北大网络教育2013年秋广告学作业

填空题 1. 广告的要素： 、 、 、 、 。（第一章第一节） 广告主 ; 广告信息 ; 广告费用 ; 广告对象 ; 广告媒介 2. 广告根据广告诉求分类，可分为： 、 。（第一章第三节） 理性诉求广告 、 感性诉求广告 3. 广告根据广告目的分类，可分为： 、 。（第一章第三节） 产品广告 、 公共关系广告 4. 用来评估外向型信息和诱因策略价值的 5R是指： 、 、 、 、 。（第二章第五 节） 恰当性、可接受性、响应程度、认可、关系 5. 广告策略按表现形式来分，可分为： 、 、 、 、 。（第三章第一节） 广告产品策略 、 广告市场策略 、 广告发布时机策略 、 广告媒体策略 、 广告表现策 略 6. 根据现实产品的生命周期，广告策略可分为： 、 、 、 。（第三章第二节） 产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 7.广告诉求策略是由 、 、 构成。（第三章第三节） 诉求对象策略 、 诉求重点策略 、 诉求方式策略 8.广告诉求对象是 。（第三章第三节） 目标消费群体 9.现代四大媒介： 、 、 、 。（第三章第六节） 电视 ; 广播 ; 报纸 ; 杂志 10.广告调查的内容： 、 、 、 、 、 。（第四章第四节） 广告题目、调查过程概述、调查目的、调查结果分析、结论与建议、附录 11.广告调查的作用在于 、 、 。（第四章第四节） 广告创作 、 媒体计划 、 广告管理 12.广告管理的对象主要是 、 、 、 。（第六章第一节） 广告主 、 广告经营者 、 广告发布者 、 广告活动 13.广告立法的基本原则： 、 、 、 。（第六章第二节） 真实性原则 、 公平竞争原则 、 社会公众利益原则 、 防范原则 14.调整广告法律关系的基本法是 。（第六章第二节） 中华人民共和国广告法 15. 广告行业自律的特点： 、 、 、 。（第六章第三节） 自愿性 、 广泛性 、 灵活性 、 惩戒性 简答 16. 广告学（第一章第一节） 答：广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、 发展的规律以及相应的广告理论的揭示。 17.广告（第一章第二节） 答：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地 介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 18.广告策略（第三章第一节） 答：广告策略是广告战略的核心内容之一，是保证实现广告目的的重要谋略思想，是广告 策划者在广告信息传播和实施过程中，为实现广告战略目标而采取的对策与应用的方法、 手段。 19.整合营销传播（IMC）（第二章第五节） 美国西北大学的研究组把整合营销传播(IMC)定义成：IMC 把品牌等与企业的所有接触点作 为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段 进行有力的传播的过程。 20.广告诉求策略（第三章第三节） 答：广告诉求策略是由诉求对象策略、诉求重点策略和诉求方式策略构成，即对诉求对象、 诉求重点和诉求方式进行正确的决策。 21.理性诉求策略（第三章第三节） 答：理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达 广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程、理智地做 出决定。 22.诉求重点（第三章第三节） 答：诉求重点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。 23. 广告策划（第四章第一节） 广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略 进行前瞻性规划的活动。 24. 广告创意（第三章第四节） 答：所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想像、 组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思。创造新的 意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体。 25. 广告的社会监督（第六章第四节） 广告的社会监督是指人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众组织或 者公民自行对广告活动各个方面进行的监督。 26.如何理解广告的概念？其构成要素是什么？（第一章第二节） 答：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地 介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。具体而言，它包括以下四个方面的 内容：（1）商业广告传播的是关于商品和服务信息；（2）商业广告有明确的广告主，即 商品的经营者、服务提供者等发布广告的企业和个人；（3）商业广告是有偿服务，广告主 要向广告经营者偿付广告设计、制作、代理服务等费用；（4）商业广告要通过一定的媒体 如报纸、杂志、广播、电视等传播信息。 一则具体的广告，它有这样一些基本要素：（1）广告主。广告主是指为推销商品或者提供 服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。（2）广 告信息。任何一个广告都是有目的地向公众介绍一定的信息，这是广告的主要内容，包括 商品信息、劳务信息、观念信息等。（3）广告费用。所谓广告费用，就是从事广告活动所 需付出的费用。（4）广告对象。广告对象即广告宣传必须针对企业营销的目标市场。 （5）广告媒介。广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手 段，才能得以广泛传播。广告媒介就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂 志、广播、电视等。 27. 广告活动必须遵守哪些基本原则？（第一章第五节） 答：广告活动必须遵守一些最基本的原则。这些原则是： 真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。 思想性原则，是指广告内容与形式要健康。 艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣 和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。 大众性原则，是指广告要简单明了、通俗易懂；广告要一切围绕大众，为大众着想，站 在大众立场上去思考和行动；广告必须向大众普及知识。 科学性原则，广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营 与管理 民俗文化性，广告要充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大 众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式，传播广告信息。 主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性。 计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划 性。 28.整合营销传播(IMC)的内涵是什么？（第二章第五节） 答：整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在 整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面： （1）以消费者资料库为运作基础。消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营 销中双向交流的保证。从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的 历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预 测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取 相应的策略。 （2）整合各种传播手段塑造一致性“形象”。由于每天都接受、处理大量的信息，消费者 形成了“浅尝”式的信息处理法。他们依赖认知，把搜集的信息限制到最小的范围内，并 由此做出判断与决定。对于消费者来说，无论正确与否，他们认知到的就是事实。这就要 求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成 一致性的形象。 （3）以关系营销为目的。由于产品、价格乃至销售通路的相似，生产商们再用这些方式已 无法使产品形成差异化了，他们只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异 化，整合营销传播是实现关系营销的有力武器。 （4）以循环为本质。以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求 为最终目的，只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售，才是未来企业的生存发 展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点，因而不断更新、 完善的资料库成为一种必需。可以说，没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不 断更新的资料库，就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整 合营销传播的必要保证。 29. 简述广告与公共关系的区别与联系。（第二章第六节） 答：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地 介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。公共关系就是许多公共用各种公共 活动，诸如宣传和特别事件来补充自己的广告，向不同受众传递有关企业及其产品的信息， 建立企业的信誉和形象。 广告与公共关系的联系：广告与公共关系从总体上看有一些共同的特征，即它们都是一种 创造性的工作，如都要研究传播艺术，本质上都是信息传播工作，也要推销某种东西。 广告与公共关系的区别如下： （1）目标不同。广告的目标是要在最短的时间内，在最大市场范围中达到直接推销某种产 品或劳务的目标；而公共关系的目的不是为了推销某个具体的产品或劳务，而是要为企业 或某种组织树立形象，增进公众对企业或某种组织的了解。 （2）传播原则不同。广告信息的传播原则是引人注意，产生兴趣与欲望；而公共关系的传 播原则却不同，它最根本的原则是真实可信，以事实为依据，用事实来说话，其次才是引 人注目。 （3）与传播媒介的关系不同。大众传播媒介有赖于广告，只要不违背法规，广告的传播决 定权在客户；而公共活动不一样，除了小部分公共广告之外，大部分的传播的最终决定权 掌握在媒介手中。 （4）信息传播方式不同。广告为了引人注意、增强感染力、制造轰动效应，可以运用语言 文字、影像等多种艺术表现形式，创作出能表达诉求意愿的信息传播方式。但公共关系的 信息传播方式却不同，它主要是以新闻报道等形式，通过电台、报刊、杂志揭示出来，讲 究语言、文字、真情实景的客观性和信息的集中性与传播的技巧性。 （5）信息的传播周期不同。广告的信息传播周期与影响是短暂的；而公共关系的信息传播 是长期的。 （6）效果与地位不同。广告效果一般是直接可测的、战术性的；而公共关系的效果则是战 略性的和全局性的。 30. 广告市场策略主要包括哪些内容？（第三章第二节） 答：广告市场策略包括三个具体策略，即广告目标市场策略、广告促销策略和广告心理策 略 （1）根据市场细分原则，广告目标市场策略可以分为无差别市场广告策略、差别市场广告 策略和集中市场广告策略。 （2）广告促销策略不仅告知消费者购买广告商品有什么得利，而且结合市场营销的手段， 给予消费者更多的利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有 力的推动商品销售，。在此它又可以细分为馈赠性、文娱性、中奖性和公益性等具体策略。 （3）广告心理策略具体表现在两个方面：一是针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导； 二是运用心理方法促使消费者完成购买心理过程。 31.USP理论是什么？怎么运用？（第三章第三节） USP(Unique Selling Proposition)理论，即独特的销售主题，是由美国著名广告专家罗 瑟里夫斯于 20世纪 50年代提出的。他认为，每一个广告商品都应有自己独特的销售主 题。如果一个产品没有 USP，广告人的责任就是去帮它寻找一个 USP，即在对产品进行全面 分析研究的基础上，找出本产品与其他产品的差异与不同，以此作为广告宣传的主题与重 点。 一个产品的独特的销售主题应包括以下三个要点： （1）产品的销售主题应包括一个 具体的好处和效用，也就是说，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者 明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益。 （2）所强调的主张必须是对一无二的， 没有被竞争者宣传过，甚至是其他品牌做不到的或无法提供的。 （3）所强调的这一独特 主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上。这一主题必须能够推动销售，必须能够影响 消费者的购买决策。 USP理论的运用： （1）产品的生产厂家主动地改进产品，创造产品 的独特性。 （2）可以向消费者说明产品过去没有被提到的特性。 （3）以同类产品共有 但谁都没有说出的属性作为独特性。 在运用 USP策略时，除独特性外，还应注意以下几方 面： （1）应具有销售力； （2）要从消费者角度而非广告主角度提出 USP； （3）USP 提 出的利益（独特性）要真实可靠，并由理论层面予以支持； （4）USP 策略最好与品牌形 象相结合。 32. 简述成功地开展广告策划应遵循的基本原则。（第四章第三节） 答：成功地开展广告策划应遵循一下六点基本原则： （1）目的性原则：根据广告策划的要求进行专项市场调查；针对企业营销目标以及特定的 市场形势、产品特征、目标消费群的心理特点等方面的情况进行研讨和决策；依据广告目 标的要求、产品特点、受众心理、广告表现形势等方面的特点而进行的选择与组合来发布 策略的决策； （2）真实性原则：广告的生命在于真实，广告的真实性是广告的一项基本原则; （3）创新性原则：广告要成功，必须新颖奇特，与众不同，耐人寻味，富有独创性； （4）整体性原则：广告策划的各项内容彼此环环相扣，实施环节彼此密切配合，使广告活 动成为一个和谐统一的整体，在统一的策略指导下进行； （5）可操作原则：广告策划并不是目的，重要的是在于付诸实施，并取得良好的传播效果； （6）调适原则：由于市场环境、消费者及竞争对手的情况随时都可能发生变化，广告策划 的内容必须具有一定的灵活性，能及时调整以适应形势的需要。 33. 广告管理的对象有哪些？（第六章第一节） 答：广告管理的主要对象，是广告主、广告代理公司、发布广告的媒介单位，以及他们所 进行的一切广告活动。这就构成了广告管理的主要内容：即对广告主的管理、对广告代理 公司的管理、对广告媒介单位的管理，以及对广告信息的管理。 （1）对广告主的管理。对广告主管理的核心内容是对其发布的主体资格的认定，以及对其 经营范围是否与其所要发布的广告内容相符的核准，目的是规避广告主利用广告进行非法 经营活动和商业欺诈行为。 （2）对广告代理公司的管理。对广告代理公司管理的主要内容有：对其广告经营主体资格 的审批认定；监察其是否有超越经营范围的非法经营活动；监察其在广告经营中，是否有 协同广告主利用广告进行商业欺诈的非法行为。 （3）对从事广告经营活动的媒介单位的管理：对其经营资格的认定；对其广告经营权的审 准；对媒介广告发布前的审查和发布后的监察；对媒介广告发布价格的管理。 （4）对广告信息的管理。对广告信息管理就是对发布的广告作品的管理。广告信息管理涉 及的具体内容很多，集中到一点，就是对广告信息物化形式的广告作品从内容到形式的真 实性、合法性的管理。 34. 工商行政管理部门进行广告管理的特点。（第六章第一节） 答：工商行政管理部门进行广告管理的特点如下： （1）它是依据广告管理法规对广告互动进行监督管理。 （2）它的管理对象是广告主、广告经营者、广告发布者及其广告活动，以保证广告活动的 公正、公平、合法、有序。 （3）它目的是保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进广告业健