瑞士先正达（中国）投资有限公司在河北省大名县的销售模式探究 毕业论文.doc

河北农业大学本科毕业实习报告题目：瑞士先正达（中国）投资有限公司在河北大名县的销售策略探究学 院： 植物保护学院 专业班级： 植物保护xxxx班 学 号： 2009xxxxx 学生姓名： xxxx 指导教师姓名： xxx 指导教师职称： 二一二年九月二十日目 录摘 要2第一章 前 言21.1 选题背景和研究意义21.1.1选题背景21.1.2研究意义31.2河北省大名县和先正达的基本情况31.2.1河北省大名县的农业概况31.2.2瑞士先正达（中国）投资有限公司简介31.2.3大名县与先正达4第二章 瑞士先正达在河北省大名县的swot分析42.1瑞士先正达的优势分析52.1.1资源优势52.1.2产品优势52.1.3理念优势62.1.4人员优势72.1.5网络优势72.2瑞士先正达的劣势分析82.3瑞士先正达的机会分析82.4瑞士先正达的威胁分析102.4.1优胜劣汰的大环境102.4.2快速反应的竞争者102.4.3零售商网络不稳定，市场保护困难112.4.4价格因素和使用习惯对农民购买行为影响大13112.5分析结论12第三章 瑞士先正达的营销策略组合123.1产品策略123.2价格策略123.3渠道策略133.4促销策略13第四章 结 语13参考文献14致 谢15瑞士先正达（中国）投资有限公司在河北省大名县的销售模式探究摘要：本文以河北省大名县市场的真实案例为载体，结合自身在瑞士先正达实习期间的真实感受，利用swot、4ps等分析方法对先正达产品在大名县市场的销售情况进行了深入剖析，通过综合考虑其优势、劣势、机会和威胁，分别在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面给出了合理化建议，对瑞士先正达及其同行的发展具有一定的借鉴意义，也为农民提高用药水平具有一定的辅助作用。关键字：农药市场；营销模式research of pattern of marketing of swiss syngenta (china) investment co. , ltd. based on hebei daming county abstract:in this paper according to the author,s own true feelings in syngenta , he put hebei daming market as a real case and use the swot,4 ps, etc analysis methods to make a further analysis for the company sales in daming. through the comprehensive consideration of its strengths, weaknesses, opportunities and threats, respectively in product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategies reasonable suggestions are given.it will be a reference for syngenta and his counterparts,and also it will have some of the auxiliary function for farmers improving the pesticide application level.keywords:pesticide market;marketing model第一章 前 言1.1 选题背景和研究意义1.1.1选题背景我国是一个农业大国，更是一个人口大国，我们用占世界7%的耕地，养活着占世界22%的人口，粮食安全问题始终是关乎百姓生活和国家稳定的重大问题。随着人口的不断增加和有效耕地面积的不断减少，提高单产和尽量减轻病、虫、草害对农作物的伤害成为了我国农业生产亟待解决的重要问题。农药作为为农作物保驾护航的基本生产资料，其地位举足轻重1。然而，由于我国农药行业起步晚，政府监管机制不健全，农药企业研发生产实力不均衡，各级经销商经营素质偏低，农民对农药基本认知不够，造成整个农药市场秩序混乱，食品安全问题频发，假冒伪劣、坑农害农事件层出不穷2。如何摆脱行业内的无序竞争，获得长足发展，成为了农药企业的迫切追求；如何能买到经济实惠、省时省工、高效低毒的放心产品成为了百姓的心头夙愿。因此，在寄希望于国家尽快规范农药市场管理的同时，探求一种农药企业自身的基层营销策略，让企业发展、农民受益成为了本文的选题来源。文章将以瑞士先正达作物保护有限公司在河北省大名县的真实案例为载体，结合自己在实习期间的一线工作和切身体会，利用4ps和swot3等多种分析方法探究农药企业在基层的销售策略。1.1.2研究意义本文通过对瑞士先正达作物保护有限公司在河北省大名县销售情况这一真实案例的分析，探究出一种当前农药公司在基层的推广方法，对广大农药公司的发展具有借鉴意义；在基层广泛应用，可以提高农民的用药水平，减少成本投入，用科学的方法帮助农民丰产增收。1.2河北省大名县和瑞士先正达的基本情况1.2.1河北省大名县的农业概况4大名县位于河北省东南部（经度：115 09东，纬度：36 18北），东、南、西北分别与山东省莘县、濮阳市、魏县接壤，东、南分别是聊城市和濮阳市，处于三省交界处。海拔：45 米，是冀、鲁、豫三省经济、文化交流的枢纽地带。全县面积 1052 平方公里，耕地110 万亩，辖6镇14乡，651个行政村，人口 74.9 万。 大名资源丰富，产业独特。属黄河冲积平原，温带大陆性季风气候，地势平坦，土地肥沃，农业生产条件得天独厚，盛产花生、小麦、玉米、大豆等农作物。是国家小麦商品粮基地县、国家优质小麦规范化生产示范县。大名县属黄河冲积平原，温带大陆性季风气候，地势平坦，土地肥沃，农业生产条件得天独厚，盛产花生、小麦、玉米等农作物。大名县以粮为主的农作物种类多，品种丰富。有粮、棉、油、菜等。粮食作物以小麦、玉米为主，经济作物以花生、大豆、棉花为主。大名县四季分明，光照充足，热量丰富，雨热同季，适宜多种农作物生长发育，是农业生产的黄金地带。主要作物有小麦、玉米、花生、大豆、棉花等，是国家小麦商品粮基地县、国家优质小麦规范化生产示范县。粮食全县普遍种植，分夏、秋两季。夏粮主要是冬小麦，秋粮主要是玉米、花生。其中花生、小麦、玉米是该县三大主要粮食作物。花生种植面积已达万亩，总产突破万吨大关，整个花生产业产值达亿元。花生龙头市场南李庄花生市场以其特有的实力年交易额突破了个亿，已成为长江以北最大的花生集散地。1.2.2瑞士先正达（中国）投资有限公司简介52000 年11月13日， 阿斯特拉捷利康的农化业务- 捷利康农化公司以及诺华的作物保护和种子业务分别从原公司中独立出来，合并组建全球最具实力的专注于农业科技的企业-先正达(syngenta)。 新公司当时在瑞士、伦敦、纽约和斯德哥尔摩的证券交易所上市。 先正达致力于通过不懈的努力，为食物生产、供应和加工的各环节提供更加卓越、安全和环保的创新解决方案。先正达公司2007年销售额约92亿美元，是全球领先的植保公司， 在高价值种子领域名列第三。 在全球农业科技领域，先正达拥有最具实力的运作和管理模式。 跨作物、跨地区的市场营销能力使其在全球市场游刃有余。雄厚的研发实力使其在瞬息万变 的业界保持创新优势。目前，公司业务遍及全球90个国家和地区，拥有约21，000名员工，其中约5000人从事研究和开发工作。每年，先正达投资于研发的经费超过8亿美元。 先正达的领先技术涉及多个领域，包括基因组、生物信息、作物转化、合成化学、分子毒理学，以及环境科学、高通量筛选、标记辅助育种和先进的制剂加工技术。作为全球领先的、以研发为基础的农业科技企业，先正达与全球400多家大学、研究机构和私人企业开展广泛的合作。 先正达致力于通过不懈的努力，为食物生产、供应和加工的各环节提供更加卓越、安全和环保的创新解决方案。先正达公司2002年销售额达62亿美元，是全球第一大植保公司，并在高价值种子领域名列第三。目前，公司业务遍及全球90多个国家和地区，拥有2万多名员工，其中5000人（约25%）从事研究和开发工作。2001年，先正达投资于研发的经费达7亿美元。 先正达公司在中国的发展史可以追溯到100多年前。自卜内门/汽巴在上海开设办事处及第一间工厂开始，公司在中国的业务就同国家的发展同步。从中国实行改革开放政策以来，公司一直致力于在华业务的发展。到目前为止，先正达公司在农业领域是中国最大的外国投资商，在中国已有三家合资企业和两家独资公司，并在全国设有多个办事处，在华的相关投资达到一亿五千万美元，共有450名员工。此外，先正达为提高中国国内行业技术的更新与改进，积极地与国内的同行合作，同江苏常隆化工有限公司合作，已将先进的恶霜灵生产技术转让给常隆。同时，先正达也积极地与国内的业界共同谋求推动高标准工业化和健康安全环保事业的发展，更好的发展了先正达作物有限公司的业务。 1.2.3大名县与先正达河北省大名县是瑞士先正达相对成熟的市场，公司在河北办事处初创时期就与当地客户建立了良好的合作关系，近年来销量一直稳定在60万元左右。面对大名县硕大的市场，先正达人一直在思考如何提升销量，这期间有经销商的问题，但更多的应该反省公司本身在产品推广和营销模式上的不足。2012年4月份，笔者有幸到瑞士先正达作物保护有限公司实习，并被分到大名市场，亲自参与了营销方式的构建和产品推广，看到了大名销量的明显增长（截止8月底大名县发货70万，年终预计80万），深刻体会到了营销模式对于一个企业销售业绩的重要性，文章接下来将对此进行深入阐述。第二章 瑞士先正达在河北省大名县的swot分析swot是英文单词strengths、weakness、opportunity、threat的第一个字母缩写，简称swot分析，是对企业的优势、劣势、机会、威胁的全面评估，这种分析可指导一个企业系统考虑内外部环境条件，确定企业的可行性方案。2.1瑞士先正达的优势分析2.1.1资源优势先正达在全球农业科技领域拥有着最具实力的运作和管理模式。 跨作物、跨地区的市场营销能力使其在全球市场游刃有余。雄厚的研发实力使其在瞬息万变 的业界保持创新优势。目前，公司业务遍及全球90个国家和地区，拥有约21，000名员工，其中约5000人从事研究和开发工作。每年，先正达投资于研发的经费超过8亿美元。 先正达的领先技术涉及多个领域，包括基因组、生物信息、作物转化、合成化学、分子毒理学，以及环境科学、高通量筛选、标记辅助育种和先进的制剂加工技术。作为全球领先的、以研发为基础的农业科技企业，先正达与全球400多家大学、研究机构和私人企业开展广泛的合作，为公司产品研发提供了高端的技术平台和质量保障。2.1.2产品优势先正达是全球领先的农业科技公司。公司领先于业内，为中国的农业和食品行业提供创新的综合性作物解决方案。公司致力于中国的农业的发展，关心并帮助农民生产安全高质的食品。表1：瑞士先正达优势产品table1:the advantage products of syngenta现将瑞士先正达针对大名大田作物（小麦、花生、玉米）常发病虫草害的优势药剂陈列如下：商品名有效成分、含量、剂型特效防治对象克无踪200克升百草枯水剂一年生和多年生杂草爱苗每升制剂含苯醚甲环唑150克，丙环唑150克，乳油小麦纹枯病、大豆锈病、花生叶斑病福戈20%氯虫苯甲酰胺20%噻虫嗪，水分散粒剂玉米螟、二点委夜蛾、粘虫等鳞翅目阿里卡9.4%高效氯氟氰菊酯12.6%噻虫嗪，微囊悬浮悬浮剂蚜虫、白粉虱、菜青虫、棉铃虫适乐时25克升咯菌腈悬浮种衣剂花生根腐病、棉花立枯病、小麦腥黑穗锐胜700克千克噻虫嗪种子处理可分散粉剂花生蝼蛄、金针虫、马铃薯蚜虫这些产品防效突出，在农民群体中认可度高，经常有农民拿着先正达产品包装到零售店求购。其中“适乐时”在防治花生根腐病方面特效，几乎占领了大名花生种衣剂高档杀菌剂市场的1/2 6。表2:不同药剂处理对瑞典蝇的防治效果比较table 2: different medication treatments comparing the fly control effect in sweden表2是在栾城做的实验。表中（ck）为清水拌种；为50%灭蝇胺可湿性粉剂0.4%有效剂量拌种；为70%吡虫啉可湿性粉剂0.4%有效剂量拌种；为70%锐胜湿拌种剂0.4%有效剂量拌种。表2表明在相同的土壤气候等一切生态环境相同的条件下锐胜过拌种的玉米对瑞典蝇抗性效果最强11。2.1.3理念优势瑞士先正达极为重视和客户的伙伴关系，公司的销售网络遍布全国25个省、市、自治区，覆盖之广居业内之首。先正达在“双赢”的理念下携手渠道伙伴，共同为2亿基层农户提供服务7。先正达始终将安全、环保和职业准则放在首位。2003年8月，南通厂荣获国家环保总局的“国家环境保护百佳工程”，是唯一获此嘉奖的农化产品生产企业。先正达一直致力与中国农业共同应对由产品质量和食品的安全供应所带来的挑战。在耕地面积不断减少、人口不断增长的情况下，先正达可以帮助农民利用更少的土地为日益增加的人口提供品质上乘和安全可靠的食品。先正达的产品应用先进的免耕技术，除帮助农民增加产量，减低投入成本外,还防止水土流失,保护生态环境。农业科技在现代农业生产中已经显示出不可忽视的强大力量。与农业部合作，“先正达农业科教及农村发展基金”因此孕育而生。目前，先正达已为10所农业大学和相关研究机构提供赞助，奖学金资助贫困学生和经费赞助可持续农业研究项目。多年来，公司坚持积极实施企业文化发展战略，努力创建 “团结务实、创新奋进、诚信守法、专业敬业”的企业文化，努力创建学习型企业，以教育员工树立正确的人生观、价值观和荣辱观，营造积极、健康、向上的工作氛围，有效增强企业凝聚力，促进企业服务能力和市场竞争能力的提升，全面推动企业持续、和谐、快速发展 8。公司在同行中率先成立市场部，专门针对作物常发病虫害研究解决方案、药剂配方，将产品和技术一并送到农户手中，下面是公司在玉米上制作的作物解决方案喷绘。图1：先正达解决方案喷绘picture1：the solutions of syngenta2.1.4人员优势瑞士先正达作物保护有限公司在人力资源方面非常重视员工的综合能力和专业素质。公司用人要求专业对口，尤其是在一线工作的销售部和市场部员工都必须具备农口专业的相关学历，这样就保证了整个团队的专业化和战斗力。作为全球领先的、以研发为基础的农业科技企业，多年来，先正达与全球400多家大学、研究机构和私人企业开展广泛的合作。2.1.5服务优势强大的研发力量确保了先正达卓越的产品质量，健康安全的食品也离不开正确科学地使用农药。先正达和农业部全国农技推广服务中心签署合作备忘录，积极投入农民培训。数年以来，公司的培训人员遍布全国各地，深入田间地头，将培训与服务带给了超过200万农民。先正达现已成为首屈一指的全球供应者，将为作物种植者和下游合作伙伴提供创新的解决方案与产品品牌，并将丰富的农业解决方案带入中国，造福亿万中国农民、合作伙伴和消费者13。2.2瑞士先正达的劣势分析劣势与优势相反，是竞争对手己经具备而自己的企业在短期内难以获得的条件或无法做好的方面。企业需要勇气，敢于直面正视，认真分析当前以及未来将面对的劣势，找出薄弱环节，加以改进和提高，从而立足于市场，完成企业目标。先正达的劣势主要体现在以下几个方面：2.2.1管理制度不完善瑞士先正达处于成长期，管理制度等方面不是很健全，公司员工，尤其是分公司员工相对涣散，组织纪律性不强，工作效率不高，不够职业化。2.2.2后勤保障不及时公司项目审批制度过于繁琐，反射时间过长。由于农药销售具有时效性，有些品种的销售关键时期前后不过一周，公司供货不及时，常常延误时机，影响销售额。2.2.3员工业务服务水平较低瑞士先正达部分员工与经销商沟通偶有冲突，缺乏一定的耐心，因此在市场机会把控和营销技巧方面存在很大欠缺。2.3瑞士先正达的机会分析大名县作为一个农业大县，小麦种植面积110万亩，花生种植面积50万亩市场潜力巨大。 然而，目前先正达在大名县作物的用药机会把控方面还存在很大的不足，主要表现在以下几个方面：2.3.1 目标作物种类单一目前，先正达在大名县市场的目标作物主要针对花生、玉米和小麦，且小麦上的销售额占据了总销售额的60%，花生占据了34%，而包括玉米和蔬菜在内的其他作物仅占据了6%。图2：先正达产品在大名县市场作物分配图picture2：products of syngenta in daming market crop allocation 因此，先正达在大名县还有很大的市场空间可以拓展，比如110万亩的小麦田，先正达敌委丹（30g/l 苯醚甲环唑）、适麦丹（2.4%苯醚甲环唑、2.4%嘧菌腈悬浮种衣剂）、福戈（20%氯虫苯甲酰胺、20%噻虫嗪，水分散粒剂）、爱苗（每升制剂含苯醚甲环唑150克，丙环唑150克，乳油）、克无踪（200克升百草枯水剂）等产品都有很好的卖点。另外，大名县作为是国家小麦商品粮基地县、国家优质小麦规范化生产示范县，100多万亩小麦田用药水平较高，并且先正达产品“阿立卡”在防治小麦蚜虫上有突出防效，在部分地区反响很好，如果一旦大面积推广，前景一片大好。2.3.2 目标作物上的发力产品单一例如，小麦田用药虽然占据了总销售额的60%，其中有一半以上是由“敌委丹”完成的。而之前拌种剂市场主要由德国拜耳公司占据，不过通过近几年的努力推广，尤其是10年和11年先正达在种衣剂市场的不断投入，使得拜耳的市场份额不断下降。因此，先正达只要合理制定推广方案，抓住各种作物的用药时机，先发制人，销售额还会有很大突破。图3：先正达产品在大名小麦上的销售比例图picture 3 : products of syngenta in daming wheat sales proportional plotting graph2.4瑞士先正达的威胁分析2.4.1优胜劣汰的大环境9最近10年，先正达在我国农药行业得到了长足的发展，农药销售量迅速增长，目前中国已经成为瑞士先正达农药的主要出口国之一。然而，与此同时，先正达也开始面临前所未有的困境，严重的产能过剩、同质化产品恶性竞争激烈、资金链脆弱等等都极大地影响着当前农药行业的健康发展。越来越多的企业正面临开工率低、利润下降、连续亏损和甚至资金亏空的窘境。瑞士先正达作物保护有限公司作为一个世界农药行业巨头，要想在大浪淘沙中获得巨额利润，改变经营策略，提高经营水平，不断括大市场份额，进行产业结构调整和企业转型，是摆在企业领导面前的重要课题。2.4.2快速反应的竞争者大名县是是国家小麦商品粮基地县、国家优质小麦规范化生产示范县，是各大农药企业的必争之地，受农药产业政策引导，企业之间的竞争日益加剧。然而由于新产品的研发耗时长，大多数企业都是采取各种方式在仿制产品，以美国杜邦的“康宽”为例，在迅速占领中国鳞翅目害虫市场之后，国内企业纷纷跟进，没用半年时间，市场上便出现了各种“宽”，各种“康”。瑞士先正达除草剂的王牌产品“克无踪”，是国内率先将200克升百草枯水剂登记在灭生性除草剂上的产品，经过几年的成功推广，取得了很大反响，自然难逃跟进厄运，12年大名市场上便出现了3家同类产品，分别是浙江永农、深圳市瑞德丰、上海海利。这些产品虽然在当地没有市场基础，但是通过采取高返利政策和低价位策略迎合了广大经销商和农户的心里，在一定程度上对除草剂市场起到稀释作用，并且随着克无踪在杂草上的防效被认可，对克无踪的威胁很大。2.4.3零售商网络不稳定，市场保护困难农药经营离不开农村，更离不开农民，零售商网络的构建就大多来自于农民。受文化层次和经营水平的限制，零售商之间的竞争大多采取的是价格策略。许多优秀的产品，由于市场保护不好，零售商砸价现象严重，降低了行业利润，最终导致产品夭折。2.4.4价格因素和使用习惯对农民购买行为影响大在当前中国农业的前提下，农药的销售终端仍然是农民，只有被农民认可的产品才能有一个较长的生命周期。然而农民属于低收入、低文化层次群体，在选购商品时，经济因素往往有很大影响。面对同类产品，农民总是倾向于购买那些效果一般、价格相对便宜的品种，而对于价位稍高，却能省工省时的产品，往往是农民在病虫害难以控制的情况下做出的被迫选择。另外，农民接受新事物所用时间较长，承担风险能力差，药剂选择上会尽量选择自己用过的，很难尝试新品种。在产品包装上，那些大包装的品种更能在购买心理上得到满足。先正达的产品在推广时就遇到这类问题。以“福戈”为例，虽然这个品种是先正达与多家权威机构合作，经过反复试验论证，才登记的产品，在防治玉米鳞翅目害虫上确有突出防治效果。然而初期在向农户推广时，遇到很大的阻力，下表显示了“福戈”与“甲维盐”的表3：福戈与甲维盐对比表table 3： the contrast form of virtako and emamectin benzoate对比情况。比较项目福戈甲维盐包 装4g300ml亩用量8g12g5075ml价 格10元/4g10元/300ml由上表可知，农民接受头等功的难度在于：其一，新产品，怀疑效果；其二，包装小，价位高，感觉买的不值，用的不放心。因此，一向在农民心中价位偏高的上格产品，在推广过程中有一定困难。2.5分析结论通过上述比较全面的swot分析，从立体的角度看到先正达作物保护有限公司在大名县市场的现状。综合看来，优势和机会依然大于劣势和威胁，因此先正达在大名市场前景可观，但也要时刻保持清醒的头脑，充分认识到自身不足和面临的威胁，从而及时采取应对策略12.第三章 瑞士先正达的营销策略组合简单来讲，营销就是企业根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。然而，营销是要讲究策略的，恰当的营销策略组合才能成为企业发展的有力工具。本章将利用4p理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个方面阐述上格公司在谈成市场的市场营销策略。3.1产品策略从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。对于先正达来讲，要想在众多农药企业中脱颖而出，其产品不能只是带有先正达标记的农药，还应有无形的优质服务和技术指导，也就是前面所讲的以有形的先正达品牌产品为载体，在百姓心中打造真正为农民着想的技术服务。首先，要始终坚持“纯粹品质”的产品理念，生产质量和效果过硬的优质产品。其次，产品不是孤立的单品，要充分整合公司内的优势资源，通过不断地试验，筛选出针对某类作物的病虫草害解决方案，在充分考虑经济成本和使用效果的基础上为农户推广用药方案，这将包括药剂组合、使用方法、施药时间和用量。再次，就是品牌的技术和服务了。这里要首先强调员工的业务素质和专业素质。公司要严格用人制度，要挑选专业对口，综合素质高的员工，要经常对员工进行业务培训，首先保证员工对产品和业务的认识到位。再者，要经常送技术下乡，可以选择放电影、送讲座等多种农民喜闻乐见的方式给广大农民讲解使用技术，这样不仅可以提高农民的用药水平还可以宣传公司形象。最后还要保证优质的售后服务，一旦产品出现问题或者农户有技术服务上的困惑，要及时正面解决，要让公司成为广大农户可靠的丰产增收伙伴，这样在农民心中树立的丰碑才是最坚固最无法撼动的13。3.2价格策略影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。面对日益激烈的市场竞争，一味走高价位路线，不是长远之举，因此公司在定价策略上，要采取适当灵活的策略14。3.3渠道策略10所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。市场营销的成败在很大程度上取决于渠道的配合，因此做好渠道工作显得尤为重要。首先要做好渠道各级客户的筛选工作，尤其是县级经销商，其忠实度往往决定了一个市场的成败。先正达作物保护有限公司目前的许多县级客户已经老化，一方面表现为活力下降，另一方面与公司配合的默契程度下降。这些客户在与公司合作的过程中，对好处的索取欲望比合作共的赢意向更强烈，许多工作不宜开展，好多客户表现为只愿同甘不愿共苦，因此要及时做好客户的培养和筛选工作，以免影响销售进度。3.4促销策略促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公