天虹商场服务营销存在的问题及原因分析 毕业论文.docx

摘 要 经济的发展带动了我国服务业的发展，人们的消费意识也随之不断增强，人们的消费需求已从简单的对于产品的物质需求上升为对产品服务的精神需求。服务营销已成为提高企业竞争力的重要手段。对于我国当代众多以服务为主导的企业来说，这不仅是个挑战，更是开拓市场的契机。然而,效率低、缺乏特色、服务质量差等问题严重阻碍我国服务行业的发展。针对以上情况，本文分析了我国零售企业发展现状，并以天虹商场股份有限公司等百货商店为例，探讨了我国百货商店服务营销存在的问题，并提出相应的对策与建议。关键词：百货商店； 天虹商场； 服务营销； 营销策略 abstract the development of the economy drive the development of service industry in china, peoples consumption consciousness will be increasing, peoples consumption demand already rising for the spiritual needs from simple demand of product material. nowadays, the service marketing has become an important means to improve the competitiveness of enterprises. for our country contemporary many retail enterprise, this is not only a challenge, but also an opportunity to develop the market. in china, however, service marketing present situation is not optimistic, the low efficiency, the unbalanced development and backward technology problems which seriously hinder the development of chinas service industry. in view of the above situation, this article will analysis the importance of service marketing, and with our rainbow shopping center co., ltd and guangdong bbk electronic industrial co., ltd. retail enterprise as an example. and give the strategies and suggestions of current situation of the development of chinas service industry problems.key words： retail enterprise；service marketing; strategies and suggestions目 录摘 要abstract一、服务营销的内涵 1 服务与服务营销的含义1 服务营销的特点1二、我国百货商店发展概况及经营的特点 1 我国百货商店发展概况1 我国百货商店经营的特点3三、天虹商场的发展概况及价值体系 4 天虹商场的发展概况4 天虹商场的价值体系5四、天虹商场服务营销存在的问题及原因分析5 没有形成自我特色5 服务人员素质参差不齐6 缺少高层次、全方位的服务6 五、完善天虹商场服务营销的策略选择7 服务定位，形成特色7 全面提高服务人员素质7 健全售后服务制度8参考文献9致 谢10我国零售企业服务营销策略探析一、 服务营销的内涵1 服务与服务营销的含义服务，是指一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。1服务营销（services marketing），是指企业从消费者需求出发，通过提升服务质量来获取顾客的良好评价， 以口碑的形式吸引、维护和增进与顾客的关系，进而达到销售目的的系列活动。2服务市场营销是企业在充分了解顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对顾客需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展、科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也变得日益重要。3 服务营销的特点1.供求关系广泛而分散服务营销活动中，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务对象千差万别、各式各样，由于服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 2.营销对象复杂多变服务市场的购买者涉及不同的行业、部门以及社会团体，不同消费者的购买动机以及购买能力都有所不同，即使购买相同的产品，其购后行为也有所区别，因此服务营销对象各种各样，复杂多变。3.对服务人员的技术、素质要求更高服务人员的技术、态度直接关系到服务质量，现在随着人们生活水平的提高，对于服务质量的要求也随着增加，更高的服务质量能够换取更好的反馈与更高的评价。为此，对于服务人员的技能、素质要求也会相应的提高，以满足消费者的需求。4二、 我国百货商店发展概况及经营的特点 我国百货商店发展概况根据国家统计局的经济社会发展报告显示，20032011年，我国全社会固定资产投资累计完成144.9万亿元，年均增长25.6%。20042011年，我国居民服务和其他零售业投资年均增速为22.4%。从十一届全国人大常委会第二十二次会议上获悉，我国将推动服务业和战略性新兴产业加快发展，力争到2015年，零售业增加值和战略性新兴产业增加值占国内生产总值比重分别达到47和8左右。5 近几年来，连锁经营方式在国内各大中城市、沿海经济发达地区发展迅速，连锁零售企业家数快速增长。2007年国内连锁百货企业的门店总数达到 6,064 个，较 2006年增长 17.8%；较 2002 年增加 2.9 倍，近五年复合增长率达到 31.4%。6根据中国统计网2012年统计数据显示，我国各主要省份的零售业消费比重不断上升，见（表1） 表1 2012年社会消费品零售总额统计数据地 区20102011社会消费品零售总额增 长社会消费品零售总额增 长(亿元)(%)(亿元)(%) 全 国156998.418.3183918.617.1 北 京 6229.317.36900.310.8 天 津 2860.219.43395.118.7 上 海 6070.517.36814.812.3 浙 江 10245.418.812028.017.4 安 徽 4197.719.04955.118.0 湖 南 5839.518.86884.717.9 广 东 17458.417.220297.516.3 海 南 639.318.9759.518.8 重 庆 2938.618.53487.818.7 四 川 6810.118.38044.618.1 贵 州 1482.718.91751.618.1 云 南 2542.421.93000.118.0数据来源：中国统计年鉴2012年社会消费品零售总额/tjsj/ndsj/2012/indexch.htm从上图我们可以看出，我国各个主要省份的社会零售消费品总额近两年来增长幅度较大。目前,与沃尔玛、家乐福等世界一流零售企业相比,我国商品零售企业尽管在商品销售规模、管理方法、技术设施和企业核心竞争能力方面有较大差距,但从商品零售市场的现状与发展趋势分析,开发本土市场竞争优势的潜力仍然相当大。从百货行业的情况看,大型百货零售企业基本分布在上海、江苏、北京、山东等地在中国商业联合会公布的2004年全国零售企业100强中,以百货零售业为主的企业共59家,其中上海占32%,北京占14%。在2004年中国百货零售百强中,上海、北京的百货企业的市场份额合计约为46%,充分体现出上海、北京百货零售企业的竞争优势。20042005年间,中国百货零售企业的运营效率仍有小幅度增长。据中国百货行业协会40家会员企业数据统计,2005年部分百货企业的运营效率继续提升,总资产周转率达到2.9,同比增长约34.5%。2004年百货零售企业的人均劳效和人均创利水平有小幅度提升,分别达到5.1%和8.75%,2005年部分百货企业的人均创利水平有较高增长2005,国内百货零售行业的竞争仍很激烈,整个行业已经处于微利状态，企业效益的增长、市场份额的提升,除了提高现有门店的销售规模和盈利水平外,通过兼并、收购,使门店数量和规模在短期内得到爆发性增长,己经成为百货零售企业实现发展目标的重要战略手段。72007年，我国497家零售企业主营业务全面盈利，主营业务利润712.3亿元，同比增长21%，其中，百货店业态企业同比增长25.1%。2008年我国国内的重点大型零售企业商品销售总额和商品零售总额增长速度，分别为23.1%和24.2%，均创1995年以来的最高增长速度。2009年我国实现零售业增加值14.8万亿元，比“十五”末的2005年增加7.3万亿元，增长近倍，“十一五”前四年平均增长12.4%，高于国内生产总值年均增速1个百分点。2011年，第三产业增加值占国内生产总值的比重从2002年的41.5%提高到43.4%，提高了1.9个百分点。8 我国百货商店经营的特点1.交易规模小，交易频率高由于百货商店要面对的是个体消费者，他们需求量较少，因此每次交易金额与数量较少，所以决定了百货商店交易具有规模较小的特点。此外因为零售产品的利润较低，所以更为依靠销售次数的频繁来获取更多收益，扩大利润空间。2.即兴消费占主要消费部分顾客在商店中的购买行为有可能具有事先的安排，也可能是一时冲动而做出的决定。有些顾客即使列有购物清单，也会受到购物现场气氛的影响，造成冲动型购买，这种行为表明，零售商更应该注重商店气氛、布局、货架摆放等具有重要价值的细节，以此引起消费者的注意，使顾客受到感染，并产生购物行为，获得满意的购物体验。3.商品满足顾客最终需求零售商从事的活动，就是把制造商生产出来的产品以及相关服务出售给最终消费者的环节，它是制造商、批发商及其他供应商与最终消费者之间的中介。所以作为零售商的百货企业销售的商品，主要是为了满足最终消费者的需要，而不是为了转卖或加工。消费品作为商品出售给个人消费者后最终脱离流通领域而进入生活消费领域,满足个人生活的需要。三、天虹商场的发展概况及价值体系 天虹商场的发展概况天虹商场是由中国航空技术进出口深圳公司与香港五龙贸易公司合资经营的大型综合性商业企业,是深圳中航企业集团的主要成员之一。公司成立于1984年,注册资本8,800万元。随着我国改革开放的步伐以及深圳经济特区的腾飞,经过近二十三年的发展,已在珠三角、厦门、福州、南昌、嘉兴等地拥有25家分店。天虹商场是国内拥有百货商场数量最多的连锁百货企业之一。公司经营百货业逾 25 年，截至 2009 年，先后在深圳、南昌、厦门、东莞、惠州、嘉兴、福州、长沙、苏州、北京和杭州等 11 个城市开设了 35 家直营连锁百货商场，营业面积达 84.86 万平方米；此外，公司还以特许经营方式管理 2 家商场。公司自 2001 年以来已连续 9 年入选中国连锁百强企业，2003-2009 年这 6 年间的销售收入在“中国连锁百强企业”名单中的排名分别为第 49、第 47、第 46、第 43、第33 位、第 34 位和第 33 位。总体来说，公司的综合实力和行业地位逐年提高。根据中国百货商业协会统计的“2008 年百货行业会员企业销售规模前 10 名企业”中，天虹商场以 944,650 万元的销售规模排名第 10，利润排名第 8，2009 年在连锁百强百货行业中排名第九,是深圳和广东地区经营商场数量最多、销售额最高的连锁百货企业。2010-2013年公司的营业收入cagr为28.63%，而净利润的cagr为31.6%。其eps分别为1.64、2.14和2.78元。9 天虹商场的价值体系1.建立顾客检查体系天虹从上个世纪开始建立外部神秘顾客检查体系，通过神秘顾客购物的亲身感受，对各商场的服务、环境水平进行综合性评价。2.定期举行顾客座谈会天虹商场会定期举行顾客座谈会，将顾客对商品使用情况、购物体验等建议和意见有效收集，主动识别顾客需求，制定改进行动计划，落实并实施。3.定期反馈信息定期将进项目和成果公布给顾客，让顾客亲身感受到自己的建议和反馈得到实施，增加天虹和顾客之间的互动，提高顾客的参与和多频次注入被关爱感受。4.及时受理顾客意见天虹商场在各商场设立顾客意见箱、顾客接待室、网上天虹等多种便捷的顾客意见反馈方式确保顾客的意见得到迅速受理、处理及反馈。5.主动了解行业情况天虹商场会购买相关行业调查报告，以此了解同业和整个行业的情况。四、天虹商场服务营销存在的问题及原因分析天虹商场始终以满足顾客需求为关注焦点,从选址、建店到运营等各流程的设计和改进中充分体现出聚焦顾客的理念,在商品、服务和环境等感知质量方面远远超过了对手。天虹视质量为生命,本着对顾客负责的态度,不断探索商品检验和监督体系,通过严格的过程控制把为顾客倾注一点一滴的关怀落实到每一个环节。在严格的质量和服务管理的基础上,建立了亲密的顾客关系，现有vip顾客达90余万人,vip的积分返利位于同行前列,同时为vip顾客提供更多的附加值,优化会员专享服务，顾客忠诚度的不断提高,带来了市场份额的持续增长和获利能力的持续提高。尽管天虹商场本着顾客为上的态度，但天虹商场在服务营销方面仍然存在以下几点问题。没有形成自我特色企业购物环境较为舒适且设计较人性化，具有自身的特点能够更好的吸引顾客的注意，形成自我特色。如今百货商场的装修、灯光、布局等同质化都非常严重。例如肯德基、麦当劳等外资餐饮行业，店面干净整洁、灯光充足，桌椅排放整齐，装饰色调轻快明亮，能让顾客用餐后留下良好印象。而中国快餐店多数店面不够整洁，桌椅摆放不整齐，装饰单调，灯光较暗。这样缺乏人性化的设计，忽略了顾客的消费感受，虽然节约了成本，但不利于提高顾客满意度以及培养顾客忠诚度。此外，中国百货商场中店面设计缺乏自我特色，缺乏创新意识，导致山寨产品频出，购物环境中的装修设计、产品、提供的服务都几乎和原本品牌一模一样,天虹商场的店面设计与其他商场的店面设计比较类似，这样容易被市场遗忘，难以获得成长。 服务人员素质参差不齐 中国零售业中服务人员专业能力不高，素质参差不齐等情况比较严重。从东南沿海地带到西北部较落后地区，零售业服务人员的素质有明显的由高到低的变化。而在深圳的零售业中，统一零售公司的员工素质也有所不同。天虹商场的每个连锁店的员工素质都有着不同的差异。例如深圳天虹商场国贸店与梅林分店的服务在网上评分较高，顾客的满意度也比较高，而龙岗双龙店与东门店的顾客对员工服务打分较低，南山天虹还收到客户投诉，被告知商店内员工服务态度恶劣、服务质量差等问题。人员服务质量参差不齐不仅不利于企业产品的销售，也不利于形成良好的口碑，这些也是中国零售业所存在的一个较为普遍的问题。 缺少高层次、全方位的服务缺少高层次、全方位的服务也是现在中国百货零售业存在的不良服务现象之一，深圳天虹商场金卡用户与普通用户的区别仅限于折扣方面，除了免费停车时间增加一小时以外，为金卡客户提供的服务内容并没有因此增多，使得许多金卡顾客并没有获得应有的满足感。此外全方位的服务不仅仅包括更高质量的服务，也包括更全面的服务。售后服务也是企业提供服务中一个重要的环节，少了良好的售后服务，将会在源头上影响客源的增加。天虹商场的售后服务比较完善，但维修时间过长，导致耽误了顾客的时间以及影响顾客的商品使用，因此天虹商场应该提高其售后的速度，能够在最短的时间内为顾客解决问题。五、完善天虹商场服务营销的策略选择 服务定位，形成特色服务定位是指：服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。10企业在遇到市场竞争者时，面对目标顾客与目标群体，自然要做好自我定位。只有确定了与人不同的自我定位，才能形成独有的自我特色，与他人区分开来。目前天虹商场在售卖的商品在质量、包装、性能、款式、档次等方面与其他商场的产品同质化较为严重，很难实现差异化售卖。对企业而言，价格竞争不能超过成本的底线，在有所限制的情况下，企业必须将眼光放长远，不能仅限于产品的开发，而是应该讲重点转移到为顾客提供现代化服务的理念中来。11回首国内外成功企业的案例，不难发现这些成功的零售商无不是因为它们用超前的服务理念创出了优质服务的品牌,吸引顾客的注意，获得顾客的忠诚度，最终达到重复销售的目的，所以我国的零售业应该抛弃单一的销售模式，提高服务理念，只有树立起正确的客户服务理念,企业的客户服务工作才能有效地发挥作用。服务定位是服务差异化的先决条件,更是服务品牌形象确立的基础。12 企业应该将其服务定位于消费者的偏好之上，通过广告等一系列的营销方式吸引消费，使其竞争优势在同业中凸显，才能够使消费者有所感知，前来进行消费，使企业获得市场上竞争的有利位置。 全面提高服务人员素质在销售过程中，除了出售产品本身以外，还包括在出售产品时给顾客带来的产品服务。其中通过销售人员以真心、礼貌的态度接待客人，热情、专业的为顾客进行产品介绍以及提供相关的咨询服务，快速发觉顾客期望并满足其购买需求。13这一过程无一不体现着服务人员的素质，所以企业想要获得更好的服务效果，必须加大力度提高服务人员的基本工作素质，这一过程包括以下几点：完善人员招聘制度。天虹商场对服务人员的招聘应该更为谨慎与重视，应该审慎的招聘具有一定学习能力以及良好性格的员工，以达到具备培养良好素质员工的前提条件。注重岗前培训。营业员是“战斗”在一线上的人员，提高服务人员的综合素质，是企业提高生命力和竞争力的关键。因此，企业应该注重员工的素质培养和技能培训，以求最大程度的获得培训成果。完善奖惩制度。企业应该定期的对员工的工作能力进行打分、考核，对于表现好的员工应该提供奖励，以求激励员工的工作热情。对于表现稍差的