2、 城市运营原则 本项目定位必须从资源高效利用，以社会效益结合经济效益的 原则衡定开发。因此，必须注重项目定位对乍浦城市发展的价值， 注重增强乍浦城市核心竞争力的意义。换言之，项目的开发定位必 须与城市的运营目标高度融合。 3、 经营发展原则 商业地产的开发成功最终在于经营的成功。因此，项目的定位 必须考虑招商的可行性，经营的可持续性。以经营成功原则衡定定 位的有效性。 4、持续发展原则 规划必须务实，提出由目标到措施，由远景到近期的具体实施 途径。因此，为了适应未来发展的不可预测性，必须在规划中为未 来实际操作预留足够弹性，其中包括确定部分用地功能、开发密度 和强度的适度兼容性等。 三、定位思路 目前，中央高度重视城镇化发展建设，将其作为新一轮经济腾 飞的引擎。提出我国东部发达地区的城镇化发展的核心思想是服务 业的提升。 可以预见，新一轮的城镇化发展契机已经出现。 而这，正是我们对项目定位顶层设计思路！ 32 根据调查分析，乍浦的商业格局初步成熟，商圈基本成型。如 简单的重复建设，必将产生恶性竞争，导致商业资源极大浪费。 因此，我们的定位核心思路是： 立足未来，提升品位 我们对项目定位的出发点和归宿点 怎样真正实现提升城市品位目标？ 怎样充分高效利用好项目的资源？ 怎样满足乍浦未来消费目标？ 怎样使项目既确保开发效益，又具有经营可持续性？ 本项目将充分融合地方特色需求，在项目主题概念定位时充分 结合并融入周边区域文化娱乐消费市场的优势资源，树立高起点、 高规格、高标准的整体品质；以国际化的规划布局，营造情景化、 舒适化、景观化的经营空间；以现代风格的建筑，体现良好的城市 形象。从而有效提升区域商业文化消费档次和城市价值的功能，完 善区域商贸文化经济的合理布局，实现整合和引领乍浦及周边地区 消费市场的转型升级和可持续发展的远大目标。 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 33 页 共 54 页 针对上述问题的考虑，项目建设必须以差异化、互补化、优势 化的定位策略，与乍浦目前所有商业构成互补提升的关系。 基于对市场调查分析和城市商业提升目标的理解，并结合项目 资源特点，我们建议本项目建设定位方向为： 现代主题型商业综合体 通过前瞻性、现代性的鲜明主题，以开发效益和经营发展为导 向，在商业主题、业态种类、经营模式等方面实施创新，从而与乍 浦目前商业格局进行互补化、优势化竞争，建设乍浦标杆性的现代 化城市商业中心。 所谓现代主题型商业综合体，既不同于传统的购物中心，更不 同于专业市场。其经营主题鲜明化、经营档次整体化、经营品类精 品化的国际性商业类型，是一种针对传统商城、单体商城的创新模 式。主题商城将围绕某一主题，进行三维领域的拉长、加宽、做厚， 实现全产业链的主题招商和运营，突出与现代都市时尚消费的无缝 对接，进一步发展多元化的商业渠道，成就难以复制的商业模式， 并且用依托于项目所建立的平台承载更为丰富的商业资源。目前欧 美、日韩等发达国家的商业模式发展在传统基础上，向现代主题化 发展。 34 那么，项目商业究竟如何创新？商业主题究竟如何定位？ 我们通过市调分析和资源研判，结合乍浦未来城市发展的需要， 我们将项目的商业主题定位为 乍浦滨海国际名品城 吃喝玩乐购一站式消费体验中心 全面引进国内及韩国、香港、台湾、东盟品牌商品，创制乍浦 乃至嘉兴地区独一无二的国际化主题商城。 最终成为国内滨海城镇最具特色、最具档次的商业中心！ 项目建成开业后将成为：时尚潮流天堂。 她是面向城市最具消费力的人群；她与传统百货购物商城构成 差异化经营；她将给城市商业注入鲜活的动力；她将是嘉兴港区人 们聚集、向往的场所与客厅；她将给我们的城市商业文化带来新的 冲击。 我们在面对项目定位时，予以创造性的借鉴，引进以亚洲经济 发达国家和地区的商品，包括香港、韩国、台湾、东南亚等为主， 适当辅以欧美时尚潮流商品。 全面提升嘉兴港区的城市品位。 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 35 页 共 54 页 而这，正是项目定位的焦点！ 四、主题定位分析 对此定位，在嘉兴港区无疑具有强大的市场号召力。但商业地 产的开发成功，就是招商成功、经营成功。否则再漂亮的定位不过 是空中楼阁。 那么，项目的招商可行性、经营持续性究竟怎样？这是必须回 答的。 招商可行性 我们在长期的商业地产开发运营中，通过中国商业联合会（原 商业部） 、商务部有关部门的支持和指导，与香港、台湾、韩国、东 盟等国家和地区的商业机构形成战略合作关系。目前已经有多个项 目与中国东盟中心、韩国商贸协会、香港 CEPA 免税商贸城、台湾 CFA 名品商贸城进行成功合作招商。 本项目将引进具有国际元素的服饰、电子产品、美食、服装、 化妆品、食品、餐饮等业态，以及休闲娱乐业：3D 影院、KTV、电 玩、酒吧、健身等。 目前，我们已就本项目与上述国家和地区在大陆的机构进行多 次接触与沟通，初步达成招商代理意向。一旦确定项目开发定位， 我司将邀请各方代表前来现场考察，并签订正式合作协议。 具体合作模式包括专项招商供货代理合作、整体（或部分）经 36 营管理合作等。 经营持续性 目前乍浦的商业饱和度已经比较高。但主要集中在普通的日常 生活用品经营与消费。本项目的定位简单复制或仅是改良性定位， 无助于对城市品位的拉动，反而会产生商业资源的过剩和浪费。因 此，以国际名品消费主题，一定能提升乍浦的商业品位和消费层次。 因为乍浦虽然人口不多，但经济社会发达，人们可支配收入丰 厚。对高档、品牌商品需求量相当大。据调查，乍浦人们的高消费 一般均到嘉兴、上海、杭州等地大中城市消费。如果乍浦建设一个 具有较高档次的主题商城，不仅能留住本地部分高消费人群，而且 能吸引周边乡镇的约百万人口的消费群。将大大繁荣嘉兴港区的商 贸业。 因此，从我们初步调查认为，未来随着乍浦城市化进程的加快， 经济增长持续发展，人们对国际化、时尚化的消费需求将进一步加 强。这是项目定位的基本保障。 五、功能定位分析 主题商城的打造中，功能化起到了极为重要的作用。本项目将 以购物、休闲、娱乐、餐饮四大功能，作为项目核心功能市场 运营的强大引擎，为消费者提供舒适的“一站式”的全方位服务消 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 37 页 共 54 页 费场所，进一步提升项目对乍浦商圈，以及周边地区的辐射力、影 响力，塑造嘉兴港区城市商业的国际性品牌形象。 功能定位的基本思路： 1、购物功能： 走精品路线，汇集国内外特色商品，为消费群体提供齐全的、 品质的商品。打造乍浦及周边最具特色的购物场所。 2、休闲功能： 引入各种现代休闲、健身等商业元素，为消费群体提供悠闲、 舒适的服务。 3、娱乐功能： 引入齐全的现代娱乐功能，为消费群体打造专属娱乐中心。 5、餐饮功能： 引入中外各类餐饮业，为消费群体提供丰富多彩的享受。 项目功能定位基于如下考虑： 1、 一站式消费的需求 随着居民生活消费水平的不断提高，人们已经不仅仅满足于单 一的某件商品的需要，更多的在于期间情景化消费的过程，同时满 足其一站式消费的便利消费环境。因此，打造一座集购物、休闲、 娱乐、餐饮、展示等为主体功能于一体的现代商业项目，可以很好 地满足消费者一站式购物的消费需求。 38 2、项目品牌的打造 本项目的运作目标是对主题商业空白点的填补，是对乍浦及周 边传统商业文化的传承和超越。因此，项目必须导入国际化、时尚 化的元素，在与乍浦本地特色的对接融合中，创造出极富海港城区 特点的“国际名品城”主 题 概 念 。 成为嘉兴港区，乃至嘉兴地区极 富现代气息的开放性、参与性的城市商业文化客厅。从而迅速树立 项目的品牌价值。 3、城镇滨海文化的打造 目前国内一些城市都有专为青年群体提供消费娱乐的场所或区 域，甚至产生很强的商业文化特色和旅游特色，嘉兴港区作为连接 浙沪地区的枢纽地之一，作为浙北唯一的国家对外开放一类口岸， 理所当然需要形成自身的滨海特色的商业文化空间。 六、业态定位分析 根据对嘉兴港区及嘉兴地区的现有商业消费市场需求的调查了 解，同时结合政府对区域内资源整合的规划思路，将本项目规划为 四大业态经营区，分别为： 国际精品购物区：引进国内及台湾、香港、韩国、东盟等国 家和地区的服饰、首饰、化妆品、电子产品、食品、家电、床上用 品等； 休闲娱乐互动区：打造绿色休闲互动乐园，包括绿色 KTV、 健身中心、绿色网吧、现代电玩城、儿童游乐中心、酒吧、咖咖吧、 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 39 页 共 54 页 演艺吧、洗浴中心、棋牌室等，满足各类消费需求； 高档院线影视城：由多个大小不等的电影厅组成，弧形的银 幕设计，专业的 IMAX、3D 影厅，舒适的人性化座椅，让观众在第 一时间享受接近完美的视听效果； 特色文化美食区：引进各国、各地餐饮美食，尤其是引进台 湾美食、韩国料理、泰式风味等餐饮，结合本地餐饮特色。体现国 际色彩，满足消费者的饮食需求。创造具有浓厚的海洋餐饮风情集 中区。 七、定位与选址关系 通过上述定位阐述和分析，原地块位置及环境是完全不符合定 位要求。 偏离城区中心，无法体现项目与城市的紧密关系，大大降低 项目对城市化建设的推动作用。 周边环境的冷清，难以与其他商业构成互动关系，使城市商 业零散化现象更为严重。 远离人口居住区域，无法实现商业就近消费原则，直接影响 项目今后的运营。 周边环境资源的问题，直接影响项目今后的招商，品牌商家 基本上不会进驻。 40 【第五部分 项目规划设计思路】 一、项目规模 建议置换后项目用地面积适当增加，以丰富经营业态内容。 申请置换后用地规模：约 45 亩。 二、规划条件 周边环境前面已经描述分析。 三、规划指标建议 政府土地出让时，虽然已经规定规划设计经济指标。但根据我 们的定位，建议指标如下： 容积率：约 20 建筑密度：约 50% 绿地率：约 15% 总建筑面积：约 6 万余方。 其余均按嘉兴市有关部门规范标准执行。 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 41 页 共 54 页 四、规划思路 1、总平布局 项目由大型商场和休闲风情步行街区组成。 大型商场一、二层为购物区：集中国内、台湾、香港、韩国、 东盟等商品；三、四层为娱乐、健身、影院、网吧、电玩、餐饮、 儿童乐园等。 休闲风情步行街业态规划。餐饮：国内、台湾、香港、韩国、 东盟餐饮，尤以各国和各地海鲜餐饮为主；休闲：洗浴中心、健身 中心、美容美发、酒吧、茶吧等；并结合部分精品旅游工艺品购物 等。 大型商场建筑为 4 层，每层面积约 4000 方。建筑面积约 15000 方。 商业步行街区建筑 35 层。建筑面积约 45000 方。 商场主入口各规划于沿天妃路和中山路，主入口经退红线后 形成较大型商场入口。 42 商场规划大型地下停车场，满足必要的停车需要。 项目总平面规划示意图： 2、建筑单体 整体建筑采用现代风格，成为嘉兴港区地标性建筑。 建筑立面以极具国际化元素的效果，体现滨海商业风情的现 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 43 页 共 54 页 代、时尚、轻灵、通透的特色。 商场内部规划采光中庭。 大型商场建筑效果示意图： 3、交通组织 沿天妃路和中山路各规划地下车库出入口。 南面广场结合绿带，规划部分地面停车位。 44 4、环境景观 商场东南面结合公共绿地，规划较大型商业广场，并体现具 有滨海文化风情小品、喷泉等。 休闲风情街规划各种具有滨海风情的小品、绿化等。 商场内部中庭设计展示演艺空间。 商场外部环境景观示意图： 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 45 页 共 54 页 5、功能配套 商场规划自动扶梯、观光电梯、货梯、中央空调。 商场内部空间效果示意图： 46 【第六部分 项目开发运营模式】 一、运营模式 本项目的成功，并非仅仅是开发成功，而是招商成功，经营成 功。这是一个优秀的商业地产开发运营商应有的社会责任。因此， 本项目绝对不能作为一个常规的房地产项目进行开发，而必须是将 开发与运营高度结合，一切按照经营的目标设置开发流程。换言之， 本项目的建设重在运营，而且必须是品牌化运营。通过长期经营， 获得效益，与城市、与政府、与经营户实现共赢共荣目标。 我们依托中国商业联合会、韩国商贸协会、东盟中心，以及台 湾、香港等国家和地区丰富的商业资源，并结合自身在国内外行业 的良好人脉关系，与国内外著名品牌商家和企业合作，广泛引进实 力雄厚、知名度高的经营机构。实施招商先行、经营先行的运营策 略，以经营的成功标准，衡定项目的整个开发建设环节。 因此，我们将按照现代商贸业运作的规律，实施“统一规划、 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 47 页 共 54 页 统一招商、统一推广、统一经营、统一管理”的运作模式。把项目 的可持续发展放在第一位，把社会效益与经济效益高度结合，全力 推进乍浦商业的繁荣发展，提升城市商业的品位。 依托我们现有的强大专业开发、经营团队资源，邀集国内外著 名的规划设计、商业咨询、运营顾问等团队，从项目规划设计、工 程开发、招商运作、经营管理等，实施一体化运营。确保项目开发、 招商、经营、管理整体环节系统的成功。 二、开发节奏 项目正式动工后，预计两年内完成工程及招商，两年后开业营 业。 三、招商策略 本项目的运营重点首先是招商。我们将通过国家商务部、中国 商业联合会的合作支持，与东南亚、韩国、台湾、香港等国家和地 区的政府商业贸易机构进行合作招商，以及国内极为丰富的商业人 脉资源网络，整体引进品牌商家。确保项目实现满铺经营。 我们将与中国商业联合会联手，实施招商规范化运作。 我们依托中国商业联合会资源平台，与中国东盟中心、韩国贸 易协会及台湾商贸协会、香港商贸协会等国家和地区合作，招商引 48 进国际性商品和商家，包括日用商品、特色餐饮、休闲娱乐、健身 整容等，赋予项目以国际化档次，成就国际品牌集中区概念。与黄 石目前商业实行差异化经营格局，并引领合肥城市商业升级目标。 招商先行策略 一旦项目完成规划方案，并经政府有关部门批准后，立即与国 内外签订战略合作框架协议，实施招商先行的策略。并按照经营要 求，规范商业经营空间的规划设计；同时国际招商、国内招商、本 地招商全面互动。 国际商家优先策略 通过国际商家的优先入驻策略，有效整合现有市场资源，全力 体现项目的国际化档次，并达到改善和升级乍浦商业档次的目标。 品牌商家优先策略 我们将以国内外著名品牌商家和经营代理大户作为主要招商对 象。通过他们的进驻，提升项目的经营档次。 招商优惠优先策略 在政府制定各种优惠政策基础上，我们对所有招商进驻的商家 实施多种优惠政策， “放水养鱼” ，培育市场。如减免初始租金、物 管费用等等。尤其是面对国内外品牌商家入驻，实施更有力度的租 乍浦滨海国际名品城建设可行性研究报告 第 49 页 共 54 页 金优惠政策，并给予优先选位选铺的权利。 四、推广思路 为了实现可持续发展，树立品牌形象，推动项目经营的顺利成 功。本项目的推广采取前期导入和后期持续的策略。全面实施 CIS 品牌战略，经营培育和项目品牌塑造的推广。 1、前期推广 运用媒体、公关活动等途径，对项目形象进行市场导入，树立 项目初步形象。达到招商目的。 2、后期推广 在完成招商后，我们继续运用媒体、公关活动等途径，培育市 场，巩固项目的品牌形象，拓展市场。 在项目的重要节点，举行盛大的推广活动。比如项目开业庆典、 周年庆典等。并定期举办每年一届的“乍浦海滨休闲欢乐节”等活 动，通过现代会展经济拉动商贸经济繁荣发展。 实施项目整体的 CIS 品牌战略计划，打造项目一流的品牌市场。 五、经营理