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34. 探讨基于价值链的终端营销探讨基于价值链的终端营销 零点研究咨询集团 傅鸿飞，吴垠，张军 摘要：摘要：本文首先分析了国内烟草企业的营销现状，借鉴行业竞争的价值链分析方法，基于零点前进策略在 终端方面的调研，从终端的角度就如何提升国内烟草企业的竞争力提出了一些粗浅的策略建议。 关键字：关键字：终端、零售业态、互利关系、创新营销、价值链分析 从全球烟草业来看，大多数市场已被跨国烟草公司所垄断，只有少数几个还处于本国烟 草公司的控制之下，这些市场成为跨国烟草公司梦寐以求的地方。拥有 3.5 亿且年增 300 万烟民的中国市场尤其为这些跨国公司所关注。 从宏观环境来看，随着时间的推移，中国加入 wto 的承诺逐步兑现，到 2005 年，中国 已经取消所有的配额、 许可证等非关税壁垒， 跨国公司在中国实施国际化经营战略必将给中 国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。 由于具有较强的经济实力与丰富的终端营销经验，跨国烟草公司在市场抢占上极具优 势。 在韩国卷烟市场开放后仅仅 4 年时间内， 跨国烟草公司卷烟产品的市场占有率就达到了 30%左右。以其他国家和地区的经验为例，日本在开放市场的 15 年后，外烟的比例达到了 24.07；台湾 9 年时间外烟就占有 21的市场份额；而跨国烟草公司仅用 5 年时间就占了 东欧和前苏联国家 20的市场，如表 1 所示 1。 表 1： 跨国企业占领开放市场状况 地区 时间（年） 外烟的市场占有率 日本 15 24% 台湾 9 21% 东欧 5 20% 韩国 4 30% 数据来源：中国烟草在线 国内烟草市场上，在国家局“控量、促销、稳价、增效”的调控方针指导下，行业生产 集中度迅速提高， 大企业集团逐渐形成， 中国烟草企业的市场竞争能力明显增强。 尽管如此， 与国外烟草企业相比，无论是在实力和对终端用户营销上，仍处于劣势。 跨国企业大军压境，实力相对弱小的国内烟草企业如何才能脱颖而出？国内很多学者和 1“烟控”公约催快外烟进攻中国步伐，中国烟草在线， /news/data/20054/z_3450422_26170319.htm 烟草行业专家从不同角度，纷纷提出了不同的解决建议。苏艳林 2、张俊英3等从品牌营销的 角度，陈秋梅 4从体制改革、经营观念的角度，王涛5从工商关系的角度讨论了如何提升国内 烟草企业竞争力。但相对而言，目前在以下两点仍存在较大的研究空间：一是以往的论点多 是基于思辨的认识，缺乏市场的实际调研，二是分析的视角多是基于烟草企业，忽视了消费 者的直接接触窗口终端在提升产业竞争力方面的作用。 本文首先分析了国内烟草企业的营销现状，然后借鉴行业竞争的价值链分析方法，基于 零点前进策略在终端方面的实地调研， 从终端的角度就如何提升国内烟草企业的竞争力提出 了一些粗浅的策略分析，希望能够抛砖引玉，与业内方家一起探讨。 一、价值链分析方法 “价值链”这一概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于 1985 年提出的。波特认 为， “每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集 合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。 ” 价值链在经济活动中是无处不在的。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价 值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。 提高烟草企业的竞争力， 必须放眼于整个烟草行业的价值链， 上至原料， 下至零售终端。 本文将基于波特价值链理论，对烟草价值链中的销售渠道方面进行了分析、讨论。 二、国内烟草企业营销现状 “控制了零售终端才是真正意义上的拥有市场” ，国内烟草企业的逐步认识这一点。终 端可以帮助企业提高产品形象与品牌形象， 激发消费者购买冲动。 并且可以使企业争取更大 的展列空间，从而取得市场局部的竞争优势，提高终端客户的获利能力，最终获得终端客户 的更大支持。 但是，国内烟草烟草公司是卷烟产品唯一的分销渠道，控制着所在区域的终端，烟草行 业商业销售网络建设多年，但主要依靠行政强制手段建设起来的终端，其控制力有多强，竞 争力有多强还有待检验。同时，国家局又明确指出烟草工业企业不可以自己做终端。烟草企 业，只有生产权，没有销售权，相对而言烟草企业在终端上是瘸腿的，烟草企业缺乏对终端 的实际控制能力。 同时，随着烟草框架条约的签署，广告载体越来越少。烟草企业在广告、促销赞助等方 面受到国家监管和舆论的巨大压力。烟草企业的形象宣传广告等变相烟草广告受到严格限 制，烟草的品牌沟通能力和深度受到削弱，这无疑给国内烟草企业戴上了紧箍咒。 在终端营销上，目前国内烟草企业普遍对零售业态的发展趋势不够重视。在这一点，跨 2 苏艳林， “中国烟草企业如何应对后 wto 市场格局” ， 商业时代 ，2005.6 3 张俊英， “中式卷烟如何与外烟抗衡” ， 中国烟草在线 4 陈秋梅， “竞争国际化时代我国烟草企业发展对策研究” ， 江苏商论 ，2006.2 5 王涛， “试论烟草业工商关系与满足客户需求” ， 中国烟草交易信息 国烟草企业的表现完全不同，比如万宝路早就看上了 24 小时营业的连锁便利超市，在广州 的四大连锁便利超市设置陈列柜台， 先于国内所有厂家占据了零售终端， 而三五在全国范围 内与 7-11 便利和快客便利展开了合作。这样的合作通常是排他性的，一旦抢占先机，就能 够树立较强的进入壁垒。而基于资金实力、 营销经验或战略远见等方面的原因，国内还没 有烟草企业制定这样的战略规划，更别提执行了。 据零点前进策略公司的调研，某外烟企业，每年给某知名酒吧不少于 30 万的费用，其 要求不过是“不允许其他烟草企业在酒吧里做活动” 。这样的营销，根据零点前进策略对国 内知名烟草企业的访谈，目前还没有哪家企业有足够的实力来开展 做广告受到限制，而做终端又缺乏跨国企业那样雄厚的实力，那就要充分利用新型工商 关系的建设，与烟草终端充分沟通与合作，同过营销终端来提高国内企业竞争能力，实现竞 争能力的提升和市场的突破。 三、烟草企业终端营销分析与建议 1、把握现代零售业态发展趋势 2005 年， 麦肯锡咨询公司曾预言： 未来 5 年内中国 60%的零售市场将被国际零售集团所 占据，30%的市场将由国家级零售巨头控制，剩下不到 10%的市场则掌握在区域性零售巨头 手中。中国烟草品牌面临新零售业态的竞争。随着我国的零售市场开放力度逐步加大，我国 食品零售业的传统的业态将逐渐退出历史舞台；粮店、大众副食品店、杂货店，大部分将被 食品超市所替代；小型副食品店、个体食品店将为便利店替代；农贸市场、菜场逐渐被标准 生鲜食品超市和大型综合超市替代。传统百货店不能适应市场的需要，正在调整经营方略， 进行业态的调整与转型，业态分化的现象将日益显露。 不同的终端，其未来的发展趋势是不同的。只有对现在和未来零售终端的发展趋势有深 刻的认识和把握，才能够从全局的角度，开展终端营销的战略性布局。在外烟尚未全面冲击 市场的时候，提前做好卡位工作。 根据零点前进策略对国内外现代零售业态发展趋势的研究， 经济越发达， 现代零售业态 的数量越多。在亚洲多数国家传统商店的数量仍占大多数，但是，现代通路的销量已经逐步 开始占据主导位置。 以上海为例，根据中国烟草杂志 2005 年的调查，2002-2004 年上海的销售量前 10 名全 部是品牌化的集团型连锁零售商。而且，对比连续三年的数据，品牌化集团型连锁超市的销 售份额还在持续上升。如下图所示： 数据来源：中国烟草杂志，2005 年 图 1：上海零售业态状况表 根据零点前进策略的调研， 相对于传统烟草零售店， 消费者对新型零售业态的信任度相 对更高，而且信任程度也更高。 目前，国家烟草局已经针对全国的零售终端建立了数据库，其中对业态进行了分类。各 地区烟草局也纷纷展开了相关研究，对零售户的经营业态、经营地段、经营能力等方面的信 息按新标准进行重新维护和分类。但烟草企业，目前对业态的关注程度还不够，针对零售业 态发展趋势制定相应终端营销战略的国内企业还较少。大多数企业甚至还没有这方面的认 识，这一点是尤其需要我们国内烟草企业警惕的。顺风好驾船，把握好大趋势，才能够更好 的提升对终端的影响力。 2、建立新型互利关系 在把握趋势的前提下，如何来影响乃至掌控终端，是更为关键的。也就是说，如何建立 以及建立起一个什么样的关系，才能够通过终端间接提升烟草企业的市场竞争能力？ 无疑，在目前的状况下，烟草企业与零售终端之间并没有直接的利益关系，通过直接掌 控终端来提升企业竞争力， 那是不可能的。 怎么办呢？这就需要烟草企业与零售终端建立起 一种新型的互利关系。通过间接的利益纽带，让终端主动跟着国内烟草企业走。 这一点，设备销售商利乐给我们树立了很好的榜样， “帮助客户成功，同时成功自己” ， 顾问式营销是利乐在中国成功的关键因素。 利乐中国有限公司企业传播总监杨斌曾谈到，“在 目前的经济环境和时代背景下， 工业品生产厂商已经不能仅仅局限于自己所在的产业链环节 来做营销，而是要从整个产业链入手，培育市场，促进行业发展，帮助下游厂商获得成功， 从而使自己成功。 这是着眼于市场长远发展、 实现产业链各个环节共赢的更深层次的营销” 。 利乐长期以来一直坚持与客户共同成长的策略， 在这个策略之下， 利乐非常积极地为客户的 产品开拓市场，帮助客户引导消费者，共同促进行业的发展。 对于国内烟草企业而言，帮助终端发展，与终端共同成长是一种较为有效的手段。根据 零点前进策略的行业研究，随着人均 gdp 的增长，零售业会出现快速的集中。零售商品牌化 是近年来国内零售业态发展的一个重要趋势。烟草零售终端也不例外，无论是北京、上海， 还是广州、武汉，都出现了烟草零售终端品牌化经营的趋势。但是，这些零售终端缺乏相应 的知识和能力，在品牌化经营上都出现了这样或那样的问题。 通过顾问式的营销，如帮助终端经销商提升经营能力，一方面可以通过感情维护终端， 是其潜意识中更加认可企业，同时，又可在潜移默化中让其接受企业的文化和营销理念，从 而建立起较为牢靠的互利关系。 根据 2000、2003 和 2005 年对终端零售户的调研 6，如图 2 所示，零售终端对经营指导、 商品陈列、营销策划等服务需求、信息需求显著增强。这些变化基于三方面原因：一是国家 局宏观调控、行业规范程度不断提高；二是商业企业不断净化、规范市场，不断推进卷烟销 售网络建设，提高服务质量；三是经营观念、消费观念的转变。 根据调研， 零点前进策略发现， 零售终端对卷烟企业业务代表是否能经常保持和他们的 沟通，并解决相关问题，会非常在乎。烟草企业和零售终端的关系对零售户销售产品的积极 性有非常显著影响。 图 2 零售户需求因素调查 在终端的“顾问式”营销方面，国内烟草企业至少可以从以下三点着手： ? 根据终端的实际情况，结合自身管理经验，对零售终端输出管理理念和企业文化 ? 向零售终端即时通报当地的市场信息，使其了解市场趋势，帮助其制定市场开拓策 略 ? 向零售终端提供从产品知识到经营理念的培训，帮助其提高销售水平和管理水平 通过帮助终端提升管理与营销水平， 间接提升国内烟草企业的市场掌控能力， 关于这一 点，有的企业已经有所认识，但尚未开展具体行动。其原因，一方面是因为企业的思维仍局 限在传统的营销上， 既注意力往往集中在企业和顾客之间的关系上， 而忽视了烟草企业实际 6 王涛， “试论烟草业工商关系与满足客户需求” ， 中国烟草交易信息 没有终端掌控能力的现实。常常投入的巨额资金而收益甚微。另一方面，局限于人员素质， 与终端打交道的市场人员的能力不足以支持这种“顾问式”的营销理念。 同时，传统思维的影响仍极其严重，缺乏资源的整合观念，国内企业只做自己能力范围 之内的事情，忽视了外力的作用。其实，可以利用的外部资源很多，在能力范围之外的，可 以请专业的咨询公司帮助制定若干针对性方案， 然后以企业的名义展开活动， 这也是国外企 业的通常做法。当然，最根本的是烟草企业要突出抓烟草体制的创新改革，抓好职工队伍建 设，切实提高职工队伍的素质，打造学习型员工队伍，全方位多层次地加快人才队伍建设， 为烟草企业市场营销提供人才保障。 3、创新营销传播思路 随着烟草框架条约的签署，广告载体越来越少。 世界卫生组织烟草控制框架公约第 13 条对烟草广告、促销和赞助进行了明确界定： ? 每一缔约方应根据其宪法或宪法原则综合禁止所有的烟草广告、促销和赞助。 ? 五年之内，在广播、电视、印刷媒介和酌情在其它媒体如因特网上综合禁止烟草广 告、促销和赞助。 ? 禁止对国际事件、活动和/或其参加者的烟草赞助。 广告、促销和赞助等几乎所有传递香烟信息的传播方式都被禁止， 公约要求各国至 少应该以法律形式禁止误导性的烟草广告， 禁止或限制烟草商赞助的国际活动和烟草促销活 动。如何避开公约的约束，国内各烟草厂家想尽各种办法，转而宣传企业文化或企业形象， 如“山高人为峰” ， “鹤舞白沙，我心飞翔” ， “大红鹰，胜利之鹰”等。而实际执行下来，却 很难给人以信服的结果。 对于烟草企业而言， 就需要寻找既可以避开国际控烟公约对烟草广告的约束， 同时传播 效果也比较好的新型传播渠道与方法，即创新烟草企业的营销传播。而要做到这一点，就要 求烟草企业深入调研，从烟草消费者身上寻找答案。 从烟草消费的习惯来分析， 消费者对香烟的口味感觉评价主要依靠自己的亲身体验。 香 烟消费本身是一种社会化的消费模式，经常是集体消费，而不是个人独自消费，消费者之间 互相的品尝与分享活动是最具实效性和可信性的。 烟民之间的口口传播是消费者获知香烟相 关信息的最重要的渠道。同时，生活中的小团体往往都有意见领袖，而意见领袖往往对消费 者的购买决策产生直接的影响力。 根据零点前进策略的社会影响力链的研究， 对于消费观念 的影响通常是源自于高端群体， 并会沿着社会影响力链逐一向下传递。 那么针对意见领袖展 开营销传播，可以起到四两拨千斤的作用，有效地提升企业的竞争能力。在这方面，国内白 酒企业目前已经觉醒，开始有所活动。以国窖 1573 为例，国窖 1573 大都用于商务、政务用 酒消费。总经销商通过关系营销启动团购和特殊渠道，让“非富即贵”这批人先喝起来，从 而带动其他消费。 四、小结与不足 以上的讨论主要是借鉴了价值链分析的方法， 从业态趋势把握、 终端利益建设和终端营 销传播三个角度，从宏观到微观，就如何提升国内烟草企业竞争力给出了粗浅的分析。 提高对零售业