手机报纸——传统报纸媒体的第N次突围 毕业论文.doc

手机报纸传统报纸媒体的第n次突围 内容摘要 手机报纸在我国的发展仅有短短的两、三年时间，作为一种新兴的大众传播方式，它的发展还存在着很多障碍和不利因素，但随着技术的成熟和产业链的完善以及用户认知程度的提高，手机报纸的优势必将充分凸现。手机报纸是一个新媒介时代的开始，同以往任何一种新媒介的出现一样，它不会也不可能取代传统媒介，只能与传统媒介相互竞争而又相互融合，为信息的传播提供更畅通的渠道。关键词传统报纸媒体手机报纸 手机版报纸 内容提供商数字报业 业内普遍认为，当手机报纸第一次进入人们的视野是在2004年，当年7月中国妇女报推出全国第一家手机报中国妇女报彩信版，此后两、三年时间，手机报纸在全国各地如雨后春笋般迅猛发展。除中央一些报纸媒体纷纷与移动通信业合作推出各自的手机版报纸后，各地方省、市级报纸媒体也纷纷看好手机报纸的前景和潜力，联合移动通信运营商推出自己的手机版报纸，开始向电视和互联网以及手机发展给报业带来的困境突围。手机报纸的横空出世，不论是从理论界还是实务界都很大程度地拓展了传播学研究领域，手机报纸的出现是传媒创新值得探讨的一个重要话题。 一、对手机报纸的认识和理解 作为最初以一种通话工具出现的手机已走过30多年的发展历程，其最初作为人际间语音信息交流的属性随着人们生活的需要和手机功能的不断增强以及网络技术的不断进步而悄然发生着改变，通话之外的其他功能正被有效的开发。而手机的普及和手机功能的完善，为传统报纸媒体利用其信息资源优势嫁接手机成为可能。 有人将手机称之为继电视、广播、报纸、互联网之后的第五类交互式大众传媒，有人则说手机媒体只能算是网络媒体的延伸，不论怎么说，手机报纸的出现是传统纸质媒体为适应人们快节奏生活所做出的一种必然选择。 尽管人们对手机报纸已不陌生，但作为生根发芽才两、三年的新媒体，人们对手机报纸的认知和接受还需一段很长的路要走。目前，人们对手机报纸概念的理解不大统一，甚至存在许多认识上的误区。关于手机报纸的理解，业内有典型代表性的有： 手机报纸就是将报纸媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户手机上，使用户随时随地第一时间通过手机媒介了解当天报纸内容。 手机报纸就是依托手机媒介，由报纸、通信商和网络平台构成的新信息传播业务。 手机报纸就是建立在3g技术基础之上，用户可以高速上网获取多媒体新闻信息，真做到随时随地看新闻、听新闻。 以上三种定义表述的都是同一个观点，即手机报纸就是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物，它无外乎就是报纸内容的翻版。而国内有学者如邵碧玉则撰文指出，手机版报纸手机报纸。她认为，目前绝大多数所谓手机报纸是将报纸内容原封不动地搬到手机上，这充其量只能叫报的手机版，而不能叫手机版。 邵碧玉说，真正的手机报纸应该像报纸、广播、电视一样有独立的内容提供商，拥有独立的编采队伍和运营机构，这是手机报纸与手机版报纸的本质区别，这也决定了二者之间性质的不同，手机报纸可以称得上是真正的手机媒体，而手机版报纸则是报纸媒体的延伸，手机只是一种媒介功能的体现。目前，深圳手机报已拥有自己专门的采编队伍，相比其他手机报原封不动地照搬报纸内容略有进步。 由于手机报纸是一个新生概念，关于它的讨论还在继续，目前业内比较认同于邵碧玉的见解，同时也有许多报纸明确称它们开通的是“手机版”报纸。 二、手机报纸的媒介特征 基于手机媒体出现的手机报纸，是对传统报纸媒体的革命性变革，也对传播学理论研究提出了新的课题。 在传播学理论中，拉斯韦尔的“五w模式”将人们每天从事却又阐释不清的传播活动第一次明确地表述出来，但这只是一个单向直线模式，没有揭示传播活动的双向和互动。此后传播学家们又都在极力研究、完善传播模式，但我们应该看到，在互联网和手机媒体空前发展的今天，依然没有完善的理论来很好地解释这类新媒体的传播学特征。作为完整的大众传播链条，受众是不可缺少的一环，而手机报纸的受众就是数以万计的手机用户，他们不受年龄、行业、知识的限制而无处不在，他们突破时空的限制而享受着高科技读报的快乐。高科技将“世界”浓缩在手机屏幕的方寸之间，人们几乎可以不受任何限制地在手机上挑选自己喜爱和需要的报纸内容，同时还可将自己的想法及时发送到手机报纸平台，实现读者与编者之间最便捷的双向互动交流。在手机报纸传播活动中，手机报纸的受众也可成为信息发布者，当其接收到手机报纸提供的信息后还可转发给他人再次传播，这样依次循环形成手机报纸的“n级传播”。同时，作为内容提供商的报纸和移动通信网络运营商以及手机运营商是手机报纸传播实现的三个因子，他们各自扮演着举足轻重的角色。三者之间相互制约，互为条件，没有报纸信息来源的手机报纸将是无米之炊；没有移动通信技术的支持，手机报纸的传播也将无从谈起；而手机运营商所提供的功能强大的手机更是保障手机报纸长远发展的物质基础。三、手机报纸的传播优势目前，手机报纸的传播方式主要有三种：.短信：作为内容提供商的报纸将报纸信息，根据手机阅读习惯重新编排成字数较短的手机短信通过移动通信平台发送给手机用户，用户可根据自己的需要订制或退订该项服务。这是早期由于受各项技术条件的限制而出现的传播方式，也算是手机报纸的雏形，像地市级新闻媒体定西日报于2006年月开通的手机报纸就是采用这一传播方式。.彩信：手机报纸运营商将报纸图文信息以彩信的方式发送到用户手机上，用户可以离线查看报纸内容。这是目前手机报纸普遍采用的传播方式，其前提条件是手机运营商所提供的手机要能够支持彩信功能并且满足一定的存储容量。.wap方式：手机报纸运营商将报纸内容浓缩制成wap网页，用户既可以在wap专设的“手机报刊”频道在线阅读，也可以通过wappush链接选择订阅所需的服务和内容，像新华社在2007年全国两会期间开通的“两会手机报”就采用这种方式。wap版的“手机报纸”相比前两种传播方式，自由度和选择度更高，但同时需要更多的移动通信网络技术支持和手机终端支持，目前还未广泛使用。 现阶段，随着手机的普及和各项技术的日臻成熟，手机报纸将成为人们生活和交际的重要大众传播方式。相对于传统报纸，手机报纸在传播的及时性、有效性、立体化方面有着得天独厚的优势。.传播速度快，最大程度地满足受众对新闻时效的要求。作为以传播新闻为主的传统报纸，传播时效是多年困扰其发展的“痼疾”，受采编、印刷、发行环节的制约，无论怎么努力也难做到与新闻事件同步。而手机报纸则省除了印刷厂和邮局等环节的工作，借助先进的无线通信平台，能将瞬间发生的新闻事件迅速传播和再传播，基本能做到和新闻事件同步，其传播速度之快和传播范围之广是地任何媒体都望尘莫及的。比如定西日报开通手机版报纸后，每天早上时和下午时各发布一次新闻信息，重大新闻和突发新闻基本做到了第一时间发布，将报纸新闻时效至少提前了9-18小时，手机报纸用户随时随地就能了解到当天甚至正在发生的新闻事件。.可移动的信息传播，使用户享受到更加便捷的服务。美国媒介理论家保罗莱文森认为：“人类有两种基本的交流方式即说话和走路。可惜，自人类诞生之日起，这两个功能就开始分割，直到手机横空出世，将这两种相对的功能整合起来，集于一身。手机之前的一切媒介，即使是最神奇的电脑也把说话和走路、生产和消费分割开来。惟独手机能够使人一边走路一边说话，一边走路一边发短信。于是，人就从机器跟前和禁闭的室内解放出来，进入大自然，漫游世界。无线移动的无限双向交流潜力，使手机成为信息传播最方便的媒介。”保罗莱文森的话点出了手机媒体的传播优势。手机媒体最大的优势就在于可移动的信息传播，而且这种信息传播不像广播、电视一样“稍纵即逝”，做为携带方便的个人信息终端，使手机用户随时随地都能掌握和了解新闻动态，真正实现随时随地看报纸，这对于现代生活节奏很快的人来说是最极具诱惑力的。.传播功能完善，带给用户阅读报纸前所未有的视觉享受。以目前比较流行的彩信版手机报纸和wap版手机报纸来说，它将传统报纸平面图文信息制作成为多媒体数据包，这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等信息，基本涵盖了当日报纸大到时政要闻小到生活资讯的内容，甚至还可看到报纸想发而未发的一些内容。同时手机报纸制作精美、阅读方便的彩信和wap网页带给读者前所未有的视觉享受，使读报变得不再枯燥。.多向交互式传播，体现了传播的人性化和个性化。报纸、电视、广播等传统大众媒体很大一个特点就是传播的单向性，受众没有选择权只能被动接受，受众对媒体信息的反馈大部分是事后的、延时的，传统媒体缺乏与受众有效、即时的互动，极大地影响了传媒效果。而手机报纸用户可通过简单的手机按键在很短的时间内传递自己对媒体的信息时还可群发与其它用户共享。而报纸媒体也能够很方便地及时了解到用户动态和传播效果，并且利用手机短信完成一些媒介调查，节省了许多人力和物力。更重要的是报纸媒体可通过手机很方便、快捷地从受众中搜集报料和新闻线索，一定程度上促进了报纸的发展。四、现阶段制约手机报纸发展的瓶颈任何一种新传媒的出现都是在不断探索中完善，手机报纸在中国的发展还算是“襁褓中的婴儿”，相对于其它大众传媒还显得“身单力薄”。就目前来看，手机报纸发展所面临的主要问题有： .内容匮乏，无法满足内容为王的媒体时代。媒体包括媒介和信息，手机报纸在以最便捷的手机为传播媒介的同时却面临着信息匮乏的尴尬，这在地市级报纸开通的手机版报纸中表现得更为突出。目前，手机报纸大多没有原创内容，缺少自己健全的采编体系和运作管理体系，基本上是报纸内容的直接翻版，在用户支付了一定费用后手机报纸却满足不了他们求新、求异的需求心理。信息匮乏，内容单调，加上服务滞后使广大用户对手机报纸的认同和接受大打折扣。 .技术不完善，直接影响手机报纸的快速发展。手机报纸的发展受制于内容提供商、移动通讯网络经营商、手机营运商，在这个产业链上，只有三家共同努力，方可有希望做大手机报纸的市场蛋糕。以目前手机报纸传播的三种方式来看，短信传播容量最小，受移动通讯网络传输容量和手机储存容量的限制，一条信息一般控制在70字内（包括标点符号），“70字说话”对不少手机报纸编辑们提出了挑战性的要求。即使是支持彩信功能的手机，按中国移动彩信传输理论容量为50kb，一篇2000字左右的稿件至少得58条信息，在人们适应了宽屏和浏览式的阅读后，对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读很不适应。wap版手机报纸同样面临接入、浏览速度慢、资费高、查阅不方便等问题而很少有人青睐。况且，目前支持彩信和wap浏览功能的手机在手机用户中还占不到20%，手机硬件平台建设和移动通讯网络平台建设都是制约手机报纸发展的技术障碍，也是手机报纸快速发展中亟待解决的问题。.资费和利益分配成为影响手机报纸健康发展至关重要的因素。可以说，手机报纸是传统报纸媒体在各类媒体白热化的竞争中被逼无奈的铤而走险，手机报纸业务的发展对传统报纸媒体的潜在影响是利大于弊还是弊大于利尚在争论中，其预期市场效益也因地而异。但报纸媒体开通手机版报纸的初衷肯定是为了赚钱，目前手机报纸主要通过三种方式收取资费：一是通过短信和彩信的订制收取包月订阅费；二是对wap网络浏览用户采取按时计费；三是利用手机媒体的优势吸引发布手机广告。对于手机报纸资费各个报纸媒体由于所提供的服务和内容不同而存在差异，目前也没有统一标准和规范，都是各个报纸和移动通信运营商协议后自己定价，但以国内手机报纸资费调查情况看，大部分手机报纸普通包月费都在520元不等，在我国消费水平有限的情况下这样的价格对大多数消费者来说略显偏高。就象其它消费品一样，手机报纸只有内容丰富、价格便宜才会吸引更多的订户。 移动通信网络运营商和内容提供商之间的利益分配也是手机报纸运营过程中的一个焦点问题。目前，手机报纸的收费全部通过移动通信网络平台收取，移动通信运营商按照双方协议付给报纸利润。在这个环节中存在一个问题就是双方信息不对称，即报纸除了给移动通信运营商提供信息资源外，对订户情况很难准备掌握，双方在利益分配方面很容易出现合作障碍。.有效受众相对较少，手机报纸还没有完全找到生根发芽的土壤。面对新事物，人们总会持续一段时间的等待和观望，手机报纸的出现也同样需要经历一个用户认知和接受的过程。一些手机报纸开通后从免费体验到正式收费，订户都会不同程度地出现缩水。据有关报道称，杭州、广州、深圳、重庆等地推出手机报纸业务后其推广效果与预期存在很大差距，比如杭州日报手机报免费体验阶段有10万订户，而到正式收费时只剩下1万订户，同样2006年9月定西日报和定西移动联合开通定西日报手机版后免费体验阶段订户达21万，占定西移动用户总数的80%，而到11月份开始收费时有效订户降到了4.7万，并且还在一路下滑，到2007年2月底时只剩下3.7万订户，这里不排除随着手机报纸提供信息和服务内容的提升、手机硬件和网络技术的不断提高、手机用户认知接受进程的加快而出现订户抛物线上升的趋势。从目前手机报纸的有效受众看，主要集中在知识水平高、经济基础好、年龄层次在25-45岁、对资讯高度敏感以及手机消费公费报销的群体。而这部分群体相对来说又是多种信息资源的绝对占有者，他们获得各类信息的机会和渠道很多，在这种情况下，他们能否长期坚持选择手机报纸，如何牢牢地锁定这部分消费群体，的确是手机报纸运营商值得研究的课题。五、手机报纸今后发展趋势分析纵观2005-2006年传统报纸的经营，我们不难看出，由于互联网和手机相继进入大众传媒并很快成为报纸最强有力的竞争对手，传统报纸媒体在白热化的竞争中处境艰难，各地传来报纸发行量全面萎缩和广告经营收入持续下滑的消息让报纸经营商心惊肉跳。在传统报业发展的第n次寒冬来临之后，为了生存，命运多舛的报纸寻找到了新的突围缺口手机报纸，选择与手机媒体的合作几乎成了报业不假思索的选择。由于手机拥有更广泛的用户，它的普及率远远超过了任何一种大众传媒，资料显示，2006年底中国手机用户已达到4.6亿户，预计到2007年底可达到5.2亿户，手机是目前中国最普及的大众传媒，手机如此庞大的用户群体和一些潜在用户群体才是吸引报纸涉足手机报纸的重要原因。 在新闻出版总署制定的新闻出版科技发展“十一五”规划指出，以手机为载体的新型出版形态将成为未来信息流通和信息传播的重要渠道，这里面也包括了手机报纸。2005年中国报业发展报告预测，未来10年中国报业将有八大趋势，其中第六种趋势就是未来三、五年内报纸出版单位将树立“数字报业”战略。相对于传统印刷出版，数字化出版具有高效、优质、节能、成本低等优势，随着数字化处理技术的进步，数字化出版将是报业发展的一个重要方向，而手机报纸无疑是报纸迈向数字化的一条重要途径。 手机报纸发展的另一个问题是能不能附带广告通过手机传播，这是手机报纸经营商值得研究的课题。毋庸置疑，手机广告的传播效果大家都心知肚明，但过多过滥的手机广告给正常生活造成骚扰又是无数手机用户所深恶痛绝的。如果手机报纸的业务仅仅盯住包月订制和wap浏览流量，那它的盈利空间到底有多大？手机报纸附带广告业务会葬送手机报纸还是能帮助传统报纸开拓新的经营渠道目前尚未定论，各个报纸媒体也不敢贸然行事。浙江日报报业集团开通的手机报纸在广告业务方面进行了有益尝试，一般情况下手机用户在订制手机报纸后会本能地排斥显性广告，而浙江日报集团的作法是：一是挑选财经、体育、娱乐等节目提供给一些公司冠名。二是有读者想了解有关行业情况或各大商场节日折扣、各展览馆展览信息、各医院专家门诊情况等，可以发送相关代码就能收到所需的信息。三是分类