512中国烟草学会论文集-论述新型零售业态与卷烟销售网络建设的关系.pdf

12. 论述新型零售业态与卷烟销售网络建设的关系论述新型零售业态与卷烟销售网络建设的关系 -浅析集团型零售业态在卷烟网络建设中的位置 王 力 （天津市卷烟销售公司） 从上个世纪九十年代中后期开始， 我国零售业进入了快速发展期， 传统业态大规模改造， 新型业态不断出现。在这种经济背景下，国家商务部根据近年来我国零售业发展的趋势，借 鉴发达国家对零售业态划分的方式， 在 2004 年 10 月 1 日组织颁布并实施了新型业态划分标 准。 卷烟作为一种商品，有其固有的商品属性。这其中要将商品最终销售出去，完成商品的 流转是最为重要的环节。 中国烟草总公司正是基于此提出了大力发展卷烟销售网络化建设的 工作思想。 随着国家新型零售业态划分标准的颁布实施， 为了使我们的卷烟销售网络能够更高效的 运转， 我们必须深入的分析和了解新型业态的业态性质、 业态表现、 经营特点及与卷烟生产、 销售环节客观辩证的商业合作关系。在新划分的 17 种新型业态中，超市、大型超市、仓储 会员店、 百货店、 购物中心这几种以集团形式存在的零售连锁业态应是我们研究的重中之重。 现将对集团型零售连锁企业业态进行浅要分析。 一、零售连锁企业的概念及其主要商业业态表现 （一）零售连锁企业的定义和概念 连锁企业、 连锁商店于 18601870 年间起源于欧洲,发展极为迅速。 主要是因为商品经 济高度发展后,市场占有率成为企业生存和发展的关键,这迫使许多企业开展联合,谋求集中 后的规模经营,以增强企业的竞争力。 关于商业零售连锁企业的定义， 在全国许多不同省市内定义都有分别， 但总体上是大同， 细节上有小异。所谓连锁企业，是指“从事同类商品的若干门店，在其总部管理下使用统一 的商号、实行统一供货和统一配送的经营组织，一般由总部、配送中心和若干个门店组成” 。 许多连锁企业在经过了一段时间的发展之后，资金实力、品牌优势相当明显，所以利用 这些条件不断的扩大规模，形成集团型的商业零售连锁企业。在北京、天津、广州、上海以 及全国其他一些大中、沿海城市，集团型的连锁企业逐渐并购、淘汰其他中小型连锁企业， 不断体现出资本力量雄厚、业态涵盖多样、网点覆盖密集、储运配送力强大、市场占有率超 高的特点。反过来，商店的连锁与集团化，同样也成为了零售连锁商业企业资本与经营规模 迅速扩张的一条发展捷径。 （二）零售连锁企业主要业态表现 在理论上讲，任何业态的商店，都可以实行连锁经营的方式而成为连锁企业。因此连锁 企业也确实体现了多种多样的业态， 覆盖了多个行业和多种经营品种。 如医药品连锁店企业、 服装连锁店企业、咖啡连锁店企业、连锁宾馆饭店、连锁餐饮企业、家电连锁店企业、建材 连锁店企业、家居连锁业企业、连锁百货商店、音响制品连锁店企业、娱乐服务业连锁企业 等等，其中大多数属于零售连锁企业。 在经营业态上， 连锁企业也呈现出多种多样的发展趋势， 其中有以拥有大型仓库为基础 的仓储式商场业态，如红星美凯龙、宜家、麦德龙等；有以满足综合性一次购买需求的大型 综合超市业态， 如著名的家乐福、 乐购等； 有以统一的大型配送中心为基础的生鲜超市业态， 如联华、华联等；有以满足消费者便利需求而出现的便利店业态，如华润、消费合作社等； 有各种企业开设的专业店连锁业态，如半岛咖啡、星巴克咖啡等；此外还包括多种服务性业 态，如麦当劳、肯德基等。在这其中要指出的是，目前我国集团型连锁企业，在其同一个企 业下往往就覆盖了两到三种业态， 甚至有的企业在更多种的业态中开展业务， 这个特点与全 球有实力的，成熟的零售企业的特点是相一致的。 （三）卷烟系统网络化建设中销售工作主要研究的连锁企业类别和业态 连锁经营下的商店业态十分纷繁复杂， 但在卷烟销售和网络建设工作中， 我们主要要关 注和研究的应是以快速消费品业务为主的连锁型业态。 1、卖场类：采取自选销售模式，以销售大众化实用品为主，并把超市和折扣商店经营 优势合为一体的，满足一次性购全需求的零售业态，多实行储销一体、低价销售和提供有限 服务。 2、超市类：采取自选销售模式，以销售食品、生鲜制品和日常生活用品为主，满足顾 客日常必需品消费需求的零售业态。 3、便利店类：以自选销售为主，销售小容量应急性食品、日常生活用品和提供商品性 服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 二、国际、国内集团型零售连锁企业发展现状 （一）国际集团型零售连锁企业不断成熟扩张 国际上零售连锁业发达的国家主要集中在美国、法国、英国、德国、日本等西方国家。 此外，泰国、我国台湾地区等国家和地区也存在一部分国际知名的零售企业。西方商业零售 业经过将近 150 年的发展，目前已相当成熟，形成了若干个跨国的特大型连锁零售业集团， 其资本和市场还在不断的发展和扩张之中， 这些国际零售巨鳄们的销售额已经达到了惊人的 数字，在美国，零售连锁经营企业的零售额已占全国零售总额的 80%以上，主要代表是世界 著名的沃尔玛超市，全球五百强企业之首，2003 年销售总额达 2600 多亿美元，这个数字相 当于中国最大的商业集团百联集团用目前的规模来销售 40 年。此外，国际集团型零售连锁 企业在发展中也确实呈现出越来越“国际化”的特点，他们正向其他国家特别是发展中国家 迅速扩张， 在国外开办商店、 在国外采购商品。 如法国的主要商团之一 “欧尚”（auchant） 集团已在十几个国家建立了 200 多家不同规模的连锁超级市场，占其大中型超市数量的 20 。 （二）国内集团型零售连锁企业发展迅猛 相比较西方的零售连锁企业，我国国内的连锁零售业起步较晚，至今只有 10 余年的发 展历史，其规模、运作成熟度、核心竞争力也不可同日而语。但 90 年代后期至今，特别是 在近几年来，国内的零售连锁业发展态势迅猛，在很短的时期内几乎走完了国外零售业 150 年的商业历程， 西方国家历经 8 次零售革命出现的业态全部在我国出现。 国内的零售连锁企 业主要分为内资和外资两类，近三年来，内资企业在营销观念、市场化和内部管理上获得了 长足进展，布局扩点速度非常快。2003 年的调查统计显示，内资连锁门店占有国内 87.3% 的市场份额，增长速度为 32.35%；外资占 12.7%的市场份额，增长速度为 21%。 从零售连锁企业的发展布局来看，全国大多省市都有涉及，但发展并不均衡，沿海比内 地发展的快、形势灵活、成功率高、成熟度强，因此目前的集团型零售连锁企业还主要集中 在经济水平、消费水平都比较高的沿海、大中型城市，而中西部等经济发展程度较低、消费 水平相对低的地区规模还有较大的发展空间。 从城市来看， 目前零售连锁企业比较集中的是、 北京、上海、天津、重庆、南京、大连、深圳、广州、厦门、青岛、武汉、杭州等大型城市。 北京、 上海、 天津等地集团型连锁零售企业实现的零售额均已占到当地社会消费品零售总额 的 20%以上。 从增长水平上来看，更突出表现在连锁门店和销售额的快速增长上，特别是 2004 年零 售连锁快速增长态势明显。至 04 年 6 月末，我国注册限额以上（可认为是集团型）连锁零 售法人企业比 2003 年末增长了 6.7%，而连锁门店的个数则比 2003 年末增长了 20.2%，比 2002 年末增长 52.8%， 由此形成的营业面积也分别比 2003 年末和 2002 年末增长了长 25.8% 和 56.1%。连锁零售企业实现的销售额，仅在 2004 年上半年就已达到了 2490.5 亿元，分别 相当于 2003 年和 2002 年全年的 72.5%和 93.7%。 2004 年上半年，国家商务部公布了全国商业连锁企业 30 强，其中在前不久刚刚重组的 百联集团有限公司以半年销售额 303.9 亿元（零售连锁部分）继续排名首位。为了应对零售 市场的全面放开， 全面参与到与外资零售连锁企业的竞争中去， 国家有关部门正在积极规划 推动发展国内本土零售连锁业的方针政策。 集团型零售连锁企业的经营特征及对网建工作的影响 一、集团型零售连锁企业的经营特点 连锁经营，是世界零售业经过近 150 年的发展，通过无数的学习和积累，发展至今而出 现的最为先进的零售管理模式之一。实行连锁经营的企业与一般百货商店、烟杂店、单体专 业店等传统业态相比，显然有着更出色和与众不同的经营特点。在卷烟的批发、零售领域， 这部分集团型零售连锁企业与仍占网络客户大多数的传统食品店、 烟杂店之间相比较， 其特 征和特点就更为明显，主要有以下几点。 （一）门店经营管理水平高，卷烟销售相对规范 集团型零售连锁企业的总部通过连锁经营的方式， 在下辖的零售门店范围内实行统一的 经营管理模式、 统一的门店考核方式和激励制约措施， 其统一管理的核心是运用现代化的电 子软件系统实施门店管理，以全面通过一个总部、一个平台来管理所有门店的每日进、销、 存直到所有财务帐款的结算。 在客观上，由于实施了一套建立在高效、强控电子计算机系统之上的统一管理模式，各 连锁企业的门店，其销售行为的一举一动都在比较严密的监控之下；在主观上，门店营业、 管理人员也不拥有除提升销售业绩获得奖金之外的其他任何利益诉求。 因此， 集团型零售连 锁企业的门店，其在卷烟零售上的规范程度非其他传统业态可比。 （二）企业形象标识统一，零售品牌效应凸显 集团型零售连锁企业，其下辖各门店都推行连锁经营下统一的商号、统一的视觉识别、 统一的文化理念。首先是店招和商号的统一设计，其次是店内颜色和经营格局的布置，第三 是对于商号、识别等均申请有设计专利，具有大小不同的无形价值，可以对外进行授权。在 长时间这样一个统一的形象下，集团型零售连锁企业逐渐创立起富有个性的零售商业品牌， 受到了消费者的广泛认知，品牌效应凸显。 （三）采购集中规模巨大，商品价格竞争力强 集团型零售连锁企业实行下辖门店的统一采购管理体系， 连锁总部把几十个、 几百个甚 至上千个商店的采购全部集中起来， 形成了在单个商品上单次大批量的订单， 从而大大降低 采购成本，进而在商品零售的品种、价格上都取得比传统业态更大的竞争优势，对普通消费 者具有明显的吸引力。 集团型零售连锁企业的销售能力， 特别是在快速消费品上的销售能力 因此而极强，成为市场上各类快速消费品供应厂商的首选进入终端。 （四）分拣配送能力强，商品物流自成体系 连锁经营的核心要素之一就是有统一的配送中心。 集团型连锁经营基本上都具有自身的 物流配送中心， 由于这些企业本身覆盖的业态就包含有生鲜超市、 卖场、 便利店等多种业态， 因此配套的物流中心也有很强的商品分拣配送能力，很多都具备了冷藏物流、拆零物流、日 配品物流等多种生产线，配送能力十分强大且自成体系。 （五）门店布局科学合理，市场扩张能力强 在一个城市里，集团型零售连锁企业的总部在门店的布局选址和经营场地、面积、租金 的设计上都有较为科学、合理、系统的规划，有着明确的市场定位和目标策略。同时，他们 也是大多数城市政府部门调整、优化、提升城市商业格局工作中的重点扶植对象，其一旦制 定了目标和规划，门店扩张速度非常快，销售额成倍增长。 （六）零售市场份额大，经营效益多源化 集团型零售连锁企业还有一个特点就是资本实力强， 其企业背后往往有多个大型、 实力 雄厚的国内外投资方进行支撑，使得连锁企业在发展初期的大规模扩张成为可能。 二、集团型零售连锁企业的发展对网络建设工作的影响 烟草商业要走向现代流通， 零售业发展也要走向现代流通， 这决定了卷烟销售网络建设 必须要正视、分析、研究和应对零售业的发展问题。在当前时期，集团型零售连锁企业的发 展是商业零售业朝现代流通变革的主要趋势和必然趋势， 这种趋势对我们目前正在开展的卷 烟销售网络建设工作必然将带来深远的影响。 （一）集团型零售连锁企业自身规模、销售能力的发展对网建工作的影响 集团型的零售连锁企业，其重要特点是门店数量多、发展速度快，由此而带来的销售能 力的增长速度飞快。集团型零售连锁企业以科学的门店选址、统一的视觉识别、良好的购物 环境、丰富多样的商品品种、极具竞争力的商品价格，吸引了大量消费者和社会购买力量， 直接形成了大批量人流，形成了在卷烟商品上强大的销售、推广、展示能力。这种能力的形 成，对烟草企业的网络建设工作直接带来了影响，大致可归纳为以下几点。 1、对货源供给（货源分配）政策影响很大。 2、对网络结构的划分和客户服务建设带来影响。 3、对发证上的合理布局工作有一定影响。 （二）集团型零售连锁企业经营管理特点对网建工作的影响 集团型零售连锁企业与传统商店、传统业态相比较，有其自身独特的经营管理特点 1、对网络建设的组织运行形式提出了新课题。集团型零售连锁企业采取门店连锁经营 形式，单个门店本身大多没有运营管理，由其总部统一指挥落实。而网建的组织形式历来已 久是采取门店属地化管理， 由所在不同区域的不同烟草公司对门店实行卷烟供应和服务。 这 两种组织运行模式之间就产生了矛盾， 同一个集团型零售连锁企业在不同区域的门店上要面 对多个同种商品供应商不同的服务管理策略，这完全不符合这部分客户奉行的“统一组织、 统一管理、 统一要求、 统一考核” 的企业理念。 这种矛盾促使烟草公司必须去考虑如何适应、 如何应对，如何调整和改革网络建设新的组织运行形式的新课题。 2、对卷烟营销组织结构、业务流程提出了新课题。集团型零售连锁企业的门店，往往 扩散、延伸分布在一个城市的各个角落，距离广、范围大，而这部分客户往往又需要供应商 与其总部开展一头的业务往来。这个特点对卷烟营销的组织结构和业务流程提出了新的课 题，即如何要在卷烟经营上保持对单个门店的服务管理，又要统一的与连锁总部开展订货、 结算、沟通、协调等业务往来工作，采取什么样的措施来达到门店属地化服务与经营一头化 服务的有机结合等，这都迫切需要我们去思考新形势下组织机构和业务流程的优化问题。 3、对网建管理措施、服务手段提出了新课题。在网建不断深化开展的过程中，各地烟 草公司通常都总结、开展了一些卓有成效的门店管理、服务措施，如上海网建长期坚持开展 的卷烟销售报表管理、帐物管理、出样形式、出样标准管理等等。但由于经营理念和管理方 式上的不同，这些服务管理措施往往在烟杂店、夫妻店身上有效，对集团型零售连锁客户身 上很难取得实际效果，有些措施还引致他们的反感。 （三）集团型零售连锁企业在供应链中日益主动的地位对网建工作的影响 集团型零售连锁企业快速发展壮大， 其在整个零售市场中所占的份额也愈来愈显示出举 足轻重的地位。在沿海、大中型城市中，集团型零售连锁企业通过资本运作、门店扩张等手 段， 往往一家企业就占有了十分惊人的零售市场份额， 任何一家产品供应商都不可能失去这 一块巨大的市场份额，想方设法要进入这一市场。在这种情况下，零售环节在整个商品供应 链中的重要性就更为凸显，占据了绝对主动的地位，真正体现了“终端为王” 。集团型零售 连锁企业在供应链中绝对主动地位的确立，对卷烟网络建设将带来影响，主要体现在： 1、集团型零售连锁企业在其它商品供销中获得主动后的优越感加剧其对烟草供应商的 不满意度。 2、集团型零售连锁企业巨大的市场份额促动其对烟草供应商要价的潜在上升。 3、集团型零售连锁企业在供应链中的客观主动地位将有可能在未来挤压烟草供应商的 利润。 （四）集团型零售连锁企业自身物流体系的建设对网建工作的影响 集团型零售连锁企业， 其组成部分本身一般分为几个要素： 门店、 总部和物流配送中心。 随着集团型零售连锁企业的不断发展，随着其规模的扩大和经营业态的多样化，分拣、物流 和配送能力的建设也越来越强。 1、对烟草网络建设和配送服务的依赖程度减小。 2、在系统内的卷烟流动能力很强，容易产生内部调拨的不规范现象。 （五）零售连锁企业潜在的卷烟分销能力对网建工作的影响 集团型零售连锁企业在拥有了大量的、布局合理的、遍布城市的门店之后，无形之中建 设了一个卷烟销售“大网”之中的“小网” ，这个“小网”是用行政和资本为纽带构建的网， 比我们的网络凝聚力要更高。 在卷烟销售上， 集团型零售连锁企业内部这张网的辐射能力很 强，基本上我们目前网络能发挥的功能，他们也完全能够达到。客观的讲，每一个集团型零 售连锁企业都潜在存在强大的卷烟分销能力， 对目前的卷烟商业企业的分销功能拥有潜在的 完全可替代性。这表现在几个方面。 1、潜存着替代网络建设门店配送功能的能力。 2、潜存着替代网络建设批发销售功能的能力。 3、潜存着替代网络建设满足消费功能的能力。 4、潜存着替代网络建设培育品牌功能的能力。 5、潜存着替代网络建设控制市场功能的能力。 6、潜存着替代网络建设服务工厂功能的能力。 （六）外资在集团型零售连锁企业上的大举介入对网建工作的影响 2005 年，我国商业零售市场已经全面向外资放开，与中国烟草面临的国际竞争格局类 似，中国的本土零售企业也面临着外资的强势介入。如美资的沃尔玛在既大连、深圳登陆后 在全国迅速扩张，德资的麦德龙 96 年在中国第一家超市开张，此外还有法资的家乐福、欧 尚，泰资的易初莲花，台资的乐购等等。与国内的集团型零售连锁企业相比较，跨国零售业 巨头具有更强的经营规模、资金实力，具有更强的快速扩张能力。同时，外资集团型零售连 锁企业更在营销技术能力、成本控制能力、财务运作能力、人才集聚能力、品牌价值能力上 超出一筹。虽然就目前而言，国内零售市场外资企业的比重还不大（包括港、澳、台约占 13%） ， 但其对目前的卷烟销售网络建设工作来说， 还是有着与国内集团型零售连锁企业相不 同的影响。 1、经营能力更强带来的影响。外资集团型零售连锁企业的经营能力和营销技术比国内 零售企业更强，全球化实施商品采购以降低经营成本，商品价格更具优势，利润回报率相对 较高。 也正因为如此， 对这些外资企业而言， 卷烟效益在其整个经营利润中的比重微乎其微， 对卷烟效益的依赖程度比国内连锁企业要小得多， 由此而对网络建设所带来的管理、 服务难 度更大。目前还难以找到加强对其有效控制的更好的手段。 2、谈判能力更强带来的影响。外资集团型零售连锁企业的谈判能力强大，对供应商有 着比较高的要求。在上海网建开展延伸服务、终端建设等工作中，与外资连锁企业的谈判都 遇到了比较大的阻力， 究其原因还是我们营销队伍、 营销人员的素质、 能力与这些客户相比， 有比较大的差距。 外资在零售业中的发展也就要求网络建设队伍素质、 人员技能需要更强化 的建设。 3、经营理念更超前带来的影响。在中国投资的外资集团型零售连锁企业，往往带来西 方更为超前的经营理念。如同前文提到的“薄利多销、快进快出、不拆零销售、大批量销售、 加快资金回笼、强调市场占有”等等理念，确实是这些企业在长期发展中的总结，也确实具 有一定先进性，但与烟草网建目前所强调的“价格统一，遏制过度竞争”的方针策略有着明 显的冲突，与中国烟草行业的特点、中国国情也有所背离。在我们的服务与客户的理念之间 如何找到共通、融合点，是网络建设在新形势下需要重点研究的内容。 4、东西方文化差异带来的影响。在华投资的外资集团型零售连锁企业，其高层管理者 多是来自国外， 经常形成东西方文化的碰撞。 这些外资企业比国内集团型零售连锁企业更为 讲究合同、更为讲究权利义务的明示和平等，法律意识强，而且绝不做丝毫让步。我们在开 展营销活动的过程中，时常遇到外资企业“要我做什么，我得到什么” 、 “做到什么程度，得 到什么报酬” 、 “如果做不到，惩罚是什么”等等合同条款的明确质询，如不明确在合同文本 上就达不成一致。这与东方企业讲究感情、讲求关系、凡事事后报酬的文化并不一致，与我 们对待一般国内零售户的传统关系管理方法也不一致。 这些都要求我们在网建中必须要根据 不同的客户设计出我们不同的、差异化的服务方法来。 （七）国际烟草商对集团型零售连锁企业的营销策略对网建工作的影响 鉴于集团型零售连锁企业对包括卷烟在内任何一种商品销售的重要性， 使它毫无争议的 成为同类商品生产厂商竟相争夺的终端对象。 在部分城市的卷烟销售上， 国际烟草商已经瞄 准这部分终端客户，在市场上开展了一系列的营销措施，以求得烟草批发渠道一旦放开，迅 速占领中国零售终端市场的目的。在目前，我们通过研究和调查，看到了国际烟草厂商对集 团型零售连锁企业的营销策略，主要可以归纳为以下两点： 1、格外重视、服务至上、完全满足、不懈拓展。首先是重视，国际烟草商如菲莫、英 美、日烟等，都充分认识到了集团型零售连锁企业对卷烟销售的重要性，认识到了营销投入 在连锁客户上的投入产出比，因此格外重视这块市场；其次是服务，对集团型零售连锁企业 提出的要求，他们基本上都要优先和确保满足，如宣传品发放、产品调换、柜台进场费用等 等；第三是孜孜以求、不懈拓展，即使是在分销渠道未放开，营销活动受到我们一定约束的 情况下，仍然想方设法采取多种手段来进入这部分市场。 2、定位合理、目标明确、有序竞争、相对平稳。国际烟草厂商对集团型零售连锁企业 的营销活动最重要的就是要确保其产品的出样陈列面。 当然在这个方面， 他们的定位还是合 理的，即承认目前国产烟的主流地位；目标也是明确的，即只要确保自身产品在连锁终端中 能有一席之地；与国内烟草的竞争也是有序的，不开展有价促销、暗地促销等行为；整个在 连锁终端处的竞争和争夺是相对平稳的。 这种局面的形成虽然与目前分销渠道未放开有直接 联系，但即使是在完全放开的市场，如日本、韩国、澳大利亚等国，基本上也保持了类似的 市场共处局面，不太可能形成完全垄断、恶性竞争、挤跨他人而一家独大的现象。这与卷烟 产品的低附加值，以及特有的同质性、消费多样选择性是有很大关系的，面对竞争我们不必 担心集团型零售连锁客户完全倒向某个国外烟草厂商。当然这一点还可以进一步研究论证。 总体上讲， 当今的烟草公司， 因为集团型零售连锁企业在未来对自身的竞争性和替代性， 而对其完全加以限制、制约的话，这块最重要的市场将被国外烟草企业轻松进入和攫取，这 与我们网络建设的最初的工作思路是不一致的。 站在更高的中国烟草整体工商业的竞争发展 的高度，我们必须抓紧这段对我们还比较有利的时间，学习国外厂商服务理念，自我提高， 积极深入的研究集团型零售连锁企业， 搞好终端市场并能有效的掌控零售终端， 以取得市场 竞争的最后胜利。 在集团型零售连锁企业发展新形势下的应对策略初探 由上述几点问题可见， 对集团型零售连锁客户分散化、 属地化的卷烟供应服务模式已经 难以适应连锁企业发展崛起的市场形势，也达不到目前开展 “优质服务”的要求，这种模 式与集团型连锁客户在卷烟销售网络中的地位不相匹配， 必须要开展全面的资源整合、 优化 提升。 （一）开展集团型零售连锁客户服务优化提升工作的重要意义 1、是落实国家局关于烟草行业“大企业、大品牌、大市场”发 展战略和实现“三个满意”要求的重要举措。 2、是实现网络工程建设中“电子商务” 、 “优质服务”运行模式 的必然要求。 3、是商业集约化经营战略推进的必然要求。 4、是提高集团型零售连锁企业对烟草企业依存度的重要手段。 5、是探索与集团型零售连锁企业建立战略合作伙伴关系，有效应对烟草专卖体制弱化 后市场竞争局面的重要尝试。 （二）开展集团型零售连锁客户服务优化提升工作预计取得的效果和实现目标 1、