休闲农业产业分析

休闲农业产业分析 一、休闲农业产业分析目的 1.了解产业发展历史、现况与发展趋势。 2.了解产业竞争地位与竞争优势。 3.了解产业发展的影响因素做为经营上决策参考。 二、休闲农业缘起 1.森林游乐区开发：民国 54 年。 2.田尾公路花园创设：民国 62 年。 3.大湖观光草莓园的兴起：民国 65 年。 4.台北市木栅观光茶园创办：民国 69 年。 5.台湾省观光农园的推动：民国 71 年。 6.东势林场开发旅游：民国 73 年。 7.走马濑农场开放观光：民国 77 年。 8.发展休闲农业研讨会：民国 78 年。 三、休闲农业发展现况 1.目前通过核准筹设之大型休闲农场计 25 家， 其中一家已核发许可登记 证；简易型休闲农场 33 家，其中 4 家已正式核准营业。 2.目前划定之休闲农业区计 21 处。 3.目前台湾休闲农业现况。 A.休闲农渔园区：105 处(至 2002 年底) B.休闲农场：175 处 C.观光农园：385 处 D.教育农园：141 处 E.市民农园：56 处 F.农村民宿：约 1000 家(63 家核准) 四、休闲农业产业竞争力分析 1.Porter(1980)产业竞争力分析 2 92 年園區人力技能訓練研習 替代者 供應商 潛在競爭者 產業的競爭者 (現有競爭者的競爭強度) 購買者 購買者的 議價能力 供應商的 議價能力 新加入者的威脅 替代品的威脅 2.台湾休闲农业产业环境分析(SWOT) 2-1.外部环境分析 A.营销机会(Marketing Opportunities) a.国民所得提高，国人具有休闲旅游的经济能力。 b.实行周休二日，闲暇时间增加，国人有时间从事休闲旅游活动。 c.国人消费型态改变，教育、休闲娱乐与医疗之支出增加。 d.都市化高密度社会，生活紧张，迫使民众走入乡村，亲近大自然。 e.都市公园绿地不足，休闲娱乐场所欠缺，广大农林地区成为休闲 游憩之最佳场所。 f.提倡健康、有益身心的农业观光旅游，已被普遍接受。 g.生态保育与环境教育之观念逐渐被接受，吸引国人到乡村从事活 动。 h.交通运输发达，乡村道路改善成为无远弗届之境地。 i.农政机关的辅导奖励，助于休闲农业发展。 j.农民团体与民间团体热心辅导与赞助，推动户外自然游憩活动。 B.环境威胁(Environmental Treat) a.竞争者众多，一般观光旅游业与休闲农场存在竞争的关系。 b.休闲农业有关法令尚未确立，不周延，造成经营的不确定性。 c.淡旺季游客人数差异大，造成设施规划与管理困难。 d.一般人对休闲农业认识不足，造成产业市场定位模糊。 e.国人对动植物的生态保育观念不足，常有破坏生态景观与环境之 3 休休休休 情事。 2-2 内部环境分析 A.休闲农业产业之优势 a.结合生产、生活、生态三生一体的产业具有吸引力。 b.休闲农场拥有丰富的自然生态资源吸引游客。 c.结合农业产、销、加工等多项产业活动，提供游客消费。 d.具有教育、环保、游憩、社会、经济、医疗及文化等多目标功能 之产业，可满足不同需求。 e.提供各项产业文化活动，具吸引力。 f.提供环境教育、生态保育之场所。 g.各农场地理环境不同可提供不同特色满足游客需要。 B.休闲农业产业之弱势 a.经营者多为农业生产者，缺乏正确的经营理念及合理的管理制度。 b.经营者及工作人员欠缺服务业的服务态度与方法。 c.休闲农场解说服务普遍不足。 d.倡导不足知名度不够。 e.未能合法化安全管理未受规范。 f.服务人员未能接受有系统的专业教育训练。 g.休闲农场同业间缺乏组织，各个农场间缺乏联系协调之管道。 h.小农经营资金不足 五、休闲观光市场分析 1.国内旅游概况 A.超过八成六民众曾在国内旅游，九十年国人国内旅游次数计达九千七 百万人次以上，较八十八年成长 34： B.九十年中有 86.1的十二岁以上国民至少曾从事一次国内旅游，且各 季旅游率皆高于 88 年；全年平均每人国内旅游次数为 5.26 次（高于 88 年的 4.01 次） ，推估九十年台闽地区十二岁以上国民国内旅游总旅 次为 97,445,000 旅次（较 88 年成长 34.1） ，如含括 12 岁以下随行 儿童则全年共计有 122,407,000 旅游人次。 4 92 年園區人力技能訓練研習 国人国内旅游率 旅游率（）项目 第一季 第二季 第三季 第四季 全年 全年 平均 旅次 90 年 60.5 55.6 53.0 55.0 86.1 5.26 88 年 57.6 42.5 44.5 45.5 82.4 4.01 (图 5-1) 国内旅游所利用日期 (单位：) 利 用 假 期 90 年 88 年 合 计 100.0 100.0 周末、星期日 56.2 52.4 国 定 假 日 16.2 18.7 特意休假日 5.0 4.6 寒 暑 假 4.4 5.1平 常 日 其它平常日 18.2 19.2 图 5-2 C.民众以从事近程旅游者居多，当日来回者占六成以上： D.九十年国内旅次有六成三系从事居住地区境内旅游，其中以南部地区 民众有七成三之旅次为境内旅游者最高，国内旅游天数以当日来回者 （占 62.1）居多，并较八十八年增加 3.2；国内旅客平均每次旅 游天数为一七天（较八十八年的 1.8 天稍减） 。 九十年民众前往旅游地区比率 (单位：) 旅游地 居住地 北部地区 中部地区 南部地区 东部地区 金马地区 北部地区 68.8 20.4 17.7 6.7 0.5 中部地区 24.7 59.8 26.4 5.0 0.4 南部地区 17.7 16.2 73.3 8.8 0.4 东部地区 32.1 11.5 21.1 54.5 0.0 5 休休休休 金马地区 45.2 13.8 12.3 3.9 44.2 (图 5-3) 九十年旅游天数统计 (单位：) 旅游天数 90 年 88 年 一天 62.1 58.9 二天 22.0 23.3 三天 10.4 11.7 四天及以上 5.4 6.2 (图 5-4) E.八成八以上旅客是以自行规划方式出游，行前信息以透过亲友同事者 占多数，且利用计算机网络者渐增： F.民众在国内的旅游方式大多数系采自行规划行程旅游（占 88.1，较 上年同期略增 0.9） ，其它旅游方式则均低于 5；此外，全年有百 分之五的旅次是由旅行社承办。民众旅游前，有五成五的旅客曾索取 相关旅游信息，其中以透过亲友、同事者最多（占 58） ，而以计算机 网络较 88 年增加 5.7之成长幅度最大，利用平面媒体信息来源如报 章、旅游丛书及杂志者比率则均较 88 年下滑。 九十年民众旅游信息来源 (单位) 平面媒体 资 讯 来 源 电 视 电 脑 网 路 报 章 旅 游 丛 书 杂 志 旅 行 社 广 播 旅 游 展 览 其 他 90 年 58.013.7 9.9 13.1 8.5 7.7 3.7 2.6 1.3 1.1 0.4 4.6 88 年 62.012.6 4.2 16.411.210.9 5.7 2.8 0.8 1.1 0.3 9.1 (图 5-5) G.近七成旅客喜欢自然观赏活动 ，而北部的美食、中部的游乐园、南 戶外活動看板觀光、遊憩單位 親友、同事、同學 6 92 年園區人力技能訓練研習 部的水上活动及东部的温泉 SPA 亦分别展现其区域魅力。 H.民众选择旅游地区之主要考虑因素以探访亲友 （占 19.4）及景 观优美 （占 18.9）者较多，其次是有主题的活动 、 距离远近 、 亲友推荐及没去过好奇等；而所从事的游憩活动中除以喜欢 自然观赏活动者（占 68.2）最多外，各地区亦显现其区域特色， 分别以北部地区的逛街、购物及美食，中部地区的逛街、购物及游乐 园活动，南部地区的游泳、潜水及冲浪等水上活动，东部地区的泡温 泉、SPA 等为民众所喜爱。 九十年国内旅游前十大到访据点 据 点 名 称 垦 丁 国 家 公 园 淡 水 阳 明 山 国 家 公 园 东 部 海 岸 国 家 风 景 区 知 本 温 泉 风 景 特 定 区 冬 山 河 风 景 特 定 区 国 立 海 洋 生 物 博 物 馆 阿 里 山 森 林 游 乐 区 太 鲁 阁 国 家 公 园 台 北 市 立 动 物 园 百 分 比 4.4 3.3 3.1 2.1 1.8 1.7 1.5 1.2 1.1 1.1 (图 5-6) 九十年民众对旅游地点之满意状况 (单位：) 项 目 工 作 人 员 的 服 务 态 度 资 源 维 护 与 自 然 景 观 旅 游 安 全 性 住 宿 设 施 游 乐 设 施 环 境 管 理 与 维 护 指 示 牌 清 楚 餐 饮 设 施 停 车 场 设 施 联 外 大 众 运 输 方 便 性 盥 洗 室 的 清 洁 与 便 利 门 票 收 费 交 通 壅 塞 疏 导 情 形 整 体 满 意 度 满 意 92. 5 89. 8 88. 9 88. 6 86. 6 84. 5 83.2 81. 7 76. 9 75.4 73. 7 70. 2 67.9 94. 6 7 休休休休 不 满 意 7.5 10.2 11.1 11.4 13.4 15.5 16.818.3 23.1 24.626.3 29.8 32.15.4 (图 5-7) 国内旅游平均每人每次各项花费 项 目 90 年 88 年 合 计 100 100 餐 饮 费 25 26 交 通 费 24 22 购 物 费 20 20 住 宿 费 16 18 娱 乐 费 10 10 其 他 6 4 每人每次平均花费 2,480 元 2,738 元 (图 5-8) 九十年国内旅游平均每人每次各项花费 单位：台币(元) 项 目 全 体 有住宿 未住宿 合 计 2,480 5,660 1,625 餐 饮 费 610 1,204 450 交 通 费 584 1,083 450 购 物 费 489 799 406 住 宿 费 409 1,930 0 娱 乐 费 243 441 189 其 他 145 203 130 (图 5-9) 九十年国内、外旅游方式比较表 项 目 国内旅游 出国旅游 个别旅游 88.1 59.1旅行方式 团体旅游 11.9 40.9 8 92 年園區人力技能訓練研習 委托 5 83.7委托旅行社办 理情形 未委托 95 16.3 (图 5-10) 九十年国内、外旅游平均每人每日花费比较窗体位：台币； 项 目 国内旅游（有过夜者） 出国旅游 交通费 669 元 （19） 1,766 元 （42） 住宿费 1,190 元 （34） 817 元 （19） 餐饮费 743 元 （21） 519 元 （12） 娱乐费 272 元 （8） 235 元 （6） 购物费 493 元 （14） 787 元 （19） 杂 费 125 元 （4） 75 元 （2） 总费用 3,492 元 （100） 4,199 元 （100） (图 5-11) 国人国内旅游重要指标统计表 项 目 90 年 88 年 比 较 国人国内旅游率 86.1 82.4 增加 3.7 平均每人旅游次数 5.26 次 4.01 次 增加 1.25 次 国人国内旅游总人次 97,445,000 人次 72,651,000 人次 成长 34.1 平均到访据点数 1.5 个 1.73 个 减少 0.23 个 平均停留天数 1.7 天 1.8 天 减少 0.1 天 假日旅游比率 72.4 71.1 增加 1.3 旅游整体满意度 94.6 * - 每人每次旅游花费 台币 2,480 元 台币 2,738 元 减少 9.4 国人国内旅游总花费 台币 2,417 亿元 台币 1,989 亿元 成长 21.5 (图 5-12) 2.休闲观光发展课题 A.市场面： a.离尖峰差距大 b.国际客源不足：民 90 年 2,617,137 人次，较 89 年减少 0.26。 c.国际客集中在日本市场(40)。 9 休休休休 d.潜在市场(大陆、韩国)之开发有待突破。 B.供给面： a.设施成本高影响竞争力。 b.质量有待提升。 c.观光环境国际化及便利性不足。 d.投资计划审核程序长。 e.教育训练与产业需求不符，学校(学院)训练经理人才，基层员工产 业需自己训练。 六、休闲农业未来发展趋势 1.善用农业资源 1-1 休闲农业资源主要来自农业资源本身，是将农业产业资源妥善规划做 为休闲使用。而农业资源系指农村环境中具有可满足人类从事各种活 动需求之环境特质，农业资源与休闲农业具有密切之关联性。 A.休闲农业是结合农业生产、农民生活与农村生态三生一体的农业 经营方式。 B.农业拥有自然的环境与开阔的空间是人们舒解身心、生活体验与 满足心理需求的基本必要条件。 C.农业具有实用性、生态性及生动性等特质可满足人们体验享受成 长与丰收之喜悦。 D.农业资源之生活性、乡土性及亲切性等特质可满足人们回归自然 与追寻纯朴生活的企求。 E.农业资源之技术性、特殊性及神秘性等特质可满足人们求取知识 的需求。 F.农业资源之丰富性、多样性、变化性及趣味性等特质可满足人们 求新求变与感官体验之需求。 1-2 农业资源包括农业生产、农民生活及农村生态等三大类别。这些农业 资源可分别以解说、展示、参观或观赏、参与操作或制作、比赛、摄 影、纪念品、或采摘与品尝等方式导入休闲活动中。 1-3 休闲农业园区若能依据其专长资源，充分应用在休闲体验活动上，则 可发挥地方特色，达成多样化、精致化与独特性，亦可使休闲农业永 续经营与发展。 2.加强经营主体之策略联盟 无论是观光农园或是教育农园，甚至是休闲农场，其本身的资源都是有 10 92 年園區人力技能訓練研習 限的，很难满足游客停留较长时间的需求，必须透过策略联盟，资源互 补互利，以避免恶劣竞争，而达双赢的目标。 3.加强教育解说服务 教育解说兼具教育性、娱乐性与宣传性等多种功能。教育解说亦是达成 环境教育和培育环境伦理之最佳途径。同时教育解说服务亦能提升游客 高质量之游憩机会与体验，进而达成教育消费者，并协助经营者达到经 营管理之目标。 4.加速市场区隔维持