传播学教程课件

课程内容1、传播，传播学

2、信息、符号与讯息

3、传播类型

4、传播模式

5、传播者

6、传播内容8、受众

9、传播效果

10、传播研究方法

11、传播学批判学派7、传播媒介1PARTONE前言请在此处添加具体内容，文字尽量言简意赅，见到那描述即可，不必过于繁琐，注意版面美观度。2第一章传播学的研究对象与基本问题3第一节从传播的定义看传播学的研究对象一、如何把握传播概念

“人类几乎无时无刻不在进行着传播” “（传播）没有只属于它自己的土地。传播是基本的社会过程。”

——威尔伯·施拉姆4

二、传播与信息从信息科学的角度来说，传播无非是信息的传递或信息系统的运行。

【信息的特征与功能】（1）客观性和普遍性；（2）表达性；（3）流动性。三、传播的定义和特点 最普遍意义上的传播必然包含两个因素：信息（传播的材料）流动（传播的方式）。因此，所谓传播就是信息的流动过程。5

传播学意义上的传播就是社会信息的流动过程，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。社会传播的基本特点（1）是一种信息共享活动；（2）是在一定的社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现；（3）它是一种双向的社会互动行为；（4）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间；（5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。6 I、什么是传播学？

传播学，就是关于传播的学问。 传播学，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。第二节传播学是研究社会

信息系统及其运行规律的科学7社会传播的系统性社会信息系统的特点开放性系统由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体双重偶然系统自我创造、自我完善的系统传播障碍传播隔阂8第三节马克思主义

精神交往理论与传播学1、在人类交往活动的大系统中把握传播2、从物质交往和精神交往的辨证关系中把握传播3、研究传播学，为中国的社会发展服务9第二章人类传播活动的历史与发展10人类传播活动的历史与发展从动物传播到人类传播动物传播传播媒介的进化与社会发展信息爆炸与信息社会迎接高度信息化社会的到来人类传播的发展进程信息社会与信息传播

人类传播口语传播文字传播印刷传播电子传播动物社会的传播现象动物传播的局限性劳动创造了人类的语言人类语言的能动性和创造性

11第一节从动物传播到人类传播动物社会的传播现象气味、发光、超声波、动作、声音动物传播的局限性先天的本能行为，非后天的复杂学习条件反射原理。12劳动创造了人类的语言语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨大飞跃的根本标志。人类语言的能动性和创造性超越时空无限灵活发音经济能动性和创造性区别于动物界信号系统的最根本的特征131、口语传播时代 开始于9万年到4万年前2、文字传播时代 开始于5000年到3500年前3、印刷传播时代 开始于公元450年4、电子传播时代：大众传播时代始于19世纪中期网络传播时代始于20世纪80年代这个历史进程不是媒介依次取代过程，而是依次叠加过程。第二节人类传播的发展进程14口语传播时代开始于9万年到4万年前语言传播的深远意义：口语的特点：最基本、最重要、最常（通）用、最灵活的传播手段口语的局限性：近距离传播；记录性差语言的产生，是完成从动物传播到人类传播巨大飞跃的根本标志。15文字传播时代

开始于5000年到3500年前文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变革。文字是人类掌握的第一套体外化符号系统。文字发明的重要意义：长久保存信息。长距离传递信息的产生使人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变革。16印刷传播时代

发表了印刷，民主就是不可避免的。[英]卡莱尔《英雄与英雄崇拜》表达性：它们能传送范围广阔的思想和感情记录永久性：可以超越时间迅速性：可以跨越空间分布性：可以达到所有阶层的人们。17电子传播时代

1837实用电报机； 1844第一封电报

1895无线电通信实验 1957人造卫星第四媒体：报刊、广播、电视、网络。181、传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步，不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类型。–加速度发展趋势。–传播方式是叠加的。2、传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。3、传播是经济及社会形态的直接产物。人类传播的演进规律19第三节信息社会与信息传播1、传播媒介的进化与社会发展2、信息爆炸与信息社会

信息社会的特点 社会的经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位。 劳动力主体不再是机械操作手，而是信息的生产者和传播者 交易结算不主要依靠现金，而主要依靠信用。 贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将将和全球成为三、迎接高度信息化社会的到来20第三章人类传播的符号与意义21人类传播的符号与意义符号符号的意义信号与象征符语言符号与非语言符号符号的基本功能人类的象征行为象征性社会互动与传播象征性文化与现代社会意义象征性社会互动

意义的含义及产生符号意义的分类传播过程中的意义22第一节符号在人类传播中的作用1、符号的定义符号是信息的外在形式或物质载体。符号是用来指称或代表其他事物的象征物。符号是传播者和接受者之间的中介物，它承载着交流双方向对方发出的信息。

232、信号与象征符符号（sign）分为信号（signal）和象征符（symbol）两大类。“信号是对象事物的代替物,象征符是对象事物之表象的载体。”具体而言,信号具有以下特点：（1）信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性，从这个意义上说，一切自然符号都是信号。（2）信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。24象征符的性质：必须是人工符号，是人类社会的创造物；不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物；不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的；可以自由创造的，这就是说象征符在与其指代的对象事物之间不需要有必然的联系，它们的关系具有随意性。

253、语言符号与非语言符号

非语言符号指的是语言符号以外的在信息交流活动中能够发挥意指作用的其他符号系统。 词语 8%

声调 34%

非语言线索 58%

讯息 100%

264、符号的基本功能

表述和理解功能；传达功能；思考功能，即引发思维活动。27二、人类传播中的意义交流1、什么是意义 所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。28

2、符号意义的分类明示性意义与暗示性意义外延意义与内涵意义指示性意义与区别性意义语言符号的暧昧性语言符号本身意义的模糊。语言符号的多义性。293、传播过程中的意义 传播者的意义。 受传者的意义。 情境意义。一个符号的意义依赖于它呈现的语境。 汽车（青少年－自由；环保主义者－污染和死亡；汽车经销商－资产；司机－工作……）30第三节象征性社会互动1、人类的象征行为 象征性社会互动理论（smbolicinteractiontheory）的创始人是20世纪初期的美国社会心理学家G.H.米德。象征性互动理论把人看做是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看做是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力，认为研究象征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会生活都具有重要意义。

31根据布鲁默的说明，象征性互动理论的核心问题是考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人之间的互动关系，三个基本前提是：（1）人是根据“意义”（关于对象事物的认识）来从事活动的；（2）意义是在“社会互动”的过程中产生的；（3）意义是由人来“解释”的。322、象征性社会互动与传播 象征性社会互动指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。

333、象征性文化与现代社会美国文化人类学家C·吉尔兹曾经给文化下过这样一个定义：所谓文化，即“人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系”。这个定义，强调的是文化的符号性和象征性。

现代商品的象征意义：可口可乐→青春、活力；耐克→运动34第四章人类传播的过程与系统结构35第一节传播的基本过程一、传播过程的构成要素一个基本的传播过程，是由以下要素构成的：1、传播者（信源），指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。2、受传者（信宿），即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象。3、讯息，指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。364、媒介（传播渠道、信道、手段或工具），是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各个要素相互连接起来的纽带。5、反馈指受传者接到讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。 除了这几种主要因素之外，还有一些隐含要素：传播关系、传播目的、传播环境、传播技巧、传播干扰等。37二、几种主要的传播过程模式

（一）直线/线性传播模式I、拉斯韦尔的五W模式谁传播者控制分析说什么讯息内容分析通过什么渠道媒介媒介分析对谁接收（受众）受众分析取得什么效果效果效果分析38拉斯韦尔过程模式的进步意义1、第一次将传播过程清晰的呈现出来，是第一个传播过程模式2、对后来的传播学研究影响重大。将传播学研究划分为五大领域。39拉斯韦尔过程模式局限1、将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定效果。使传播角色固定化。2、忽略了反馈；3、忽略了传播过程中外部环境的影响；4、将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复杂性；同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之间的关联——事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。

40香农-韦弗传播模式2.

香农-韦弗模式

41特点：1、技术特征，有数学公式加以推演

2、将传播描述为一种直线、单向的过程，5个功能

3、设置“噪音”这个负功能因素，讨论传播过程中的信息损失42线性传播模式的缺陷：

a、忽略了反馈，把传播理解为单向的过程

b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程43（二）传播过程的循环和互动模式/控制论的传播模式奥斯古德与施拉姆的循环模式编码者释码者译码者译码者释码者编码者讯息讯息44特点：1、传播是一个不断反复循环的过程，没有传者和受传者的概念。重点分析在于其角色功能，而非传播过程。2、最适用于人际传播。

优点：强调了社会传播的互动性，把传播双方都看作是传播行为的主体缺点：1、把传播双方视为对等关系。

2、更适用于人际传播，而不适用于大众传播。45施拉姆的大众传播过程模式编码者释码者译码者可能的反馈来自各种信源的信息输入媒介组织大量的受众每个接收者都扮演译码释码和编码的角色个体从属于群体、在群体内讯息得到再次解释或加工46德弗勒环形模式:德福勒对香农模式的发展

特点：1、增加反馈机制

2、强调噪音影响整个过程，无所不在47传播过程的特点传播过程具有动态性传播过程具有序列性传播过程具有结构性48控制论的基本思想便是运用反馈信息来调节和控制系统行为，达到预期目的。控制论传播过程是带有反馈的双向交流过程。49第二节社会传播的系统结构

50系统论传播过程模式这些模式更多的是研究传播过程的宏观环境、系统环境，更多地认识到传播过程是整个社会运行过程的一个组成部分

系统论传播过程模式：赖利夫妇模式、马莱茨克模式51控制论模式和系统论模式的区别控制模式微观的、单一的注重传播内部机制系统模式宏观的、综合的注重传播外部因素52系统论的传播模式赖利夫妇模式更大的社会结构C基本群体基本群体更大的社会结构R基本群体基本群体讯息讯息社会总系统53从社会学的角度和方法来分析大众传播。揭示了基本群体与参照群体在传播过程中扮演的角色。认为传播系统处于一个包罗一切的社会系统（即社会）的框架之中，传播参与者，其周围群体以及更大的社会结构都处于这一社会系统之中。大众传播过程影响这个更大的社会系统，同时又受到它的影响。54赖利模式的评价1、把传播过程看成是整个社会大系统中的一个部分，同社会系统中的其他部分存在着无法分割的种种联系，强调在考察传播过程时绝不能抛开环境的影响。2、只注意了有形的社会作用力作用，忽视了无形的社会心理因素—社会心理因素的作用。55马莱兹克的系统模式56马莱茨克的大众传播场模式1963年，德国学者马莱茨克在其《大众传播心理学》一书中根据场论思想提出了一个大众传播场模式，运用系统的方法分析了影响传播者和受传者的诸因素，特别注意突出媒介所受到的外部影响和其外部形象。他把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这一系统的各个主要环节都是这些因素或影响力的集结点，传播过程是一个非常复杂的心理过程，同时也是一个非常复杂的社会过程。

57对马莱茨克模式的评价马莱茨克模式是对于从社会心理学角度研究大众传播的总结它说明人类传播是一个极其复杂的社会心理过程，传播者和受传者的行为都是许多因素的函数，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程的结果，都不能简单地下结论。这一模式虽然列举了影响传播的各种因素，却失之于没能对各因素的作用强度和影响力大小进行分析。58三、社会传播的过程总论社会传播总过程理论是在对人类社会传播的总的历史过程进行分析的同时,也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察.59（一）日本学者的传播总过程研究60稻叶三千男－《大众传播的生产过程》

1、资本主义社会的大众传播总过程是信息的生产、流通和消费过程

2、传播者有异化过程“脑”与“手”分离为了工作而生活还是为了生活而工作?3、传播媒介在盈利的同时与权利相结合,维护现有的意识形态.研究意义:号召“受众”成为有批判精神的“理性市民”(“异化”，指主体在一定的发展阶段，人的实践活动及产物成了主宰人，约束人的异己力量.人成了自己行动和行动产物的奴隶。)61(二)唯物史观下的社会传播总过程１、

信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神文化交往活动的范畴２、

考察信息传播就必须考察社会的精神生产３、

精神生产存在着生产力和生产关系的辩证运动４、

传播学不能单纯考察狭义的信息交流，而必须与宏观社会精神生产和精神交往联系起来62，第五章人内传播与人际传播63传播的类型▲五分法▲四分法：人内传播（intrapersonalcommunication）人际传播（interpersonalcommunication）组织传播（organizationalcommunication）大众传播（masscommunication）64第一节人内传播一、人内传播的过程与结构人内传播（intrapersonalcommunication），内向传播、内在传播或自我传播，是指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。

即发生在一个人体内的一种信息交流活动。信源 传播者I 讯息 受传者Me 分析调节 推论受传者Me 讯息传播者I 反应自我传播的过程65一、人内传播的过程与结构

施拉姆－引用温德尔.约翰逊对人们对话过程的描述－阐释人的传播行为

渡边一央－人的视听觉信息处理模式，充分反映了人内传播的系统性.信源 传播者I 讯息 受传者Me 分析调节 推论受传者Me 讯息传播者I 反应自我传播的过程66二、作为能动的意识和思维活动的人内传播

从辩证唯物主义观点出发，人内传播不外乎个人内部的意识、思维或心理活动。主要由以下几个环节构成：感觉、知觉、表象、概念、判断、推理。 此外人内传播还伴随着人的情感和复杂的心理活动，它们在很多情况下对人内传播过程和结果产生重要影响。67对人内传播的几点理解

（1）人内传播过程不是孤立的内在处理过程，它的两端即信息的输入和输出都与外部环境保持着连接。（2）人内传播虽然表现为人的生理机制的活动，但其本质则是人的意识对社会实践活动的能动反映，它同人类的其他社会活动一样具有社会性和实践性。（3）人内传播对外部世界的反应不是的消极、被动的，而是一种积极能动的行为。（4）人内传播是人类最基本的传播活动，是其他各种传播活动的基础。68

人内传播是个人的主体意识----自我意识主导下的传播活动。人内传播具有鲜明的社会性和明确的互动机制三、作为社会心理过程的人内传播69米德的“主我与客我”理论美国社会心理学家G.H.米德

最早从传播角度对人的自我意义及其形成过程进行系统研究70“主我”——I作为意愿和行为主体所体现“客我/宾我”——Me作为他人的社会评价和社会期待之代表71

米德认为：（1）自我可以分解为作为意愿与行为主体的“主我”和作为他人社会评价和社会期待的“客我”。（2）自我是“主我”（I）与“客我”（Me）的统一。（3）“客我”可以改变“主我”，“主我”也可以改变“自我”，二者之间的互动不断形成新的自我。72

人内传播是一个“主我”、“客我”之间双向互动的社会过程，而互动的介质就是所谓的“有意义的象征符”(significantsymbol)。主我客我

有意义的象征符人内传播的双向互动性73

在这里，“有意义的象征符”(significantsymbol)可以是音声的，也可以是形象的。米德认为，“有意义的象征符”不但能够引起他人的反应，而且能够引起使用者自己的反应，人内传播的思考活动，就是通过“有意义的象征符”来进行的。74（二）布鲁默的自我互动理论

布鲁默：现代象征互动理论的集大成者

1969年出版的《象征互动论》中，提出了“自我互动”理论－人能够进行自我互动。人是拥有自我的社会存在，在认识外界和他人的同时也认识着自身.

本质上是与他人的社会互动的内在化，即与他人的社会关系在个人头脑中的反映

自我互动不是这种反映的简单再现，而是具有独立的特点.75（三）内省式思考——人内传播的一种形式

内省是人们对自身的一种反思，也是人内传播的一种重要形式。内省可以分为两种：其一，日常的、长期的自我反思活动，目的是完善个人的修养，具有明显的长期目标性和连贯性；其二，短期的自我反思活动，以解决现实问题为目的，称为“内省式思考”。76内省式思考米德－内省是在遇到困难障碍等新的问题状况时才会活跃

内省式思考的过程并不是封闭的，而是与周围的环境和他人有密切联系

内省式思考不仅是横向的社会过程，而且是联系过去和未来的纵向发展和创造的过程

77内向传播是人类最基本的传播活动，是人类一切传播活动的前提和基础，既有传播的一般特性，又有自身特性。78第二节人际传播一、人际传播的动机1．获得信息。认识周围环境2．与他人建立有效的社会协作关系3．自我认知和相互认知需要4．满足基于人的社会性的精神和心理需求 建立和谐的人际关系，拥有自己的社交圈子和娱乐伙伴 满足人的情感需要。 交流与获得人生经验。79库利，查尔斯·霍顿

（Cooley，CharlesHorton）1864—1929美国早期著名社会学家、社会心理学家，美国传播学研究鼻祖。重点是探讨个人如何社会化

——《人类本性与社会秩序》（1902）、《社会组织》（1909）和《社会过程》（1918）80库利：镜中我“我们在镜中看自己的脸、身材和服饰，我们所以会对镜中的映象感兴趣，因为这些映象总是我们自己，并且我们会因这些映象是否符合我们的期望而产生满意或其他心情。所以，我们可以通过想象了解他人心里对我们的外貌、举止、目标、行动、性格、朋友等各方面的看法，并且我们也在不同程度上受着这些看法的影响。

811909《社会组织》”镜中我”关于自我认知库利认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面‘镜子‘82三个阶段或三重含义1、关于他人如何“认识”自己的想象2、关于他人如何“评价”自己的想象3、自己对他人的“认识”或“评价”的感情。人际传播是形成镜中我的主要机制83二、人际传播的特点和社会功能形式：面对面传播借助某种有形的物质媒介特点：1、渠道多，方法灵活

2、意义丰富、复杂

3、双向性、互动、反馈

4、自主性和非强制性84传播学中对人际传播的两种研究一、人际传播在个人社会化过程中的作用。“自然人”和“社会人”相关理论：“镜中我”理论

“主我客我”理论

社会模仿理论二、人际传播对大众传播过程与效果的影响意见领袖两级传播创新与普及理论85人际传播的限制(1)发出的信息往往只在瞬间起作用。(2)覆盖面小，复制信息的能力不强。(3)适应面不及大众传播媒体广。86人际传播的功能

1.协调人际关系；

2.交流思想感情；

3.统一社会态度；

4.支配他人行动等。

5.人际传播对大众传播效果的影响。87三、人际传播与自我表达（一）人际传播是真正意义上的“多媒体”传播语言：声音语言与书写语言自我表达的基础媒体，但非唯一媒体

在若干人相聚的场合，人的身体并不仅仅是物理意义上的工具，而是能够作为传播媒体发挥作用。（美）E。戈夫曼88（二）姿态的传播功能（三)外观形象与自我表达（四）自我表达与社会价值规范89约哈里窗格90第六章群体传播与组织传播91第一节群体传播一、群体的特征及其社会功能（一）群体的概念

▲群体，是指“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”。 岩原勉认为，群体有两个本质特征：

–––目标取向具有共同性；

–––具有以“我们”意识为代表的主体共同性。

92

群体传播,也称作团体传播，小群体传播,是指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动，也是介于人际传播和组织传播之间的一个信息交流层次。

93二、群体传播及其内部机制（一）群体传播与群体意识的形成1．群体意识

群体意识，参加群体的成员所共有的意识。包括以下几个方面的内容：（1）关于群体目标和群体规范的合意；（2）群体情感；（3）群体归属意识。94群体传播结构：信息的流量和流向

——信息的流量大,意味着信息覆盖面广,群体成员间互动和交流频率高,群体意识中的合意基础好。

——信息的流向是单向的还是双向的,传播者是特定的少数人还是一般成员都拥有传播的机会等等,对群体意识的形成也是至关重要的。

95群体意识对群体行为的影响表现在： 影响群体行为的方向影响群体行为的强度和持久性（二）群体规范在群体传播中的功能（三）群体压力与趋同心理（从众）96阿西试验

——信息压力

——从众心理

群体压力是指群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。 形成从众的根本原因是群体压力。 人的社会性固然决定了人的从众性，但从众的直接原因却表现在两个方面：一是担心遭到来自群体的惩罚，二是想得到正确行事的指导。97三、集合行为中的传播机制集合行为（collectivebehavior）在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。又称“集体行为”或“大众行为”或“集群行为”，指不受现有社会规范控制的人数众多的自发的无组织行为。98三、集合行为中的传播机制关于集合行为的争论集合行为条件：1．结构性压力。2．触发性事件。3．正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。99非理性的特殊传播机制的种类第一种：群体暗示与群体感染第二种：群体模仿与“匿名性”第三种：集合行为中的“信息流”。100集合行为中的“信息流”

在集合行为中，信息的流动也呈现出一种异常状态，其主要形式是流言。流言是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，而正规的传播渠道(如大众传媒等)不畅通或功能减弱的时期。101

●流言可分为非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言，集合行为中的流言属于紧急事态下的流言。特点如下：（1）流言信息的快速增殖；（2）流言信息的奇异回流现象；（3）流言中伴随着大量的谣言——谣言是指有意凭空捏造的消息或信息。102G·W·奥尔波特的流言公式流言的流通量=问题的重要性*证据的暧昧性集合行为的形式1）骚动2）传闻103第二节组织传播一、组织与组织传播（一）组织的概念与结构特点

组织指的是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一意志之下从事协作行为的持续性体系”。（P100） 组织具有以下结构特点：

1．专业化的部门分工

2．职务分工和岗位责任制。

3．组织系统的阶层制或等级制。104（二）组织传播及其功能

组织传播就是以组织为主体的信息传播活动。

美国学者戈德哈伯认为：组织传播“系由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的活动”。国内传播学者郭庆光将组织传播定义为“以组织为主体的信息传播活动”。

105组织传播的功能可分为以下几个方面：

1．内部协调。

2．指挥管理。

3．决策应变。

4．形成共识。106二、组织传播过程与机制（一）组织内传播的正式渠道 组织内的正式渠道指的是信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系关系）环节在组织内流通的过程。 组织传播的方向可以分为纵向传播与横向传播两种。纵向传播又可以分为自上而下的传播和自下而上的传播。

1．自上而下的传播

2．自下而上的传播

3．横向传播（水平传播）107（二）组织内传播的非正式渠道

非正式渠道指的是制度性组织关系以外的信息传播渠道。

两种形式：组织内的人际传播；非正式的小群体传播。

特点：

1、交流的信息广泛；

2、交流的双向平等性；

3、本意交流和感情交流动成分多。

108（三）组织内传播的媒体形式．书面媒体。．会议。．电话。．组织内公共媒体。．计算机通信系统。此外还有电传、复印设备。109三、组织外传播及其形态（一）组织的信息输入活动

信息输入是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。（二）组织的信息输出活动．公共关系．广告宣传．企业标识系统宣传戈哈伯：组织传播是组织活力的源泉，是组织关系的粘合剂，是组织功能的润滑油，是组织机体的防腐剂。110第八章大众传播111第一节大众传播的定义、特点与社会功能一、大众传播的定义

所谓大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

112二、大众传播的特点1、传播者

专业化的媒介组织2、手段

先进的传播技术和产业化手段大量生产复制的传播信息的活动。3、传播对象

受众4、信息的双重属性

商品属性和文化属性5、传播性质

单向性很强6、制度化的社会传播

113三、大众传播的社会功能（一）拉斯韦尔的“三功能说”（1）环境监视（surveillance）功能——向受众提供并告知新闻；（2）社会协调(correlation)功能——对周围环境信息的选择和解释。（3）社会遗产传承(transimittersofculture)功能。（二）赖特的“四功能说”环境监视；解释和规定；社会化功能；提供娱乐114（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括传播起什么作用政治功能关于社会规范、作用的信息；接受或拒绝协调公众的了解和意愿；行使社会控制向社会新成员传递社会规范和作用的规定娱乐（消遣，摆脱工作和现实问题，附带学习和社会化关于资源以及买和卖的社会信息解释这种信息；制定经济政策；活跃和管理市场开创经济行为监视（收集情报）协调（解释情报）社会遗产、法律和习俗的传递一般社会功能经济功能115（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观1、社会地位赋予功能（眼球吸引）2、社会规范强制功能（制度性压力）3、作为负面功能的“麻醉作用”116第二节大众传播的产生与发展过程一、大众报刊与大众传播二、电报、电影、广播与大众传播三、电视媒介与当代大众传播的发展117第三节大众传播的社会影响一、大众媒介与现代人的生活二、关于大众传播社会影响的两种观点三、大众传播、信息环境与人的行为（一）人与环境互动过程的变化（二）大众传播与现代信息环境（三）现代社会中“信息环境的环境化”现象118一、大众媒介与现代人的生活接触媒介是现代人生活的重要部分（日本人与中国人的日平均媒介接触时间）大众传播的”有用性”119二、关于大众传播社会影响的两种观点发展普及的早期肯定态度(乐观主义)1.J.布莱士2.G.塔尔德3.C.H库利一战、二战和战后否定态度（忧虑）１．媒介被垄断，被利用２．战后媒介低俗化倾向120三、大众传播、信息环境与人的行为（一）人与环境互动过程的变化传统社会中人与环境的互动关系客观环境人的行为环境认知客观环境人的行为信息环境环境认知大众传播时代人与环境的互动环境121(二)大众传播与现代信息环境信息环境是指一个社会中个人或群体接触的可能的信息及其传播活动的总体构成的环境（主要通过非人际关系向社会题诗的环境）特点：基本要素符号指示性而非告知性（包含特定的理念）可以形成特色和规模122大众传播媒介是信息环境的主要营造者1、大众传播可以将信息大量生产、复制、传播2、大众传播的信息具有公开性、权威性、显著性、直达性的特点123（三）拟态环境李普曼《自由与新闻》《舆论》1920年“拟态环境”指信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过象征性时间或信息进行选择和加工、重新选择的结果。观点：大众传播形成的信息环境，不仅制约人的认知，而且制约通过制约人的认知和行为来对客观的事实环境产生影响。124第九章传播制度与媒介规范理论125第一节传播制度与媒介控制

所有社会制度都要对它们的媒介进行控制，这种控制体现在国家和政府的控制、利益集团和经济势力的控制、广大受众的社会舆论控制。一、国家和政府的控制1．规定传媒组织的所有制形式2．对传播媒介的活动进行法制和行政管理 对传媒组织的创办进行审批、登记；分配传播资源；对媒介活动进行多方面的监督管理等等。3．限制或禁止某些信息内容的传播4．对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助126二、利益集团和经济势力的控制

1．以强大的资本作后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断；2．通过他们控制度议会党团或院外活动集团对公营媒介的活动进行干预；3．通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。127三、广大受众的社会监督控制 1．个人的信息反馈。

2．结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。

3．诉诸法律手段。

4．通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。128第二节关于传播制度的几种规范理论一、集权主义（authoritarianism）制度下的媒介规范理论129二、资本主义制度下的媒介规范理论

1．自由主义媒介规范理论斯宾诺莎 洛克 约翰·弥尔顿《人权宣言》第11条规定：“自由传播思想和意见是人类最宝贵的权利之一，因此，每个公民都有言论、著作和出版自由……”1302．社会责任传播制度

几个原则：

第一，大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；

第二，媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公证性等专业标准；

第三，媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；

第四，受众有权要求媒介从事高品味的传播活动，这种干预是正当的。131３．民主参与理论

民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。它的主要观点是：（1）任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利；（2）媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助商而存在；（3）社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；（4）与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介阿相比，小规模、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想132

三、社会主义制度下的媒介规范理论

（一）社会主义媒介规范理论的渊源

（二）苏联社会主义传播制度的建立及其媒介规范理论

（三）我国社会主义传播制度和规范在探索中发展

四．发展中国家的传播制度和媒介规范理论

规范理论包括133第九章传播媒介的性质与作用134第一节作为工具和技术手段的传播媒介媒介在社会发展中的意义是复杂而多面的。每一次新的工具产生都会促进新的媒介革命麦克卢汉的主要观点：

１、媒介即讯息

２、媒介即人的延伸

３、“热媒介”与“冷媒介”135麦克卢汉马歇尔·麦克卢汉(1911—1980),信息社会、电子世界的先知,20世纪的思想巨人。电子时代的预言者.136

麦克卢汉一生勤于学问，拿了5个学位，完成了几次重大的学术转向：

工科——文学——哲学——文学批评——社会批评——大众文化研究——媒介研究终于成为20世纪最重要的媒介思想家之—。麦克卢汉的著作如天书，文字艰涩难懂，却又似乎寓意非凡。137麦克卢汉沉浮

１９６４年，《理解媒介》这本奇书横空出世。当时世人对他的评价，毁誉参半、别若天壤。138褒扬

他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的先知”。１９６４年１２月２８日的《国家》杂志，把麦克卢汉列为风云人物；１９６５年的《读者指南》列出四篇有关他的文章，分别刊载于《评论》、《纽约客》和《哈泼斯》。一时间，“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也成为畅销书。１９６６年至１９６７年，这“热”潮达到顶峰，美国最著名的几十种报刊如《幸福》、《新闻周刊》、《生活》、《老爷》、《全国评论》、《党派评论》、《纽约客》、《新墨西哥季刊》、《周末评论》、《花花公子》等，都刊登了有关麦氏的文章。他还不时应邀在电视上演讲，出尽了风头。

他太有名了。欧洲语言里居然出现了几个以他命名的词汇：ｍｃｌｕｈａｎｉｓｍ，ｍｃｌｕｈａｎｉｓｔ，居然产生了“麦克卢汉学”。

139贬低骂他是“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的教师爷”、“攻击理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫师”、“波普思想的高级祭司，在历史决定论的祭坛前为半拉子艺术家做黑弥撒的教士”。攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮，迎合新潮。可是他错了”。宣判他的文字“刻意反逻辑、巡回论证、同义反复、绝对、滥用格言、荒谬绝伦”。

140信息时代：麦克卢汉归来是理性的回归，也是历史的必然。２０世纪９０年代初，２０世纪９０年代初，扑面而来的数字时代、网络生活、虚拟现实、赛博空间，使一切攻击不攻自破。信息高速公路证明，他是对的！吹响网络时代号角的《在线》杂志（Ｗｉｒｅｄ），从创刊号起，就在刊头上把麦克卢汉供奉为“先师圣人”（ＰａｔｒｏｎＳａｉｎｔ）。“在线”一族供奉他为祖师爷和开山祖，虽然他并不懂技术。

1411、媒介即讯息：《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。含义：媒介本身才是真正有意义的讯息从人类社会发展的过程来看，真正有意义的信息不是各个时代的传播内容而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及给社会带来的社会变革。认为媒介是社会发展的基本动力。每一种媒介产生都开创了人类感知世界和认识世界的新方式，142传播变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。麦克卢汉关于媒介与社会形态的观点把媒介作为社会发展和形态变化的决定因素口语社会（部落社会）电子媒介（地球村）文字印刷时代（脱部落社会）1432.媒介是人体的延伸麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸，“媒介是人体的延伸”是借用了英尼斯的媒介理论。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，与之相关的是，任何传播媒介不是具有长久保存的倾向性，便于对时间跨度的控制，便是具有远距离运送的倾向性，便于对空间领域的控制，二者必居其一，他把前者称为“偏倚时间的”媒介，把后者称为“偏倚空间的”媒介。144麦克卢汉认为任何媒介都不外乎人的感觉和器官的扩展和延伸。说明媒介对人类的感觉中枢的影响认为媒介和社会发展史也是人的感觉能力统合－－分化－－再统合的历史媒介即人的延伸观点具有重要的启发意义。是建立在洞察基础上的思辨性推论，不是严格的科学考察的结论145

3.冷媒介与热媒介麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。

146热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。

例如照片麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影照片等是热媒介147冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高例如漫画麦克卢汉认为有声电影、电视等属于“冷媒介”148评价冷媒介与热媒介没有一贯的区分标准，甚至存在逻辑上的矛盾。科学价值不大启示：不同媒介作用与人的方式不同，引起的心理和行为也各有特点149麦克卢汉媒介理论的意义和局限积极意义：（1）从媒介技术角度观察社会发展，开阔研究视角；（2）对不同媒介的作用机制的理解有启迪（3）“地球村”的预言符合时代趋势。150局限性：１、把技术视为社会发展和变革的唯一因素２、忽略了人的主观能动性。人似乎被媒介所主宰。３、用媒介对中枢感觉的影响来解释人类的全部影响。强调媒介是人的生物性的延伸而不是人的延伸。４、没有到社会关系和社会制度对媒介的制约151二、媒介工具和技术的现实社会影响（一）“电视人”和“容器人”的概念

“电视人”

“容器人”

“媒介依存症”（二）电视与人的“充欲主义”152

（三）媒介的隐性功能与媒介环境

媒介无意中为人们建立起了一个由真真假假的影象所组成的虚拟世界，并使人们把这一虚拟世界完全当作真实的生存环境，而对影象所自出的实在世界反倒麻木不仁，一无所知。所谓“媒介环境”就是上面说到的那个“由真真假假的影象所组成的虚拟世界”， 媒介环境中有两个最重要的、最引人注目：媒介事件（mediaevents）、媒介人物（mediapersonalities）。153三、新媒介的发展趋势及其冲击

（一）新媒介的特点与性质。

1．传播过程度双向性增强。

2．多媒体化和媒介功能的融合。

3．媒介资源的丰富化。

4．信息传播全球化（二）防治幼稚的“电子乌托邦”思想

154第二节作为社会组织的大众传播一、传播者与大众传播特点：

1．地位稳固。

2．大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。

3．大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。

4．专业性155二、大众传媒的组织目标与制约因素

（一）大众传媒的经营目标

传媒的经济收益主要来自于两个方面：广告收益、信息产品的销售收益。

（二）大众传媒的宣传目标

通过言论活动、报道活动体现。

（三）公共性与公益性156三、传媒组织在信息生产过程中的作用

从信息角度看，大众传播者的任务包括收集信息、制作讯息、发送讯息三个方面。（一）新闻选择的“把关人”理论（二）大众传媒的“把关标准（三）“把关”过程的实质157“把关人”

库尔特·卢因于1947年发表的《群体生活渠道》一文中首先提出了“把关人”概念。卢因最早提出把关概念，就是对信息进行过滤、加工的过程，把关人，又称守门人，就是对信息进行过滤与加工的人。50年代，怀特将这个概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。158传播者的把关过程搜集信息——过滤信息——制作信息——传播讯息

怀特认为1。新闻媒介的报道活动不是，也不可能是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。2、在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。“把关人”既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。159为什么把关是传播过程中必然发生的行为？

1、信息的差异性——必然要对繁多杂乱的信息进行筛选和过滤；

2、传播者传播目的的差异性——传播者的行为都是在一定目的支配下进行的，传播目的不同，就必然选择满足其目的的信息；

3、受众的差异性——受众之间差异巨大，其需要、心理相去甚远，因而选择不同的信息便可满足不同受众的不同需要；

1604、媒介的差异性；

5、宏观环境有诸多制约因素

影响传播者把关的因素

政治法律因素、经济因素、社会文化因素、信息自身因素、传播组织自身的因素、受众因素、技术因素、传播者个人因素161把关的标准1、对新闻价值的研究，说明市场标准是新闻选择的重要标准（经营目标）2、媒介还具有宣传目标，即媒介自身的价值取向，同样对把关具有影响。162“把关”过程的本质新闻媒介的报道活动在本质上属于个人的把关活动还是组织的把关活动？一些西方学者强调个人（记者、编辑、作者等）的作用，将“把关”看作是按照个人的信念、价值观或是受众兴趣来对新闻进行取舍选择的过程。这种观点掩盖了把关过程的本质。163从下述三个方面来把握“把关”的本质:（1）选择的非任意性

媒介的新闻报道和传达活动不是“有闻必录”，不是具有“客观中立性”，而是根据媒介的立场、报道方针和价值标准进行的一种有目的的取舍选择和加工活动；信息和新闻的筛选受到社会文化和受众需求等多种因素的制约，但与媒介的利益和方针一致或相符的内容更容易优先入选、新优先得到传播；（2）把关表现为组织行为媒介的把关是一个多环节、有组织的活动，期间虽有记者编辑个人的活动，但“把关”过程及其结果在总体上依然是媒介组织的立场与方针对体现。164第十章大众传播的受众165第一节“大众”与大众社会理论

大众传播过程中的受众（audience）即受传者，或称阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。具体可以包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。166

一、大众的概念大众是伴随大众社会理论的形成而形成的一个概念。时间：20世纪初形成条件：工业革命、资产阶级革命、大众传播的发展（传统的社会结构秩序和统一的价值体系被打破，社会成员变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在）167大众的的主要特点：多、杂、散、匿、同质性

1、规模的巨大性2、分散性和异质性3、匿名性4、流动性5、无组织性、同质性168二、大众社会理论的形成与变化

（一）早期的贵族主义观点（二）对法西斯极权主义的批判（三）战后美国的大众社会理论（四）如何评价大众社会理论

大众社会论不是严密的理论体系，而是一种看问题的视角和方法。主要缺点：精英史观。忽视受众的主观能动性。169第二节几种主要的受众观不同的受众观会导致对受众在传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。一、作为社会群体成员的受众二、作为“市场”的受众三、作为权利主体的受众170一、作为社会群体成员的受众

当把受众看作社会成员时，受众并不是孤立存在的,而是分属于不同的社会集团或群体,有着不同的社会背景.受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动,但这种活动通常受到他的群体归属关系,群体利益以及群体规范的制约.研究表明：受众的群体和背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至大于大众传媒的影响。171IPP指数分析1940年拉扎斯菲尔德为了考察大众传播对竞选宣传的影响。抽样调查600人半年内实施7次抽样调查发现只有8%的人改变了既有的倾向。结论：1、政治既有倾向假说

2、选择性接触假说（说明了受众的能动性和选择性，而不是任意被传媒所控制）172二、作为“市场”的受众

把受众看成信息产品的消费者和大众传媒的市场,也是一种很普遍的受众观.它是大多数媒介机构的受众观.观点：受众即市场（经营性、商品性、竞争性）缺点：1、问题简单化（单纯的买卖关系）2、重视消费特点忽视深层社会关系和意识形态3、媒介成功与否评价标准单一4、忽视了受众作为公共事务参与对象的角色173三、作为权利主体的受众

(1)传播权:言论自由

(2)知晓权:公民的基本政治权利

(3)传媒接近权:传媒必须向受众开放

"反论权","意见广告",有线电视的"开放频道"174第三节“使用与满足”

——一种受众行为理论使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。175【受众的动机】

1．获取信息，认识外部世界

2．娱乐消遣、满足精神、情感需要

3．获取知识

此外，人们使用大众传媒，还有满足某种心理需要176一、受众的传媒接触动机和使用形态使用与满足研究起源于19世纪40年代。背景：美国收音机家庭普及率达到80%

人们对媒介寄予正面的期待事实上，启蒙教育节目并不被看好，而格调低俗的轻喜剧，肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。于是引发了人们对受众媒介接触行为背后的心里动机的研究兴趣。三个方面：广播、印刷、电视177二、传媒接触的社会条件因素受众成员媒介活动既是一种满足个人基本需求的活动，又受到他所处的环境或社会条件因素制约。施拉姆研究少年儿童的电视接触行为和家庭、学校中的环境有着密切联系。家庭处境不顺和同学关系不佳打斗暴力家庭关系融洽和同学关系顺畅轻松快活欲求不满到媒体中寻求代替的满足178对成人的使用与满足研究制约成人接触媒介的因素：政治、经济、文化、价值观、群体归属意识。1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出"。

179社会条件需求其他满足手段个人特性满足类型媒介接触媒介印象媒介接触的可能性180（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件：

a接触媒介的可能性

b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的

“使用与满足“的过程：181（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。182三、对使用与满足研究的评价

进步意义：

1、强调了受众的选择具有能动性，纠正可大众社会理论中的受众绝对被动的观点。2、揭示受众使用媒介的多样性，强调受众对宣传效果的制约，否定了早期的子弹论和皮下注射论。3、指出大众传媒对受众具有一些基本效用，对过分强调大众传播的无力性的有限效果论是一种有益的矫正。183局限性（1）

过于强调个人和心理因素，对社会条件和所处环境的制约考虑不够。（2）

受众的能动性是有限。仅限于“有选择的接触”范围，而不能反映受众主体能动性。（3）不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

脱离传播内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为。184过多使用的单词或短语是什么？185第十一章传播效果研究186第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念含义（一）什么是传播效果1、说服性传播。它指带有说服动机的传播行为在传授者身上引起的心理、态度和行为的变化。

2、传播活动的一切效果。它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所生产的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、有直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

187（二）传播效果的三个层面

1、外部信息的作用于人人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；

2、作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或变化，属于心理和态度层面上的效果；

3、这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。188大众传播的社会效果1）环境认知效果；（认知层面：关注、记忆、知识2）价值形成与维护效果；（态度层面：认可、观念爱憎、立场）3）社会行为示范效果。（行为层面：行动）189传播效果的类型一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和宏观的效果研究。短期的预期的：宣传、收视率、发行量短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋预期的长期的：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展非预期的长期的：知识沟理论190个人的自发反应集合的自发反应社会化社会控制媒介与社会变革推广与普及知识的传播个人的反应媒介集中宣传报道活动意图预期的长期的短期的非预期的191三、传播效果研究的理论意义与实践意义理论意义：通过对各类传播效果的性质，产生过程和制约因素的考察，把握传播活动的一般规律和特殊规律。D.麦奎尔关于大众传播效果和影响的三种理论1、“常识理论”,即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法2、现场理论,也就是在传媒内部工作的人所持的观点

3、以传播学为代表的“社会科学理论”。社会科学理论是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识，它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又于“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。

192第二节传播效果研究的历史与发展传播学对传播效果的研究大体上经历了三个发展阶段：一、早期的子弹论或皮下注射论（媒介万能论）二．传播流研究与有限效果理论（有限效果论）三、７０年代以来的宏观社会效果理论（效果重新认识）193一、早期的子弹论或皮下注射论（媒介万能论）产生时间：20世纪初至30年代，传播效果研究的初级阶段核心观点－子弹论、魔弹论或皮下注射论传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动194背景：在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。一次大战中的宣传技巧30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著名的“炉边谈话”。德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。195原因：大众传媒发展迅猛，对媒介的利用达到空前的程度，人们处处感受到传播的力量带上唯意志论色彩一战的宣传战史研究和宣传技巧研究拉斯韦尔－宣传技巧研究子弹论的出现背景－本能心理学和社会学理论本能心理学认为人的行为受到本能的刺激－反应机制的主导，特定的刺激能引起相似的反应刺激－反应论和媒介效力强大的信念为基础，再加上相互隔绝、孤立无援的受众观，必然得出大众成员可以被媒介左右的结论。子弹论的评价错误的观念，主要表现在它是一种唯意志论观点过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。196“子弹论”的问题所在过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱点和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而且还自行解释，自行决定取舍。忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。197

二．“传播流”研究与“有限效果”理论产生二战中和战后。美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。198时间：20世纪40年代至60年代重要特点－社会调查法和心理实验法的普遍应用，实证考察传播效果产生的过程与机制。主要研究领域－传播流研究、说服性传播的效果研究、使用与满足论。传播流－指大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表性成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕《大众传播效果》。199（一）《人民的选择》拉扎斯菲尔德－伊里调查１．

政治既有倾向假说：IPP指数２．

选择性接触假说３．

意见领袖和两级传播：大众传播－意见领袖－一般受众（２１％）４．

对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变强化－大众传播对手众既有态度的巩固与加强效果，是大众传播的最主要的效果结晶－使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果改变－使受众的立场和态度发生逆转性变化的效果200（二）《个人影响》和《创新与普及》卡兹《个人影响》（是对《人民的选择》的后续研究）目的在于验证在其他领域的适用范围提出了中介因素的概念１、选择性接触机制－选择性注意、选择性理解和选择性记忆－受众具有回避倾向２、媒介本身的特性－讯息的媒介渠道不同，效果也不同３、讯息内容－－－语言和表达内容。４、受众本身的性质－－－既有立场和倾向。201《创新与普及》罗杰斯１９６２《创新与普及》对两级传播的修正。

把两级传播模式变成多级（Ｎ级）传播模式。把大众传播影响产生和波及过程区分为两个方面：一、信息传递过程的“信息流”（一级）二、效果或影响产生和波及过程的“影响流”（多级过程）202新事物普及过程中的信息流和影响流大众传媒革新者后期追随者早期采纳者早期追随者滞后者203评价（正面）传播流研究三部曲：《人民的选择》、《个人影响》、《创新与普及》。发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。推翻了早年的“媒介万能论”的观点204局限性１、只探讨了传播对态度和行为的作用，而忽视了对传播活动认知的影响。２、只考察了传播的微观的短期的效果，忽视了长期的宏观的效果。205（三）、大众传播与有限效果论1960年，克拉帕《大众传播效果》1、大众传播只是效果产生的一个因素2、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的变化，而是强化既有态度3、大众传播改变人的态度需要两个条件：一是其他因素不再起作用。二是其他中介因素也在促进人们态度的变化4、传播效果产生受到心理因素的制约5、传播效果的产生还受到媒介本身条件的影响。206（四）“说服性传播”的效果研究霍夫兰效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件制约。207第三阶段：效果重新认识从70年代以来，转向传播“适度效力”论并趋向于新的“强效力”论。传播研究出现了新的特点，从“使用与满足”论到“议题设置功能研究”以及文化规范论等，都表现为强调大众传播仍然具有相当显著的效力。不但如此，西欧和美国的一些传播学者已形成新的传播效力论。208特点一、集中于探索大众传播综合的、长期的宏观效果二、强调媒介影响的有力性。三、与社会信息化的现实相联系209第三节传播效果的产生过程与制约因素一．传播主体与传播效果（一）信源的可信性效果可信性可信性包括传播者的信誉，专业权威性霍夫兰－与韦斯－对信源的可信性与说服效果的关系进行四项主题的实证考察－与凯尔曼－以如何对待失足少年为题进行实验。结论：提出可信性效果的概念－信源可信性的程度与说服效果的程度成正比210（二）休眠效果霍夫兰随着时间推移，高可信度信源的说服效果出现衰退，低可信度信源的说服效果开始上升。休眠效果低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负影响，其内容本身的说服力不能得到立即发挥，而是处于一种睡眠状态，经过一段时间这种负影响减弱或消失后，艾宾豪斯－忘却曲线原理人脑对信息的记忆量随时间推移逐渐减少，忘却是从信息的次要属性开始211结论信源的可信性主要影响信息的短期效果。最终对长期的传播效果起决定性作用：内容本身的说服力212二．传播技巧与传播效果（一）一面提示与两面提示一面提示：仅向说服的对象提示自己一方的观点或与己有力的判断材料。能够对己方观点作集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗两面提示：提示己方观点或有力材料的同时，也提示对立一方的的观点结论：对于文化水平低者，一面提示的说服效果较大；文化水平高者，两面提示的说服效果大213（二）两面提示的免疫效果拉姆斯丁和贾尼斯试验方法：一面提示和两面提示，并且加入反宣传测验尽管二者的说服效果没有太大区别，但是二者的抵抗力却有很大区别。一面提示的人几乎都受到了相反观点的影响，而两面提示的人则没发生什么变化。两面提示具有免疫效果或者接种效果。麦奎尔：人们有许多没有经过考验的信念，在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样。214（三）明示结论与寓观点于材料中明示结论：观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但容易显得生硬而引起反感寓观点于材料中：容易使文章主旨隐晦、模糊，增加理解困难度，不易贯彻作者的意图霍夫兰和曼德尔－明示结论和不明示结论的效果比较实验在论题和论旨比较复杂的.结论:1、论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果好。2、在说服对象的文化和理解能力比较低的情况下，应该明示结论。3、论题较简单，对象文化较高时，结论可以不明示。215（四）诉诸理性与诉诸感情诉诸理性：冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的诉