国内银行经营 转型大潮背景下看城市商业银行异地机构零售业务发展

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 国内银行经营转型大潮背景下看城 市商业银行异地机构零售业务发展 国内银行经营转型大潮背景下看城 市商业银行异地机构零售业务发展 摘要：随着国内经济发展方式加 快，利率市场化进程逐渐加速，金融去 中介化范围逐渐扩大，银行资本等监管 的强化，国内银行经营转型也将日渐深 入。零售业务在价值创造能力和盈利能 力方面有着公司业务无可比拟的优势， 已经成为银行经营转型的重点。本文简 要阐述了国内银行经营转型的原因及转 型方向，对城市商业银行异地机构零售 业务开展情况作了着重分析，并提出了 几点针对性措施。 2013 年 7 月 19 日晚间的一则消 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 息引起了全民关注及热议，金融界人士 更是高度关注。自 7 月 20 日起，央行 全面放开金融机构贷款利率管制，这一 决定标志着推动近 10 年的中国利率市 场化改革正式进入关键阶段。利率市场 化的推进导致银行以往主要依靠利差的 盈利增长模式受到严峻挑战，同时也必 然加剧银行间的竞争。转型已经迫在眉 睫。 导致或加速银行转型的原因不仅 仅是利率市场化，国内经济发展方式转 变、金融去中介化范围扩大、银行资本 等监管的强化都是转型强心剂。 1、国内经济发展方式转变 由于自然资源存量减少、环境制 约、生产成本上升等因素，我国延续多 年的依靠规模快速扩张的外延式经济发 展方式已经难以为继。国内经济增速逐 渐平稳。此外，随着国际经济、政治形 势的变化，特别是我国周边环境形势的 变化，有利于国内经济快速发展的和平 宽松的环境正在消失。为了适应种种变 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 化，我国经济发展方式必须加速转变。 经济决定金融，伴随经济增速放缓和结 构调整，以及银行信贷成本的上升，未 来银行简单通过粗放式贷款投放实现规 模扩张和利润增长的路将越来越窄。 2、金融去中介化范围扩大 近几年来，越来越多的企业特别 是大型企业选择股票、债券等直接融资 方式，企业通过银行融资总额在社会融 资总额中的比重不断下降。在存款方面， 信托、券商、基金、保险等非银行金融 机构大力发展资产管理业务，与银行争 夺存款资源；在结算方面，第三方支付 也在日益渗透到银行支付结算领域。可 见，金融去中介正在从多个方面逐步侵 蚀银行的传统业务领域，使银行经营受 到冲击。而且，随着我国资本市场不断 完善，我国银行业金融去中介化将日益 深化。 3、银行资本等监管的强化 2012 年及 2013 年我国分别开始 实施中国银行业实施新监管标准指导 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 意见 、 商业银行资本管理办法 ，我 国银行面临的资本约束进一步强化。银 行依靠资本消耗拉动业务发展和规模扩 张带动效益增长的经营模式将面临严峻 挑战。因此，必将在经营活动上作出较 大调整。 在上述等多种因素的影响下，多 数国内银行在几年前已经开始着手启动 经营转型。转型方向也比较明确，主要 有以下四方面内容：一是加大产品研发 力度，丰富收入来源，优化收入格局， 摆脱依赖存贷款利差的传统业务格局， 逐渐向提高非利息收入比重的业务格局 转型；二是加强系统改造、物理网点及 电子银行建设，提升综合服务水平；三 是优化客户结构，从注重量的扩张向注 重质的提升转变。从以大客户为主，转 向以价值贡献为标准的大中小客户并重 的客户结构。四是强化风险管理，特别 是信用风险及流动性风险；五是加大人 才储备，提高银行的管理水平与营销能 力。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 零售业务的营销对象主要是个人 客户，零售业务具有利润率高且收益稳 定、不良贷款比例低、风险分散、受政 策层面和外部因素的影响相对较小等特 点。零售业务作为商业银行重要业务之 一，在价值创造能力和盈利能力方面均 有着公司业务无可比拟的优势。结合当 前的严竣形势，零售业务必然会成为银 行经营转型的重点，是不可阻挡的趋势。 工、农、中、建四大行早在几年前就提 出要向零售银行转型。近两年，城市商 业银行也纷纷提出向零售业务转型的战 略口号，从总行到各异地机构，全行至 上而下积极开展零售业务。然而，被寄 予厚望的诸多异地机构的零售业务业绩 却并不十分喜人。原因或许可以从以下 几个方面来分析： 1、物理网点数量少，发展速度 缓慢 作为提供服务的主要渠道，物理 网点对银行来说是发展零售业务的重要 平台，能够提供方便和人性化的服务， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 便于处理复杂的交易，符合不同年龄段 客户的使用偏好。城市商业银行大多数 是由城市信用社组建而来的，其在发源 地城市的网点众多。但是在异地，网点 通常较少且发展速度缓慢，服务延伸不 足，对零售业务开展有一定制约，因此 异地机构零售业务在短时间内难以起步。 2、产品数量少，且与他行同质 化严重 城市商业银行相比国有四大行及 股份制商业银行，产品数量偏少。其中 部分产品具有较浓的总行地域色彩，不 适合异地市场。因此城市商业银行异地 机构能够提供给客户的传统产品和服务 种类往往比较少。再者，其推出的产品 在业务功能、客户定位上与其他银行大 致一样，缺乏鲜明的特色，对客户吸引 力较低，难以提高客户对银行的忠诚度。 显然缺乏创新产品。 3、员工数量不足，综合技能也 有待提高 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 城市商业银行在异地城市受其知 名度、平台等影响，较难大量吸引到拥 有丰富客户资源和营销经验的同业员工。 为了满足其经营发展需求，只能选择性 招录一些资源、能力离岗位要求存在一 定差距的员工，这些员工不仅缺乏客户 资源，营销能力也有待培养提高。受到 人员编制配置的限制，管理人员数量也 略显不足。营销人员及管理人员的缺乏 在较大程度上影响了异地机构的各项业 务顺利开展，零售业务也不例外。 4、品牌影响力较低，培育意识 不够 城市商业银行在国内银行中处在 第三层次，在发源地较为出名，而进入 一个新的城市后其知名度大为下降，甚 至有客户表示“ 从未听说”。可见其品牌 影响力较低，市场影响力不强。无形中 添加了零售业务的开展难度，不利于业 务持续性增长。品牌不是生来就有，需 要长期培育。但是有品牌培育意识的却 不多见。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 5、经营理念传统，跟不上业务 发展需要 异地机构成立之初，一切以存款 为主，将增加存款列为第一要务。为了 突出规模，在营销客户分类方面，实施 “抓大放小”策略，主攻高端零售客户群 体，短期收效明显，但从长期看，这种 策略放弃了较多高成长价值的客户；在 客户维护方面，将工作的重点局限于发 展新客户而不是创造忠诚客户。 在业务具体开展过程中，照搬传 统对公业务发展模式，客户增长仍然是 关系资源驱动，自然类客户无明显增长。 此外，也有通过公私业务联动来开拓市 场的，这种方式在开展初期收效较为显 著，特别是在客户数量及产品销售数量 上尤其明显。但随着时间的推移，客户 增长就出现乏力的现象，且产生不了收 益，存在大量的睡眠客户，浪费了人力 和物力。 在资源投入方面，重硬件轻软件， 偏好把资源投放在网点改造、理财室等 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 建设上，而没有在丰富服务内容、培育 客户方面下功夫。因缺乏理财产品及专 业理财团队而导致理财室长期闲置的异 地机构不在少数。 在金融服务需求日益多元化的背 景下，上述发展模式无疑违背了以客户 为中心的经营理念，显然是不可持续的， 零售业务开展必然受误。 6、管理水平较为粗放，过于依 赖考核 由于科技支撑力量不足，管理人 员数量不匹配、配套政策不全面等因素 影响，异地机构管理较为粗放，不够精 细。对客户关系的管理、对客户附加值 的挖掘还未能有效实施。大多数机构还 忙于应付总行的考核，属于任务驱动式 管理，过多地强调各项指标数字的正负， 水上或水下的程度。过于依赖或相信考 核和激励，单纯增加营销费用投入，而 不进行业务体系规划建设，最终多为昙 花一现。为了完成任务，业务营销人员 想方设法，完成一次是一次，只有数量 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 没有质量，根本不考虑是否具有可持续 性，甚至有的业务存在虚假，从而存在 出现风险的可能。而长期的超负荷考核， 容易令业务营销人员厌恶，引起人员流 失，不利于队伍建设。 7、来自总行的指导及支持不够 2006 年至 2010 年，是城市商业 银行跨区域快速发展时期，各银行对其 异地机构在规模考核上要求较为激进， 未能给予较长时间的培养期。产品创新、 品牌宣传也未能及时跟上快速扩张的步 伐。此外，出于风险等方面考虑，异地 机构权限一般较低，效率相对较为低下。 城市商业银行扩张的城市往往是经济较 为发达的地区，而在员工薪酬上总行没 有给予异地机构员工优于或相当于当地 同行的水平。 城市商业银行异地机构零售业务 发展不畅原因是多方面的。创新产品、 提升综合服务水平、优化内部管理是异 地机构保持零售业务持续稳定增长的前 提。几点建议如下： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 1、创新产品，寻找突破口 不配备好的装备想打胜仗绝非易 事。银行也一样，没有竞争力的产品就 无法在广阔的市场拥有令自己满意的疆 土。创新产品对城市商业银行踏入新的 区域后尤为重要。应多深入市场前沿去 了解客户及市场，研究客户深层次需求， 以客户要求为出发点，将客户细分，提 供差异化、精细化的产品和服务。 零售业务中个人信贷业务不仅具 有资本占用低、风险分散、收益稳定等 特点，而且还有利于带动客户储蓄、交 易、信用卡等其他业务。个人信贷业务 是国内银行经营战略转型的重要选择， 但个人信贷业务受担保方式的限制，客 户资源较为有限，如果能够释放受限客 户，将会有较大的业务增长，培养和发 掘高忠诚度客户也将指日可待。个人信 贷业务担保方式大多以抵押为主，随着 社会进步，信用意识也已渐入民心，可 以尝试信用和保证方式。南京银行、宁 波银行几年前就分别推出了信用贷款、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 大额信用卡业务，吸引了大批个人客户。 南京银行 2013 年适时创新，率先推出 可以接受二押方式的个人信贷品种。 通过创新个人信贷业务担保方式， 促进个人信贷业务增长，无疑是一个突 破口。此外，以购车为主的信用卡大额 分期也是不错选择。 2、提升综合服务水平，强化品 牌培育 物理网点以其能和客户面对面直 接交流的独特优势占据着服务客户、营 销产品的重要地位，是银行发展零售业 务的重要手段，加快物理网点建设毋庸 置疑；现代科技日新月异，客户需求日 渐多样化，传统物理网点已经不能完全 满足客户需求，以网上银行、电话银行、 手机银行等为主要渠道的虚拟网点可以 为客户提供更多样化、更专业、更贴心 的服务，因此需不断完善虚拟网点功能。 转变竞争观念，从追求规模效应 向强化品牌意识转变，塑造良好的社会 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 形象等方面积累品牌实力。积极主动服 务客户，以客户为中心。根据自身特点， 向客户提供有别于同业的个性化服务， 扬长避短，争取在同质化服务中凸显自 己的差异性服务，打破客户的认知障碍， 打造优秀的服务品牌形象。 3、强化机构内部管理，争取总 行大力支持 城市商业银行异地机构应不断强 化内部管理，从粗放式向精细化转变。 注重人才引进与培养，以保证营销队伍 的充实；优化流程管理，提高效率。科 学考核，如加大储蓄与贷款存量客户的 考核比例、信用卡由数量考核向客户消 费金额考核转变等。 城市商业银行跨区域经营后，异 地机构的发展离不开总行的支持。规章 制度、业务流程等面临诸多的调整，比 如，贷款审批层级及权限需要进行重新 的设计和决策，如何更有利于异地机构 业务开展需要总行精心设计；异地机构 根据当地市场提出的产品创新申请也需 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 要来自总行的指导与首肯。在人员编制 及薪酬方面，总行应该结合异地机构实 际情况给予必要支持。此外，总行对外 统一品牌宣传、渠道建设投入等对异地 机构市场开拓有很大的帮助。 综上所述，在国内银行经营转