新闻报道策划书

凤凰周刊出版与发行的成功分析 09 新闻呢 2 班王鹏 学号 200902302229 凤凰周刊(PHOENIX WEEKLY)是香港凤凰卫视控股有限公司主办，由香港凤凰周刊有限公司编辑出版，获 得中国国务院新闻办公室和中国国家新闻出版署特许在中国内地发行的以报道时事、政治、文化为主的政经 大刊。2000 年 3 月 31 日试行出版，2000 年 6 月 30 日正式出版，并经中国国务院新闻办公室特许在内地出 版发行，属于旬刊类型。短短 7 年影响了世界的主要华人区，分析这些策略对于正处于应对全球化的中国媒 体，在新媒体环境下走出困局，逐步成功步入国际媒介市场具有借鉴意义 。 “为全球华人提供独立意见（Independent Thinking for Chinese All over the World.)”。 影 响 力 事 件 2007 年 6 月 1 日 ， 中 国 福 建 省 厦 门 市 爆 发 反 对 PX 化 工 项 目 游 行 。 而 在 此 之 前 凤 凰 周 刊 二 五 六 期 报 道 了 该 项 目 ， 文 章 标 题 为 厦 门 ， 一 座 岛 城 的 化 工 阴 影 。 事 后 证 明 厦 门 市 政 府 有 关 部 门 禁 止 销 售 并 收 缴 了 该 批 杂 志 。 2007 年 也 成 为 大 陆 地 区 唯 一 一 家 将 蚁 力 神 案 件 作 为 封 面 报 道 的 媒 体 。 2009 年 第 13 期 总 第 326 期 ， 全 国 所 有 的 凤 凰 周 刊 都 被 人 为 的 撕 掉 两 页 ， 那 两 页 的 内 容 至 今 还 不 知 道 。 2010 年 第 15 期 , 双 面 朝 鲜 也 遭 遇 此 情 况 ， 也 不 了 解 原 因 。 大 约 2010 年 10 月 凤 凰 周 刊 停 止 发 行 3 期 ， 传 言 是 因 为 停 刊 ， 但 目 前 尚 不 清 楚 具 体 原 因 ， 可 能 与 此 前 报 道 国 有 罂 粟 种 植 农 场 有 关 。 报 道 特 点 ： 此 外 在 有 关 领 导 人 、 意 识 形 态 方 面 报 道 ， 凤 凰 周 刊 尺 度 较 大 ， 其 有 关 毛 泽 东 、 邓 小 平 、 周 恩 来 、 江 泽 民 、 胡 锦 涛 、 朱 镕 基 、 习 近 平 、 吴 仪 等 国 家 领 导 人 的 报 道 颇 别 具 一 格 ， 体 现 了 其 政 策 方 面 的 优 势 。 同 时 ， 在 对 于 某 些 国 内 争 议 问 题 其 尺 度 亦 极 为 开 放 。 自 2010 年 起 ， 曾 相 继 报 道 了 江 青 被 时 代 周 刊 评 为 20 世 纪 最 有 权 势 的 人 物 之 一 、 中 国 鹰 派 遭 美 国 军 方 绞 杀 、 毛 新 宇 专 访 、 山 西 官 场 窃 听 器 购 买 成 风 、 朱 镕 基 回 访 清 华 等 新 闻 内 幕 ， 有 些 在 国 内 尚 属 首 次 披 露 。 成 功 原 因 分 析 一 超强的团队实力构成范围经济 凤凰周刊是隶属凤凰卫视集团，凤凰卫视控股有限公司主要由三家股东组成：今日亚洲有限公司， 香港卫星电视有限公司及华颖国际有限公司。卫星电视有限公司由美国新闻集团全资拥有，有丰富的营运国 际媒体经验。 凤凰卫视集团对外一说就是七大媒体：五个台（凤凰卫视中文台，凤凰卫视凤凰卫视欧洲台，凤凰卫视 美洲台，凤凰卫视电影台，凤凰卫视资讯台），一个凤凰网（ 1999 年开通），一个 凤凰周刊。这样形成多样化产业互动共赢。 从媒体的品牌塑造与扩张的角度看，媒介集团的业务范围的扩大可以形成整体品牌宣传。能够形成集团 各子媒体品牌宣传的累积效应，各个子机构互为宣传，互相促进。凤凰周刊有“凤凰频道”专栏专门刊 载凤凰卫视台前幕后消息，主持人手记，重要节目预告等。“凤凰网”在集团品牌宣传更是做出巨大贡献。 同时凤凰标志也是同时为各个子媒体使用，在受众群中留下深刻印象。 凤凰卫视集团这样的背景资源优势可以同时为报纸媒介和网络媒体以及电视台同时利用，平均成本自然 降低，而且可以利用集团的品牌延伸，依靠集团的知名度和社会美誉度，能够迅速打开新媒体的市场影响力。 凤凰周刊正是基于这样的背景，才很快成功占领花语时政类期刊市场的。这对于其他媒体在一定程度上 也形成了进入壁垒。 二 地缘优势造就差异化内容 1 地缘优势分析 地理位置看，立足香港，沟通两岸三地，连接东南亚及全球华人。和西方强势媒介有更多的交流借鉴的 机会。而且受西方文化的影响较多，容易形成中西文化的融合。另外由于特别行政区的相对宽松的媒介环境， 也使得凤凰周刊的独立的商业性媒体运作的特色凸显。同时凤凰周刊的主要人员也是来自海内外， 中国大陆，港，澳，台等地的传媒精英共同组成，他们风格迥异，思想观点新颖。这样两岸三地，中西交界 的地理位置才能够实现多层的经验交流，文化方面的碰撞，才使得其架构世界华人交流的桥梁成为可能。这 也是其内容独特的主要原因。 2 内容新颖独特 媒介产业是内容产业，它的核心产品是内容。凤凰周刊创刊以来忠实记录了转型期中国社会经济， 政治，民主以海外媒体的独特视角，详细解读大陆新近发生的许多重要事件，记录两岸三地的社会变迁，促 进民族和解，读者可以看到一些咱大陆媒体不敢登，不愿登，不能登的政经新闻。秉承中西融合的文化理念， 拾遗补缺视角，报道不同于中国大陆以及国外媒体的内容。努力从世界文明进步的角度弘扬中华文化。同时 也为华人世界提供了一种全新的参照，一种与世界对接的纬度。而且外国读者也希望通过凤凰周刊了解 更加客观真实的中国，至少看到一个与中国内地媒体报道的不一样的视角。总之，“为全球华人提供独特意 见”，这样的独特视角引起海内外的广泛关注。 3 品牌栏目多样 代表栏目封面故事介绍两岸三地有关时政，文化，生活的大事件的独家报道，权威阐述，深度解读。 如“911 事件”，“361 潜艇失事真相”，“专访赖昌星”等重头稿件。文化感官东西文化比较，冲突； 最新文化热点事件。财经线重点报道国外，香港，澳门，台湾三地对中国经济产生影响力的事件，大陆 重大经济动态以及经济事件。论语时事要闻评论。由海内外知名华人评论家以及凤凰卫视资深评论员点 评，影响巨大。民生以海外视角解读港澳台及大陆具典型意义的民生事件，选材独特，视角新颖。凤 凰频道全方位揭示凤凰卫视台前幕后的最新动态，名家，明星专访，国内外电视文化的最新动态。机密 档独家揭示两岸三地间相关事件，为尘封多年的历史提供一个全新的解读。图谋天下以图片透视全球 新闻，披露鲜为人知的独家照片。 3 信息内容的多次售卖。 这样雄厚的背景资源如果仅仅一种版本发行也是一种资源浪费。凤凰周刊也开辟了电子杂志栏，读 者可以通过网站阅读纸质媒体的内容。还备有过期刊物的检索，方便读者查阅。 4 风格客观，多元，包容。 刊物的读者定位势代表精英阶层的态度和观念，希望能在思想，观念，甚至行为上对于其他社会人群产 生影响。以关注民生为己任，并把触角深入内地的一些敏感层面。如近年来关于中国禁嫖黄皮书，中 国边境朝鲜难民境况，三门峡官方指责设计失当事件调查，大陆 4000 外逃贪官海外生存状况调查 等独家报道，以犀利的笔锋，独到的见解引发社会各界的重视。一直以广阔的视野，力透纸背的报道，鞭辟 入里的见解，深受社会精英阶层的钟爱。 正是由于信息资源的共享性特征，凤凰周刊在占有独特信息资源的同时，把这些资源进行深度加工， 以增加其不可替代行，满足专业需求，也对于其他媒体形成进入壁垒。同时进行多样呈现形式，满足不同形 式的消费需要，并且实行多次售卖，从而实现效益最大化。 三 准确的受众定位源于高端内容 1 全球发行。 全球人口中有五分之一的人群讲华语，可见华语人群的读者市场巨大。该刊沿袭凤凰卫视集团的读者定 位，确定其发行范围为世界华人主要居住区。读者遍及中国大陆的各直辖市，省会城市，中心城市，经济发 达城市。海外发行到香港，澳门，台湾，澳大利亚，新西兰，新加坡，马来西亚，日本，加拿大，美国等。 2 读者结构分析。 根据 2007 中国传媒调查统计：25-44 岁的期刊读者就占据总读者群的 68.64%的份额。凤凰周刊 读者年龄界定在 2455 岁。可见该刊瞄准的是主要期刊消费者。大专以上学历，年薪 4 万元人民币，具有 良好的教育背景，处于人生上升及成熟阶段，关心时政，视野开阔，对国际趋势和生存状态充满关注与审视， 具有理性选择与判断能力。包括政界要人，商业名流，社会中坚如研究机构人员，学者，行业专家，海归精 英，企业中高层管理人员，公职人员。海外华人如中国驻各国使馆，海外中资机构，华人社团，各国驻华使 领馆等。提高媒介影响力的很重要的途径是“选择一个社会或一个领域中那些最具有社会行动能力的人群作 为自己的主打的目标受众，以便通过他们形成以一当十的社会影响力” 3 读者的市场购买力和社会影响力特征。 凤凰周刊的读者是社会精英，也是社会的富裕阶层，具有强大的市场购买力。而且他们在社会的不 同人际圈里具有很强的影响力，能够很具有说服力的影响其他人购买相关产品的购买行为。所以对于这样读 者群的广告效应不容忽视。 四 独特的广告策略迎来丰厚的回报 传媒产业的销售其实可以分成媒介产品的售卖和受众注意力的售卖。在发行获得经济回报的同时，媒介 机构还把拥有的读者二次售卖给广告客户。这一环节具有更大的利益回报。凤凰周刊在这方面做的也特 别成功。 1 个性专业的广告客户服务 凤凰周刊除刊物单独发行广告外，还与凤凰卫视广告节目联动，另外还可以制作客户音像广告随刊 附赠光碟，实现平面媒体立体传播模式。而且不同形式广告的联动，增强对企业和产品的广告吸附力，让广 告客户看到这样联动传播的广告覆盖范围，以及精确传播的广告效果，吸引广告客户。就连栏目冠名也是广 告的一项内容，做到效益最大化。 还注重读者与客户的双相互动，为客户策划推广及公关活动，制造直接接触目标消费者的机会，协调客 户对读者进行客户品牌认知程度及广告形式的调研，使得客户与读者间形成有效的双向互动。还提供完善的 客户解决方案，专业高效的团队与完善的贴身服务体系，可以根据客户的不同需求，为客户提供内容，策划， 包装，传播等量身定制的个性化服务。这样对于广告客户产生巨大的吸附力和忠诚度。 2 高端读者吸引高端品牌广告 凤凰周刊高质量的目标受众与高端品牌商品的目标消费群体一致，将品牌商品信息准确传递给由消 费欲望及由消费能力的目标人群。影响广告客户消费的非经济因素包括：媒介商品的传播实力，媒介受众与 广告目标受众的相关性，媒介商品的公信度。凤凰周刊的媒介实力及公信力自不待言，那么相关性就成 了广告客户选择的主要参照标准了。该刊的读者定位是高端只是精英，有经济实力和购买力，这与高档消费 品的广告也就具有高相关性。 这样的富裕阶层购买的多是一些高档的生活消费品，高级办公用品，高科技产品，还有一些很流行的新 上市的商品。商品的价格对于这样受众群的购买行为影响不大，具有影响意义的多是商品的品质，高贵的身 份象征。 以 126 期为例，该期广告目录：帕萨特汽车，爱丽舍汽车，东南汽车有限公司，招商银行，中国科健股 份有限公司，金牌七匹狼，美克美家（高档家具），深圳京华酒店公寓，北京友谊宾馆，包钢稀土高科， 金龙温泉公寓玮鹏花园（高档住宅）等。凤凰周刊始终把握世界高收入人群，做国际驰名品牌的广告， 大笔广告收入为该刊的长久发展提供强大的经济保障。 财 经 与 文 化 报 道 劣 势 相 比 上 述 报 道 方 面 的 优 势 ， 凤 凰 周 刊 在 财 经 与 文 化 报 道 方 面 并 无 特 色 ， 与 21 世 纪 经 济 报 道 、 财 经 杂 志 、 新 世 纪 周 刊 、 三 联 生 活 周 刊 、 南 方 人 物 周 刊 、 南 方 周 末 文 化 版 等 相 比 ， 独 家 新 闻 较 少 。 网 络 传 播 上 的 劣 势 与 其 他 主 流 期 刊 均 设 立 官 方 网 站 ， 为 读 者 提 供 免 费 信 息 相 比 ， 凤 凰 周 刊 在 凤 凰 网 下 的 子 页 面 很 少 更 新 ， 2009 年 下 半 年 来 ， 凤 凰 周 刊 设 立 了 官 方 网 站 4， 但 是 只 为 读 者 提 供 有 偿 阅 读 信 息 。 在 大 多 数 平 面 媒 体 通 过 网 络 传 播 来 扩 大 影 响 力 时 ， 凤 凰 周 刊 这 种 逆 潮 流 而 上 的 做 法 引 起 众 多 读 者 的 质 疑 。 在 豆 瓣 社 区 、 百 度 贴 吧 等 论 坛 上 ， 有 不 少 声 讨 此 现 象 的 文 章 。 而 其 在 网 上 流 传 的 文 章 大 多 数 来 自 其 记 者 博 客 ， 如 黄 章 晋 、 邓 飞 、 胡 佳 恒 、 周 宇 、 郑 东 阳 、 饶 智 等 记 者 的 个 人 博 客 。 凤 凰 周 刊 执 行 主 编 师 永 刚 在 其 公 开 演 讲 中 称 ， “2008 年 ， 凤 凰 周 刊 发 行 收 入 是 3500 万 元 。 广 告 额 在 我 所 有 的 里 面 只 占 1/3， 目 前 我 们 现 在 盈 利 连 续 四 年 ， 而 且 是 唯 一 一 本 以 发 行 量 来 盈 利 的 。 ”5可 能 是 因 为 其 广 告 经 营 不 利 ， 盈 利 模 式 依 然 陈 旧 且 单 一 ， 故 而 导 致 其 决 策 层 担 忧 内 容 上 网 后 会 影 响 其 发 行 ， 进 而 影 响 企 业 赢 利 。 作 为 主 流 报 刊 ， 财 经 杂 志 每 年 都 会 主 办 的 各 项 高 端 年 会 、 南 方 周 末 也 会 举 行 传 媒 致 敬 等 活 动 ， 凤 凰 周 刊 几 乎 和 成 为 定 期 出 版 的 书 籍 ， 很 少 有 大 型 活 动 。 2010 年 为 该 杂 志 创 刊 十 周 年 ， 其 官 方 网 站 透 露 ， 凤 凰 周 刊 将 举 办 系 列 活 动 ， 但 是 活 动 内 容 尚 不 知 晓 。 有 自 称 是 凤 凰 周 刊 的 实 习 生 的 作 者 撰 文 叙 述 其 实 习 日 记 ， 该 实 习 生 经 过 一 番 对 比 后 认 为 ， 相 比 三 联 生 活 周 刊 等 杂 志 ， 凤 凰 周 刊 的 管 理 较 为 松 散 、 甚 至 “职 业 化 程 度 弱 ”。 2010 年 7 月 1 日 ， 凤 凰 周 刊 宣 布 调 整 价 格 ， 2011 年 起 该 杂 志 每 本 价 格 由 原 来 的 12 元 上 升 为 15 元 7， 由 此 可 见 ， 其 盈 利 依 然 依 靠 发 行 。 五 结语 中国目前是世界最大的报纸消费国，内地期刊云集。据2007 中国传媒产业发展报告显示 2006 年中 国总计有 9386 种刊物，发行 28.5 亿册，总定价 140 亿元，广告总额达 693057 万元。在如此惨烈的竞争环 境下，凤凰周刊却能够在内地成功站稳脚跟，赢得读者的信任。除了其特殊的区位优势和政治环境以外， 主要源于凤凰周刊在全球化时代能够把握时代的发展趋势，准确把握自己的资源优势，生产出差异化的 媒介产品，恰当实施读者定位和广告定位，这些经验可以作为内地期刊国际化，商业化的试验田。也企盼对 于中国内地的媒介发展有一定程度的借鉴意义。 2007 年 与 2008 年 ， 该 刊 国 际 报 道 曾 连 续 两 年 获 南 方 周 末 年 度 致 敬 。 2007 年 被 致 敬 的 报 道 为 ， 致 敬 之 年 度 国 际 报 道 为 中 朝 边 境 300， 000“脱 北 ”者 记 者 ： 胡 贲 特 约 撰 稿 员 刘 小 童 凤 凰 周 刊 ： 2006 年 第 33 期 。 致 敬 理 由 ： 20 多 年 来 ， 以 十 万 计 的 朝 鲜 人 进 入 中 国 ， 他 们 被 称 为 “非 法 入 境 者 ”， 这 一 群 体 是 普 通 中 国 人 视 野 中 的 盲 点 。 凤 凰 周 刊 的 报 道 相 对 详 细 地 描 述 了 这 一 群 体 的 状 态 ， 并 从 侧 面 展 示 了 中 国 公 众 既 熟 悉 又 陌 生 的 朝 鲜 。 文 章 发 表 在 朝 鲜 核 试 验 之 后 ， 各 国 对 这 一 “悍 然 ”举 动 给 予 谴 责 ， 而 凤 凰 周 刊 告 诉 读 者 ， 还 有 比 核 武 器 更 值 得 关 注 的 东 西 。 2008 年 被 致 敬 的 报 道 为 ， 致 敬 之 年 度 国 际 报 道 叶 利 钦 记 者 ： 陆 南 、 胡 贲 凤 凰 周 刊 2007 年 5 月 15 日 致 敬 理 由 为 ： 综 观 叶 利 钦 逝 世 之 后 的 媒 体 报 道 ， 凤 凰 周 刊 无 疑 独 具 一 格 。 该 杂 志 以 近 乎 白 描 的 方 式 呈 现 了 三 个 历 史 关 键 时 刻 的 叶 利 钦 ， 文 章 虽 未 加 评 论 ， 却 能 让 读 者 看 到 一 个 立 体 而 有 机 的 报 道 对 象 。 更 值 得 肯 定 的 是 ， 三 篇 文 章 还 巧 妙 地 回 答 了 三 个 关 键 问 题 ： 苏 联 帝 国 一 夜 崩 溃 的 内 在 原 因 是 什 么 ； 叶 利 钦 炮 轰 白 宫 导 致 的 宪 政 危 机 的 内 在 原 因 是 什 么 ； 为 何 出 现 权 贵 资 本 主 义 。 争 议 评 价 该 杂 志 与 凤 凰 卫 视 的 电 视 节 目 相 比 ， 具 有 更 多 在 电 视 上 无 法 播 出 和 大 陆 方 面 视 为 含 有 特 殊 性 政 治 内 容 的 文 章