企业秘书之危机管理策略新探

摘要 在危机伺机的时代，企业在经营过程中，往往会遇到各种各种的危机，如果 处理不当，便会面临破产的境地。因此，一个企业要想顺利度过经营道路上的所 有危机，作为连接企业内外的“桥梁”以及领导的参谋和助手的秘书人员，就需 要有宏观意识，从整体上为企业制定出一套完善的危机管理策略，包括危机预防 与预警策略、危机传播策略、危机善后与评价策略，千万可不要因为缺失哪个环 节，而让企业陷入无法弥补的困境。 关键词：危机管理；危机预防与预警；危机传播策略；危机善后；关系管理 Abstract Key words 企业秘书之危机管理策略新探 前言 在大众传媒报导驱力、社会大众权利意识高涨、网际网路普及等因素的推动 下，市场环境变得复杂而多变，危机变得频繁、复杂，国内外的大多数企业经常 遭受危机的冲击，辛辛苦苦建立起来的消费者信任、品牌信誉甚至是市场份额面 临崩溃。因此可见，如何建立完善的危机管理策略，构建一道有效的“危机天盾” 去防范潜伏危机的危险性、降低现实危机的创伤程度，缩小从危机中恢复的时间， 对于企业的生存发展是至关重要的。 这个课题不仅需要企业的管理决策者时刻警醒、严防死守，也拷问着为企业 发展全局和决策工作服务的秘书群体。因此，作为领导的智囊团，以及连接内外、 沟通上下的桥梁的秘书群体，不仅应具备最基本的办文、办会、办事的能力，更 应具有协助领导进行危机预防、危机处理、危机善后与总结的危机管理能力，从 而帮助企业度过危机，重新获得人们的信任和支持。 一、企业危机及其特征 企业秘书要想帮助企业顺利度过危机，首先应该全面了解危机的内涵以及一 般的形状特征。只有这样，企业秘书才能在平时树立科学的危机观，才能在危机 爆发时快速明确危机的具体特征，从而确立相应的危机管理策略。 企业危机是指企业在运行过程中，由于外来或内在因素的影响，突然在企业 与消费者、新闻媒体、政府等公众之间引发的对于企业的声誉、形象和发展造成 不良影响的非常状态。危机的一般特征有如下几个方面： 聊城大学本科毕业论文 3 1、企业危机的随机性和不可避免性 在当今日趋激烈的市场竞争中，无论你是多知名的企业，都不可能不遇到危 机，对企业而言，危机与破产、税收一样都是不可避免的。著名的美国强生公司、 中国红太阳公司，甚至可口可乐公司，都曾一度陷入企业危机之中。企业危机主 要来自于市场的多变性，企业本身技术的不稳定性、大众传媒的“媒体审判”以 及政府的干预与导向性。如果企业领导层没有把握市场的变化，对自身技术提高 与进步没有给与足够的重视，没有与媒体修成良缘，对政府政策不能及时掌握， 危机随时都可能出现，这些都是秘书人员平时应掌握的信息。 2、企业危机的关注性和认知建构性 在网络普及、现代社会公众的权利意识高涨以及大众媒体的报导热度等背景 下，企业危机一爆发便很快成为社会舆论的焦点。社会大众会根据危机的伤害程 度与社会冲击度，以及企业的应对行为重新建构对企业的形象，从而判断企业是 否应对此事件负责任。因此，作为领导助手和参谋的秘书，不仅应该通过搜集信 息来知晓危机的损害程度，更重应该了解的应该是危机对社会大众的心理产生的 冲击程度。 3、企业危机的渐进性和可预性 企业危机爆发时，虽说具有突然性，能让人产生泰山压顶的感觉，但是企业 危机同时也有自己的生命演进过程，即危机事件会经过失误、危机隐患、危机 “苗头” 、危机等几个阶段。也就是说，危机的爆发，是一个从量变到质变的渐 进过程。因此，企业秘书应树立危机是可预的意识，把科学的危机意识落实在日 常的工作过程中，帮助领导时刻监测危机信号，以便把危机消灭在萌芽状态。 4、企业危机的共通性和异质性 一般来说，危机分为危机前、危机时、危机后三个阶段，这样人们就相应地 制定出一套完整的危机管理策略，也叫“危机管理法则” 。但是，大多数危机情 境各异以及危机的演变过程并不是静态的，它经常会出现“小插曲” ，因此，作 为企业枢纽中心的秘书部门要摒弃把适用于某一特定危机的策略搬到所有的危机 事件中的想法，具体分析每一个危机情境的所特有的变数，帮助领导作出危机处 理的最佳策略。 二、危机管理及预防与预警策略 危机管理是指为了预防危机的发生，应对各种企业可能出现的危机情境，减 轻危机损害，尽早从危机中恢复过来，所进行的信息收集与分析、问题决策与预 防、计划制订与责任落实、危机化解处理、经验总结与企业调整的管理过程。 1因 此，企业组织的危机管理策略不应只有危机爆发时的危机公关，而应涵盖危机预 防与预警策略、危机传播策略、危机的善后与改进策略。 另外，在危机管理过程中，企业还往往把大部分的时间花费在危机管理策略 的规划，却忽略了危机事件之前到之后，组织与公众之间的沟通的重要性。因此， 有效的危机管理应该不仅重视危机事件本身的解决，而且注重危机管理全过程中 与社会大众的沟通。 对于企业来说，除了不可抗拒的自然灾害之外，几乎所有人为原因造成的危 机都是可以预防的。危机预防与预警涉及到人员、管理、技术、设备与环境等各 个方面，是企业及秘书人员整体素质的综合性工作；它更关系到危机管理的质量， 即影响危机爆发时策略的采取和执行、危机后的想象重塑等。因此，企业秘 书要特别重视危机的预防与预警工作的开展。影响危机处理策略采取的因素及相 应的预防对策有以下几个方面： （一）树立积极的危机意识 未雨绸缪，超前预防潜在的危机本身就是最好的公关。除了企业高阶主管应 具备风险意识和危机意识外，秘书人员也应具有高度敏感的危机防范意识，树立 科学的危机观，做好本职工作协助领导把服务理念深入到全体员工内心，落实到 企业生产的每一个环节，并加强对每个环节定期监督和考核，做好“监督官” ， 时刻把顾客满意度作为企业的行为准则，并为企业应对危机做好人员、措施、经 费等方面的准备。 危机意识的树立，不应局限于企业管理者和秘书人员，而应通过开展普及教 育让全体员工了解危机的性质、深度及影响，了解危机处理方法，从思想上做好 应对各种危机的准备，树立全员危机感。危机普及教育应从几个方面展开：一是 1 张玉波：危机管理智囊 ，机械工业出版社，2003 年 7 月第 1 版，P18。 聊城大学本科毕业论文 5 引导员工培养主人翁精神，明白与组织是休戚与共的关系，一荣俱荣一损俱损； 二是将危机理论指导、危机发生情况和相应的处理措施等以通俗易懂的语言通过 印制危机管理手册或者公告与企业内部网站、企业报纸的方式，向员工宣传危机 的相关知识，做好危机扫盲工作；三是营造危机氛围，警示员工不可掉以轻心， 培养全员危机意识；四是进行危机培训和危机预案演练，切实增加员工的危机应 对能力。 （二）建立危机管理防御系统 “愚者暗于成事，智者见于未萌” 。危机发生的诱因很多，如不可抗力、媒 体中不良信息的曝光、竞争情势、产品质量、管理不当等多种因素，都可能导致 组织危机的爆发。防患于未然，建立出色的危机防御体系，使企业能够在危机发 生时尽力管控危机的扩散，降低危机对企业形象的负面影响永远是危机管理最基 本和最重要的要求。 1.设立危机管理的常设机构 从国内外企业案例中，我们不难发现：企业的危机管理机构在危机管理全过 程中发挥着危机监测、危机指挥、危机总结的作用。由此可见，居安思危，重视 危机管理，尤其是完善的危机管理小组的建立应当成为企业组织及秘书人员努力 的方面，否则吃亏的只能是自己。 危机管理小组应由以下人员组成：企业决策层负责人，秘书人员，公关部负 责人，生产、品质保证、销售与售后服务人员，律师，消费者热线接待人员，行 政后勤人员和新闻发言人等。当然，有的小企业可以减少成员，但是必须要有企 业领导、公关及秘书人员、新闻发言人、消费者热线接待员。此外，这些成员应 时刻保证联系渠道的畅通以及当危机发生时，该小组自然转型为危机领导核心。 2.建立危机预警系统 “凡事预则立” ，尤其是面对可能危及企业生存的危机事件，做好预测规划 工作更为关键。因此，包括秘书人员在内危机管理小组应针对企业自身的内、外 部环境，预测可能出问题的环节，更重要的是要善于建立企业危机预警机制，对 企业可能发生的危机进行监控，当危机一有苗头，企业相应的预警系统就很快感 受到，及时反馈到管理层，以便随时保持警惕。 （1）预测与分析警告信号，制定弱点清单 危机虽然难以预测，但大多数危机子发生前还是有预兆的。比如，一场事故、 一个错误的决策、一个投诉电话等，这些警告信号，可以帮助秘书提前发现组织 的潜在问题和弱点，从而预测有可能出现的潜在危机。 因此，当秘书经过调查发现企业经营过程中出现如下征兆：对企业或企业领 导人形象不利的舆论越来越多；受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注； 企业的各项财务指标不断下降；企业的运转效率不断降低；消费者或员工出现不 满情绪等，就有必要协同危机管理小组进行危机迹象识别、诊断、评价，在各种 信号显示危机来临时及时地向企业管理层发出警报，提醒企业领导采取行动。 警告信号反映出企业的薄弱环节，所以，危机管理小组在预测可能出现的问 题时，应从发现组织的薄弱环节入手。企业秘书可以采取如下危机分析方法：首 先从企业内、外部，如企业董事会成员、离职或退休的员工、政府官员、社会居 民、新闻媒体、行业分析人士等利益相关人那里，搜集企业所有的危机警告信号， 然后秘书人员主要对薄弱环节进行重点分析，并按照利害程度排出先后顺序，从 而找出对组织损害最大的潜在危机。为企业识别出应该多加关注的主要薄弱环节， 同时也可以为企业将来的危机计划活动提供需要注意的方面。 （2）建立危机预警系统 分析弱点仅仅是危机预警的第一步，企业秘书还应该帮助领导在企业内部建 立一些完整的危机预警系统指企业为了能在危机来临时尽早地发现危机，所 建立的一套能感应危机来临的信号，并能判断这些信号与危机之间关系的系统 2， 如质量、技术、服务、管理水平等方面的监测系统，同时秘书人员还应协同专家 为系统配备相应的人力、技术、设备、程序等资源；根据环境的变换，评估系统 的性能；进行系统的维护等。 危机预警系统一般是由信息收集子系统、信息加工子系统、决策子系统、警 报子系统。因此，秘书人员相应的工作过程是：信息收集；信息分析或转化为指 标体系；将加工整理后的信息和指标与危机预警的临界点进行比较，从而对是否 发出警报进行决策；发出警报。 3 （3）制定危机预案，做好危机应急准备 危机预案是危机管理的应急计划和应对方案，是危机处理的指导方针和行动 纲领。健全的危机预案，不仅可以约束员工的公关行为，而且能保证危机管理方 2 张玉波：危机管理智囊 ，机械工业出版社，2003 年 7 月第 1 版，P57。 3 张玉波：危机管理智囊 ，机械工业出版社，2003 年 7 月第 1 版，P6063。 聊城大学本科毕业论文 7 针、政策、措施的实施。秘书在协助危机处理小组制定危机预案时，除了分析企 业弱点，还应考虑以下几个方面：识别所有可能造成企业与社会发生摩擦的问题 和演变趋势；确定需要重点关注的具体问题；考量这些问题对公司的未来的潜在 影响；明确企业组织对各种问题的应付态度；制定对一些需要解决的问题采取的 行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控行动结果；获取反馈信息， 根据需要不断修正具体方案，确保每种危机情境都有应对预案，预案应尽量具体、 完善，富有操作性，并使之制度化、标准化。 （4）做好危机应急队伍的训练 公关绝不是个人的事情，应成为企业内每个员工的义务与责任，因此，近年 来，在一些重视危机公关的企业里，都会对员工进行必要的危机管理运作训练， 让每个员工都知道危机降临时，他们该做什么，该说什么，怎样与企业的对外态 度保持一致等。 因此，秘书应利用企业自身的资源，通过设定不同的危机状况，定期对员工、 危机管理小组进行危机演练培训，目的在于模拟危机技能和知识在具体危机情境 中的配合使用，提高企业员工的危机反应能力和企业的抗风险能力。 （三）关系管理策略 除了在危机发生前需做好危机信号侦测及诊断工作之外，企业还必须与利益 关系人建立良好的关系。而平时的关系管理包括组织形象、公关沟通模式、与利 益关系人的互动关系等 4。相应地，秘书人员努力的方面如下： 建言献策，为领导提供公益等方案，塑造组织良好的形象，取得民众正面的 评价；通过双向对等的沟通模式持续与利益关系人进行关系的维系，以累计形象 资产，预防危机爆发时突然的信任度崩溃；危机发生前与媒体记者的互动关系， 应是诚实、开放、反应快速、与记者之间保持良好的人际和电话互动等；组织与 公众之间的关系程度不应该是控制，而是集体主义、合作与和谐等。 （四） “强本固源”策略 企业要战胜危机，企业自身的素质程度才是根本。这要求企业首先应树立 “顾客是上帝”的企业理念，其次是形成开放的组织文化，以便不断反馈到社会 大众的不满情绪以及建议，最后就是公关部门在危机面前应有自主性等等。具体 4 吴宜蓁：危机传播公共关系与语艺观点的理论与实证 ，苏州大学出版社，2005 年 3 月第 1 版， P.62、P.269。 来说，企业秘书应帮助组织加强从产品质量到服务水平再到服务态度的基本功修 炼，做好基础性工作，牢牢抓住质量关在质量上无暇可击、信息关内外 部信息沟通畅通，反应迅速、服务关扎扎实实地为消费者提供满意服务，尽 量减少危机的冲击与损失。 三、危机传播策略 一旦危机爆发，秘书机构作为领导的近身辅助部门，应立即查明危机全貌、 制定具体对象的具体对策、进行积极地危机公关传播（企业危机传播的核心内容： 是否低姿态地承认错误、是否愿意承担责任、是否愿意改进等。 5）以管控危机， 将损失减少到最小程度。 （1）立即搜集真相，制定计划以管控事态的发展 无论应急计划准备得多么完美，预先准备的方案都不可能与发生的危机完全 合拍，所以，当危机来临时，秘书人员必须良好的心理素质，保持镇定，然后协 同危机处理小组迅速开展信息调研，在最短时间内查明危机的全貌：查明危机的 本质（包括危机类型与复杂度） 、危机的影响性、危机的时间压力、危机的现状 与发展趋势；还必须了解媒体采访驱力、组织的资源动员能力、危机当时与媒体 的互动关系、组织过去的经验以及高阶主管的沟通协调能力与决策能力等，从而 找准症结所在，制定危机处理总体策略以管控事态发展。 （二）做好内部公关，协同对外 内部公关是管控危机的最直接、最迅速的方式，因此，企业秘书应协助领导 及时召开全体员工大会（也可通过企业简报、公告牌或者企业报纸，电话与电话 会议，互联网络和非正式传播渠道等多种方式） ，把危机的真实情况、应对的总 体方案告知全体员工，同时作出不裁员的书面承诺，从而形成空前团结， 统一 对外口径的良好内部局面。 （三）增设渠道，全面与利益关系人沟通 5 张玉波：危机管理智囊 ，机械工业出版社，2003 年 7 月第 1 版，P.92。 聊城大学本科毕业论文 9 企业在利益关系人心中的形象，会影响组织在危机处理后的风评印象 6。因 此，在企业危机爆发时，企业秘书应增设渠道，特别注重对其进行真诚地沟通与 协调，避免企业陷入信任危机：培训专职接线员，开设全天专线线电话的方式， 接受客户、消费者以及受害者等的问询电话，把危机真相和企业采取的应对措施， 尤其是相应的补偿措施，准确、专业的告知对方，使之消除疑虑；如果是产品 问题导致的危机可以邀请媒体、消费者代表参观生产现场的工艺流程，介绍产品 质量保证体系，树立其对企业产品与服务的信心；通过媒体广告渠道，及时发 布 危机真相以及最新的危机处理措施，并公开保证绝不再发生类似危机；热 情接待消费者团体及其代表，代表企业给予他们能够接受的合理解释等。 （四）采取媒介策略，争做媒体的朋友 在信息爆炸的时代，新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要，它们对于企 业的评判往往会左右着社会舆论，它们的舆论口舌将关系着企业的声誉和品牌形 象。因此，企业秘书人员除了充当本企业的新闻人员外以及在平时与媒体结成良 缘外，在危机阶段，还应当采取媒体策略，争做媒体以及记者的朋友：引导新 闻媒体的报导方向，做消息来源的主要提供者：通过召开记者招待会或者电话采 访的方式，及时向媒体告知危机真相与处理方案；对于重要事项企业秘书应向媒 体提供新闻稿，并且在新闻稿上配上专家的说明与解读，清楚地传达组织的立场 观点；对新闻媒体表示合作和自信的态度，不可隐瞒、对抗，在事实未完全明 了之前，不要擅自对危机发生的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测 性的公布； 从利益关系人的立场和观点出发撰写新闻材料、发表新闻报道，此 外，可在媒体上发表歉意广告，为本公司树立积极负责的形象；对于负面消息， 及时采取新闻补救措施，可采取安排领导接受重要媒体的专访的方式，避免负面 报导带来的二次伤害。 （五）开展政府公关，寻求公正支持 在很多情况下，权威意见会对企业危机处理产生决定性的作用。因此，秘书 人员的危机公关计划里必须把政府机构、行业协会等主管部门纳入其中，这就要 求秘书具有良好的政治素养，除了平时与政府建立良好关系，建立一个对话和交 心的平台外，在危机中应该向政府及时汇报、定期联系、善后报告，让政府了解 6 吴宜蓁：危机传播公共关系与语艺观点的理论与实证 ，苏州大学出版社，2005 年 3 月第 1 版， P.64。 企业的难处，寻求其支持，赢得政府的公正评判。尤其在有关食品中毒、产品质 量事故中，挽救危机的一个关键就是争取上级主管部门的权威鉴定。 （六）立即建立“网络危机应对方案” 全民皆博的时代已经到来，无论危机是否起源于网络，危机都会因为网络而 蔓延全世界，成为民众舆论的焦点。由此可见，网络的攻击已经成为企业一大重 要危机根源。对于这种新的危机发生现象，任何企业都不可能忽视。网络媒体的 开放性、互动性、蒙面性、全民性，使得信息来源几乎无法控制，信息的过滤难 度极大，肆意的批评与攻击更为容易。 在此情形下，作为组织联系群众的“桥梁”的秘书人员，必须合理使用现代 媒介，有效发布信息，引导舆论导向。一方面，秘书充分利用网络媒介，通过本 公司专网和其他网站的方式，及时向民众发布企业处理危机方案，并且随时在网 站上更新具体措施，尤其是受害者补偿方案与危机处理进程等内容。另一方面， 秘书部门应遵循“尽快而适度”的原则，通过与危机发生的源头网站进行双向对 等沟通；沟通时秘书人员应尽量采用网络语言，争取第一时间撤下负面信息，并 防止其他网络跟进。如果情况严重，外界关注强烈，企业就有必要迅速对事件作 出说明，刊登启事，消解民众的猜测或误解。 危机善后与评价策略 遭受危机冲击的任何企业，其企业形象和销售额不可能马上完全恢复到危机 发生前的水平，危机的影响余波可能仍存在，所以危机得到处置，并不等于危机 管理工作结束 7，企业还要进行重塑企业形象、总结经验教训的最后一个阶段。 （一）重塑企业形象 秘书人员应树立强烈的重建良好公关形象的意识，抓住对外宣传的时机，积 极主动地利用各种渠道进行正面宣传：与企业利益相关者的进行后续沟通，向社 会公众展现自信、负责任的形象；以策划或者参与一些公益性活动为契机，以组 7 张玉波：危机管理智囊 ，机械工业出版社，2003 年 7 月第 1 版，P36。 聊城大学本科毕业论文 11 织新的亮点来吸引公众的注意，恢复公众对组织的信任；生产质量过硬的新产品 来弥补形象缺损，并以媒体为窗口将企业的努力与真诚向社会大众展现出来。 （二）科学总结与评价 往者不可追，来者犹可鉴。为提高核定危机应对整体质量，提高企业组织的 “抗震能力” ，秘书必须全面检查、评估危机应对情况，并总结危机正反两个方 面的经验教训，最大限度地发挥评价结果的实际收益，不能只为危机处理交了巨 额的学费，而不吸取经验教训。 危机总结与评价应包括危机管理的全部内容：危机预案与现实的差距、危机 处理措施的得失、危机传播策略的效果、危机内部问题检视和危机应对的改进之 策，然后把经验以及改进的方案制度化、专门化。只有对危机管理的全过程有一 个客观、全面、准确的认识，组织才可以吃一堑长一智，在新危机出现时采取更 为有效的措施，将损失降低到最低程度。 五、结语 作为企业的枢纽中心和领导参谋的秘书机构，在企业处理危机的整个过程中 发挥着举足轻重的作用。在当今时代，市场的不稳定以及网络的普及等，造成企 业危机爆发日趋频繁而严重。因此，秘书人员就需要顺应形势，把危机管理的能 力作为自身应掌握的一个专项能力来重点培养，使自己真正发挥企业领导集团的 智囊的作用。另外，企业秘书应该注意把关系管理策略、风险沟通策略等贯穿危 机管理的全过程，以及从利益关系人的观点看危机的属性与责任的归属，从而使 企业始终拥有“民意的后盾” 。 此外，危机管理成败的最根