小米手机的论文.doc

呼伦贝尔学院本科生毕业论文（设计）题 目 小米手机渠道策略研究 专 业2009级市场营销 学 号指导教师2013年5月1日第 2 页 (共 11 页)目 录摘要. 1一、小米公司概况11、小米公司介绍12、小米手机介绍2二、小米手机分销渠道分析21、 小米手机分销渠道战略的选择22、小米手机分销渠道策略的选择3三、小米手机分销渠道存在的问题41、与运营商合作，因利益引发冲突42、营运商互抢渠道，社会渠道价格混乱，假货泛滥43、与苏宁合作，议价能力弱54、联通定制机在市场上“拆包”售卖55、因无法体验，终对小米失去信心5四、解决问题的方案51、完善售后服务，尽量避免与运营商发生争端52、建立防伪系统，保证社会渠道售卖真机63、增加其他社会渠道，提高自身议价能力64、加强渠道管理，制止合约机的拆分65、加开小米之家，同时提供真机体验6五、总结7参考文献7英文摘要8小米手机渠道策略研究 作 者： 指导教师：摘要：近年来，我国移动通信业发展迅速，面对激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，异军突起。本文首先介绍小米手机的公司概况，其次分析小米手机的渠道战略及渠道策略的选择，然后指出小米手机在发展过程中存在的一系列渠道问题，最后提出小米手机在渠道方面未来发展的建议及对策。关键词：小米手机 分销渠道 渠道策略一、小米公司概况1、小米公司介绍小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于i phone、android 等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。小米公司共计七名创始人，分别为创始人董事长兼ceo雷军，联合创始人总裁林斌，联合创始及副总裁黎万强、周广平、黄江吉、刘德、洪峰。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资morning side 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。小米手机联合创始人洪峰发表“智能终端发展带动移动游戏的崛起”主题演讲中说道，预计2013年年底小米手机会有200万的用户，而miui系统可以刷40款旗舰机，据统计刷机量是小米手机出货量的50%左右，期望2013年能超过2000万。2、小米手机介绍小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机，第一部手机小米1发布于2011年8月，售价1999元，采用线上销售模式，自主研发的miui操作系统，是世界上首款双核1.5ghz的智能手机，并宣称其搭载的scorpion双核引擎比其它单核1ghz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。为了不断满足广大消费者的需求，小米公司又相继推出以下几款手机。小米1s青春版，发布于2012年8月23日，是小米手机的升级版本。采用cpu为双核1.7g，仅售1499元。800万背照式相机，200万前置摄像头，4英寸屏幕，1g 内存，1930mah电池。小米二代手机发布于2012年10月，搭载主频2.5ghz的四核处理器，2.5gb的ram和32gb存储空间，前置500万像素摄像头，后置1200万像素背照式摄像头，运行android 4.0 ics定制版miui。小米2a和小米2s都是小米公司于2013年4月9日米粉节发布的新品，这两款设备售价分别为1499元和1999元，都搭载最新的miui v5。其中小米2s比小米2a硬件参数略高，小米2s搭载4.3寸ips屏，分辨率达720p，配备800万主摄像头以及200万前置摄像头，内置高通600四核处理器。而小米2a为小米1s青春版的升级之作，搭载4.7寸ips屏，分辨率720p，配备800万像素摄像头，内置高通骁龙msm8260a双核处理器。不过综合而论，小米2s屏幕仅有4.3寸，而小米2a屏幕为4.7寸，并同为720p，所以喜欢大屏的朋友可以入手小米2a。最近有传闻称，下一代小米智能手机（或名为mi3，米3）将搭载下一代nvidiategra4系统级芯片、支持lte网络、配置4.5英寸（全高清）屏，发布日期预计会在2013年六月份。小米手机主要针对手机发烧友，而它在中国的市场是巨大的，因为中国的消费者最求物美价廉，小米手机是一款高性能的智能手机，配置是市场上中上等的，与同一层次的手机相比，价格低廉，性价比较高。因此小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中大学生约占总数的6成，其次就是白领阶层。但随着小米手机的批量生产，它的消费群体也在慢慢扩大。二、小米手机分销渠道分析 1、 小米手机分销渠道战略的选择(1)以电子商务为主的线上销售。对于一个新兴的企业来说，小米手机采用线上销售的方式降低其成本无疑是是何其发展的。主要有以下三种优势：第一，节约渠道成本。用雷军的话来说，小米采用在线直销的方式，“不仅是潮流，更是一种先进的销售模式，可以省掉所有的中间成本，直接回馈用户，让用户买到便宜且实惠的东西”。物流和库存是凡客支持，对于小米这也肯定是节约成本的。第二，通过在线预订制造稀缺。每款小米手机发布后都会在固定的时间发售固定的数量，达到数量后便随即关闭了在线预订的通道。当淘宝惊现百元价格转让小米预定号的时候，预定的营销效果立即被放大了。最重要的是，小米不仅出够了风头，也通过在线预定为生产计划获得了重要的信息参考，从而在元件采购、生产和供货上赢得了更多的主动权。第三，至始至终清晰的时间表。如果你有过网购的经历，就一定体会过下单之后期待收获的焦急。在小米发布会结束后，小米及时公布了上市销售的时间，在预定结束之后，小米甚至按小米预订号的顺序给出了详细的时间表，这样给消费者一个稳定预期，吊足了米粉的胃口。第四，产品人格化。产品人格化是指将手机打造的像一个有血有肉、有性格的人，从而建立与目标消费者的和谐关系，更像是发烧友的一个朋友。 (2)增加新渠道，开发新战略。由于小米手机长期处于断货状态，网络经常瘫痪，缺少分销合作伙伴，没人在一线做市场，仅依靠网络应对售后问题是远远不够的，所以小米公司决定与手机运营商建立合作关系，兼渠道、网络、用户、终端及服务为一体，开辟社会渠道来拓展其销售渠道，迅速扩大市场份额，节省了媒体推广费用。相信小米今后的渠道模式会更加多样化，同时也是用户的购买更加便捷。北京时间2013年1月10日消息，小米科技联合创始人黎万强表示，2012财年719万出货量中有7成来自于线上销售渠道，而其余来自运营商渠道。以此计算，小米手机互联网销售渠道约占销量的10%。凭借互联网做销售，在今年仍会有很大的发展空间，仍作为小米手机的主要销售渠道。不过，他表示小米科技不会在2013年开设实体零售店。此外，2013年小米手机预期销量过千万，为此小米将努力向海外扩张，今年3月初进驻香港、台湾市场探路，预计在2014-2015年进军北美市场。小米手机的确取得了阶段性的成功。据移动互联网实验室分析，性价比高的小米手机是小米科技在移动互联网终端红海中竞争的差异划定为手段，小米手机成功的通过所谓发烧友的手机定位，把自己与其他竞争手机区分开来。迈克波特很清楚的告诉我们，如果要避免恶性价格竞争，采取差异化定位是必须的，这个差异化定位指的是竞争战略。2、小米手机分销渠道策略的选择 (1)官网定制为主。根据其渠道战略，小米手机创建了自己的渠道，就是消费者进入小米手机的官网，订购手机。开放前的几个小时，小米官网的页面就已经接近崩溃，想要购买到小米手机谈何容易。除了自有渠道，小米手机还指定了淘宝网、京东商城、苏宁易购等平台拥有线上销售的特权。 (2)与运营商合作，制定合约机。小米手机为解决其渠道问题，先后与中国联通及中国电信建立合作关系，小米手机可在联通和电信的实体营业厅和在线营业厅进行售卖，节省了小米的广告宣传费用。联通定制版和普通版的手机硬件没有区别，但手机后壳印有“wo”标志，内置了“手机营业厅”、“沃商店”、“沃3g”联通定制软件。(3)扩展社会渠道，从苏宁开始。小米手机为增加其渠道，在电商销售之外开辟新的渠道，苏宁成为小米的首家社会电商渠道销售合作伙伴。据息苏宁为了确保小米手机不缺货，进而满足更多用户的需求，消费者可以到苏宁电器购买或者预定小米手机。对于想要购买联通定制版小米手机的用户，苏宁为用户提供了一站式的购买服务，办理新手机入网预存话费可享受0元购机。消费者现场就可办理联通新机入网， 126套餐三年合约期，预存2699话费可享受0元购机； 186套餐两年合约期，预存2699元话费可享受0元购机。这样一来更加方便用户购买。从小米手机自身的经营策略来看，采取直销渠道模式，主要是要强化其自身品牌的影响力，但对于小米手机来讲，除了价格上具有竞争力以外，产品自身的创新点也不是突出，在这样的情况下，如果仅仅依赖于自身的门户渠道来营销，在发展过程中是很困难的。 三、小米手机分销渠道存在的问题1、与运营商合作，因利益引发冲突小米手机普通版、电信版官网售价1999元，小米手机联通定制机合约价2699元，很明显运营商的价格要高于小米官网的价格。随后的几次发售，小米手机在官网上还是被一抢而空。长久下去，运营商的利益会因这样的价格定制收到伤害，所以小米公司要与运营商做好沟通，重视运营商的利益，否则也许会失去与运营商的合作机会。其次，异军突起的小米手机虽然发展迅速，但售后服务却始终跟不上，然而，联通和电信这两大手机运营商是非常注重自身的信誉和服务的，如果因为小米手机而损害到它们的信誉和服务，必定会引发责任争端。2、营运商互抢渠道，社会渠道价格混乱，假货泛滥联通与电信合约机的差异，也使得两大运营商之间的矛盾加大。就拿小米1来举例，对中国电信来说，电信版官网售价1999元，联通定制机合约价2699元，消费者肯定选择价格低的电信版；对中国联通来说，小米手机只负责给联通供货，中国联通自主进行分配，由于联通定制机内置了联通的应用，与其让用户购买裸机，不如让用户购买定制机，因此联通可能会把定制机放到社会渠道中去销售，但真假难以辨别，影响用户体验。当中国电信版小米推出时，抢占销售渠道似乎尤为重要。社会渠道中的普通版，由于进货价格较高，普通版要比联通版售价高出50元-200元。普通版小米是在官网放货时，有公司集中抢购，再卖给手机商家，赚取中间利润。此前有报道称，联通可能得到默许将一部分合约机分拆流入市场，分销商的加价使小米形成多级阶梯的价格体系，这样必定会增加小米手机渠道管理难度和管理费用。3、与苏宁合作，议价能力弱小米手机为拓展其渠道，决定与苏宁合作。苏宁也成为了小米手机的第一家社会渠道销售商。通过在各大城市建立空调连锁店，苏宁形成了很强的分销渠道模式，并很大程度上提高了与厂家议价的能力。对于这样的连锁店，小米手机在价格上是没有多少话语权的，然而小米公司肯定希望自己能够掌控分销商的价格，可是对于一个刚刚发展的小手机商，苏宁是不会轻易妥协的。目前苏宁与小米的摩擦不是很大，因为苏宁售卖的是联通的定制机，而不是裸机。消费者虽然可以感受到真机，但却要支付高于官网的价格。消费者当然不愿花高价，所以这个社会渠道有待改良。即使苏宁不动声色，联通和电信两大手机运营商也会不满，不然谁还买电信和联通的小米手机呢? 4、联通定制机在市场上“拆包”售卖中国联通全资子公司联通华盛负责向厂家采购和销售。主要有两种销售渠道，一是官方渠道，向各个营业厅铺货。二是合作伙伴渠道，中国联通地面渠道合作伙伴，如苏宁、迪信通，销售合约机。在网络上，京东商城、苏宁易购是电子渠道合作伙伴，可销售合约机。小米手机的运营商渠道还不是很规范，市场上存在“拆包”（机卡分离出售）现象，话费和手机都可以卖一定的费用，这样就降低了手机本身的成本。手机卖场等社会渠道上联通版手机也许就来源于此。 5、因无法体验，终对小米失去信心同其它销售渠道相比，小米手机只有在官网上的价格是最低的。虽然电信版小米手机的价格不高，但它毕竟是定制机，用户要在合约期内使用电信卡以及一些电信自带的系统软件，除此之外还有最低消费等限制。这样一来，消费者还是更倾向于在官网上购买裸机。小米手机折腾这么久，没有一家手机直营店，在价格方面受到手机运营商的控制不说，连最基本的用户体验都无法实现。这会使用户对小米手机失去期望和信心。运营商的价格偏高让很多用户表示不满，由于时常断货，急于拥有小米的“米粉”只好在社会渠道购买。但通过社会渠道购买的手机，不仅价格高而且不能保证手机的真伪。没有直营店，消费者不能与其他手机作出对比，在售后服务和对社会渠道的管理方面也存在问题，长久下去消费者会不买单。四、解决问题的方案1、完善售后服务，尽量避免与运营商发生争端“质量门” 、“掉漆门”等事件在小米手机刚开始售卖便发生了，售后服务热线难以拨通，手机维修困难，这不仅会使用户对小米失去信心，也引发了与运营商的责任争端。比如苏宁之所以发展如此迅速，靠的就是它优质的售后服务，而小米在售后上做的并不到位，苏宁不希望因为小米而损坏名声。所以小米公司只有从根本上解决售后问题，才会增加话语权。但由于小米手机大部分资金用于投入生产，无法在短期内建立很多的售后服务中心，所以可以先从一些大的二线城市开始，三线城市可将售后服务外包出去。2、建立防伪系统，保证社会渠道售卖真机由于中国电信小米手机的推出，联通主动把定制手机放到社会渠道中去，就是为了抢占销售渠道，所以市场上假货屡见不鲜，许多消费者在论坛和微博中纷纷表示不满，所以必须要在消费者买回手机之前就能够快速的查出手机的真伪，建立快捷的防伪系统是当务之急的。消费者可以通过扫描手机的二维码来辨别真伪，也可以进入手机官网查询其编号是否正确来判断。相信这样的方法有助于防治市场上假货的流通。3、增加其他社会渠道，提高自身议价能力 小米手机通过几次惊人的销售，让很多社会渠道都纷纷想要售卖小米手机，饥饿营销无疑提高了小米手机的品牌知名度，即便是在“一机难求”“质量门”“掉漆门”事件的冲击下，小米仍受众多手机发烧友的追捧。如此看来，就算在苏宁面前价格话语权较低，小米公司完全可以和国美、大中等这样的连锁店进行合作。看到小米的火爆，结合自身利益，相信它们会做出一定的让步。这样就可以出售裸机，又可以保证消费者买到真机，即使价格比网上贵些，只要是在合理的范围内，用户还是可以接受的。社会渠道的增加，并不代表小米会放弃互联网的销售模式，毕竟这种模式是根据其饥饿营销来定制的。小米公司可以掌控各个渠道的市场份额，官网渠道为主，其他渠道为辅，以此来保持其渠道的稳定。4、加强渠道管理，制止合约机的拆分如果运营商和官网货源不足导致长期缺货，最终形成1999元正价买不到小米，而社会渠道有货，便出现了只要多花三五百就可以“要多少有多少”的局面，使得小米的价格体系受到一定程度的威胁，这将促成用户对小米好感度的进一步下滑，导致运营商和自有渠道的价值降低。对于新兴的小米公司来说，它将优先扶持并供货给自己能够掌握的官网渠道和运营商渠道。如果社会渠道的价格长期高于官方的定制价格，这对于小米来说未必是件好事，因为小米主打的就是高性能低价格这张牌。因此，小米手机必须要有一套标准的渠道销售价格体系，否则就是去了核心竞争力，也就失去了品牌的知名度。针对联通定制版手机的拆包出售现象，并非只有小米才遇到。苹果公司在与联通合作，正式进入中国大陆市场时也曾遭遇此类问题。不过苹果手机充足的货源供应保障了消费者可以在多个渠道购买。合约机的出现没有扰乱市场价格及秩序。通过苹果的例子可以明显看出，小米手机完全可通过保证消费者在多个渠道进行购买以此来保障消费者的权益，合约机拆包的问题就能得到解决。5、加开小米之家，同时提供真机体验小米之家是小米手机公司成立的直营客户服务中心，为广大米粉提供小米手机及其配件自提，小米手机的售后维修及技术支持等服务，是小米粉丝的交流场所。如果可以让米粉们在小米之家得到体验，相信他们对购机会更有信心。之所以只是增加体验而不卖产品，是为了减少或避免小米手机和手机运营商之间的摩擦。因为自己的手机直营店的价格不可能定的比网上的高，可是如果建立实体店，资金上有困难不说，还伤害了手机运营商利益，也许会从此抛弃小米的产品。对于刚刚起步的小米公司来说，手机运营商的作用不容忽视，小米手机对它有一定程度的依赖。在短期内，以小米手机的资金和实力来看，还不能完全脱离运营商渠道，即使是苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉这样的大手机生产商也和手机运营商保持着合作关系的。因此小米手机可通过多建立小米之家，让用户可以在此对小米手机的各项功能进行体验，这样便会消除消费者购买前的疑虑，坚定了用户购买的信念，让用户觉得小米手机确实值得拥有。在以后发展不错的情况下，可以在小米之家售卖手机，或者另开设自己的手机直营店。这样一来也缓解了资金的压力。五、总结 小米手机通过自己的饥饿营销模式把品牌推广出去，可是在渠道上的问题一直未能解决。如果小米手机不能建立起规范的渠道评估系统，不能很好地解决渠道问题，那么这终将成为限制其发展的重要因素。行业人士预测，在2013年国产品牌电商渠道同比增长将超过100%以上，看到小米手机的火爆，各个手机厂家纷纷调高电商渠道的出货量，其中酷派在2013年电商渠道销量目标将超过300万台。我们不难看出，在互联网手机高速发展的今天，小米手机的竞争压力任重道远。所以小米不能安于现状，面对激烈的市场竞争环境，必须不断的创新，除保持自己渠道的稳定性之外，还要重视渠道的创新性。参考文献1钱慧敏.创建企业优势分销渠道研究m.2005.2马继华.小米手机“微创新”初获成功j;通信世界;2011(43).3谭庆华.浅析小米手机发展之路j.集成电路应用.2011(01).4潘欣.小米的营销策略n.2011(08).5苇丽华,庚淑荣.小米手机营销策略和模式j.2011(01).6赵毅.浅谈小米的营销策略j. 科技创业月刊, 2012(01).7吴琼.给小米“站台”j.中国企业家.2011(17).8梁辰.若不转型,小米前景有限j.通信世界.2011(30).9叶伟.小米手机营销神话遇危机j.中国青年报.2012(07).the xiaomi phone channel strategy researchauthor: sun huijiaoinstructor: jiao haiyanabstract: in recent years, the rapid development