市场营销基本概念

一、市场营销定义：选择目标市场、通过创造、传递和传播优质的顾客价值，以获得、保 持和发展顾客，实现企业经营目标的过程。 二、营销指导思想： 企业导向：a. 生产（先生产出来再说，能卖出去即可） 例：假冒伪劣产品 b. 产品（不考虑消费者，只考虑产品的优化） 例：过度包装的产品 c. 推销（利用过度宣传或者消费者的弱点 如贪心、同情心 把产品卖出去） *真正的营销要让推销成为多余，让消费者心甘情愿成为顾客 顾客导向：a. 解决方案（从顾客出发，根据其需要满足他们，同时保护他们的利益） b. 社会（保护消费者、生产者的利益的同时，也不能损害社会利益，社会营销） 三、专门术语（市场营销核心概念） 1、市场：卖方构成行业，买方则形成市场 大市场：是指一组能够互补的，它们在消费者的观念中是密切相关的，但是却跨越了不 同行业的商品和服务所形成的市场。 2、需求(Demands) ：对有能力购买的具体产品或服务的欲望 Cf. 需要(Needs)：人类的基本要求，如衣食住行、文化娱乐 欲望(Wants)：对满足需要的特定东西的向往，如基于食品需要的欲望有米饭、汉堡、 速泡面、红薯等 3、价值：价值基本上看作是质量、服务和价格（ quality, service, and price(QSP)）的组合， 称为顾客价值三合一（ customer value triad） 。价值随质量和服务的提高而提高，随价格的 增加而减少。 价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数。 价值=利益/成本 =（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本） 四、分析 1、宏观环境分析 a. 人口环境： 1）人口规模及其增长率（我国人口多、基数大、增速明显减缓但仍远高于发达国家） 2）人口的地理分布及其迁移（人口的城市化和区域性转移） 3）人口构成自然构成：性别、年龄(老龄化社会) ；社会构成：民族、职业、教育程度 人口的年龄结构决定需要 4）家庭结构 b. 经济环境：经济发展水平、消费者收入水平、消费支出模式与消费结构（恩格尔系数） 、 消费者的储蓄与信贷 最主要的经济环境因素是社会购买力 c. 自然环境：资源因素、污染因素和气候因素 d. 科学技术环境： 趋势：加速的技术变革、创新的机会无穷、研究与发展预算快速增长、关于技术革新的法 规增多（新技术改变了产品，也改变了企业经营方式、消费者的生活方式、市场营销方式） e. 政治法律环境：政治制度、经济制度、政策法律 f. 社会文化环境：一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯 （亚文化：在大的文化支配下所形成的文化分支，如种族、地域、宗教等） 2、竞争者分析找到与对手的差别、发现机会 a. 波特五力分析： 供应商的议价能力：供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影 响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。 购买者的议价能力：购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来 影响行业中现有企业的盈利能力。 新进入者的威胁 ：新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有 企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的 竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存 替代品的威胁 ：两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替 代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行 业中现有企业的竞争战略。 同业竞争者的竞争程度：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的， 作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞 争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了 现有企业之间的竞争。 b. SWOT 分析 优势、劣势：企业内部环境分析 机会、威胁：企业外部环境分析（宏观6 点；微观市场营销渠道企业（供应商、 中间商和辅助商） 、顾客、竞争者、公众） 发现机会：产品供应短缺、营销的新方法、新的产品和服务 3、企业内部分析 a. 评价现有业务： 1）波士顿矩阵分析横轴：相对市场占有率；竖轴：市场增长率 狗类、问题类、明星类、金牛类 2）GE 矩阵分析横向：业务优势；纵向：市场吸引力 b. 业务拓展 1）密集型发展战略市场渗透、市场开发、产品开发、 （多样化） 2）一体化发展战略后向一体化（供产一体化） 、前向一体化（产销一体化） 、水平一体 化（企业向其竞争者的方向发展、兼并或收购对手） 3）多样化发展战略同心多样化、水平多样化（针对现有顾客的其他需要，开发的新产 品） 、跨行业多样化 五、消费者行为分析 a. 影响消费者购买行为的因素： 1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层 2）社会因素：家庭、参照群体、角色 3）个人因素：年龄与生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念 4）心理因素：动机、知觉、学习、信念 b. 购买者决策过程 需求确认信息收集对可供选择方案的评价购买决策（受其他人的态度和未预期的情 况 因素的影响）购买后行为 六、STP 营销过程 市场细分市场目标化市场定位 a. 市场细分 1） 顾客的需求偏好差异市场细分的客观依据 同质偏好（同质市场） 、扩散偏好（异质市场，企业寻求市场的中心位置） 、集中偏好 （市场战略：无差异营销、有差异营销、集中营销） 2） 有效细分市场的条件可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性 3） 消费者市场细分因素地理细分（行政区域、地理位置、气候） 、人文细分（年龄、 性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、社会阶层 等） 、心理细分（生活方式、个性） 、行为细分（购买时机、追求利益、用户状况、使 用率、忠诚程度、准备程度、对产品态度等） b. 目标市场选择 需要考虑：1）细分市场的规模和增长程度：提供长期的盈利 2）细分市场的吸引力 3）企业目标与资源：细分市场所需与企业目标和资源的一致程度 c. 市场定位 1）策略：特色定位、利益定位、使用或应用定位、使用者定位、竞争者定位、产品类别定 位、质量或价格定位 2）步骤：识别可能的竞争优势选择正确的竞争优势传播并传达选定的市场定位 * 区别与竞争对手的优势的方面： 产品差异形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、 风格、设计 服务差异服务差别化能提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争 对手（尤其是在饱和的市场上） 人员差异 形象差异需要创造性的思维和设计、充分利用传播工具来宣传形象 * 是否成为合适的正确的优势，主要看： 重要性：高价值；专有性：不可模仿；优越性：优于对手；感知性：顾客知道；先占性： 先入为主；可支付：顾客能力；可盈利：企业获利 七、4Ps 策略产品 (Product ） 、价格（Price） 、地点（Place ） 、促销 （Promotion） a. 产品 1）新产品开发 * 新产品开发过程：创意产生创意筛选概念的发展和测试营销战略发展商业分析 产品开发市场测试商品化 * 奥斯本创新法则，创新的初始阶段是从小处着手。 大致包括六个途径： 一是改变。即改变功能、颜色、形状、气味和其他； 二是增加。即增加尺寸、强度和新的特征； 三是减少。即做好减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能； 四是替代。即用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之； 五是颠倒。即对现有设计来一个上下、左右、里外、正反、前后的颠倒，甚至目标与 手段的颠倒； 六是重组。即零部件、材料方案、财务等重新组合。包括叠加、复合、化合、混合、 综合等等。 * 从哪几方面开发产品： 形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计 * 新产品开发如何成功： 要根据市场调查研究来开发、对市场规模做准确的估计、实际产品与设计要求相符、产品 定位正确、采取正确的宣传策略、定价适当、产品的开发成本与预计数相符、事先估计竞 争对手的能力及反应 2）产品策略 * 产品属性质量、特色、设计 * 产品组合策略宽度（产品组合中有产品线的数量） 、长度（产品组合中有产品项目的 总数） 、深度（产品线中每一产品有多少品种） 、相关性（各条产品线在最终用途、生产条 件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度） * 品牌建立品牌的图案、名称、口号等 * 品牌建设 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌战略品牌化决策：品牌差异化一是通过产品本身，即产品功能、性能、质量、特 色；二是通过产品之外的形象，创造差别使自己与众不同 品牌模式选择 品牌识别界定 品牌延伸规划：品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心 要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个 因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两 个因素影响。 品牌管理规划 品牌远景设立 *设计全面营销活动 品牌建设不仅仅是通过广告宣传。 品牌接触是一个品牌建设的一个营销活动。品牌接触就是让消费者接触到品牌及其产品或 服务，让消费者能亲身体验品牌及其产品或服务。 体验营销、一对一营销和许可营销是品牌建设的另一个营销活动。许可营销就是针对那些 对品牌及其产品和服务感兴趣的消费者展开营销活动。 整合营销是将各种营销活动混合并搭配，以使单独的和整体的营销活动效果均能最大化。 特别是通过整合营销传播能宣传效果得到最好，提高品牌知名度和品牌形象。 品牌知名度就是消费者在不同情况下鉴定品牌的能力，表现在他们对品牌识别和记忆能力。 品牌形象是消费者对品牌持有的知觉和信仰，反映消费者的记忆与品牌的联系上。 * 包装营销的一种工具（内包装、外包装、运输包装） 包装决策包装观念（确定包装的目的） 、包装要素（大小、形状、材质、色彩、文字说 明、品牌标识） 、检验（工程检验、视觉检验、经销商检验和消费者检验） b. 定价 1）影响因素： 内部因素：市场营销目标、市场营销组合战略、成本、组织考虑 外部因素：市场和需求的性质、竞争、其他环境因素 2）定价目标： 六个目标：生存、最大当前利润、最高当期收入（多降价） 、最高销售成长（市场份额最大 化，采用渗透价格策略） 、最大市场撇脂和产品质量领先（高价） 。 3） 定价方法 成本加成定价、目标利润定价、认知价值定价、价值定价（用比较低的价格出售高质量的 产品，从而赢得消费者的忠诚） 、通行定价方法（基于竞争对手价格来定价） 、拍卖式定价、 集团定价（如团购） 、两部定价（先向消费者收取一定数量的固定费用，然后再按消费数量 向消费者收取使用费；如买充值送手机） 、心理定价（尾数定价、参照价格） 、修订价格 （地区不同价格、折扣） 、促销定价、差别定价（顾客细分定价、形象定价、时间定价、产 品式样定价、地点定价、渠道定价） 、产品组合定价 c. 地点 1）分销渠道：与提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套 相互依存的组织。 2）分销渠道的职能： 信息收集职能；促销职能；沟通职能；分类组装和包装的配货职能；谈判职能 运输与储存的物流职能；风险承担职能； 3）分销渠道的作用： 专业化分工能够提高效率、发挥规模优势和降低成本。比如运输由专业公司来完成，则可 减少企业的运输车辆和相应人员，减少对这项工作的管理。而运输公司由于有大量的运输 业务，它可以优化它的运输量和运输路径。 4） 渠道层次： 制造商（批发商）（中转商）（零售商）消费者 5） 零售商与经销商 零售商：零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性 用途的活动（包括商店零售和非商店零售） 。零售商是指那些其销售量主要来自零售的商业 企业。 经销商：一般是企业，是从企业拿钱进货的商业单位。 （他们买货不是自己用，而是转手卖 出去，他们只是经过手，再销售而已） 经销商的作用：经销商同样可以通过专业化来提高效率和降低成本，并且它可以化解制造 商与顾客之间关于时间、地点和数量方面的矛盾。 （经销商作为企业到终端和消费者直接见 面的销售渠道链的一个最重要的环节，他在市场中的作用是十分巨大的，而且他可以获得 的市场信息也是最多的。 ） d. 促销 1、广告 1） 广告目标： 通知 向市场告知有关新产品的情况 提出某项产品的若干新用途 通知市场有关价格的变化 描述所提供的各项服务 说明新产品如何使用 纠正错误的印象 减少消费者的恐惧 树立企业形象 说服 鼓励消费者转向你的品牌 改变顾客对产品属性的知觉 说服消费者接受一次推销访问 说服顾客马上购买 建立品牌偏好 提醒 提醒消费者可能在将来需要这个产品 提醒顾客何处可以购买这产品 促使消费者在淡季也能记住这些 产品 保持最高的知名度。 2） 设计信息 制定一个有效的信息，最理想的状态就是传播的信息能引起消费者的注意，提起兴趣，唤 起欲望。 * 信息内容：说什么理性诉求（如产品功能） 、感性诉求（如情感满足） * 信息结构：怎么说单面展示（说优点） 、双面分析（也说不足） * 信息形式：如何说电视、平面；直言、婉娩 * 信息源：谁说代言人 3）广告媒体选择 媒体 优点 局限 报纸 灵活、及时、可查阅、可信、针对性 强、一定区域覆盖面大 图象清晰度低、对象有一定的局 限、吸引力差 杂志 可信、图片质量高、传阅者多、针对 性更强、保存期长，可查阅 对象局限强、广告主拥挤、 电视 触及面广、吸引力强