农资企业如何开好定货会

农资企业如何开好定货会？ 2015-01-12 16:03 1014 人次浏览分享到微博分享到微信 文/和君咨询集团高级咨询师 罗龙 定货会对于厂家和经销商而言,已经具有了越来越多的意义。一场订货会,同时还是一场 培训会，一场感情交流会，一场宣传推广会，如何开好这样的定货会，对于主办方要求越 来越高。 如何让客户定货,现场或会后兑现付款,是主办方需要深刻思考的问题。实际上，一场会 议的精心与否，参会人员能够感受到，可以毫不夸张的说，一场精心策划的会议，将同样 是巨大的生产力。最后定单的促成，一定是一个又一个成功小事件的集合。 成功主办一场定货会，一般而言包括如下步骤 选定一个好的会议主题 我们许多经销商认为开个普普通通的定货会还要搞得那么复杂完全没有必要，定货会 的主题也是常见的 “xx 品牌年度定货会”等，既看不到半点跟品牌有关联的创意，给参 会商的感觉也平淡无奇。如果为定货会拟订一个好的主题效果就完全不一样了，经销商参 会时头脑中形成的印象就会比较深刻，也会容易记住会议，如 “xx 品牌财富故事会” 、 “感谢有你xx 品牌感恩答谢会”等，不但主题鲜明，而且与品牌的心灵契合度较高， 更给了经销商共赢市场的信心。 精心设计定货会方案 方案设计首先应考虑产品品牌 一个好的方案能立即吊起参会商的胃口，让他有一种不参加该会议就觉得自己吃了很 大亏似的感受。方案的设计要根据品牌在市场的成熟度而定，相对来说新品牌的定货会拿 出的力度要大些，以让参会商感觉到非常赚钱却又不用担心卖不掉为原则，也就是说既要 感觉到力度大，又要让参会的经销商感觉产品好卖；差异化的产品一定要重点讲出其差异 化的部分，如果价格没有优势，应尽量避免跟同类产品价格做比较，力争让参会商忽视价 格因素。 成熟品牌定货会方案的设计要考虑对价格的影响，以现场抽奖或者设计一定的大奖为 切入点，忌讳活动中现场大力度买赠。因为成熟品牌不管是否召开定货会，经销商的进货 量都比较大，所以定货会的召开一般都是以答谢会、联谊会的形式召开，稍微给出一些力 度刺激即可，追求的是现场人气。 场地选择要尽量高端大气上档次 定货会现场选择酒店等正式地点作为会议场所，能够给参会商正式紧迫的感觉。如果 选择过于低端的场所，经销商或零售商会认为主办方实力较弱，从而心态上会略有变化， 抱着看一看的态度。 会议座椅形式以剧场式为佳，如果人数较少可以采用圆桌式，一般不建议采用小组式， 易分散参会人员注意力。 流程设计：流程严谨、松紧适度 在可能的情况下，正式的会议应尽量选择下午召开，统一晚餐，并安排住宿与其它娱 乐活动。整个会议时间，半天为宜，如若设计参观试验田环节，可以适当延长时间。 常见流程设计包括：开场白、领导人讲话、权威人士发言、技术专家发言、合作方发 言、使用方现身说法、签单设计、晚宴等。 整体流程应理论结合实践。会议，对参会商而言不仅仅是订货，同时也是充电的机会。 因为平时系统传授知识机会较少，所以应充分利用订货会传授当前市场形势相关情况以及 实践操作知识给参会商。这样参会商会认为该会议比较有价值，即使本次不订购，以后还 是能够继续来参加公司的会议。理论知识主要是经销商或零售商关心的行业市场行情，实 践知识主要是经销商或零售商日常经营中经常遇到的问题的解决方法等系列知识。 另外，抽奖环节、表演环节、士气展示环节亦必不可少，如果可以，应增加产品展示 环节、实验环节，对于整个会议的气氛调动能够起到不可估量的作用。 分工设计：各司其职、统一着装 订货会前、会中、会后有大量工作需处理，应对各项工作进行明确分工，且设计机动 人员、监督人员。销售人员一般负责邀请客户，会前接待客户，会中与客户沟通促使其下 单，会后进行客户跟进，款项催收；销售经理负责对所有销售人员工作进行监督、管理， 同时协调公司与客户的关系，设计销售政策，现场促使客户下单，现场总负责等；行政人 员，主要负责物品采购、宣传品制作跟进、酒店预订、现场布置与协调等。 嘉宾演讲设计：理论结合实践、严控时间 嘉宾的演讲，应考虑公司的嘉宾资源和可以聘请到的嘉宾资源。一般需设计理论知识 部分，实践知识部分，产品知识部分。因此，最少的嘉宾设计为邀请一位讲解理论的嘉宾 即可，实践、产品知识部分可由公司农化专家开展。 嘉宾演讲顺序，一般是先由公司领导致辞，然后讲理论知识，其次是实践知识，最后 是公司的产品知识，由远及近进行阐述。公司的产品之后，即为公司本次定货会政策发布， 从而高潮来临，定货开始。客户的现身说法环节，应设计在政策之前，穿插进行，其内容 主要为使用公司产品后，取得了何等效果。 表演设计：吸引眼球、适可而止 表演的节目应对观众具有一定的刺激性，但亦应注意尺度把握，表演节目内容，可考 虑劲爆歌舞、魔术、杂技等，北方的定货会可考虑相声、小品等节目，甚至把公司的品牌、 产品或日常经营活动中的一些温馨、难忘的经历融入到节目中更会激起参会经销商的共鸣。 如若增加产品展示环节，可聘请表演模特，通过走秀形式进行展示，对观众具有极大 的刺激效应。切记在逼单环节设计表演，因为表演易冲淡逼单环节的紧张刺激的氛围。 士气展示作为表演的一个环节，应提前演练，标准化、统一化，以能够给人震撼感觉 为宜，如有宣誓词，宣誓词应简洁、有力、重复，从而给客户留下深刻印象。 现场设计：营造浓烈氛围 现场氛围越浓，经销商定货的积极性越高，对散户和那些犹豫观望的客户影响就越大。 现场氛围不仅仅是背景图、X 展架、条幅、彩旗、拱门、张贴等硬件，还需软氛围予以配 合。如事先与某些铁杆经销商协商一致，在现场可刺激其它经销商，以形成攀比性定货。 另外，还可设置全场定货大奖以及现场现金最高定货大奖等刺激性奖励，鼓励经销商的现 场定货，营造浓厚的现场销售氛围。 签单设计：紧张热烈、促使下定 所有的环节设计，均是为了客户最终的签单。因此，签单环节设计，便显得如此重要。 首先，在宣布政策后，签单即开始。 下方各客户均拿着定货单，定货单应简洁、大气，最好选择硬一些的红色纸张，以显 得庄重喜庆，定货单上的优惠政策应一目了然，最好在在一页内全部显示。定货单，选择 在讲解政策时发放较为合适。一旦签单开始，应确保每一位客户手中均有一张定货单。 应在会前提前谈好部分客户，签单开始后，音乐播放起来。510 分钟以内，谈好的客 户定货单传到主持人手中，主持人按照顺序念出该订单，比如：“这是我们今天的第 X 单， 恭喜 XX 老板，订购了 XX 多少吨，XX 多少吨，让我们掌声恭喜！”台下公司所有员工， 应立即鼓掌、欢呼恭喜，这一环节设计非常重要，欢呼能够调动参会人员积极性，使大家 兴奋起来。 如果连续一段时间均无人下定，主持人应再次阐述今天的优惠政策，同时公告已经签 单数，鼓励大家赶快下定，机不可失、失不再来等，避免会场过于冷清。 如是零售商会议，应设计现场缴费环节。如是经销商会议，可考虑现场接受定金。 签单应尽量选择在所有人都能看到的视线内进行，能够起到刺激作用，让尚未行动的 客户兴奋起来。同时，销售员应一对一的与每一个客户进行交流，鼓励其赶快下定。 如现场火爆异常，主持人应根据情况延长签单时间，以方便想签单的客户全部签单。 签单环节，销售经理异常关键，应在环节冷清时，进一步给出少许重磅承诺，对观众 做进一步刺激。所有优惠政策与承诺，时限均只有 1 天，造成紧缺氛围。 原则上，每一份定单均应提交定金，否则会较为随意。对于部分实在未带足定金的客 户，可适当放宽政策。另外，起订量不宜过少，否则定货难以上规模。 礼品设计：大气美观 既然是定货会，如果把礼品事先发给经销商，或定货会不设计礼品，则到会的经销商 即会锐减，仅仅就餐对很多经销商已经缺乏吸引力。要让经销商切身感受到不参加会议就 不能拿到礼品、就不能参与抽奖，要打消其不参会即拿礼品的念头，以保障参会人数的准 确，有较高的人气。 礼品不能过于寒酸，一般 80 人以上的会议，中奖率可在 1520%，中奖礼品设计，从 几十到几千不等，重磅礼品一定要有吸引力，要实用，要刺激。 礼品设计的好，参会人员对于下次继续参会也会有所期待。 客户邀请 邀请客户，应提前 1015 日由销售员一对一的到客户处，发布请柬，并阐述本次会议 的目的，客户能够在会议中获得的好处。让客户了解参会与否的厉害关系，从而刺激客户 参会。 定货政策设计 定货政策，应反复考量，核算，在自身能够接受的范围内设计政策。如果是经销商， 应竭尽全力向厂家申请最大优惠政策。如果是厂家开会，应认真核算自身成本与盈利水平。 定货政策是促使参会商下单的最直接因素，政策的吸引力与否对于最终订单的成交业 绩具有莫大影响。定货政策应简洁、明了，多样。 一般可考虑的定货政策有价格优惠、买赠、旅游、计息、送货、抽奖、农化服务等。 价格体系设计，应简单，直接，让参会人员一看便知。旅游可根据情况选择国内、国外旅 游，一般大家出国较少，如若有国外旅游，对参会人员的激励效果会比较明显。 现场执行 只有现场控制做好了，订货会的深度沟通、政策宣导、订货、培训充电、鼓舞士气这 五大功能才能达成。 解决胜过推脱 在订货会现场，如果发生了意料之外的问题，唯一的办法就是解决，千万不要推脱责 任或探究“为什么会发生” 。这样容易引起现场的躁动，也不利于企业树立良好的形象。 “机动小组”要跟上 定货会是一项系统工程，工作交接频率高、工作量大、工作过渡紧密。为避免忙中出 乱，有必要在订货会工作小组分工时，设置一个机动小组，与考核组一起进行，及时替补 不在岗的工作人员 奖品设置，提高经销物流 奖品要能够对代理商的工作带来帮助，将其需求变为奖励。笔者服务过的某企业，按 照订货金额分一、二、三等奖和鼓励奖。一等奖，赠价值 8 万元的小车一部；二等奖，赠 大型箱货车一辆，价值 6 万元；三等奖，赠五菱面包车一辆，价值 4 万余元，鼓励奖则是 按照订货金额的多少，分别赠送笔记本电脑或是手机等礼品。企业给代理商货车，一方面 增强了本企业的物流，另一方面这种礼品更能吸引代理商的兴趣，可谓一举两得。 奖品发放应兑现 必须事先规划好订货会的奖品设置，并且多备一些末等奖品以防万一。另外，设立体 现人性化关怀的奖品，如订货会期间过生日的客户可获得价值 500 元的意外惊喜礼品，毫 无疑问，这个获奖的代理商该多么感激企业。 还须强调的是，会场上的承诺一定要兑现。 会后总结与跟进 只为成功找方法，不为失败找理由。