企业形象战略研究 毕业论文.doc

企业形象战略研究中文摘要企业形象战略在八十年代流行于发达国家，九十年代初期传入中国，经历了时髦、喧嚣、沉寂等几个阶段。本文作者审视企业形象战略在中国传播的这种现象时常常想到一个问题，是什么原因导致企业形象战略在中国的传播表现为由冷而热，由热而冷?本文在查阅了国内外大量有关文献的基础上，结合中国企业实施企业形象战略的实践，对该问题进行了系统的分析与阐述。本文首先在全面掌握有关文献资料的基础上分析了企业形象理论的形成与发展过程，对企业形象理论进行了较为全面的综述，并介绍、比较、分析了主要的具有代表性的观点；其次，在企业形象综述的基础上，对塑造企业形象的战略进行了分析，揭示企业形象战略的属性与特征在于其“整体性”、“长期性”、“综合性”以达到别的企业“难以模仿”的目的；再次，针对企业形象战略实旋中的误区与问题，进一步对实施企业形象战略的操作层面进行了阐述与分析。提出企业形象塑造“两步走”的实施框架；最后，分析的视野转向企业形象战略在中国的传播与发展，并具体分析了万科企业股份有限公司实施企业形象战略的案例。关 键 词:企业形象、cis系统、识别、战略 abstract started to prevail in western developed countries in the 1 980s，the theory of corporateimage strategy found its way into china in the early 1990s，tmdergoing several stages offashion，din and stillthe author of this thesis gould not ponder over the reasons behindthe cycling of the strategy shifting from cold to hot，and then from hot to cold，butexamined its spread in chinato find an answer，the author presents in this paper systematic analysis and elaboration of her own，on the basis of consulting lots ofdomestic and foreign literature，and against the very practice of chinas enterprisescarrying out the strategy firstly,with as its base a considerable knowledge of the related literature，an analysisis made about the formation and development procedures of the socalled corriorateimagesalso discussed and compared are some main and representative points of viewon the imagesecondly,after a comprehensive discussion about the corporate images，this part focuses on an analysis on the strategy of modeling corporate imagesin termsof its characteristics and featuresit is pointed out that the image strategy is embodiedin its“entirety,long-term，comprehensiveness and nonimitativeness”next part iscentered round the series means of strategy implementation and tends to deal with thefailures and problems emerged in its practicefinally,it is more oriented toward ananalytic examination on the image strategys spread and development in china，and thecorporate image strategy ofvanke coltd is exactly analyzed key words: corporate image，cis，recognition，strategy 目 录一、中文摘要.1二、英文摘要. .2三、企业形象研究综述.3四、利用企业形象战略提高核心竞争力.7五、实施企业战略应注意的问题.13六、结束语.17七、参考文献.19第一章企业形象研究综述 企业形象(corporate image或corporate reputation)简单地说是指企业关系人对企业实态的看法和评价。对企业形象的重视和研究开始于本世纪初期的西方发达国家当时，随着生产力的发展与科技的进步社会商品供大于求，卖方市场逐步向买方市场转变，企业之间的竞争从产品之间的竞争、销售力量的竞争过渡到形象力的竞争，在这种情况下企业界开始自觉运用快速发展的大众媒介来塑造形象、建立美誉，并相应产生了广告、公关、企业识别系统cis等一系列塑造形象的手段，这些手段的发展又进一步推动了企业形象研究的产生与发展。11企业形象研究发展历程 到目前为止企业形象研究经历了三个阶段：第一阶段是对企业形象概念的研究：第二阶段是80年代以后对企业形象功能和作用的研究；这一研究浪潮把企业形象研究从一般的概念争论推向了有着深层内涵的实证讨论；第三阶段是对构成企业形象的要素的研究。下面分别介绍这三个发展阶段的主要观点。12三个发展阶段的主要观点 121有关企业形象的多种定义 对于企业形象的概念因切入角度不同学者们对它的理解也不尽相同。根据现有的资料，有关企业形象的界定主要可分为以下几种类型：从形象的主观心理结构来定义企业形象，这类定义抓住了企业形象的主观性，把它解释为一种心理现象；从形象所包含的物质内容来定义企业形象，这类定义也认企业形象的主观性，不过它们指出了企业形象的物质基础；从形象的效用、给企业所带来利益来定义企业形象。例如：企业形象是无形的资产和潜在的业绩企业形象就是一种对质量或特性的保证，它直接影响消费者的购买行为等等。上述三类定义都有一定的合理性，因为企业形象是一种主观的心理现象，它需要一定的物质基础，也有特定的作用，但仅从其中的某一方面来界定企业形象，不全面也不能很好地揭示企业形象的本质。本文认为，企业形象指社会公众按照一定的社会公共标准和个人所持的价值观对某个企业为适应环境和竞争需要，经过主观努力而营造和表现出来的形象特征所形成的整体看法和综合评价。 企业形象这个概念包括了以下五层含义：、 l、社会公众是企业形象的评价者和感受者 企业所面对的不仅是目标市场的消费者，而是全体公众包括企业内部员工、消费者、供应商、竞争对手、金融机构、政府部门等。这是因为人与人之间、组织与组织之间相互联系、相互影响、相互制约，牵一发而动全身。企业塑造形象时不应把目标对象局限于目前的消费者身上。比如内部员工既是企业形象的塑造者又是企业形象的评价者，企业应具有前瞻性，应用相互联系和系统的观点看问题。 2、企业形象是企业主观刻意塑造的结果 企业形象不仅是企业主体状况的外显，在很大程度上它还是企业主观刻意塑造的结果。这主要体现在企业形象与企业主体既相一致又相背离的关系上，企业形象以企业主体为基础，是企业主体的反映但两者之间不一定完全吻合，拔高的企业形象固然很脆弱，但降低的企业形象使企业蒙受的损失更大。 3、社会公众对企业评价的综合性 社会公众对企业的评价是整体的、综合的，而不是局部的、个别的。这就要求企业提高企业整体素质。不但要抓大事，也要抓小事全方位维护企业形象。古语说瑕不掩瑜，这句话在现代商战中却不尽然，企业的小失误往往被竞争对手抓住辫子，蒙受巨大损失要花很多功夫才能扭转公众的印象。 4、企业形象是相对稳定性和绝对变化性的统一 塑造企业形象的目的之一是利于消费者识别，若形象多变，让消费者眼花缭乱，就达不到目的，企业自身也会无所适从。但随着企业内外环境的变化，企业文化、经营理念不会一成不变，生产经营的产品和服务也会变化，企业形象势必应当变化，所以说企业形象是相对稳定性和绝对变化性的统一。 5、企业形象是企业为适应竞争变化而应运而生的 塑造企业形象的目的之一就是同竞争对手相区分，形成自己的特色，企业进行形象定位必须考虑竞争对手的形象定位。企业实力若超过竞争对手且认为竞争对手的形象定位亦最适合本企业就可以迎头定位，但这样易招致竞争对手的报复，所以实力较弱的企业就寻找消费者的心理空隙避开竞争对手定位，不同实力强大的竞争对手发生正面冲突。 122关于企业形象效用的理论解释 sobel于1985年研究发现，在双方不明确相互动机而又要做出与对方有关的决策时一方对另一方的信任程度由对方先前的行为所决定。所以他指出，基于一贯而可靠行为的形象相当于双方的潜在契约。sobel的这一理论被称为形象的经济学模型(economic model of reputation)是最有影响力的形象理论之一。关于企业形象有没有作用的问题，消费行为学家们调查了不同类型的企业，结果一致发现：企业形象是影响和预期消费者购买的重要因素之一。milgrom和robert通过对市场领导企业自杀性降价行为的研究发现，市场领导者为了坚守市场常采取自杀性降价策略以打击那些新开张的竞争者。虽然这一行为本身的效果不佳而且损失巨大，但从长期看，由这一行为形成的企业形象能有效地阻止大量潜在的市场侵犯者，使它不敢冒然进入自己的势力范围。最近brown通过实验研究发现，企业形象可影响消费者对品牌的反应。当品牌的信息不足或物理特性不易把握时，企业形象对消费行为的影响增大，尽管短期内不同的企业形象要素对消费者行为影响有所不同，但从长期看是没有差别的。关于企业形象是如何发挥作用的争议一直很大，1983年shapiro发现产品质量越不可把握，消费者对已获得的卖方形象信息的修改越谨慎，卖方以高价格获得利润的机会就越多。chanel和leland对医疗健康市场研究发现即使在消费者能够把握产品质量时，卖方仍能靠良好的形象以远高于其实际价值的价格来卖出产品，从企业形象概念的提出到本世纪80年代晚期，企业界、学术界乃至整个社会都非常关注企业形象的营销功能，为什么要塑造企业形象，因为形象意味着价值，在相当长的时间内企业形象与addedvalue和premiums是紧密相连的，所以企业形象的效用便成为当时的研究焦点。我认为这些经验研究既切中了时代的脉博，又促进了企业形象研究的科学化，这一研究热潮至少有以下几个积极作用：一是从理论上阐明了企业形象的效能及作用机制，给当时的企业形象塑造实践以有力的支持；二是把量化的方法引入了企业形象的研究，促进了企业形象研究的科学化；三是这类研究的开展促使人们去考虑如何对企业形象本身进行量化和测评，把企业形象研究进一步引入深化。 123对企业形象要素的研究 对企业形象研究的不断深入使学者们越来越关注企业形象的测量及量化问题因为要真正地理解企业形象或展开以企业形象为基础的实证研究，都要以企业形象的量化为基础。另外，量化企业形象也是实践的迫切要求，没有科学的量化，实践中的形象调查、策划及调整就失去了标准和基础。这样从60年代以后，人们就开始了对企业形象要素体系的探讨，但目前看来，仍未取得令人满意的成果。早期的企业形象要素说主要是在定性调查的基础上归纳出来的，这样的研究很多，结论也不尽相同。80年代后期，因素分析等高级统计技术被应用于企业形象要素研究，使得研究水平上了一个新台阶，也取得了一些令人振奋的结果。加藤邦宏在调查的基础上筛选出企业形象的24个项目进一步因素分析发现企业形象包括技术形象、市场形象、未来性形象、公司风气形象、外观形象、经营者形象、综合形象等七个因素。1990年forblqln和shanly利用fortune每年评比最佳企业形象十大公司的8个指标， 以企业管理人员、企业咨询专家和市场分析专家等为对象为fortune前500家公司的300家在11点量表上进行评分，因素分析抽取了一个解释量达84的普通因子gustav利用语义网络和因素分析法以大学生为对象研究发现，南非的银行形象包括四大要素：活力、稳定性(信任感)对内外(消费者)服务、视觉识别设计。到目前为止，企业形象要素研究仍没有形成一种能被普遍接受的理论，这一方面是由于企业形象本身的复杂性及研究方法的局限性；另一方面，在我们看到的研究中至少有两个值得改进的地方：1)被试取样代表性差。企业形象要素研究主要靠挖掘和总结人的经验而每个人对企业形象的理解都与他所接触的特定企业的经验紧密相关，都有一定的片面性，样本的代表性会直接影响结论的稳定性和可靠性；2)没有把企业形象的普遍性与特殊性有机地统一起来。有的研究为了在理论上阐述企业形象要素体系，就越过一个个具体企业去研究抽象的一般形象。结果无论基于怎样的被试取样都有以偏概全的嫌疑，有的研究为了服务于具体的实践，仅局限于个别企业或个别行业，忽视统一的标准，所得结果没有可比性，这大概也是出现了研究不一致，长期一来不能形成共识的原因之一。 13企业形象是一种整体竞争战略 通过比较分析前述几种不同的观点，我们可以形成这样的结论：企业形象是一种有效的整体竞争战略。其整体性表现在，从企业角色的角度，员工、管理层、企业领导围绕顾客价值的创造形成共同的价值取向与行为方式等等；从企业职能角度看，企业的所有部门以市场为中心，形成一体化的组织协调；从企业竞争的角度，整合所有的企业资源形成具有独特文化内涵的竞争优势。其战略性表现在：企业形象对企业影响的全局性、长期性、比如海尔的“真诚到永远”体现的是对顾客的一种长期的承诺，也是企业的长期追求，企业形象体现的企业文化的独特性与经营方式的个性是形成企业战略特色与竞争优势的基础。 第二章利用企业形象战略提高核心竞争力21企业形象战略是整体性竞争战略211企业形象战略的整体性特企业形象战略的整体性特征表现在两个方面，一方面企业形象战略服从企业总的长期经营战略，是它的一个子系统。如果一个企业的总的长期经营战略是从一个领域向另一个领域转移，那么企业的形象战略也应有所调整，同时企业形象战略也必须同企业经营目标、营销策略、管理模式、人力资源开发管理等子系统相互配合和协调；另一方面企业形象战略是所有企业资源的整合，生产资料、资金、劳动力都是企业形象战略的物质依托，成功的实施企业形象战略必须一方面由合适的内部人(员工)向合适的外部人(企业的外部关系人)提供合适的产品和服务，另一方面企业内部人也应相互沟通协作由此看出，企业形象管理涉及企业经营管理的各方面，它以企业的经营管理为载体。 212企业形象战略的竞争性特征 企业经营战略的演变大体经历了三个阶段：1)产品战略时期这主要是二战后最初的10年，当时由于物资缺乏，产品供不应求，企业只要推出物美价廉的商品就十分畅销。企业在经营中，主要是实施产品战略；2)推销战略时期，从1955年到1965年这lo年间，由于科技发展，新技术开发，大量新产品问世。对一般商品来说，物美价廉已成为理所当然的事，而生产的产品能否卖得出去则关系到企业的生存和发展，因此企业在经营中广泛地实施了推销战略；3)企业形象战略时期，从1965年以来这几十年问，世界经济迅猛发展，市场上不仅充满优质产品，而且产品同质化日益增强，替代品日益增多，随着技术水平、管理水平的提高和竞争的加剧，企业之间在产品生产上差别越来越小，生产高质量产品己不是难事，企业要靠生产出高质量的商品来打击竞争对手也越来越不容易，如今信息传播很快获取技术的渠道也很多，当一个企业研究开发出一种新产品并打开销路时，别的企业可能很快就会生产出仿冒产品，甚至能以假乱真，生产同样商品的企业之间如果在企业形象、产品宣传、行销手段上无太大差别，消费者就分不清甲企业或乙企业，企业失去了个性特征就不能有效地吸引消费者。在这种环境条件下，企业之间的差别和竞争就转移到了企业信息传递上，企业通过信息传递向企业的关系者宣扬企业的宗旨、经营理念，使大众对企业有深刻了解，在大众心目中建立良好的企业形象。信息传递能力强的企业就能够使企业的名称经常出现在目标市场接触的媒体上，让企业的关系人对企业产生深刻的印象。总之，企业之间的重要差别表现在信息传递的强弱及信息传递的对象企业形象上，不同的企业生产的产品若在质量、性能、外观无显著差异的情况下消费者就会依据对企业印象的好坏来选择，独特的企业形象虽较长时间才能形成，但一旦形成，消费者和企业形象之间就产生了较稳定的联系。企业开发的新产品只要简便地以企业开发的形象标识系统加以包装，就能获得消费者的认同。迈克尔波特认为企业建立竞争优势的三条途径为：成本领先，标新立异，目标聚集。塑造企业形象则是标新立异的一种重要手段，企业良好的形象使企业在众多的竞争对手中脱颖而出，这边风景独好，为其产品添加了极高的附加值，这种附加值满足了消费者的心理需求，为企业创造了竞争优势。 213企业形象的战略性特征 企业形象的战略性特征体现在两方面，一方面塑造企业形象是一个长期的全局的战略性过程，首先企业必须对自身的实际状况作一个反省：企业文化，企业价值观，员工精神状况，企业获利能力，行业发展前景，企业发展前景，已有的形象等等；其次，企业需对竞争对手进行类似的分析，并把本企业同竞争对手相比较，找出本企业的优势与弱项；再次找出企业经过努力后可达到的一种状态以及理想的企业形象，调整并提高影响企业形象的各种因素，寻找消费者的心理空隙，定位企业形象，通过适当的同关系人联系的途径，向他们传达信息。在实践中，企业反省自我状况和调查分析竞争对手，已属不易，调整并提高影响企业形象的各种因素，更是一个长期的循序渐进的过程，企业形象战略性表现的一方面是企业形象的影响也是长期的全局性的，消费者每天要接触大量的信息，对这些信息的可靠性往往持怀疑态度，他们宁愿相信在他们心目中有良好形象的企业的宣传，企业向消费者提供的每一项产品和服务都影响企业的形象；另一方面，良好的企业形象笼罩着企业提供的所有产品和服务，给他们罩上一层耀眼的光环，新产品和服务会籍良好的企业形象很快被消费者接受。22企业形象通过cis系统外化出来 cis是corporate identity system的缩写，直译为企业形象识别系统，有人也将cis称为形象管理。早期的cis多从企业视觉形象传达的角度入手，后来人们在实践中逐渐认识到企业价值观和企业行为在形成企业形象中的重要性，于是cis的定义得以深化，较为准确全面cis概念为：将企业的文化精神和经营理念，运用行为活动，视觉设计等整体识别系统传达给企业的关系者和团体，使其对企业产生一致的认同感和价值观。cis的关键是以企业的定位或经营理念为核心，对包括企业内部管理，对外关系活动、广告宣传及其它以视觉和音响为手段的宣传活动在内的各个方面进行组织化、系统化、统一性的处理，力求使企业所有这些方面均以一种统一的形态凸现于公众面前，赋予企业形象一种统一且具个性化的信息特征，自然也就增强了企业的信息传递能力和形象诉求力，cis即是一整套的企业识别系统，一个优秀的cis设计会使社会公众一接受到其信息即会迅速识别出该信息所代表的企业，并在心理上产生良好的反应和美好的联想。二十世纪九十年代初，邓小平南巡之后，中国经济又掀热潮，波及成都，蓉城百货业空前繁荣，竞争也相当激烈，此时一外地百货业主抢滩蓉城，该百货公司在导入cis时，公司把“以和为贵”定为经营理念，表明该公司同竞争者、雇员、用户之间的关系是“以和为贵”，为了体现“以和为贵”的经营理念，公司重新设计了以展翅欲飞的鸽子为中心的标志图案，鸽子在人们心目中代表和平与希望，正好对应“以和为贵”的经营理念，公司在经营活动中也充分尊重雇员，尽量满足雇员的要求，并要求雇员也同样以人性化的态度对待顾客，收到了很好的效果，这样经营理念与视觉效果，行为之间得到了很好的统一建立了很好的企业形象。从该百货公司案例中我们可以得出构成cis的三个要素：理念识别(mindidentity,mi)，行为识别(behavior identity,bi)和视觉识别(visual identity,vi)分别阐述如下。 221理念识别(mi)：企业形象的“气与神” 理念识别反映了企业的价值取向，整体精神或企业文化的本质其内容，可以归纳为两个标志：统一性标志和独立性标志，企业精神和企业文化一旦形成就必须在员工中取得一致认同、理解和支持，不能在认识或意念上发生歧义，叫统一性标志：企业精神或企业文化又是从特定土壤中生成的，具有企业的特色，不能与其他企业相混同，即独立性标志。这两个标志缺一不可，才能达到企业理念识别的整体设计需求。近年来，我国许多企业面临我国即将进入世界贸易组织的机会和威胁，在形象塑造上打“民族”牌，民族意识无疑会得到全体公众的认可，但公开表明倡导民族意识的企业多了，公众就辨不清谁是谁，甚至认为这些企业在“做秀”，企业的理念识别失去了独立性，企业的理念识别大致有两种传递方式，通过视觉识别和通过行为识别，视觉识别是一种静态识别系统，行为识别是一种动态识别系统。 222行为识别(bi)：企业形象的“筋与骨” 行为识别是企业经营理念、企业精神或文化通过企业的整个经营管理活动反映和体现出来，又叫做企业活动识别。企业行为识别的基本内容由内在和外显两大系统构成，内在行为系统包括三个方面： l、员工素质教育：帮助员工提高理论、政策、法制、管理水平，帮助职工领会企业经营宗旨、企业精神，了解规章制度。 2、规范员工行为：主要指员工行为中的职业道德、仪容仪表、礼仪礼貌、工作态度和体态语言等，还包括员工福利制度、公害对策、作业合理化等方面统一性和规范化要求。 3、企业环境：领导作风、精神面貌、合作氛围、竞争环境等人文环境和工作条件等物质环境。 企业行为识别的外显系统是针对市场和公众展开的各种活动的组合，包括： 1、产品组合：在对市场作深入细致的调查和细分的基础上，划定需求对象和了解消费动向，然后进行产品的设计、生产、销售、新产品开发等，并在产品的名称、包装、功能、质量、价格等营销组合方面进行合理规划，重点在于通过提高产品质量来树立良好的产品形象。 2、服务：有的企业提供的产品就是服务，就提供有形产品的企业来说，服务质量也是提高竞争力的有效手段。 3、广告：广告可分为针对具体产品的产品广告和针对企业的企业形象广告两种广告活动虽然在实施策略和使用技巧方面有一定差异，但其公共点均在于通过传媒对企业和产品的宣传，引起消费者对企业和产品的注意、好感、信赖与合作，公益广告虽不同于一般的企业广告，因为公益广告既不付费，也不宣扬企业或产品但由于公益广告宣传的一般都是政府倡导的观点，如环保、下岗再就业等顺应时代潮流的观点，所以更易打动社会公众，提升企业形象，公益广告不失为一种宣传企业正面形象的有效手段。 4、公关活动：指通过围绕提升企业形象和产品形象的专题活动、促销活动、展示活动和新闻发布会，以及问接性的公益活动、社会活动和文化活动等，达到提高企业知名度和美誉的目的。 行为识别具有双重性：一方面，行为识别实际上是企业的运作模式，通过这一运作模式，企业实现了经营理念的要求；另一方面，行为模式本身又可产生一种识别作用，人们可通过企业的行为特征去识别企业，况且行为模式本身也可较充分地反映企业的经营理念。 223视觉识别()：企业形象的“皮与肉” 视觉识别的构成要素包括两大类：基本要素和应用要素。基本要素包括企业名称、企业标志或品牌标志、企业标准字和标准色。企业象征图案、企业宣传标语和口号等。应用要素包括事务用品、办公设备、室内装潢、建筑外观、标牌和旗帜、产品造型和包装、广告媒体、服装服饰、交通工具和其他对外标识物。在上述各要素中，企业标志、标准字和标准色是核心要素，他们为其他实际要素的设计提供了基本规则和要求。 视觉识别的双重性在于一方面视觉识别的基本作用从视觉面上表征企业的经营理念和精神文化形成独特的企业视觉形象，但视觉识别系统本身又具有形象价值这是由视觉识别系统本身的美学价值和艺术价值所带来的，在企业的关系人看来由视觉识别系统表征企业经营理念所形成的企业形象和视觉识别系统本身的美学价值和艺术价值所塑造的形象交融在一起，因此优秀的视觉设计必艺术性提升企业形象，ibm公司的蓝色条纹和富有弹性的文字造型极富美感。 在理念识别、行为识别和视觉识别中理念识别是企业的灵魂，也是ci设计的根本依据和核心，它为整个企业识别系统的运作提供了原动力，行为识别和视觉识别的设计必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵，才能形成统一且具个性的企业形象特征理念与行动。视觉不统一会降低企业的信息传递力和形象述求力，混乱企业的形象使公众无所适从。23从ibm的cis系统解析企业形象战略 231m的理念识别系统ibm其企业文化的基础上建立了理念识别系统，ibm的企业文化可分为以下三方面：1)尊重公司每一位成员的尊严和权利；2)为本公司产品在世界各地的消费者提供最佳的服务；3)为达公司目标，应用最佳经营方式来进行每一项业务活动。1962年ibm公司的董事会主席小汤姆华生访问哥伦比亚大学时说，就企业相关经营业绩来说，企业的基本经营思想、企业精神和企业目标远远比技术资源、经济资源、企业结构、发明创造及随机决策要重要得多。当然所有这些因素都极大地影响着企业的经营业绩，但我认为，它们无一不是源自企业员工对企业基本价值观念的信仰程度，同时沿着它们在实际经营中贯彻这些观念的可信程度。 232 ibm的行为识别系统 1、公共关系方面 对ibm的企业形象，ibm大中华地区企业策划推广部总经理罗秀慧女士的说法或许具有代表及权威性。在树立ibm形象方面，要把真正的ibm形象呈现在客户面前，把一个完整的形象全套的客户解决方案介绍给客户和社会各界在宣传资助方面，我们不追求短期轰动效应，短暂的效果究竟能持续多久?ibm不追求昙花一现的宣传光彩，而是希望从基础做起，扎扎实实，一步一个脚印。我们为何向中国高等院校捐赠那么昂贵的计算机而不是用那么多钱去办足球比赛，就因为教育比足球更重要、更有益、更加具有长期影响，这就是ibm的独到之处。ibm公司对内对外传播企业信息的方式按时问顺序分为三个阶段：(1)集权式企业组织传播：一切有关ibm组织传播活动的计划和实施均由企业策划推广部负责，所有新闻发布会、广告、内部通知等全由该部门负责，它能够传达完整统一的信息，使公司员工和客户能形成一致印象，但缺点也很明显，各部门只同企业策划部打交道，相互之间缺乏了解，易形成部门本位主义，不利于公司协调发展。 (2)分权式组织传播：随着业务量的增大，公司内部部门越来越多，各部门之间的交流，各部门独自同外公司的交流也日益重要。集权式企业组织传播方式显然不能适应这一变化，于是开始了分权式企业组织传播，各部门开始对内部人员进行企业组织传播业务培训，完成所在部门的有关任务。这种方式最大的优点在于效率高，但缺点是部门间协调性差，对外形象混乱。 （3）整合式企业组织传播：企业策划推广部担任总协调师角色综合考虑各部门企业组织传播需要，做出统一安排，整合式企业组织传播方式通过新闻发布、广告、对外宣传和促进内部交流等方式达到组织传播目的。比如，企划部主要负责公司形象宣传广告，而各部门可按照自己的产品或服务项目进行广告宣传，整合式企业组织传播最大限度地有效使用公司资源，开展宣传交流沟通工作。 2、ibm的服务 ibm原先以产品、科技为导向转为以市场、客户服务为导向。在二十世纪六、七十年代，mm以科技巨人形象出现在公众面前，那时ibm一味沉溺在对新技术的狂热追求中，一味将先进技术向客户扔去，力图将客户拖入许多昂贵的新产品中。八十年代ibm公司也不太注重考虑客户利益，那时mm向每一个大型机客户派一名业务代表，旨在同客户沟通，但这些代表干了两三年以后，刚刚熟悉了客户情况就升迁而去。ibm又派一位新手来，就使客户不太满意。可以说，以产品、科技为导向的经营思想是使ibm九十年代初陷入困境的主因。但现在ibm不轻易更换派向客户的代表，mm的代表融入客户公司中，几乎成为其中的一员，竭力代表客户倾听客户意见，了解客户日常面临的问题及客户未来的需要。ibm还授权给客户代表必要时可以越级向高层反映情况，以便获得他们需要的资源。总之，一切从为客户服务出发。 3、ibm的人力资源管理 ibm公司的新员工进入公司后，首先要接受培训，在培训中新员工要了解mm的制度和企业文化，信息业的结构和状况，ibm客户行业情况，ibm产品知识，新员工还须熟悉项目管理内容，掌握个人技能，较好处理人际关系。 ibm的人力资源策略目前强调三大重点：1)建立高绩效文化；2)贯彻、致胜、执行、团队、精神；3)加强专业技能。据了解ibm人力资源部门主管都具有专业技术背景，在专业技术部门工作过并且在公司里口碑很好，ibm公司在考核人事部门主管时认为其应具备以下素质： (1)懂专业技术，跨部门工作经验，了解各部门业务重心，做认识计划时能平衡各部门关系； (2)坚持原则、处事公正，较为公司利益着想，又要发挥员工专长，考虑员工前途，从两者中找到一个平衡点； (3)掌握保密分寸，加大人事工作透明度。跨国企业在人力资源管理方面有一个重要问题即如何使用东道国人才问题，由于文化背景不同及人才素质有高下之分，许多跨国企业歧视东道国人才，东道国人才进入跨国企业很难，得到晋升更难，但本土人士比例过大会引起跨国企业经营管理的另外一些问题。ibm公司在中国本土化速度很快，截至1997年年底，ibm中国有限公司150名的经理中，中国人接近80名，有的本土人士已从一线经理升至三线经理，并获得到ibm总部学习的机会，可以同总部高级主管面对面沟通。 233 ibm的视觉识别系统1995年，美国国际上用机器公司正式导入由艾略特若伊斯其设计的企业标志。这一创意就是把公司的全称international business machines简缩为“ibm”三个具有美感(由8道条纹线构成的)的标准字型并选用蓝色作为该公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力。这一设计的革命性意义在于：它兼具了标准字、标准图、标准色，以及企业标志所应具有的识别性，代表性，说明性和象征性。分析与评论：历史悠久的企业在公众心目中己确立了较好的形象，通过种种手段它们所做的事是维护和修正已有的企业形象，由于见多识广，这些企业对轰动效应往往不屑一顾，他们更注重考察一个事件的长远影响，更注重从细节着手，让公众体会到该企业独特的产品及服务价值，从而建立良好的企业形象。公司员工在企业形象塑造中起重要作用：一方面，他们对本企业了解最全面，所形成的印象也较为准确；另一方面企业形象塑造工作最终落实到企业员工，他们对企业经营理念的理解程度，对企业经营理念的贯彻执行程度将最终决定企业形象，不难理解，在员工心目中形象一般的企业在外界公众看来也不会出色，人力资源管理是企业管理最重要的内容之一，尊重员工，为员工拓展发展空间，让员工与企业一起成长才是一个现代企业的正确做法。第三章实施企业形象战略应注意的问题31企业实施形象战略时应坚持两个步骤 企业实旌形象塑造应从两方面着手，首先是企业形象的自我定位；其次是对企业形象的管理控制。下面分别从这蘸方面进行阐述。 311企业形象的自我定位通过对企业实际状况和竞争对手的调查明了企业自身优势，自我定位企业形象调查企业实际状况的目的有两个：明了企业现状和初步确定企业今后的发展方向。调查企业实际状况可以从两方面着手：2)调查企业宏观环境现状及变化方向；2)调查企业内部环境，企业的宏观环境包括六个方面：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、文化环境。这六个方面看似大而空，但实际上同企业经营发展思想息息相关。对竞争对手的调查也是非常重要的，市场竞争是一个博弈的过程，企业如何才能比竞争对手更有效的满足消费者需求，企业首先就要了解竞争对手做了一些什么?竞争对手的经营理念，产品及服务特点、产品发展动向、市场竞争力等都是企业必须了解的。 312要对企业形象进行管理与控制 对企业形象的管理与控制是企业形象塑造阶段性的总结和整理工作是使企业形象塑造更加规范和有效的一个重要手段。企业形象的管理和控制有三层含义： 1)当企业形象在实践中受到严重损害的时候，运用科学手段检讨分析测定企业形象受损的原因和程度，并提出相应的挽救形象的措施； 2)对已初步确立的企业形象运用科学手段进行检查评估，从中推断是否与目标企业形象相一致，若不一致则进行一维或二维的调整确定完善企业形象的进一步目标： 3)随企业本身状况及环境变化，对企业形象进行调整。32企业形象建设必须以物质为依托企业形象虽然是抽象的概念但是它必须有物质作依托。企业可以以其中最能体现企业优势的方面作为着眼点来塑造企业形象，具体逐一分析如下。 321企业的工作场所及设备 包括企业的建筑物、设备装置、厂区绿化、三废处理等。好的工作环境使企业员工身心愉快，把工作当作一种享受，而恶劣的环境使员工把工作看作一种负担和折磨，对企业外部公众来说，企业环境是他们认识和评价企业形象的窗口，厂区绿化，三废处理使日益具有环保意识的公众对企业产生良好印象。 322产品质量及服务水平 广义的产品概念中本来就包括服务，如免费运送、安装、维修等。产品质量不过关，消费者的基本需要得不到满足不行，但现如今众多厂家的产品质量相差不大就只有靠服务来争取消费者建立良好形象。有关学者认为，产品从工厂生产出来，产品质量高低是第一次竞争，产品的送货、安装、咨询、维修则是第二次竞争，第二次竞争比第一次竞争更有吸引力，日本的一位企业家曾说：现在的顾客与其说是要买东西，不如说是要买服务，就市场交易的成功率来说周到的服务的成功率大于商品的价格。 323企业名牌 企业的名牌是企业美好形象的支撑和依托，名牌折射出优秀的企业品格是企业各种要素优秀品格的集中体现；另一方面，企业名牌也是企业创美好形象的一条捷径。金利来八十年代初进入中国大陆市场时，在香港并不是名牌，但金利来的老板曾宪梓对改革开放后的大陆经济看好，并及时捕捉到了男士服饰无精品这一市场空隙，大陆有一部分人已富了起来，开始追求能表现地位，财富的一些产品即追求名牌，而大陆市场上又无这类产品满足他们的精神需要，于是金利来服饰以高质量、高价位、高品位定位广告用语“金利来领带，男人中的男人”极力把金利来塑造为名牌，满足了当时大陆成功男士对名牌的追求，金利来成功了，消费者心目中形成了金利来高质量、高品味的企业形象。 324技术与管理水平 科学技术是第一生产力，在知识经济时代，高新技术有更强盛的生命力。进入九十年代以来，美国经济连年以4左右的速度高速增长，这个奇迹是八十年代以来美国企业在信息技术等方面的开发研究成果。与美国形成鲜明对比的是亚洲四小龙和日本这五个地区和国家在传统工业方面取得了巨大成就，但同时忽略了工业经济向知识经济的转化过程中高新技术的需求，技术没有突破，美国凭借其技术优势成为二十世纪真正的赢家。微软、intel、ibm等企业是凭借其在技术上的领先和高超管理水平成为世界超一流的企业，在公众心目中形成了技术积累多、财大气粗的美好形象。 325员工素质水平 人力资源是企业最重要的资源，员工既包括企业家、技术骨干、业务能手，也包括普通员工。工作环境、产品质量、服务水平、技术管理水平等这一切都要由人来设计、完成和控制，如今许多广告把一个企业的员工素质作为企业的卖点，如我们拥有多少位博士多少位硕士，多年研究证明，员工素质的重要性也日渐为企业家和广大消费者认同。 326企业的精神和价值观 企业精神和企业成员共享的价值观的意义在于给企业成员以精神支柱、精神食粮及行为规范和行为准则，从精神上引导企业员工向有利于企业发展的方向前进拧成一股绳。当一个企业衰落时，人们自然会从其技术水平、经济资源、管理水平等方面找出许多原因，但企业精神和价值观的迷失也是一个重要原因，中国企业应借助以上几个方面塑造企业形象，从中可以看出，企业形象是以企业实际状况为依托并通过信息传递手段而形成的，企业在塑造形象时应选择其中的一点或数点作为依托。33企业在实施企业形象战略应坚持的几项原则 331企业形象应满足对企业最具影响力的关系人的要求 企业的关系人很多：内部员工、消费者、竞争对手、政府管理部门、金融机构等。他们对企业形象的要求不同，要创造各个关系人满意的形象很困难，也不可能，企业的形象目标应当特别强调适应最具影响力的关系人的形象要求。 332企业形象塑造是长期的、持续性的过程 视觉效果可以在短期内建立，但无论是企业理念还是企业行为都不可能在一夜之间发生改变，旧有的东西总是有它的运动惯性，新的观念也易受到旧的组织形式、旧的经营理念的抵制；另外企业的关系人认识和接收新的企业形象也有一个过程，对企业传递的信息须分析、辨别、思考后才能接收，塑造企业形象不是一蹴而就的事，追求立竿见影的效果只能起欲速则不达的反作用。 333企业形象塑造应兼顾现实和未来 应该用发展的观点看问题，具有前瞻性，环境发生变化，一个有活力的企业为适应环境变化也总是处于不断的发展之中，但企业形象不能根据企业实际状况亦步亦趋，企业形象多变，就不可能为关系人所认识，所以在塑造企业形象的活动中，企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向，在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点。 334 4 “知己知彼、百战不殆”竞争者的位置与自身的位置同样重要，明了自身在同类产品或行业中的位置并给形象定位非常重要，企业形象的消长受竞争对手相关活动的影响，但竞争对手之间并不一定是你死我活的关系，竞争对手之间可联合起来共同把蛋糕做大，从而实现双赢；另一方面，当实力不如竞争对手时，应避免正面冲突应寻找竞争对手未满足的消费者的心理空隙。 结束语 随着世界的发展变化，竞争加剧，产品生命周期的缩短以及全球经济一体化的加强，企业的成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是企业核心竞争力的外在表现。而cis的实施为企业形成自己的核心竞争力起了巨大的推动作用。核心竞争力还具有延展性，能够同时应用于多个不同的任务，使企业能在较大范围内满足顾客的需要。企业形象设计和企业核心竞争力最大的相同之处在于，他们共同为企业战略服务。核心竞争力是通过长期的发展和强化建立起来的，核心能力的丧失将给企业带来无法估量的损失。 中国大量的国有企业在转轨变型中，从计划经济走向市场经济，原有的计划体制下的经营理念、文化观念、思想作风等，已经很不适应市场经济的运行规律。所以，它们转轨的时候，就会导入cis以建立新形象、设计新理念与市场接轨、与国际接轨。比如株洲车辆厂，原属铁道部直属生产企业，一切按计划经济运行规则办事。2000年该企业与铁道部脱钩，在国企转型中走向市场经济，不仅感到形象陈旧落后，无法与外界展示；企业理念原本就“团结拼博，求实创新”8个字，是国有企业中共通