【硕士论文】基于客户价值分析的J国际货运代理公司客户服务策略研究.pdf

摘要 摘要 客户价值如今已经成为企业竞争优势的新来源和企业发展战略的重要内 容，随着“以客户为导向“ 思想在市场营销中的确立，市场营销理念经历了客 户满意、客户忠诚到客户价值的变化。价值客户不仅是企业的宝贵资源，也是 竞争对手不断夺取的对象。因此，对企业而言，当前最重要的客户服务问题之 一就是评价出客户的价值，识别出价值客户、潜低价值客户、次价值客户和低 价值客户，并且针对不同的客户进行差异化投入，这样才能在与竞争对手的博 弈中收益最大。 货代企业具有服务性行业的明显特征，随着市场的日趋成熟和服务日趋同 质化，企业的利润逐步下降。货代企业如何在激烈的市场竞争中生存和发展， 优质的客户服务可谓是立足之本。 j 公司是一家刚成立不久的国际货运代理公司。如何在新的市场环境下更好 地保持现有客户和开发新客户，从而逐步扩大市场占有率，提高企业竞争力， 是j 公司未来几年的主要任务。本论文以货代企业客户服务、客户价值的相关 理论研究为背景，结合公司的运作模式和自己的调研体会，对公司客户现状进 行认真分析，以客户价值为研究对象，提出j 公司的客户价值评价体系，并通 过分析客户价值，最终提出针对不同价值层次客户的服务策略。 关键词：货运代理，客户服务，客户价值，策略 a b s t r a c t a b s t r a c t n o w a d a y st h ev a l u eo fc u s t o m e rh a sb e c o m eo n en e ws o u r c eo fc o m p e t i t i v ee d g ea n d e s s e n t i a lc o r eo fb u s i n e s s d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s w i t h t h e i m p l a n t a t i o n o f “c u s t o m e r - o r i e n t e d ”i d e ai nm a r k e t i n g ，t h ec o n c e p th a sd e v e l o p e dt h r e es t a g e s ，t h a ti s ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t ya n dc u s t o m e rv a l u e v a l u a b l ec u s t o m e r sa r en o to n l y r e s o u r c e so fe n t e r p r i s e ，b u ta l s ot h ec a k et h a tc o m p e t i t o r sw a n tt oc a p t u r e t h e r e f o r e ，o n eo f t h em o s ti m p o r t a n tp r o b l e m st h ee n t e r p r i s ef a c e si st oe v a l u a t ec u s t o m e rv a l u es o 越t o c l a s s i t ；ya l lc u s t o m e r si n t od i f f e r e n tg r o u p ，l i k ev a l u a b l ec u s t o m e r s ，s u b - v a l u a b l ec u s t o m e r s ， l o w e r - v a l u a b l ea n dl o w e s t v a l u a b l ec u s t o m e r s b a s e do nt h i s ，e n t e r p r i s ep u t sd i f f e r e n t r e s o u r c e st os e r v ed i f f e r e n tc u s t o m e r st og a i nt h em o s ti nt h em a r k e t i n gg a m ew i t h c o m p e t i t o r s f r e i g h tf o r w a r d e rh a so b v i o u sc h a r a c t e r i s t i c o fs e r v i c ei n d u s t r y w i t ht h em a r k i n g g r o w i n gm a t u r ea n dp r o v i d i n gs a m el e v e lo fs e r v i c e ，t h ep r o f i to fe a c he n t e r p r i s es h r i n k s s u p e r i o rc u s t o m e rs e r v i c ei st h ek e yo ff r e i g h tf o r w a r d e r t os u r v i v ei nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ji san e w l ye s t a b l i s h e di n t e r n a t i o n a lf r e i g h tf o r w a r d e rc o m p a n y h o wt od ob e t t e ri n k e e p i n ge x i s t i n gc u s t o m e r s ，d e v e l o p i n gn e wc u s t o m e r si nt h en e wm a r k e te n v i r o n m e n t ， e x p a n d i n gm a r k e ts h a r e ，a n de n h a n c i n gc o m p e t i t i v e n e s s ，a r et h em a i nt a s k so fj i nt h en e x t f e wy e a r s r e s e a r c h e do nt h ec u s t o m e rs e r v i c eo ff r e i g h tf o r w a r d e rc o m p a n ya n dr e l e v a n t t h e o r yo fc u s t o m e rv a l u e ，t o g e t h e rw i t ho p e r a t i o nm o d ea n do n s i t ea u d i te x p e r i e n c eo fj c o m p a n y , t h i sp a p e rf i r s t l yg i v e sac l e a ra n a l y s i so fc u r r e n tc u s t o m e r s a n dt h e n ，b a s e do n c u s t o m e rv a l u et h e o r yi ts e t su par a t i n gs y s t e m a tl a s t ，t h r o u g hc u s t o m e rv a l u ea n a l y s i s ，i t w o r k so u tc u s t o m e rs e r v i c es t r a t e g i e so fd i f f e r e n tc u s t o m e rg r o u p s k e yw o r d s ：f r e i g h tf o r w a r d e r ，c u s t o m e rs e r v i c e ，c u s t o m e rv a l u e ，s t r a t e g y 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 我国的货运代理业起步较晚，历史较短，但是由于国家重视，政策鼓励， 发展十分迅速。但长期以来，我国的国际货运代理一直处于船、货之间，以中 间人的身份提供服务，业务范围局限于订舱、报关、转运等简单环节性劳务。 虽然他们没有先进的管理，明确的战略目标，但行业的迅速增长掩盖了这些错 误，并且使行业内的绝大多数公司幸存下来，甚至在财政上兴旺起来。 随着时间的推移和市场的发展，这种经营模式受到来自各方面的冲击，货 代行业从迅速增长时期过渡到较为适度增长的时期，即到了行业成熟期，市场 份额处于一种迅速下滑的状态。尤其2 0 0 5 年中国商务部发布外商投资国际货 物运输代理企业管理办法后，按照该办法，中国允许设立外商独资国际货运 代理企业。此举标志着我国国际货代业务对内对外完全放开，成为了真正的竞 争性市场。 当前的货代企业经营环境j 下在发生变革，虽然持续稳定的国民经济发展态 势和国际贸易的急剧增长都为我国国际货代业的发展建立了良好的环境基础， 但以跨国公司为主导的经济全球化的加强、现代物流产业的兴起、国际贸易市 场的规范和完善都会给中小企业比例高达7 0 的货代企业的发展带来挑战。面对 日趋饱和的客户资源和行业竞争，许多企业管理者已经意识到要想参与全球竞 争，单单通过拼价格、比关系是注定要被市场淘汰的，企业要通过服务品牌、 客户响应速度、营销策略等全方位的服务战略的实施才能留住优质的客户资源。 因此，客户服务战略已逐渐成为当今货代企业最重视的议题。 著名的帕雷托“- - a ”法则，即企业8 0 的利润是由2 0 的客户创造的， 这也就是说并不是所有的客户对企业都是有价值的。由于企业的资源有限，所 以如何运用有限的资源为那些有价值的客户提供更及时有效的服务，成为一个 企业的生存之本。怎样才能识别对企业有价值的客户，这就需要进行客户价值 分析。只有对客户价值进行科学的评估和分析，企业才能更好分配有限的资源， 将更多的资源投入到更有价值的客户身上，从而产生更大的收益。另一方面企 第1 章绪论 业只有全面了解客户的价值及行为特征才能更好的指导生产，规避投资和经营 上产生的风险，这些决策也要靠科学的客户价值评估来支撑。 企业进行差异化客户服务管理的基础是客户价值分析，本文就是基于此， 研究j 货代公司的客户服务策略。 1 2 研究的目的和意义 目前我国的货代企业受到了前所未有的竞争压力，主要表现为：市场趋于 饱和，由卖方市场变为买方市场；竞争规则、管理制度规范化，产生市场准入 规则；竞争转向更注重成本和服务方面；国际竞争加剧；行业利润率下降。 笔者调研的上海j 国际货代有限公司正处于由小型货代企业向中小型货代 企业的努力转型期。公司在逐步发展壮大的过程中也同样面临着一系列的挑战 和机遇，具体体现在：企业规模小、功能单一、经营网络不健全、市场竞争能 力缺乏。这些都会造成企业的业务可替代性强，客户稳定性差，竞争优势不明 显。实施有效的货代客户服务来提高企业的市场竞争力，是上海j 国际货代有限 公司目前所需要重点考虑的，也是本文研究的目的所在。 如何通过整合和分析现有的客户资源，需要找出一个比较科学的方法对客 户进行评价和分类。为此，本人结合公司的运作模式和自己的调研体会，对公 司客户现状进行认真分析，通过客户细分，以客户价值为研究对象，尝试根据 理论和实际操作的角度出发，提出一个客户价值评价体系，并分析客户价值， 最终提出客户服务策略。 本文的研究意义在于：通过对j 公司的客户服务现状分析，找出公司在客 户服务方面存在的主要问题，并试图以客户价值分析为主线，对不同客户群体 提供有针对性的差别化服务，来探求符合j 公司目前经营模式的客户服务策略， 从而增强公司的服务能力，提高企业的竞争优势，完成公司由小型向中型货代 转型的目标，并获取长期的利润源。 1 3 国内外研究现状分析 1 、物流企业客户服务的研究现状 对于客户服务的定义，至今有三种较为典型的解释：营销专家菲利普科 第1 章绪论 特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为，“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任 何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种物质产品 相联系，也可能毫无联系。“ 【l l 也就是说，服务是具有无形特征却可给人带来某 种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 与菲利普科特勒同时代的莱维特( l e v i t t ) 却给客户服务下了另一个定义， 他认为，客户服务是“能够使客户更加了解核心产品或服务的潜在价值的各种 特色、行为和信息。”1 2 j 因此，客户服务是以客户为对象，以产品或服务为依托 的行为；客户服务的目标是挖掘和开发客户的潜在价值：客户服务的方式可以 是具体行为，还可以是信息支持或是价值导向。 著名管理专家伯纳德( b e r n a r dj l a l o n d e ) 和保罗( p a u lz i n s z e r ) 是从流程 的角度来定义客户服务的：“客户服务是一个以成本有效性方式为供应链提供显 著的增值利益的过程。”【3 】他们认为，客户服务是一种活动、绩效水平和管理理 念。把客户服务看作是一种活动，意味着客户服务是企业与客户之问的一种互 动，在这种互动中，企业要有管理控制能力；把客户服务看作是绩效水平，是 指客户服务可以精确衡量，并可以作为评价企业的一个标准；把客户服务看作 是管理理念，则是强调市场营销以客户为核心的重要性和客户服务的战略性， 其运行的基础是供应链管理。 由于我国货代业起步较晚，货代企业对客户服务的重视程度还很不够，客 户服务中存在服务功能少，个性化服务差，信息化程度低等问题，大多数货代 企业只是停留在客户基本的需求满足上，没有形成系统的客户服务体系。客户 服务研究方面，学者较多涉及的是客户服务的纯理论研究，研究较多的还是客 户关系的维护与发展、客户服务质量和客户满意度评价。如陶峥等在物流业 开放的背景下物流企业核心竞争力的提高【4 j 中提出增值服务和服务细节的差异 化战略，服务意识和能力上差异化战略两个观点。单宝玲在基于客户需求的 供应链物流服务质量研究【5 j 中阐述了满足客户需求的物流服务质量内涵为：建 立基本的物流服务系统：建立高水平的物流运作绩效；形成客户认同的物流服 务质量。陈迎在重视客户服务思想，加强货运代理业务j 中提出两个观点： 通过降低成本，为货主争取更佳的效益；通过加强自身建设和物流服务外部化 策略的实施来强化服务能力，与客户建立更亲密的互动关系。赵宁在物流企 业客户服务1 7 j 中提出了客户服务价值决定客户满意度，客户满意度决定客户忠 诚度的价值链，并阐明了客户服务的设计、实施与管理的内容。现代物流管理 第l 章绪论 课题组编写的物流客户管理【8 】中介绍了物流客户信息的整理和分类，客户满 意度管理和物流客户价值及盈利能力的确立办法。 2 、客户价值的研究现状 s e e k i n gc u s t o m e r 9 l 和k e e p i n gc u s t o m e r 1 0 】两本书汇编了19 8 0 19 9 3 年所有发 表在h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 上有关客户关系管理理念方面的文章，在这个专辑 中，客户价值被定义为客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值， 即客户利润。建立在这个定义的基础之上，该文献以客户所支付的价格减去企 业所付出的服务成本作为评价指标，定性度量了客户价值，并以此建立实际价 格一服务成本分类矩阵，将客户细分为上等客户、消极型客户、进攻型客户和 交易型客户，对应的矩阵分别为高一高、高一低、低一高、低一低，并提出了 针对四类不同客户的企业策略。该研究是1 9 9 2 年的研究成果，这时关系管理和 客户价值刚刚受到重视，有关客户忠诚的研究还处于初期，因此，该研究对于 客户价值的定义在很大程度上还带有交易型营销策略的色彩，仅仅注意到客户 现有的利润，而没有涉及到其在剩余生命期中的利润潜力。 f r e d e r i c kr e i c h h e l d 1 l j 将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小。在 其研究中，突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利润、收益增长、成本节约、 推荐效应以及价格溢价是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关系的延续， 其带来的收益更大。f r e d e r i c kr e i c h h e l d 所提出的这五个客户产生利润的来源已 经广为接受和引用。但是该定义仍然强调客户已经产生的净现金流，没有涉及 其未来的净现金流能力。 r o b e r te w a y l a n d & p a u lm c o l e 1 2 j 对客户价值的界定与f r e d e r i c kr e i c h h e l d 相同。该研究以客户价值客户响应作为指标，进行客户分类，得到四种客户类 型：最佳客户群：即高一高，具有价值且有回应的客户，是企业的目标客户； 奇异客户群：即高一低，有与生俱来的价值，但并不倾向于与企业建立关系： 致命诱惑客户群：即低一高，该客户群对企业的响应很高，但却相对无利可固： 幽灵客户群：即低一低，是相对低价值且无回应的客户。该研究认为企业的资 源最好用在客户价值高并且有回应的客户群上。该研究中的客户价值同样是指 客户已经产生的净现金流。虽然客户响应率可以在一定程度上作为客户未来价 值潜力的一个方面，但是该研究将其与客户价值割裂开来，单独予以考虑。不 过，该研究已经注意到客户未来价值的重要性，这是其比上述参考文献研究的 进步之处。但是，由于运用客户响应率来间接地估计客户未来交易情况，因此 4 第1 章绪论 这种客户分类方法更适合于直销行业，因为客户响应对这些行业的决策尤为重 要。 k e l l yd c o n w a y & j u l i em f i t z p a t r i c k 1 3 j 将客户价值定义为客户利润，并借用 f r e d e r i c kr e i c h h e l d 的研究成果阐述了客户价值的五个来源，同时该研究以客户 价值一客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户分类矩阵，得到金牌客户、 风险客户、边际客户和无需过多服务的客户，并针对不同的客户类型提出客户 关系的不同发展策略。该研究将客户价值和客户忠诚为两个独立的变量，客户 价值仍然是指客户当前的净现金流，客户忠诚隐含了对客户未来现金流潜力的 预测，但是并没有将两者统一到客户价值中。这一理解与f r e d e r i c kr e i c h h e l d 的 研究不一致，后者将客户忠诚为客户价值的一个方面。 a c h i mw a l t e r , t h o m a n sr i t t e r 和h a n sg e o r gg e m u n d e n 1 4 j 将客户价值定义为 企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡，这种收益 和付出既包括货币因素，又包括非货币因素。a c h i mw a l t e r 等首次将客户价值的 非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位，并以此区分客户价值为直接 功能、间接功能和社会功能，其中直接功能又细分为利润功能、销量功能和安 全功能，间接功能分为创新功能、市场功能、寻找功能和进入功能，社会功能 包括信任、情感、承诺以及契约等，并验证了上述直接功能和间接功能与企业 客户价值感受正相关。该研究以直接功能一间接功能作为客户分类的指标，将 客户关系分为四类：高绩效关系、买卖关系、低绩效关系和网络关系。该研究 给出了客户价值的清晰界定和划分，突出强调了客户价值的非货币价值，这是 它与上述研究的一个最大区别和优点。 国内的王海洲【i5 】认为客户价值体现在五个方面，一是市场价值，即货币收 益价值；二是规模价值，即诱发其他客户的从众心理；三是品牌价值，即客户 的正向和负向口碑效应；四是信息价值；五是网络化价值，即客户使用某一企 业的产品或服务会促使该客户的其他客户也成为该企业的客户。该研究是以资 源能力学说为理论依据，认为客户资源是企业重要的市场资源，以能否有助于 形成企业的竞争优势和核心竞争力为标准对客户价值进行分类视角独特，但 在量化评价方法不足。 陈明亮i l6 】( 2 0 0 1 年) 的研究也涉及到客户价值的问题，在其博士论文中， 陈明亮以客户利润和客户购买量作为两个描述客户价值的指标，并且也以客户 价值和客户忠诚为客户分类的标准，对客户分类，思路与k e l l yd c o n w a y 和 第1 章绪论 j u l i em f i t z p a t r i c k 相l 司。 可以看出，客户价值的界定【1 7 l 还有很多难点：( 1 ) 客户价值界定。客户价 值由于考虑了货币因素和非货币因素，因此比较难统一。( 2 ) 由于有定性的非 货币因素，因此客户评价指标体系不容易设计。( 3 ) 经济型客户分类矩阵构建。 随着市场竞争和变化的复杂性以及关系营销的转变，如何构建新经营思想下的 经济型客户分类矩阵又是一个新的问题。 1 4 主要研究内容与框架 全文共分六章，按照理论支持一实践分析一主体研究一对策建议的逻辑关 系展开。第二章，着重阐述货代企业客户服务的理论背景，为主体研究部分提 供必要的理论支撑，同时也阐明了本文的研究原因和意义。 第三、四章，是本文的实践分析部分。第三章结合客户生命周期、当前价 值、潜在价值介绍了j 公司客户价值的内涵。第四章首先对j 公司进行总体评 价，然后对该公司目前的客户服务现状从五个方面进行较为详细的分析，指出 其客户服务方面存在的问题，为后文的研究打下基础。 第五章，是本文主体研究部分。通过客户价值评价指标体系的建立，为j 公司客户价值评估提供了参考依据。同时根据客户当前价值和潜在价值两个维 度将整个客户群分为价值客户、次价值客户、低价值客户、潜价值客户四类客 户，进而通过分析不同客户类的特点对其实施有针对性的客户价值提升策略。 第六章，在前五章分析的基础上，本章以客户价值的提升为基础，提出了 客户服务策略的基础策略组织结构策略，和面对不同价值层次客户的针对 性策略关注策略、超期望管理策略、共同体计划策略。 本文的研究框架如图1 1 ： 6 第1 章绪论 1 5 研究方法 甲覃阜 圆匡亟三至回回 图1 1 本文研究框架 本研究注重实证分析，定性研究与定量研究相结合。首先对货代企业困境 和实施客户服务的必要性及面临的障碍进行分析，揭示出本文研究的原因和意 义，然后在j 公司客户价值分析的基础上，结合j 公司客户服务现状的讨论， 对客户服务策略提出建议。 为完成研究任务，论文综合运用了下列具体方法： 1 、资料获取方面 实地调查方法：由于本论文研究的内容紧扣现实实际，因此大量的调研和 走访是必不可少的。亲身调研也有利于加深对问题的认识和理解，从而使得文 章中的一些数据和推论更为可靠与贴切。 文献调查方法：受时间、经费和个人精力的限制，单凭实地调查，笔者无 法获得全局性的或是国外的资料，而文献调查则弥补了这一不足。因此，本文 尽可能从物流年鉴，相关专著和专业期刊杂志中搜集、发掘和整理出有用的资 第1 章绪论 料，对之进行整理和分析。 2 、理论分析方面 比较分析方法：为拓宽理论分析的视野，加深对事物某一特征的认识以及 把握其未来发展趋势，论文运用了历史横向和区域问纵向的比较。然而，在比 较的同时，特别注意具体因素的差异，使比较尽可能在相似的条件下进行。 理论联系实际的方法：论文脚踏实地，紧密联系j 公司客户服务实际现状， 结合客户价值、客户满意、客户忠诚、客户关系生命周期等理论，展开分析， 言之有物。 实证分析方法：重视分析及推论的说理性和可验证性，努力做到言之成理， 持之有据；在案例分析和统计资料的充分运用基础上，通过实证分析，概括总 结出一些基本的判断、结论和规律，避免流于一般现象的感性描述和泛泛而谈。 第2 章我国国际货代企业客户服务的理论背景 第2 章我国国际货代企业客户服务的理论背景 2 1 货代企业相关理论概述 2 1 1 货代企业定义和业务范围 国际货运代理人一词，国际上虽然没有公认、统一的定义，但在一些权威 机构出版的工具书中均有一定的解释：联合国亚太经合会的解释是：货运代 理人代表客户取得运输，而本人并不起承运人的作用；国际货运代理人协会 对国际货运代理人做的定义是：国际货运代理人是根据客户的指示，并为客户 的利益而取得货物运输的人，其本人不是承运人，国际货运代理也可以依这些 条件，从事与运输合同相关的活动，如储货( 含寄存) 、报关、验收、收款等。f 1 8 】 我国中华人民共和国国际货物运输代理业管理规定1 1 9 】定义为：“国际货 物运输代理业，是指接受进出口货物收货人、发货人的委托，以委托人的名义 或者以自己的名义，为委托人办理国际货物运输以及相关业务并取得报酬的行 业。” 中华人民共和国国际货物运输代理业管理规定实施细则 2 0 】第三十二条 采用列举方式明确了国际货运代理的业务范围，其中包括：揽货、订舱( 含 租船、包机、包舱) 、托运、仓储、包装；货物监装、监卸、集装箱装拆箱、 分拨、中转及相关的短途运输服务；报关、报检、报验、保险：缮制签发 有关单证、交付及结算运杂费；国际展品、私人物品及过境货物运输代理； 国际多式联运、集运( 含集装箱拼箱) ；国际快递( 不含私人信函) ；咨 询及其他国际货运代理业务。 在上述业务中，至项主要反映了传统的货代活动，体现的是货运代理 作为代理人的业务范围，至项集中体现了货运代理作为独立经营人的业务 活动和发展空间。从传统货代业务发展到以多式联运为特征的独立经营人业务， 是货运代理发展的高级阶段。 国际货运代理是一个相对年轻的行业，在社会产业结构中属于第三产业， 性质是属于服务行业。我国国际货运代理行业起步较晚。解放前，我国沿海的 9 第2 章我国国际货代企业客户服务的理论背景 一些国际通商港口都开设有私营的报关行和运输行，主要业务是代客报关。由 于规模较小，并未成为一个有影响力的行业。新中国成立后，国际货代业得到 了快速发展，尤其是改革开放以后，国际货代行业在数量上得到了扩大，在质 量上得到了极大的提高。中国国际货运代理业的发展经历了独家垄断、市场经 济条件下的逐渐开放、法制化管理等三个发展阶段。2 0 0 5 年1 2 月1 1 日，中国商 务部发布外商投资国际货物运输代理企业管理办法。按照该办法，中国允许 设立外商独资国际货运代理企业。此举标志着我国国际货代业务对内对外完全 放开，成为了真正的竞争性市场。2 0 0 6 年，中国货代市场开始进入全面开放的 新历史时期，外资在中国成立了许多具有独立法人资格的货代企业。 2 1 2 货代企业发展现状 虽然我国国际货运代理业起步较晚，历史较短，但是由于国家重视，政策 鼓励，发展十分迅速。1 9 9 1 - 1 9 9 4 年，是中国境内国际货运市场发展的高峰时期。 据相关部门统计，截至2 0 0 5 年1 2 月，我国已有国际货运代理企业5 4 9 0 家，从业 人员近4 2 万人。其中，国有国际货代企业占了近7 0 ，外商投资国际货代企业 占了近3 0 。沿海地区国际货代企业占了7 0 ，内陆地区国际货代企业占了3 0 。【2 1 】 从我国国际货运代理业的发展历程来看，完全开放后的市场，随着审批制 度的取消以及行业获利机会增多，加盟货代业的企业越来越多，我国国际货运 代理市场的竞争同益激烈。由于竞争格局变化带来市场的细分，推动货代企业 分化为三个层次：第一层面是，货代企业向综合物流业发展中形成的整体实力 和功能都很强、很大的企业，如中远货运与物流、中外运货代物流等；第二层 面是中小型货代企业，主要向打造海运、空运航线特色品牌发展，通过长期租 用空运或海运某个航线舱位，做出服务品牌，提升市场竞争力：第三层面是小 型货代企业，主要靠低价格、手段灵活参与市场竞争。 这些货代企业遍布全国各省、自治区、直辖市，分布在3 0 多个部门和领域， 国有、集体、外商投资、股份制等多种经济成分并存，已经成为中国对外贸易 运输事业的重要力量，对于中国对外贸易和国际运输事业的发展，乃至整个国 民经济的发展作出了不可磨灭的贡献。目前，中国8 0 的进出口贸易货物运输和 中转业务，9 0 的国际航空货物运输业务都是通过国际货运代理企业完成的。 1 0 第2 章我国国际货代企业客户服务的理论背景 但从整体上看，我国货代企业在数量上供大于求，在质量上有所欠缺；在 技术力量及服务范围上还没有质的提高；真正实力超群、竞争力强的货代企业 为数不多。“小、少、弱、散”可以概括中国货代企业的总体发展状况。【2 2 1 “小” 指货代企业经营规模小，资产规模小。“少“ 指服务功能少、高素质人才少。“弱“ 是指管理能力弱、信息能力弱、融资能力弱、竞争能力弱。很多企业没有建立 起较为完善的现代企业制度，大多数货代企业服务网络和信息系统不健全，大 大影响了服务的准确性与及时性。“散”是指货源不稳定且结构单一、服务质量 参差不齐、网络分散、经营秩序不规范。 2 2 货代企业客户服务相关理论概述 2 2 1 货代企业客户服务的内容与特征 1 、客户服务的含义 从广义上讲，任何能提高客户满意度的项目，都属于客户服务的范畴，而 满意的根源则构成客户服务的基本要素。客户服务是指企业为促进其产品销售 或服务的利用，发生在客户与企业之间的相互活动。著名管理专家伯纳德和保 罗从流程的角度来定义客户服务：“客户服务是一个以成本有效性方式为供应链 提供显著的增值利益的过程。” 3 1 他们认为，客户服务是一种活动、绩效水平和 管理理念。把客户服务看作是一种活动，意味着客户服务是企业与客户之间的 一种互动，在这种互动中，企业要有管理控制能力：把客户服务看作是绩效水 平，是指客户服务可以精确衡量，并且可以作为评价企业的一个标准；把客户 服务看作是管理理念，则是强调市场营销以客户为核心的重要性和客户服务的 战略性。 客户服务应当是企业与客户交互的一个完整过程，包括听取客户的问题和 要求，对客户的需求做出反应并探询客户新的需求。客户服务不仅涵盖了客户 和企业的客户服务部门，而且涵盖了整个企业，即将企业整体作为一个受客户 需求驱动的对象。因此，对一个提供客户服务的企业而言，客户服务实际上具 有经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作。 2 、客户服务的内容 货代企业对顾客服务的概念理解的不同，就会产生不同的顾客服务内容。 第2 章我国国际货代企业客户服务的理论背景 同时，企业所处的社会环境、经营活动的内容与特点以及自身的管理状况等， 也是影响顾客服务战略内容的重要因素。根据一笔交易过程的阶段顺序，我们 可以将货代企业顾客服务的内容划分为三类：即售前服务，售中服务，售后服务， 在不同的阶段会有不同的服务特征及所需的资源。幽j ( 1 ) 售前服务 售前服务是指在交易发生之前，企业为促使交易发生而提供的一系列相关 服务。这部分服务直接影响客户对企业及其产品或服务的初始印象，为企业稳 定持久地开展客户服务打下良好的基础。所以，无论是针对原来的客户还是潜 在的客户，企业均应注重售前服务。它包括走访顾客、调查了解顾客的困难和 需求信息、自身及产品的形象塑造、业务需求的探测、业务流程的设计发展以 及客户互动关系的建立。其中客户数据的收集，需求的分析，也可让企业在销 售前了解市场动向，抢占先机，从而增加获利机会。 ( 2 ) 售中服务 售中服务是指在企业收到客户订单并履行的这段时间内企业提供的相应服 务。在交易过程中，客户与企业的直接接触逐渐增多，这时应该是企业与客户 的最佳互动机会。这个时期的服务对客户满意度具有重要影响，也直接决定着 客户服务质量的好坏。它包括处理订单、运输、仓储等一系列活动的及时、准 确、可靠性等内容。在这一阶段，从服务流程的说明、货物动态的及时跟踪到 客户需求的及时满足，服务人员均需提供必要的服务。由于服务人员对业务的 熟练程度、对客户货物操作流程的了解、工作态度、以及专业知识水平都会给 客户带来深刻的第一印象，因此企业在人员的培训及业务流程的设计上都需要 投注大量的精力。 ( 3 ) 售后服务 售后服务指在产品运达客户手中之后的相关服务，它是客户服务中非常重 要却也容易被忽略的环节。交易虽然结束，客户服务并没有完结。其主要内容 有：突发事故的处理、投诉应答与后续调查工作，例如代为制作单据、提供市 场信息、货物信息跟踪、货主意见反馈等。良好的售后服务不仅可以减少客户 对产品的不满，更可进一步留住客户。对于客户的投诉，需要全力的调查解决 以弥补企业的形象，重建客户对产品与服务的信心与忠诚度。而对客户满意的 追踪调查，则可作为下一次的售 j 服务分析之用，同时也可促进企业管理决策 的修正与改进。 1 2 第2 章我国国际货代企业客户服务的理论背景 对货代企业而言，如何为售前、售中、售后这三个阶段的客户服务项目设 置专责的职务与部门，是开展客户服务管理的关键之一。 3 、客户服务的特征 ( 1 ) 沟通性 用客户能够理解和接受的方法，既是向客户提供信息，同时收集客户的要 求和反馈的信息，实现有效沟通并建立信赖关系 ( 2 ) 可靠性【7 】 服务质量与服务的可靠性密切相关。货代业务最基本的质量问题就是如何 实现已计划的订舱、装箱、运输等系列作业的完成能力。客户非常关心他交于 货代的作业已经处于什么状态，所以保持客户服务内容的连贯性与稳定性，使 客户产生信任感是衡量企业客户服务能力最重要的一个方面。 ( 3 ) 反应性 对客户的细微需求与要求做出迅速反应，包括两方面：一是及时解决客户 不满，二是对客户任何要求变化、市场动向作出准确判断。这都要求货代企业 能有在始料未及的环境下去妥善处理问题的能力。 ( 4 ) 保障性 由于故障发生有时在所难免，所以货代应制订一些有关预防或调整特殊情 况的方案，以防止故障发生。当实际的服务故障发生时，客户服务方案中应有 适当的应急计划来及时完成恢复任务。 2 2 2 货代企业客户服务的作用 随着我国货代市场的r 益成熟，人们越来越认识到客户服务已经成为整个 企业成功运作的关键，是增强企业产品的差异性、提高产品及服务竞争优势的 重要因素。其重要性表现在以下几个方面【7 j ： 1 、客户服务有助于提高销售收入 国际货运代理人的本职工作是利用自身专业知识和经验，为委托人提供货 物的承揽、交运、拼装、集运、接卸、交付服务，接受委托人的委托，办理货 物的保险、海关三检( 商检、卫检、动植检) ，进出日管制手续，甚至有时要代 理委托人支付、收取运费，垫付税金和政府规费。国际货运代理人通过向委托 人提供各种专业服务，可以使委托人不必在自己不够熟悉的业务领域花费更多 第2 章我国国际货代企业客户服务的理论背景 的心思和精力，使不便或难以依靠自己力量办理的事宜得到恰当、有效的处理， 有助于提高委托人的工作效率。所以，客户对企业所提供的服务水平与对产品 价格一样敏感。提高客户服务水平可以增加企业的销售收入，提高市场占有率。 2 、客户服务有助于提升客户满意度 客户服务的好坏的一个直接结果就是产生两种不同的客户，满意的客户和 不满意的客户。实践证明，满意的客户所带来的收益远远大于不满意的客户。 满意的客户愿意接受企业提供的更多项目，非常满意的客户会与企业终身合作； 而绝大多数不满意客户不愿意再次与企业合作，极不满意的客户会提前终止业 务。同时有研究数据表明，企业的客户服务水平处于一般水平时，客户的反应 不大，一旦其服务提高或降低一定程度，客户的赞誉或抱怨就呈指数增长。 3 、客户服务有助于留住客户 资料显示，企业6 5 的业务来自现有客户。因而，留住现有客户显得非常重 要。过去，许多企业把重点过于放在赢得新客户而很少放在留住现有客户上， 但是，最近研究表明留住客户的战略越来越重要。本德( b e n d e r ) 研究表明，开 发新客户比留住现有客户的成本平均高约6 倍。保留客户和公司利润率之间有 着非常高的相关性，这是因为保留住客户可以保留业务；摊销在客户的销售、 广告和开办的成本比较低；为老客户服务成本较少：不少满意的客户愿意支付 溢价。个对服务提供者感到不满的客户将被竞争对手获得，所以，留住客户 已成为企业的战略问题，其有效的解决途径之一就是提供高水平的客户服务。 4 、客户服务有助于项目的顺利实施 通过客户服务，可以实现与客户之间的有效沟通。从而与客户培养出一种 相互信任、相互尊敬的伙伴关系，化解企业与客户之间的各种冲突。这些冲突 包括需求变更的冲突、信息不对称的冲突以及业务过程中各项目要素的冲突。 冲突的发展将导致企业与客户之间的不信任，动摇合作基础，影响项目的顺利 实施。严重时还可能导致客户提前终止项目，使得双方蒙受巨大的损失。有效 的客户服务的运用可以让客户参与项目的实施与管理，利于其对项目的情况产 生更清楚地认识，减少冲突发生的可能性，最终保障项目的顺利实施。 5 、客户服务有助于提高企业的竞争力 相对产品、价格和促销而言，客户服务的差异性和质量改进都是竞争对手 难以模仿的，必将成为企业超越竞争对手、提高竞争力的有效手段。通过客户 服务，提高客户满意度的同时，也提高了企业的市场和品牌知名度。企业在与 1 4 第2 章我国国际货代企业客户服务的理论背景 客户之间的相互交流的过程中，持续改进人员业务素质、业务流程和服务质量， 并建立能及时响应客户不断变化的需求的组织机构，同时也大大地提高了自身 在货代市场的竞争力。 2 2 3 货代企业客户服务的现状 尽管货代企业在我国的起步、成长、发展已有5 0 多年的历史，客户服务的 思想也得到一定程度的发展，但对两者的结合还缺乏系统的研究。虽然越来越 多的企业注意到客户服务的重要性，但是仍然有许多企业缺少有效的客户服务 战略，甚至一些出色的企业也可能出现客户服务的缺陷。从现实情况来看，我 国货代企业在客户服务流程的设计和控制上与国际企业存在许多差距，其主要 问题表现在以下几个方面： l 、服务意识缺位 货代企业缺乏为客户着想的意识，服务理念落后，对企业声誉及诚信重视 不够，表现为服务的被动性、波动性、短期性以及企业缺乏长期战略。 2 、缺乏规范的服务标准 企业内部没有明确的服务标准，或者未能详细了解竞争环境和客户的特定 需求，服务标准的制定不规范，这将造成企业运作不规范，客户服务水平参差 不齐。 3 、信息化服务能力薄弱 信息化服务是货代企业开展客户服务的动力之源。企业如果可以将各种物 流资源整合起来，拥有实时的信息化服务平台为客户提供及时、安全、高效的 客户服务，这必将增加客户的满意度。目前我国货代企业信息技术的利用水平 还比较低，大部分企业都通过互联网建立了自己的主页，但主要是宣传企业。 在企业内部办公自动化、服务流程管理及与客户端的接口上都还没有实现真正 的信息化，企业信息化建设还远远达不到支持物流高效运作的要求。 4 、服务人员专业素质参差不齐 由于货代业在我国起步较晚，目前国内此方面的专业培训和学历学习也刚 起步，所以从业人员的业务水平总体不高，自学和专业培训是主要的业务提高 途径。 以上问题的存在使我国货代企业服务水平尚不能完全达到客户的要求和标 第2 章我国国际货代企业客户服务的理论背景 准，货代业整体客户服务能力和业务素质有待迸一步改进和提高。 2 3 本章小结 在2 0 世纪8 0 年代，当货代市场处于买方市场时，无所谓企业核心竞争力； 到2 0 世纪9 0 年代中后期，当货代市场处于卖方市场后，运价的高低、代理的、 费的多少货代企业竞争的关键因素：进入2 1 世纪，在经济全球化、国际化、信 息化的今天，随着规则竞争时代的到来，在这个产品竞争壁垒越来越低、越来 越容易被竞争者效仿和超越的时代，唯有“客户服务”才是相对持久稳定的优 势，货代企业的竞争力则集中表现为创造优质服务能力上。因为“客户服务 融合了企业文化因素，难于效仿，故而能形成企业独有的特色。可以说，未来 货代市场的竞争是客户服务能力的竞争。 本章试图通过基于货代企业和客户服务两大理论体系相关理论的阐述，再 次说明了在激烈市场环境中发展过来的货代企业，对优质客户服务的迫切需要 性。因为优质客户服务是提升企业竞争优势，获取长期利润的根本与源泉，更 是企业生存、发展、壮大的主要驱动力和必由之路。 1 6 第3 章我国国际货代企业客户价值概述 第3 章我国国际货代企业客户价值概述 3 1 货代企业客户价值概念 一般而言，客户价值应该包括两方面的价值：一是客户为价值感受主体，企 业为客户所提供的价值；二是企业为价值感受主体，客户对于企业的价值。前 者是指从客户角度出发，对于企业提供的货运代理服务，客户基于自身的价值 评价标准而识别出的价值，即客户感觉到的价值，这一价值在营销学中通常称 为让渡价值或顾客识别价值。从企业的角度来看，企业角度的客户价值是指企 业把客户看作是企业的一项资源( 称为客户资源) ，这种客户资源能够给企业带 来的利益，称为企业的客户价值。后者是指从企业角度出发，根据客户消费行 为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。它是企业进行 客户细分的重要标准。 3 2 货代企业客户价值 在整个客户生命周期上管理客户价值是客户关系管理( c r m ) 的基本思想。因 此，企业在评价客户有价值与否时，不仅要参照该客户当前的价值表现，更重要 的是依据其对该客户未来潜在价值的预测判断。客户的当前价值决定了企业当 前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。客户的长期潜在价值关系 到企业的长远利润，直接影响到企业在剩余客户生命周期上对于该客户价值的 主观感受和评判，是影响企业是否继续投资于该客户关系的一个重要因素。根据 企业客户价值评价标准的探讨，本文对货代企业客户价值系从客户当前价值和 潜在价值两个方面进行分析设计。 3 2 1 货代客户生命周期 由于客户价值概念强调的是客户的全生命周期利润，所以首先要理解客户 的生命周期。对于货代客户来说，客户生命周期是指客户从最初接受该货代企 第3 章我国国际货代企业客户价值概述 业服务到最后结束使用该企业服务的整个发展过程，它可以分为四个期间：进 入期、发展期、稳定期和衰退期。【2 4 】客户生命周期各阶段的特征分析如下： 1 、进入期：由于客户对该货代企业的业务首次尝试使用，双方相互了解不 足、不确定性大是此时期最重要的特征。因为信息的不对称或者信息匮乏，客 户对货代企业的业务了解不多或者很少，公司对客户的需求和偏好也没有充分 的了解，所以货代企业须在进入期前主动为客户提供自身的信息，