摇篮乳业营销策略研究 毕业论文.doc

摇篮乳业营销策略研究学 生 姓 名 指 导 教 师 专 业 市场营销 学 院 工商管理学院 harbin university of commerce graduation thesisresearch on the marketing tactics of yaolan companystudent supervisor specialty marketing school business management school 毕业论文任务书姓名： 学院：工商管理学院班级：03-3专业：市场营销毕业论文题目：摇篮乳业营销策略研究立题目的和意义：目的：通过研究国内乳品行业情况分析以及“摇篮”乳业的营销现状，找出摇篮在产品、价格、渠道、促销策略方面存在的问题，并提出改进建议，指导“摇篮”乳业根据自身的特性进行营销策略的改进，以此来提高“摇篮”乳业的竞争力。意义：本文的研究意义在于通过对“摇篮”乳业在产品、价格、渠道及促销方面出现的营销问题来体现我国乳品行业普遍存在的营销问题。通过研究“摇篮”乳业营销问题的解决方案，使一些我国中小乳品企业避免走“摇篮”乳业的老路，对其发展提供一定的借鉴意义。技术要求与工作计划：根据哈尔滨商业大学本科毕业论文写作规范和工商管理学院专业毕业论文大纲的要求为依据进行写作。工作计划：1.查找资料，确定论文选题。2.完成关于论文的调研，取得相关资料。3.根据掌握的调研资料，进行系统地分析、整理，找到问题切入点。4.阅读与“摇篮乳业”营销策略研究相关的书刊，以及国家的各种统计数据，从理性上加以分析。5.组织、整理相关资料，准备论文撰写。6.完成论文写作提纲。7.开始论文写作，形成初稿。8.根据导师提出的论文修改意见，完成论文写作。9.论文定稿、打印、准备答辩。10.毕业论文答辩。时间安排：2007年1月20日2007年1月30日 论文立题2007年2月01日2007年3月08日 论文提纲初稿2007年3月09日2007年4月19日 收集论文资料2007年4月20日2007年4月30日 提交并修改开题报告2007年5月01日2007年5月20日 论文初稿完成2007年5月21日2007年6月08日 修改论文初稿2007年6月09日2007年6月15日 论文定稿2007年6月16日2007年6月20日 论文初审2007年6月21日2007年6月25日 论文答辩2007年6月26日2007年6月27日 论文装订指导教师要求：1.严格按照与导师沟通后确定的论文选题、指导教师提出的技术要求、工作计划和时间安排，独立完成论文写作任务。2.按学院的要求，4月20日6月15日为导师对学生面对面的指导时间，为保证写作质量，指导次数不少于5次。3.论文写作应严格执行哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定。（签字） 年 月 日教研室主任意见：（签字） 年 月 日院长意见：（签字） 年 月 日哈尔滨商业大学毕业论文摘 要随着经济发展和人们生活水平的不断提高，改善饮食结构均衡营养搭配逐渐成为普遍的生活准则，加上人们对牛奶营养价值认识的不断提高，牛奶消费与需求与日俱增，特别是城市地区，越来越多的人开始实施“一辈子不断奶”的营养保健计划。乳业市场急剧扩大，乳业正成长为蕴含着无限商机的“朝阳产业”。如何把握机遇快速发展是每一个乳品企业面临的重要抉择。“摇篮”乳业却在产品、价格、渠道、促销等营销策略方面同样存在着诸多问题。要提高其市场竞争力，保证绝对的竞争优势，需要对产品、价格、渠道、促销方面的营销策略进行改进：开发出差异化的产品；加强品牌传播；依情况制定不同的价格策略并保证价格体系的稳定；提高经销商的素质并建立新型厂商关系；综合运用多种促销方式，最终提高“摇篮”乳业的市场竞争力。关键词： “摇篮”乳业；营销策略；公共关系iiabstractalong with the economic development stage and of our gradual improvement of peoples living standard, improving food structure and balancing nourishment are gradually becoming a general living criterion. additionally, since people continuously recognize the dairy nourishing value, the expense and need of dairy are steadily increasing, especially more and more people who live in cities begin to implement the healthy project of continuous milk in a lifetime. the dairy industrys markets are t enlarging sharply, and the industry is becoming a morning sun which has limitless business opportunities. it is very important for each corporation whose products are the dairy to grasp the chance and get a quick development.its product, price, place and promotion tactics equally faces many problems. if it want to improve its market competence and keep absolute competitive advantages, yaolan company should improve its product, price, place and promotion tactics: create the different products and make the product structure reasonable; enhance brand construction and dissemination; create different price tactics under various circumstances and keep the price system steady; raise the dealers character and make new relationship between the manufacturers and the distributors; synthesize to make use of various promotion methods, and finally improve the market competence of yaolan company.keywords：yaolan company; marketing tactics; public relations 目录摘 要iabstractii1绪 论11.1研究背景11.2论文研究的目的和意义11.2.1研究目的11.2.2研究意义22我国乳品市场的发展现状32.1我国乳品市场迅猛发展32.2居民对乳品的消费发生了变化32.2.1乳品需求与购买的价格特征32.2.2乳品购买地点的变化42.2.3乳品消费者的年龄分布52.3行业竞争情况53“摇篮”乳业营销现状及存在的问题73.1“摇篮”乳业的营销现状73.1.1“摇篮”乳业的产品情况73.1.2“摇篮”乳业的价格情况73.1.3“摇篮”乳业的渠道情况83.1.4“摇篮”乳业的促销情况83.2“摇篮”乳业在营销策略方面存在的问题83.2.1产品策略的问题83.2.2价格策略的问题103.2.3渠道策略的问题103.2.4促销策略的问题114“摇篮”乳业营销策略的改进建议134.1产品策略134.1.1实现产品差异化134.1.2加强品牌传播144.2价格策略164.2.1依据情况制定不同的价格策略164.2.2保证价格体系的稳定164.3渠道策略174.3.1与经销商建立合作伙伴关系174.3.2提高终端经销商素质184.4促销策略184.4.1借力终端促销人员184.4.2树立良好的企业形象19结 论21参考文献22致 谢23附 录24哈尔滨商业大学毕业论文1 绪 论1.1 研究背景在改革开放的近30年间，我国乳品行业得到了迅猛发展，从1990年的823家乳品企业，发展到现在的1500多家乳品企业，并产生了一批质量稳定的大型骨干企业，如石家庄三鹿乳业集团、黑龙江完达山乳业集团、哈尔滨龙丹集团、上海光明乳业集团、内蒙古伊利集团等实力雄厚的乳品制造企业，其生产能力已可以满足消费者的基本需求。在此期间乳品行业虽然得到了长足的发展，但我国目前乳品人均占有量还仅有7公斤，比起世界平均水平100公斤只占1/15，我国乳品工业产值占食品工业的比重仅为2%，而世界平均水平在10%以上，也就是说乳品行业还有很大的发展空间。1一些国外著名跨国乳品企业抓此机遇，纷纷来华投资建厂，目前合资企业已达20多家。这些合资企业进一步扩大了我国乳品行业的规模，为乳品行业的发展奠定了基础。但从竞争角度看，国内企业与国外企业之间必然会有一场厮杀，我国新一轮的行业竞争即将开始。从产品的销售区域看，我国乳品的消费主要集中在大中城市，广大农村市场的需求还远没有达到满足，市场潜力巨大。这些都说明一点，我国乳品市场还远没有达到饱和，还有进一步挖掘的潜力。黑龙江摇篮乳业股份有限公司虽然是黑龙江省的一个地方性品牌，但在我国的二、三级市场还是有一些知名度和固定的消费群体。它在2005年与伊利、蒙牛等10家企业被国家评为“中国十大消费者最受信赖产品”，同年7月又被评为“中国著名品牌”、“国家质量免检产品”。作为一个地方性企业，“摇篮”乳业有它的不足，如产品质化、价格体系混乱、企业知名度较低等。同时，也有自己独特的优势，比如良好的科研开发环境、稳定的奶源等。但在瞬息万变的现代市场环境中，任何的优势可以说都是相对的和暂时的，“摇篮”乳业必须经常审视周围的环境，根据自身的条件来适应瞬息万变的市场环境，以新的角度、新的思维来规划自己的未来。尤其是在中国加入wto后，我国的乳品业格局发生巨变时，“摇篮”乳业应迅速提高其市场竞争力，突出其竞争优势，把一个地区性品牌真正做成全国性的知名品牌。1.2 论文研究的目的和意义1.2.1 研究目的通过研究国内乳品行业情况分析以及“摇篮”乳业的营销现状，找出“摇篮”乳业在产品、价格、渠道、促销策略方面存在的问题，并提出改进建议，指导“摇篮”乳业根据自身的情况进行营销策略的改进，以此来提高“摇篮”乳业的竞争力。1.2.2 研究意义本文的研究意义在于通过对“摇篮”乳业在产品、价格、渠道及促销方面产生的营销问题来体现我国乳品行业普遍存在的营销问题。通过研究“摇篮”乳业营销问题的解决方案，使一些我国中小乳品企业避免走“摇篮”乳业的老路，对其发展提供借鉴意义。242 我国乳品市场的发展现状2.1 我国乳品市场迅猛发展乳品是改善居民膳食结构、提高民族身体素质的重要食品,乳业高效、节粮和较强的产业关联度的产业特点使之成为带动地区经济发展、促进农民增收的重要主导产业,因而世界各国普遍重视乳业的发展。我国乳业起步较晚、发展水平也与发达国家存在很大差距，但改革开放以来,特别是20 世纪90 年代以来,我国奶业进入了快速增长期。到2002 年,全国奶类总产量1400万吨,比上年增长24. 74 % ,其中牛奶产量1299 万吨,比上年增长27. 75 %。2003 年,全国奶类生产继续保持高速增长势头,总产量达到1625 万吨,比2002 年增长16.1 %。到2007年为止，我国已有大大小小1500 多家乳制品企业，年产乳品能力为1000万吨。2据国家信息中心行业年度报告,2006 年我国具有独立生产资格的乳制品加工企业561 家,共实现销售收入478.3亿元,同比增长34.81 % , 创历史最好水平，并涌现出伊利、蒙牛、光明、三鹿等一批全国知名的企业和品牌,乳业发展呈现出一片繁荣的景象。乳品消费需求直截影响到我国乳品行业的发展，而乳品消费需求则受人民收入水平的影响。不同收入水平的人对乳品的消费弹性也不同，低收入人群乳品消费弹性高，高收入人群乳品消费的收入弹性低。据测算，乳品消费平均的收入弹性为0.75。随着我国经济、社会的持续发展，人民收入不断增加，以及人们受教育程度、营养知识的提高和普及等等，我国乳品的消费必然会增加，我国乳品市场必然会再迎来“产业的春天”。2.2 居民对乳品的消费发生了变化随着我国乳品行业的发展，我国居民对乳品的消费也发生了变化。在价格方面，消费者只购买其认为值得购买的产品，价格因素已不再成为影响消费者购买的主要影响因素。在购买地点的选择上，消费者逐渐接受新的产品渠道，远离传统的销售渠道。随着居民生活水平的提高，消费者对产品也提出了不同的消费需求，目标市场进一步细化。2.2.1 乳品需求与购买的价格特征 价格是消费者购买商品要考虑的重要因素。对购买双方而言，价格代表了商品或服务的价值。3在购买过程中，消费者会把某一商品的价格与他们头脑中己形成的这类商品的价格做比较。他们头脑中已有一个在消费者看来或许是公平的价格，这一价格可能是消费者的历史经验，也可能是消费者认为的一个较低的或者较高的参考价格(这可能是消费者根据自己的经济情况和支付能力确定的)，这一价格对消费者起到了参照和向导作用，它帮助消费者衡量该商品价格是否合理，进而影响消费者对商品本身的认识。调查显示，乳品价格对消费者的购买行为产生如下影响:首先，低价奶粉买的人少，即使是名牌；其次，中价位奶粉买的人最多，名牌走势最好；第三，婴幼儿奶粉中，高价位奶粉最受欢迎。据分析，出现上述现象是因为，人们认为低价位奶粉伴随的质量也可能不好，虽然价低大家也不愿买；中价位奶粉的价格合适，一般人也能买得起，而且质量也有保证，所以买的人就多:而高价位奶粉，因为价格太高，虽然质量确实很好但经常买的人不多。消费者对婴儿奶粉的质量期望较高，在无法辨别奶粉质量的情况下，价格成为产品质量的显示器。2.2.2 乳品购买地点的变化随着收入的增加，消费者的购物习惯发生了比较大的变化。现在，消费者购买食品一类的东西时，他们选择最多的是超市和大型商店。因为在购物环境、商品质量、便利性、商品种类和服务等各方面，超市和大型商店都远好于副食店和批发市场。调查结果如图所示： 图2-1乳品购买地点分析图4资料来源：消费者经营报由此可以看出，消费者在乳品购买地点选择上主要选择超市和大型商店。因此，企业在渠道选择上就要偏重对超市与大型商店的资金投入，以扩大产品的销量。2.2.3 乳品消费者的年龄分布调查显示:随着年龄的增长乳品消费者的比例在减少，其奶粉消费趋于下降。调查结果如下图：图2-2乳品购买年龄结构分析图4资料来源：消费者经营报从图中可以看出，30岁以下的人群占有了乳品消费人群的74. 15%,50岁以上的消费者比例较小。从年龄结构的角度看，30岁以下的人群是企业的消费主体，特别是013岁更是消费主体中的主体。企业应针对这批消费者的产品需求开发新的产品。2.3 行业竞争情况 随着我国乳业的长足发展，行业内大型企业集团迅速崛起，产品市场占有率迅速扩大，形成了一批国内著名品牌，光明、三鹿、伊利、完达山被国家授予“驰名商标”。随着生产集中度的提高，规模经济效益更加显现，市场消费进一步向名牌倾斜。据我国乳制品工业协会的最新统计，2006年按销售额排名前十位的企业，液体奶的市场份额约占全国总产量的62%，奶粉产量约占全国奶粉总产量的33%。在国内企业发展的同时，国外的一些大型的乳品厂商也来华建厂。现在我国目前的乳品市场竞争情况是：在高档市场，被以惠氏、多美滋为代表的国外乳品企业所占据，蒙牛、伊利等一批国内知名企业正准备进入这个新的领域；在中档市场，被以蒙牛、伊利等一批全国性乳品企业所占据，在部分区域还有些知名度不高的中小企业也在蚕食一部分的中档市场；低档市场，竞争比较混乱，还没有一个统一的局面。虽然目前各级市场的竞争还不是很明显，但随着伊利、蒙牛等企业目标市场的改变，各级市场的占有率必会发生改变。伊利、蒙牛等企业进入高档市场，必然会在中档市场中留下市场空白，有实力的中小企业一定会瓜分这部分市场份额，进入高档市场的伊利、蒙牛也必然会遭遇惠氏、多美滋等企业的反击，乳品行业的竞争会进一步加剧。 3 “摇篮”乳业营销现状及存在的问题 3.1 “摇篮”乳业的营销现状3.1.1 “摇篮”乳业的产品情况为了可以给消费者提供合格的产品，“摇篮”乳业在04年成立了一个博士后工作站，并同哈医大、东北农大、商大、八一农大等省内多家科研院所、大中院校合作对产品进行开发，还与黑龙江八一农垦大学食品学院合办了“在校大学生实验基地”，在保证为国家培养栋梁之材的同时，积极吸收先进的科研理念，广纳优秀人才，建立并完善了以知识管理为平台，以知识资产增长为目标的学习与创新型组织。“摇篮”乳业在最近几年时间里得到了快速发展，已从仅有农垦共青乳品厂，发展到现在的五家乳品制造厂。企业已从拥有一个品牌大磨坊，发展成为拥有2大种类4个品牌产品20个产品系列160多种产品的综合性企业。这4个品牌产品分别为：摇篮、本元、正元奶粉及大磨坊豆奶粉。“摇篮”乳业目前的主要产品系列有：金摇篮系列、摇篮能聪系列、摇篮钙维健系列、本元婴儿配方奶粉系列等。详见如下表：表3-1“摇篮”乳业主要品牌列表品牌 分布情况摇 篮 金摇篮婴儿奶粉1、2、3段 摇篮奶粉能聪1、2、3段 摇篮奶粉钙维健1、2、3段本 元 婴儿配方奶粉1、2、3段 全脂钙+锌甜奶粉 学生钙+锌奶粉 中老年钙+铁奶粉3.1.2 “摇篮”乳业的价格情况为了尽快占领全国的二、三级市场，“摇篮”乳业为经销商制定了较优惠的销售政策，如在产品价格、还款周期上给予优惠，对于超额完成任务的经销商还给予额外的经济奖励。这不仅极大地调动了经销商的积极性，还提高了“摇篮”乳业产品的销量。3.1.3 “摇篮”乳业的渠道情况为了将一个地方性企业变成为一个全国性的企业，“摇篮”乳业大胆地在全国吸收自愿加盟商，打通全国市场。现在，“摇篮”乳业已在我国的23个省、市、自治区、直辖市建立了自己的办事处，以各省的办事处为基点建立了辐射全国的营销网络体系，将“摇篮”乳业的产品销往了除西藏以外的我国乳品市场。3.1.4 “摇篮”乳业的促销情况在乳品市场上，“摇篮”乳业现有一大批经验丰富、技术过硬的销售人员。他们活跃在“摇篮”乳业的各个销售渠道中，为“摇篮”乳业创造着企业利润。另外“摇篮”乳业在促销策略上比较注重人员促销，不关注在电视、报纸等媒体方面的宣传。“摇篮”乳业认为一个成功的企业是建立在顾客对产品的满足、对企业的信赖的基础上的，而亲身体验可以更好地了解产品、了解企业。3.2 “摇篮”乳业在营销策略方面存在的问题3.2.1 产品策略的问题3.2.1.1产品同质化严重乳制品作为快速消费品的一种，其生产技术本身要求较低易被模仿，而且现在乳品行业形势一片大好，众多企业纷纷加盟乳业，造成目前乳品市场上乳品同质化严重，具体表现在：乳品功能同质化，你产品具有哪些功效，我也具有，行业内还没有一个统一的标准；产品口味同质化，别人具有哪些口味的产品，我也有，千篇一律没有特色；乳品包装同质化，我国市场上的乳品包装大多采用的是袋装和罐装，“摇篮”乳业在产品包装上也是采用这两种形式的包装。与竞争对手的产品包装相比，“摇篮”乳业的产品包装就没有新意，致使产品对消费者也就没有较大的吸引力。3.2.1.2缺乏对品牌的经营随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们的消费心理也在发生着改变。在最近的一次市场调查过程中，品牌知名度被消费者评为影响消费行为的最主要因素。由此可见，品牌竞争已成为竞争的主要手段，建立“摇篮”乳业的品牌优势是大势所趋。“摇篮”乳业虽然成立的时间较短，但在行业内的知名度较优高。尤其在04年“阜阳奶粉事件”中，“摇篮”乳业力压群雄显示其作为一名国内合格乳品制造企业应有的实力。同年与“蒙牛”“伊利”“圣元”等国内大型乳品厂商一同评为“中国十大消费者最受信赖产品”，之后荣获“中国名牌产品”“中国免检产品”等荣誉称号。在随后的岁月里，“摇篮”乳业没有进一步挖掘企业的产品品牌内涵，致使产品不被新的消费群体所熟知。“摇篮”除在04年的产品市场上有一定的品牌知名度外，其它地区的消费者几乎没有听说过“摇篮”乳业，甚至哈尔滨的消费者都不知道“摇篮”。企业缺乏品牌的经营观念，导致对外宣传的力度不够，企业知名度不高。在乳品同质化现象严重的今天，忽视对产品品牌的经营采取“追随者策略”，与竞争对的手相似的品牌形象的战略，不能给消费者流下很深的印象，因此无法引起消费者格外的注意力。3.2.1.3 产品包装已不能满足消费者的需求包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域实现其价值和使用价值。5商品包装可从保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增加商品价值。此外，良好的包装还有利于消费者挑选、携带和使用，产品包装在营销实践中已成为赢得竞争的一种重要手段。“摇篮”乳业目前采用的产品包装主要两种：一种是袋装，一种是罐装。但是这两种产品包装已不能很好地满足消费者对产品包装的需求，其主要原因主要是从以下几个方面来分析的：首先，在产品包装的颜色、图案等方面则选择与“雀巢”相似的产品包装策略，使顾客常常将“摇篮”的产品误认为是“雀巢”的产品。其次，从成本方面看，金属罐的生产和运输成本都比较高，故而，只有几家大型的知名乳品企业在部分产品上应用这种包装形式。相同品质的罐装奶粉，市场售价一般会比袋装奶粉贵30%以上。因此，随着乳品行业竞争的加剧,受包装成本因素影响, 金属罐包装有逐渐被轻质塑料包装取代的可能性。第三，从卫生角度看，袋装的包装材料主要采用轻质塑料，而轻质塑料包装则主要有以下两种结构：铝箔结构、镀铝结构。作为一种直接接触食品的包装，其卫生的安全性是最根本的要求。按照国家标准，一般要求包装材料中不得含有影响人体健康的铅、锑等重金属元素，要求细菌总数小于1000/100cm2，大肠杆菌不得检出。对于这样的规定，正规的包装生产企业不难做到。但是，随着国内小型包装生产企业的急剧增加，整个包装行业仍然缺乏必要的规范，导致竞争秩序混乱，包装产品质量参差不齐。很多小企业的设备落后，厂房配套设施不全，缺少必要的生产环境卫生措施。敞开式的生产方式，给产品的安全带来了极大的威胁，导致生产出来的包装品的溶剂残留量高达4050mg/m2。因此，不管从成本角度，还是产品安全角度考虑，金属罐和轻质塑料包装都不能很好的满足消费者的需求。为此，“摇篮”乳业急需开发一种新的产品包装来替代现有产品包装。3.2.2 价格策略的问题3.2.2.1惨烈的价格战 我国乳品行业的高利润时代已经过去，现在则走到了利润的边缘。我国乳品行业利润率2003年为6.1，2004年为5.4。其中，大中型乳品企业为5.47，小型企业为5.28，销售收入前10位的企业，利润率仅为4.9，低于行业平均水平，20052006年利润率在24的范围内，个别乳品企业则更低。这主要是因为很多企业以前盲目的进行市场扩张、提高产品的市场占有率从而不计血本的打价格战，导致乳业整体利润下降。个别投资和经营乳业负责人没有深入地探究何故，对企业未来充满了迷茫，转而投资房地产、饮料、种植业、股市套现、市场收缩等等，企业面对机器开工率不足60%，也只好对外加工、转租等方式。“摇篮”乳业为扩大市场份额，吸引消费者的注意力，最常采用的手段就是：满500送100、买两箱赠一箱以及直接的降价让利，导致产品的价格越来越低。价格战打跨了“摇篮”的竞争对手也打跨了自己，利润产品没有了，畅销产品往往就是亏损的产品（卖得越多亏得越多），而利润率高的产品却是最不好卖的产品。没有了利润保证，经销商开始另谋新欢，有奶便是娘。长期的价格战，使“摇篮”乳业已面临找不到合作的经销商局面，于是只好品尝着自己种下的恶果，又当爹又当娘的自己经营，虽说自己经营理论是好，但各项成本越来越高，销售业绩也不理想。面对恶劣的形势，一高一低（费用高、业绩低）的现象，经营是举步维艰。3.2.2.2 价格体系不稳定企业的发展离不开经销商的努力，提高经销商的积极性有利于企业的发展。“摇篮”乳业缺乏一个合理的价格监控体系，导致“摇篮”乳业的价格体系不稳定。具体表现“摇篮”乳业是按销售量的多少给经销商返利，使得经销商为了扩大销量而互相降低价格，导致价格秩序混乱。此外由于竞争越来越激烈，“摇篮”乳业与其竞争对手为争夺二、三级批发商和终端而竞相压价，导致低价竞争严重，市场价格秩序混乱，利润低下。3.2.3 渠道策略的问题3.2.3.1渠道不够通畅为了可以更好地掌控终端，成为渠道的霸主。“摇篮”乳业与蒙牛采用相同的渠道模式深度分销，即尽可能少用经销商、终端的数量尽可能多一些、覆盖面尽可能广阔一些、离终端尽可能近一些，以此通过控制终端来达到控制经销商甚至抛弃经销商的目的。6事实证明这种做法是不明智的：首先，采用深度分销导致“摇篮”乳业的销售费用急剧上升，但业绩却只有微幅上升，无法弥补费用的增长，导致利润下降；其次也导致“摇篮”乳业与其经销商关系紧张，从而导致“摇篮”乳业的销售渠道不顺畅。3.2.3.2 终端经销商素质不一“摇篮”乳业在创业初期，为最在限度地扩在现有的产品市场，占有更多的终端，主要采取两种渠道扩张模式，一种是利用大型中间销售代理商自有的渠道；一种是寻找当地的加盟经销商加盟。在实施过程中，“摇篮”乳业的销售人员只注重了“多”“快”而忽视了“好”，导致“摇篮”乳业的渠道出现了经销商的综合素质不一的现象严重，不能对经销商进行统一的培训及制定统一的营销计划。这在很大程度上制约了产品的销售及企业的发展速度，还打击了终端经销商的积极性，导致其忠诚度降低。若任由其发展，这会对“摇篮”乳业未来发展产生不可估量的损害。3.2.4 促销策略的问题3.2.4.1促销手段单一、同质化严重“促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。” 7目前乳品终端促销缺乏新意，模仿严重，内容和形式都千篇一律，例如在同一卖场中，伊利奶粉附赠婴儿小勺，蒙牛就会附赠婴儿奶嘴，其它厂商也会附赠奶瓶等婴儿用品来进行销售。如此同质化的促销对企业来讲只会导致恶性竞争，促销效果低下。3.2.4.2 促销人员素质较低“摇篮”乳业在其渠道建设过程中，主要采用的是深度营销模式，所以在终端有大量的长期销售人员。作为企业与消费者联接的纽带，促销人员还没有起到她们应有的作用。从消费者角度看，她们没能最大限度地解决消费者对企业及产品的疑问，在产品使用上不能很好地帮助消费者。从企业的角度看，企业的促销人员不能正确地反馈市场信息，使企业不能很好地了解消费者和经销商的需求，严重阻碍了企业的正常发展速度。造成这种危害的原因是“摇篮”乳业现有的终端促销人员的年龄主要集中在3040岁，文化程度不高，没有接受过系统的培训，没有良好的哺乳育婴专业知识。在销售过程中，只是依靠自身经验及企业所提供的资料向消费者进行讲解。但在讲解过程中促销人员不是误导消费者就是术语连篇，不能很好地指导消费者进行产品的选择。“摇篮”乳业为了扩大产品的销量就必须提高终端销售人员的素质，使其可以企业提供正确的市场信息，在消费者心目中树立良好的企业形象。3.2.4.3缺乏公关意识“公共关系是指企业为了赢得社会广大公众对本企业及本企业商品的好感，运用各种传播和沟通手段，使企业与自己的公众相互了解、相互协调的促销方式。” 8我国主要乳品企业则非常注重企业公共关系活动的开展，如蒙牛借助超女、伊利借08年奥运圣火、圣元携手杨澜，使蒙牛、伊利、圣元都在消费者心目中树立了各自不同的产品形象，消费者逐渐树立起对企业的认同感。“摇篮”乳业的公共关系开展得较少，而且部分公关活动与费者接触性差、连续性差、公关资源的利用效率差，对品牌的传播效果都不好。在企业的经营过程中企业没有在消费者心目中树立深刻的印象，导致很多消费者不知道“摇篮”。4 “摇篮”乳业营销策略的改进建议4.1 产品策略4.1.1 实现产品差异化所谓产品差异化, 就是指同一产业内某特定企业提供的产品, 在款式、质量、性能、服务等方面区别于其它厂商所提供的产品, 即产品的不完全替代性。9产品差异化是企业非价格竞争的重要手段, 也是影响市场结构的重要因素之一, 因为它能够影响消费者的购买偏好, 使消费者偏好于购买甚至于愿意多花钱购买特定厂商生产的产品。这样, 产业内产品的可替代性就降低了, 特定厂商在市场竞争中就得以保持市场份额和垄断地位, 从而在竞争中处于更加有利的地位。特别在乳品市场产品同质化严重的情况下，“摇篮”乳业必须走产品差异化道路，打破现有的产品局面才使自身产品与竞争对手有所差异，才能更好的满足消费者的需求，提高企业的市场竞争实力。根据目前乳品市场产品同质化的主要形式看，“摇篮”乳业应从以下几个方面实施产品差异化：4.1.1.1产品功能差异化现在乳品市场上的产品主要有以下几种：首先是针对开发婴儿智力和保证宝宝拥有健康体质的婴幼儿配方奶粉；其次是在人们正常生活、学习和工作中为保持旺盛精力而开发的加铁、加锌及加钙的学生奶粉、中老年奶粉。目前乳品市场上产品种类不是不多、功能不是不全，但仍不能满足日新月异的消费者的产品需求。在学生奶粉、中老年奶粉仅注重对钙、铁、锌的摄入量，忽视人体日常对维生素等营养元素的需求量。“摇篮”乳业应进行一次主要针对研究消费者心理需求因素的市场调查活动，开发目前消费者需要的产品，满足消费者日益丰富的产品需求。4.1.1.2产品包装差异化随着乳品行业的成熟，在同一产品定位的层面上，品牌拉力、产品技术、甚至营销手法，推广手段都越近乎雷同时，终端也越发得到厂商的重视，产品包装也渐入厂商眼界。但是目前市场上的产品包装仅有两种形式的包装，缺乏新意，在与同类型产品比较时不能很好地吸引顾客的注意力，激发顾客的购买欲望。为了使消费者购买“摇篮”产品的机率高于同类竞品，“摇篮”乳业就应推行产品包装差异化策略。在产品包装方面，激发顾客的购买欲望，提高产品销量。实行产品差异化的方式主要有以下几种：首先，产品包装材料差异化。产品包装材料是消费者在购买产品时的主要影响因素，因为与产品直截接触就必然影响到产品的品质。10因此选择一个消费者放心的包装材料就是包装差异化的重点。但现在乳品的包装材料大多含有铝、锡及汞等对人身体有害的微量元素，加之近几年我国包装企业的迅猛发展导致大部分产品包装不能很好地保证产品的质量。为此，“摇篮”乳业就更应该开发一种制造工艺简单、产品安全性能高的产品包装形式。其次，产品包装形状差异化。产品包装不仅启到保护产品质量的目的，还带给消费者一种美的享受、携带过程和使用过程中便利性。乳品市场上的产品包装形状主要有两种：一种是圆柱状；一种是长方体 ，在使用上都存在一些不足之处，如圆柱状的产品包装不利于产品的携带，长方体 的产品包装给消费者带来的美感不足。因此 “摇篮”乳业必须开发一种既能给消费者带来便利，又能提供美观大方的产品包装形式。07年“惠氏”发明纸盒包装并投入使用，其市场反响较好还成为产品的一个销售卖点。“摇篮”乳业也可以借鉴一下“惠氏”的产品包装经验，进一步完善产品包装。4.1.1.3产品口味产异化奶粉市场上的产品口味差异较小，而作为与其相似的液态奶市场的产品差异化就比较大了。在奶粉市场中，消费者不关心产品的品味吗？不是的。在一次市场调查过程中产品口味所点的比例仅次于产品的质量，所以说消费者还是重视产品的口味。“摇篮”乳业应在原有产品的基础上开发含有符合消费者口味特征的新产品，来迅速占领新的目标市场。4.1.1.4 产品原料差异化我国奶粉市场向着多元化方向发展，羊奶粉在国内奶粉市场斩露头角。据调查，在福州市场，虽然羊奶粉价格比牛奶粉价格高出30%左右，但还是得到众多消费者的认可，每个月的销量维持30%40%的增长。糖酒快讯市场研究中心认为，从国际市场来看，羊奶在国际营养学界有奶中之王的美誉，较牛奶含有更丰富的蛋白质、氨基酸、维生素等，非常接近人奶，虽然目前还显得较为沉寂的羊奶粉不但有市场，而且潜力很大。此外，驴奶等新兴奶粉的出现也为奶粉市场增色不少。产品差异化可以给“摇篮”乳业带来更加广阔的市场，但也会占用大量的企业流动资金。因此，“摇篮”应采用适度的产品差异化战略：对低档产品的差异化投入少量资金或者是不投入，仅是对原有的中档产品包装加以改变；对中档产品加大产品差异地化力度，找出与“圣元”“多美滋”等企业的不同之处，扩大产品影响力度使其成为企业的主营业务收入。 4.1.2 加强品牌传播品牌传播就是将品牌信息传递给消费者的一种传播行为。通过品牌的传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得强势。但品牌的传播效果不仅取决于传播的数量，如广告、公关的次数、支付的费用，还取决于企业对传播方式的选择。11“摇篮”乳业为取得品牌的传播效果的最大化，就必须遵循以下几个原则：首先，要简洁明了。要取得高效的传播效果，所传播的信息就一定要简洁明了，这是因为如果传播的信息过多，就不能有效地引起消费者的注意，信息过多不能强调重点，而且不能迅速引起记忆和回忆。所以要表述直截了当，抛弃意义含糊、模棱两可的评语，要尽量用准确的评语，给消费者明确的信息。其次，凸显个性。在物质产品丰富、产品同质化的时代，“摇篮”乳业要引起消费者的注意，给消费者留下深刻的印象，就要展示所传播信息的特征，凸显主要的手段就是独具一格，满足消费者求新的心理。第三，倾诉情感诉求。在品牌传播过程中，如果能以一种有趣、亲切、难忘的创意演泽出来，以一种消费者乐于认同的特质作沟通，具有冲击力，能诉说品牌故事的特殊视觉效果。12“摇篮”乳业为了使品牌可以得到更好地传播，就必须借助以下三种主要形式：首先是大众传播。利用大众传播更多的是影响社会舆论、公众看法和潜在消费者。“摇篮”乳业要利用大众传播，第一要结合自身的实际情况，选择合适的媒体。目前适合“摇篮”乳业使用的大众媒体主要有报纸、杂志、电视、户外广告等。第二，内容、形式要统一与多样化，不能仅局限在商品、促销信息及单一媒体上，同时又要用企业将丰富的内容和形式统一起来，使企业形象更加鲜明，提高传播的效果。其次是人际传播。通过人际传播，消费者可以在不与企业人员接触的情况下通过与销售人员面对面的接触直截感受由销售人员所代表和反映的企业面貌与形象。因此，“摇篮”乳业应重视每一位企业的销售人员，对他们进行统一的礼仪培训，以提高企业在消费者心中的企业形象。第三是展示活动。这是介于大众传播和人际传播之间的一种由人和物组合的信息传递活动。购物场所已将企业与消费者紧密地联系在一起，商店的外观、招牌、橱窗、店堂布置、商品陈列及企业营造的店内气氛和主题活动是企业形象、风格、定位的有形展示，影响了消费者的购买心理和行为，也会影响消费者对企业的感受和认识，是企业信息传播和形象展示的重要渠道。“摇篮”乳业要获得好的企业知名度，就必须注意品牌传播。通过使用合适的品牌传播方式，将“摇篮”乳业的理念传达给消费者。4.2 价格策略4.2.1 依据情况制定不同的价格策略在乳品行业价格战是越打越烈，已不是几个企业为了提高企业发展空间而组织的市场活动，已发展成为关乎乳品行业格局的行业竞争问题。在这种情况下，“摇篮”乳业是置身事外，还是参于其中，已成为摆在企业面前的头等大事。作为乳品行业的一分子，对于一场席卷乳品行业的大风暴，“摇篮”乳业是不可能抽身事外的。也就是说必须参与其中，那么“摇篮”乳业是全线跟进，还是部分推进呢？在任何时候企业都要居安思危，要有危机意识，不能把所有希望放到一个篮子里，要懂得分担风险。“摇篮”乳业目前拥有摇篮系列婴儿奶粉和中老年奶粉、本元系列婴儿配方奶粉及学生中老年钙+锌奶粉、大磨坊豆奶粉及本元奶粉。为解决目前的行业危机，“摇篮”乳业只能调整企业的价格策略选择，才可能更好的面对未来的市场竞争。因此，“摇篮”乳业未来的价格制定策略应有以下几种：首先，随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，年青的妈妈越来越关心孩子的健康，婴儿消费量是一年高于一年，导致婴儿市场近几年都是稳步上升。面对这个高发展空间、高利润的产品市场，“摇篮”乳业保持现有婴儿系列产品的价格，甚至可以有较小的上浮空间，使之成为“摇篮”乳业的主要产品，以此来提高“摇篮”乳业的营业收入。其次，对部分产品实行招徕定价策略。面对竞争激烈的奶粉市场，“摇篮”乳业也不能一味地高价。为了来吸引消费者的注意力刺激消费者的购买欲望，减少企业产品库存，“摇篮”乳业应对利润较低、更新换代快及消费者不满意的产品实行“招徕定价策略”。 4.2.2 保证价格体系的稳定不仅低档产品的消费者对价格敏感，经销商对产品的价格也非常敏感，他们不仅关心产品的零售价，还关心奶粉生产企业的整个经销价差体系，因为价差体系与经销商自身的利益是密切相关的。对于任何渠道来说，价差体系都是必要的，生产企业和经销商必须用价差体系建立起一个完善的利益共享网络。13价差体系最重要的是合理和有序，使渠道的所有成员都得到他所应得的利益，而不是价格差异的多或少。如果“摇篮”乳业没有一个相对完善有效的级差价格体系，就极易影响经销商的积极性，导致渠道价格混乱。因此，“摇篮”乳业必须保证出厂价、总经销价、批发价和零售价之间有一定的价格空间，保证每一层次的渠道成员都可以获得相应的利润，以此来维护价格体系的稳定。另外，渠道价格混乱，导致经销商、终端零售商的利益难以得到保障，“摇篮”乳业应加强对价格的管理和控制。一方面要制定出科学的价格体系，在设计渠道各环节的价差体系时，不仅要考虑出厂价，还要考虑产品从出厂直到消费者手中的整个价格体系，处理好出厂价、批发价和零售价格之间的关系，保证企业和渠道成员都有合理的利润空间，还要保证产品的价格可以被消费者接受，更要保证市场价格秩序的稳定。另一方面，要加强市场价格的监督和管理，为了保证在分销过程中产品价格不混乱，“摇篮”乳业和经销商在签订合同时就要明确规定稳定价格的条款，并写明违反该规定的处理方法，如罚款、停止供货等。之后，“摇篮”乳业要加强对各级经销商的监管，对经销商扰乱价格体系的行为及时进行处理。4.3 渠道策略4.3.1 与经销商建立合作伙伴关系乳品的渠道问题历来就是备受瞩目的，企业和经销商的关系很容易出现问题，两者都想要通过控制对方来实现自身的利润最大化，生产厂家甚至想抛弃经销商，直接做终端，但却不敢贸然行事。这是由于经销商所处的位置以及其所掌握的资源决定的。首先经销商是最贴近终端的群体，不能消失是因为有存在的价值。在厂家无法直接做终端的时候，经销商是最贴近终端的对终端和消费者的需求是最敏锐的，能深刻了解终端和消费者的实际情况，他的作用是不可小视的。其次，经销商拥有资源、网络、人脉、顾客等庞大的资源。在目前的中国，经销商可以说是有着庞大资源的重要群体，在很多厂家利润微薄、现金流紧张的情况下，经销商掌握的资源就是重要的资源。厂家要想尽快打开市场，很多时候都要借助经销商的资源。目前，经销商手中所掌握的资源越来越充足。在这样的情况下，生产厂家只有抛弃控制经销商的想法，与经销商合作，将他们武装起来，让他们成为区域市场的主力军，既保证、加强市场运作力度，又使自己回到应有的产业定位上来，以此来发展新型的厂商合作关系。发展新型的厂商合作关系，就是要求“摇篮”乳业要主动与优秀经销商结盟，向他们输出自身的文化、品牌和产品，并协助经销商发展物流配送、市场推广、信息反馈、网络开发与管理等功能，从而保证其能有效的开发和服务区域市场。同时，必须协调各环节经销商的行