【硕士论文】山东东大医用橡胶公司竞争战略研究.pdf

北京化工大学 硕士学位论文 山东东大医用橡胶公司竞争战略研究 姓名：闫剑峰 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：张英奎 20041125 北京化工大学硕士研究生论文 山东东大医用橡胶公司竞争战略研究 摘要 企业的竞争战略决定了企业的长期发展规划，是企业生存，发展的 根本保证。竞争战略的寻找和实施一直都是各个企业在竞争目益激烈 的环境中重要和基础的问题。本文对山东东大集团医用橡胶公司的竞 争战略进行了系统的分析和研究。 首先，概述了山东东大医用橡胶公司的发展背景，随后根据 m i c h a e le p o t t e r 的竞争理论，对医用橡胶行业的现有竞争者、潜在 竞争者、替代品竞争者、供应商的讨价还价能力和购买者的讨价还价 能力等五种竞争作用力进行了分析，以确定东大医用橡胶公司未来发 展的外在环境和未来发展空间。 其次，运用价值链分析东大医用橡胶公司的纵向优势。通过对从 原材料进厂一直到产品销售下游厂商，分析东大医用橡胶公司在各个 环节上的价值增值的关键因素，寻找其竞争优势和相对劣势，从而为 构建企业的竞争战略打下基础。 最后，根据企业的可持续竞争优势和r b v ( r e s o u r c e - b a s e dv i e w 资源基础理论) 的研究范式，运用s w o t 分析方法，系统地对该公司的 内部条件( 优势与劣势) 及其所处的外部条件( 机会与威胁) 作了分析， 从而确定了该公司的竞争地位。提出了山东东大医用橡胶公司采取差 异化的竞争战略，并提出战略的实施方法。 关键词：医用橡胶，竞争战略，s w o t ，价值链 北京化工大学硕士研究生论文 t h ec o m p e t i t l v es t r a t e g yr e s e a r c h o fs h a n d o n gd o n g d am e d i c a l r u b b e rc o m p a n y a b s t r a c t t h e l o n g - t e r md e v e l o p m e n t o ft h ec o r p o r a t ei sb a s e do n c o m p e t i t i v e s t r a t e g yo f t h ec o r p o r t a t e i ns e r i o u sc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，h o wt of i n d a n di m p l e m e n tt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yi st h ei m p o r t a n tp r o b l e mt oe v e r y c o m p a n y t h i sp a p e rs y s t e m i ca n a l y z e s f i r s t l y , s u m m a r i z i n gg e n e r a ld e v e l o p m e n tb a c k g r o u n d o f t h i sf a c t o r y ； a n a l y z i n g t h ew o r l dm e d e c i n er u b b e ri n d u s t r yf o r mt h r e e p r a t s ：p r o d u c t i o n c o n d i t i o n ，s a l e si n f o r m a t i o na n dt h e d i r c t i o no fr e s e a r c h d e v e l o p m e n t ； a n a l y z i n g t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n e s em e d e c i n er u b b e r i n d u s t r y s e c o n d l y , u s i n g p o r t e r sf i v e - f o r c ec o m p e t i t i v et h e o r yt oa n a l y z et h e c h i n e s em e d e c i n er u b b e ri n d u s t r y a c c o r d i n gt oa n a l y s i s ，c o n f i r mo u t s i d e e n v i r o m e n ta n dd e v e l o p m e n ts p a c eo ff u t u r e d e v e l o p m e n to fd o n g d a m e d e c i n er u b b e r f a c t o r y t h i r d l y , u s i n gv a l u ec h a i nt oa n n y z ep o r t r a i ta d v a n t a g eo fd o n g d a m e d e c i n er u b b e r f a c t o r y a n a l y z ee v e r yp a r to f v a l u et of i n dt h ek e ya d d e d v a l u ef a c t o r s ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n d c o m p a r a t i v ej n f e r i o rp o s i t i o n a s ar e s u l t ，b u i l dt h ef o u n d a t i o nf o rc o n s t r u c t i n gt h e c o r p o r a t ec o m p e t i t i v e s t r m e g y f i n a l l y ，a c c o r d i n gt oc o r p o r a t ec o n t i n u e sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n d r b vr e s e a r c h m o d e l ，u s es w o t m e t h o dt oa n a l y z ei n s i d ec o n d i t i o n ( s w ) a n do u t s i d e c o n d i t i o n ( 0 t ) t om a k es u r et h e c o m p e t i t i v ep o s i t i o n o f 北京化工大学硕士研究生论文 d o n g d am e d i c i n er u b b e rc o m p a n y s h a n d o n gd o n g d am e d i c a lr u b b e r c o m p a n ya d o p t s d i f f e r e n t i a c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , a n d t h i s p a p e rp u t s f o r w a r dt h ea p p l i c a t i o nm e t h o do fs t r a t e g y ：g ot h ew a yo fs c i e n c ea n d t e c h n o l o g yi n n o v a t i o n ，i n c r e a s ea n ds t r e n g t h e n s c i e n c ea n dt e c h n o l o g y c o n t e n to fn e wp r o d u c t s ；e x p l o r et h em e t h o do fi n v e s t i n gt ot h eu p p e r s u p p l yc h a i n - - - - o r i g i n a lm a t e r i a lr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t a n d p r o d u c t i o n r e a l m ；s t r e n g t h e nh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t ，c u l t i v a t ea n di n t r o d u c e i n n o v a t e d p e o p l e ；c o n s t r u c tb r a n ds t r e n g t h n e s so f “d o n g d a k e yw o r d s ：m e d e c i n e r u b b e r ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，s w o t , v a l u ec h a i n 北京化工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的 指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明 引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或 撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：l 习令，f 山争 2 0 0 4 年1 1 月2 5 日 北京化工大学硕上论文 第一章文献综述 1 1 竞争战略的历史，现状及前沿发展情况 1 1 1 企业竞争战略理论演进过程回顾 企业竞争战略理论在2 0 世纪近7 0 年来的发展被国内学者分为三个时期； 第一，竞争战略思想的萌芽期( 2 0 世纪3 0 年代末至6 0 年代末) 。美国经济学家 巴纳德在其经理的职能一书中，提出了战略因素的构想，被认为是首开企业 经营战略研究之先河。1 9 6 2 年，美国管理学家钱德勒( c h a n d n e r ) 发表了战略与 结构：工业企业史的考证一书，揭开现代竞争战略研究的序幕。1 9 6 5 年安索夫 ( a n s o f r ) 出版了公司战略一书，其观点被认为是“计划学派”。 第二，竞争战略研究框架的成型期( 2 0 世纪7 0 年代) 。安德鲁斯( a n d r e w s ，哈 佛商学院) 在其公司战略概念一书中首次提出了公司的战略思想问题，提出了 s w o t 分析框架。同期的安索夫( a n s o f f ，美国) 在1 9 7 2 年的企业经营政策杂 志上发表了“竞争战略思想文，f 式提出了“竞争战略”的概念，为后来竞争战 略理论的发展奠定了基础。 第三，竞争战略理论的争鸣期( 2 0 世纪8 0 年代初n 9 0 年代末) 。该时期出现了 主流学派与非主流学派。先后出现的具有代表性的三大主流学派：结构学派、能 力学派、资源学派。 主流学派实际上包含众多的学派或观点，具有较大影响的 是创新战略学派、交易费用学派、新制度经济学派等。下面将着重分析三大战略 主流学派的理论观点。 企业竞争战略理论的结构学派 结构学派的创立者和代表人物是美国著名竞争战略学家、哈佛大学商学院的 迈克尔波特教授。2 0 世纪8 0 年代，随着产业组织理论的发展，产业经济学中的 有关理论和分析方法越来越多地被应用到了战略研究，从而形成了一个新的研究 领域。其中，迈克尔波特教授在竞争战略一书中提出的产业分析的一般模 式影响最大。这种分析方法扎根于产业组织理论中经典的结构行为效果 ( s o p ) 模式，即产业结构决定了产业内的竞争状态，并决定了企业的行为及其战略， 从而最终决定了企业的绩效。强调企业在五种竞争作用力的作用下，可以采取 些能导致与这些竞争作用力相抗衡的防御位势的行为。波特认为企业成功是两个 因素的函数：企业参与竞争的产业的吸引力和企业在该产业中的相对位势。企业 的收益率可分解为两块：产业效应和位势效应。企业成功是这两种效应的结果， 北京化工火学硕士论文 也可能纯粹由于其中一个因素的作用。 产业的吸引力、产业效应的大小主要取决于产业的竞争状况和竞争结构。产 业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量，即进入威胁、替代威胁、现有竞争 对手之间的竞争、买方砍价能力和供方砍价能力。这五种竞争的共同作用力决定 了竞争的强度和最终利润能力。在一定时期，其中的一种或几种作用力对企业战 略的形成起关键作用。产业结构在很大程度上影响着市场游戏规则及企业的潜在 可行战略，它部分是外源性的，部分又受到企业行为的影响。因此，产业结构和 企业行为是相互联系的，是一种互动的关系。 如果把产业结构看成是一个稳定的常量，那么成功的企业肯定是那些在该产 业中具有良好的相对位势的企业。竞争优势可以分成两类：低成本优势和差异化 优势，每一家成功企业都具有一种或两种优势。而这些优势只来源于其中的一些 优势。战略的本质是选择，选择的结果形成相对位势，相对位势带来超额回报， 这就是波特分析的一条因果链。而在这个过程中分析的基本单位是企业的各种离 散的又相互联系的活动。它们是竞争优势形成的基本单位，也是它们创造了客户 价值并导致了差异化。企业战略勾勒出这些活动的框架和相互关系，竞争优势则 在于企业能以低于对手的成本来完成这些活动的能力或能以独特的方式创造客户 价值，从而使客户获得溢价。这些活动的组合就是波特所说的价值链，此处的价 值是指客户价值。每一家企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本 的活动类别构成的，包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务五 种基本活动以及采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四种辅助活动。 一家企业的价值链与其竞争对手的价值链是有差异的，而这种差异正是竞争优势 的潜在源泉，企业总是通过比竞争对手更出色地或更廉价地开展这些活动来赢得 竞争优势。 波特的产业分析模式在2 0 世纪8 0 年代处于统治地位，其影响是深远的。如唐 纳德、泰勒所说：“这个里程碑式的著作，给我们提供制定战略的全新角度，大大 深化了人们对产业结构和竞争者行为的理解。”但波特的产业结构分析模式过多强 调了外部环境，过分突出了市场力的作用，而忽视了企业自身的特质与能力。另 外，波特的基本竞争战略的成功使他转向思考多业务公司的战略问题，根据公司 对业务单位的影响程度不同分为四类战略：组合管理、重构、转移技能和共享行 动，但他并未认识到这些战略赖以成立的基础，诱使一些企业进入一些利润很高 但缺乏经验或与自身竞争优势毫不相关的产业，进行无关联的多元化经营。 j a c o b s e n ( 雅可布森，1 9 8 8 ) 的研究指出，在美国医药行业中，处于同一战略集团 的不同企业问的绩效方面有显著的差异。r u m e l t ( 鲁梅尔特，美国管理学家，1 9 9 1 ) 指出产业内利润差异甚至比产业问差异还大，j a c o b s e n ( 雅可布森，1 9 8 8 ) 、h a n s e n 北京化工大学硕士论文 ( 汉森，哈佛大学教授) 的研究也支持这一观点。这些现象在波特的理论中不能 得到很好的解释。 企业竞争战略理论的能力学派 波特首次明确地提出了如何制订竞争战略和取得竞争优势，但由于他着眼于 从企业外部环境出发，对企业内在的因素未做深入研究，不能突破把企业视为“黑 箱”的局限，给人有欠缺之感。为克服波特的缺陷，2 0 世纪8 0 年代中后期开始，以 汉默尔( g a r yh a m e l ，英国伦敦商学院) 、普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ，美国战略 管理学家) 、斯多克( g e o r g es i a l k ，美国，波士顿顾问公司) 、伊万斯( p h i l i pe v a n s ， 波士顿顾问集团) 等人为代表的核心竞争力与核心能力观受到理论界的青睐，竞争 战略理论由波特的结构观转向了能力观，即从企业外部转向了企业内部。能力观 强调组织内部的技能和集体学习以及对它们的管理技能，认为竞争优势的根源在 于组织内部，新战略的采取受到公司现有资源的约束。 能力学派是一种强调在企业生产经营中的特有能力为出发点，来制定和实施 企业竞争战略的理论思想。该学派有两种代表性的观点：一是以普拉哈拉德和哈 默为代表的“核心能力观”；二是以斯多克、伊万斯、舒尔曼为代表的“整体能力观”。 普拉哈拉德和哈默认为核心能力是“组织中的积累性学识，特别是如何协调各种不 同的生产技能和有机整合各种技术流”。因此这种核心能力是指蕴含于一个企业生 产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的组合；而后一种观点 主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。换言 之，两种“能力观”虽然都强调企业内部行为和过程所体现的特有能力，但前者注 重企业价值链中的个别关键优势，而后者则强调价值链中的整体优势。 在这一趋势中，最有影响和代表性的要数汉默尔和普拉哈拉德1 9 9 0 年在哈 佛商业评论上发表的“公司核心能力”。这篇文章中指出，核心竞争力是企业可 持续竞争优势与新事业发展的源泉，它们应成为公司的战略的焦点，企业只有把 自己看作是核心能力、核心产品和市场导向的事业层次结构时，才能在全球竞争 中取得持久的领先地位。理论要点如下： 第一，竞争作用力框架对于系统考察竞争作用力如何在产业层次发挥作用， 如何决定不同产业的获利情况等问题提供了有效途径。特点主要在：首先，经济 租金是一种垄断租金。一家企业如果能阻止竞争作用力，它就能获取租金，而竞 争作用力的结果是使租金趋向于零。因此，竞争战略旨在改变企业自身与对手的 位势，而产业结构在决定和限制企业行为中起到关键作用；其次，有些产业变得 更有吸引力是因为这些产业对竞争作用力有结构性障碍，如进入障碍等。租金产 生于产业及亚产业层次，而不是企业这一层次，但也要考虑一些公司特有的资产。 第二，从短期看，公司的竞争力产生于现有产品的价格性能特征，但是全球 北京化工大学硕士论文 化竞争已使成本和质量作为竞争优势的重要性日趋下降；从长期看，公司的竞争 力产生于比竞争对手以更低成本和更快速度建立核心竞争力的能力。竞争优势的 真正来源在于管理者将公司范围的技术和生产技能变成竞争力的能力。 第三，多角化公司就象一棵大树，树干和主要分枝是核心产品，小的树枝是 经营单位，树叶花朵、果实是最终产品，提供抚育、营养和稳定性的根系则是核 心竞争力。核心竞争力是多因素的混合体，它是技术( t e c h n o l o g i e s ) 、治理机制 ( g o v e n m a n c em e c h a n i s m ) 和集体学习( c o l l e c t i r ea m i n g ) 的结合。至少有三个检 验标准可以用来确认企业的核心竞争力或者核心能力：首先，核一i i , 竞争力为通往 多种市场提供潜在通道；其次，核心竞争力应该对最终产品所体现的消费者福利 有显著的贡献：最后，核心竞争力应使竞争者难以模仿。 第四，多元化的企业应是核心竞争力的组合，而不是传统理论中的产品和事 业组合。两种不同的企业概念对管理有不同的含义。一个在全球取得领先地位的 企业，必须把自己看作是核心竞争力的组合，并在核心竞争力、核心产品和最终 产品三个层次展开竞争。 第五，企业要发展核心竞争力，首先，开发企业层次的战略构造( s t m t e g l ca r c 恤e c t u r e ) ，以维持高级管理层资源配嚣的一致性；其次，要把核心竞争力作为企 业重要资源加以培养和使用。战略构造是辨认何种核心竞争力及其有关技术的未 来路线图。它对不同的企业是不同的。把核心竞争力作为企业重要资源加以培养 和使用，要求管理者对有关核心竞争力的资产的分布、数量和质量加以辨认，同 时在企业范围内加以调配使用，并通过有关的报酬和人事制度促进其培养和利用。 能力学派在弥补波特的缺陷的同时，带来了自身缺陷，即极少关注企业外部 环境，完全是从企业内部的视角出发。可以说，无论是结构学派还是能力学派均 是过分单一强调企业外部环境或企业内部能力，均不符合哲学的全面看待事物的 观点。从2 0 世纪8 0 年代中期开始，并经过2 0 世纪8 0 年代术9 0 年代初的长足发展， 竞争战略理论中出现了资源学派，为企业架起了结构和能力观之间的桥梁。 企业竞争战略理论的资源学派 1 9 8 4 年，沃纳菲尔特在美国的竞争战略杂志上发表了公司资源学说 一文，他提出了公司内部资源对公司获取并维持竞争优势的重要意义。他认为公 司内部环境同外部环境相比，具有决定性的作用。企业内部的组织能力、资源和 知识的积累是解释企业获得超额收益，保持竞争优势的关键。他的观点对整个2 0 世纪9 0 年代的战略理论研究产生非常重要的影响。基于资源理论的战略有以下几 个步骤：确定有价值的资源：决定在哪些市场中，这些资源能获得最高的收益； 投资和提升资源；最大限度地使用资源，最后形成核心能力。但是，直到2 0 世纪 8 0 年代后期，这一研究才开始形成系统的分析框架，主要得益于组织经济学的发 北京化工大学碗上论文 展。因为这一领域“是经济学突破新古典的企业理论并取得重要成果的领域，在这 一领域内建立了新经济学”。资源基础理论范式构造了“资源战略绩效”的 基本框架。这个框架表达了资源基础理论的核心思想：企业竞争力的差异是由战 略的差异，或者更进一步说是由企业的资源差异来解释的，这是一个从资源到战 略，再到竞争力的因果关系。 不同的学者从不同的思路研究了资源基础理论。巴尼( b a r n e y ，美国学者) 的 思路主要是如何从一般的资源概念人手，最终分解出导致竞争力差异的战略性资 源，因此他的分析是一个存量分析，静态分析，强调的是资源和战略性资源概念。 用他自己的话说，就是“将持续的竞争优势界定为均衡的概念”。企业资源被分成 三类：物质资本资源、人力资本资源和组织资本资源。这三类资源与竞争力的关 系既可能是促进，也可能是阻碍，亦或是无关。因此资源基础理论关注的必然是 起促进作用的战略资源，即“战略相关资源”。战略资源的性质可归为：必须是有 价值的资源；必须是稀缺的资源；必须是不完全模仿的资源；必须是不完全替代 的资源，这为资源基础理论提供了企业差异产生的根源。资源具有不可完全模仿 性的原因是：企业发展的历史因素( 路径依赖性) ；资源与竞争优势之间的因果模 糊性；资源本身的社会复杂性。这种以巴尼为代表的资源基础理论，遵循着竞争 战略的传统，从企业的层面( 企业之间) 展开研究，这种思路受经济学的影响比较 小。 皮特瑞夫( p e t e r a f ，美国学者) 是从企业的资源差异人手，研究如何分离出不 同的竞争战略。视野的中心是竞争战略，因此他的分析是流量分析、动态分析， 是从竞争战略的视角对资源理论的思想进行了研究。在竞争优势的里程碑：一 个资源基础理论的观点中，区分了四种类型的竞争战略。首先，以资源异质性 为核心的竞争战略。资源异质性表明“优势要素的供给是有限的会导致无弹性 的产品供给曲线”具有优势要素的企业会获锝竞争优势。然而，如果资源的异质性 不能长期保持，那么“随着其他有效率的生产者进入市场，供给会增加结果， 租金会消散，所有的生产者只能获得正常的回报”；其次，采取事后限制竞争的战 略。事后限制竞争的战略具备两个关键要素：不完全模仿能力和不完全替代能力。 这竞争战略可以有效地限制竞争，避免企业租金被耗散；第三，不完全流动性 的竞争战略。所谓不完全流动性是指“那些可以市场交易，但是，在现实企业中的 用途较其他企业更有价值的资源”。这种竞争战略要求企业充分地利用了企业内部 资源的不完全流动性在持续地获得市场租金同时，实现租金在企业内部分配；第 四，事前限制竞争的战略。这一战略的核心是企业如何以较低的成本从市场上获 得优势资源。这种以皮特瑞夫为代表的资源基础理论，更强调从市场的层面进行 研究，即把企业放到市场中来分析企业行为，这种思路受经济学的影响很大。 北京化工大学硕上论义 1 1 2 竞争战略新的发展 纵观2 0 世纪8 0 年代以来企业竞争战略理论的三大主流学派，可以从整体上了 解其主要观点和思想。三大学派并不是一种学派对另一种学派的替代，而是研究 侧重点不同，分析背景不同罢了，都是从前人观点中吸取精华，使竞争战略理论 更加充实丰富。当然，每种理论都不能排除其自身的缺陷，因为理论是随着管理 实践的发展而发展。一种理论在某个时代无论多么完善适用，都会随着时间的流 逝而失去原有的意义。 2 1 世纪是以信息技术和知识经济为主要特征的，社会在飞速发展，企业也无 能例外地生存在这翻天覆地的变化中，有学者用“动荡的环境”来形容企业今天所 面临的环境也不为过之。参阅大量近几年来竞争战略理论的文献，发现一个共同 的趋势是新的理论研究己进一步动态化以适应动荡的环境。而传统的战略理论， 如三大主流学派均侧重静念，适宜于环境比较稳定，变化缓慢的情况。新的战略 理论研究将在两方面进一步动态化：一是环境动态化，即更注重外部环境不连续 变化的竞争战略理论；二是内容方面的动念化，即更注重企业战略、组织能力和 内部系统与过程等不同内容之间的相互联系和动态适应。下面介绍为适应快速变 化的环境而出现的几种战略思想。 边缘竞争战略 布朗( b r o w n ，s l 美国哈佛大学商学院) 与艾森哈特( e i s e n h a r d t ，k m 美 国) 于1 9 9 8 年合作出版了c o m p e t i n go nt h ee d g e ：s t r a t e g ya ss t r u c t u r e dc h a o s 一书，提出边缘竞争战略理论。该理论的前提条件是：企业所处的环境是高速变 革的，变革是不可预测的。这时企业受到的战略挑战是：对变革做出必要的反应； 在任何情况下，都要尽可能地预测变革，并在合适的时机促进和领导变革。边缘 竞争理论认为战略是公司不断调整组织结构形式，进行变革，并与该组织结构相 适应采取半固定式的战略趋向的一种必然结果。换句话说，边缘竞争方法将综合 战略方法的两个方面的内容，并不断地寻找新的战略目标以及实现战略目标的方 法。要使得这种战略充分显示出业绩的关键动力就是应变能力。衡量成功的标志 是生存的能力，应变能力，而最终将是随着时间的推移不断地改造企业的能力。 该战略的核心在于利用变革的动态本质来构建一系列的竞争优势。它力图捕捉无 序平衡的边缘状态，使得企业在无序和有序之间保持微妙的平衡状态。 动态能力观点 提斯( d j t e e c e ，美国) 于1 9 9 7 年提出了动态能力的观点。他认为，资源和能 力的开发并非是一个分析性的问题，资源是“粘性的”( s t i c k y ) ，企业所拥有的特 异资源并非能随意改变或更新，而是依路径演化。因此，立d i b m 、g e 等大公司即使 拥有大量优越的资源和能力，可面对快速变化的环境却无力应付，用提斯的话来 北京化工大学硕上论文 说，它们丧失了一种关键的动态能力：即适应、集成和重构内部和外部组织能力、 资源以跟上环境变化的要求。在这样的环境下，市场垄断和资源垄断都是不能持 久的，任何企业试图躺在市场力量和资源优势上享百年之福都是不可能的，只有 不断创新的精神和能力才能保持持久的领先。这代表了竞争战略的一种新的研究 范式，即组织的动态能力。只有具备了动态能力的组织，爿有可能建立长期的竞 争优势。这一范式的理论基础是，企业的高绩效的根本来源是熊彼特租，即通过 不断的创新打破现有产业竞争态势，以创造和维持竞争优势。 柔性的战略 在当今的超强竞争时代，一方面，竞争环境中持续发生的、不可预测的变化 限制了线性管理方法的应用，要求公司整体战略能做出快速的根本性调整；另一 方面，公司中诸如战略逻辑、战略意图、管理过程等要素的变化却需要较长的动 态反映时间。对此，惟一的有效工具就是增强战略柔性。保护和培育战略柔性有 助于企业更轻松、更有效地应付环境的不确定性，使组织保持足够的自由行动的 能力，降低组织的迷失程度。安索夫认为，柔性目标是公司战略的一个重要组成 部分，为了长期有利可图，公司必须进行持续的自我更新，增强外部柔性与内部 柔性。外部柔性包括两方面：一是增加进攻柔性、主动为未来的突破做好准备， 如企业通过为快速的产品或过程创新创造更好的便利条件来超越竞争对手的努 力：二是增强防御柔性，在发生重大错误之后立刻改正错误或采取有效措施以减 少风险或不确定性，从而使未知因素的影响最小化。内部柔性则指在出现意外事 件时，组织实施缓冲的能力。 在新的发展环境下，竞争战略理论不仅趋向动态化。还呈现出其它重要特征， 如从实践中学习的思想，各理论学派之间有效整合的趋势，博奔论新方法的突破 等。在此笔者仅介绍几种观点，或许会起到一点抛砖引玉的作用。要形成系统完 善引导企业在超强竞争环境下生存发展的战略新理论需国内外学者进一步共同努 力。值得注意的是，无论是传统理论还是新理论均由国外学者提出。中国学者应 抓住世纪交替之时机，特别要结合中国在转轨期的实际情况，构建出适合中国企 业的新竞争战略理论，使中国学术界在该领域拥有自己席之地。 1 1 3 竞争战略的类型 美国哈佛大学教授波特以其在竞争战略领域具有开创性、系统性的研究成果， 而成为企业竞争战略大师。根据波特的理论，能够使企业获得竞争优势的途径虽 然很多，但是基本的有三种，即：成本领先、差异化和聚焦经营，波特将其称为 关于竞争的一般性战略，又称通用战略。在此基础上，人们归纳总结出五种具体 的企业竞争战略，它们是：总成本最低战略、差别化战略、员优供应商战略、基 于低成本的聚焦战略、基于差别化的聚焦战略。 7 北京化工火学硕上论丘= 成本领先战略是波特理论中最明确的一种基本战略。在这个战略指导下，企 业的目标就是成为其产业中的低成本生产厂商。成本优势的来源各不相同，并取 决于产业结构。他们可能包括规模经济、专有技术、优惠的原材料以及其他因素。 如果一个企业能够创造和维持全面的成本领先地位，那么他只要把自己的价格控 制在产业平均或接近平均的水平，他就能获取由于平均水平的经营业绩。 所谓差别化，就是设计一系列有意义的差异，以便使企业的产品同竞争对手 的产品相区分的行动，它可以表现在产品的设计、性能、质量、售后服务、销售 方式等方面。差别化可以使企业在竞争中处于有利地位，使同行业的现有企业、 新加入者和替代产品都难以在这个特定领域与之抗衡。实行差别化的首要条件是 用户是否接受产品差别化的价值阻及为差别化所要多支付的价格。为了采用差别 化战略并取得成功，企业必须认真地研究购买者的需求和行动，了解他们认为重 要的是什么，他们认为有价值的是什么，他们愿意支付的价格有多高。企业以差 别化为基础获得竞争优势的两个充分与必要条件是：企业能够创造出对购买者有 价值的差别化和差别化的价值被买方所感知和认同，而后者表现得尤为重要，否 则很容易导致差别化战略的失败。一般来说，如果差别化的基础是新产品革新、 技术的卓越性、产品的质量和可靠性、系统的客户服务以及企业的核心能力和资 源等，那么，差别化所带来的竞争优势就能够持续更长的时间，不易被竞争对手 模仿。 聚焦战略是以整体市场的一个狭窄部分即某一细分市场为目标，集中生 产该细分市场所需的产品和服务，从而比竞争对手更好地服务于目标细分市场的 购买者，并在该细分市场树立起自己的竞争优势。聚焦战略对于实力不很强大、 资源有限的企业有着特别重要的意义，有利于企业集中资源于自己最具优势或竞 争对手最薄弱的部分，营造自己的竞争优势壁垒。聚焦战略可以使企业有效地避 开在广泛的整体市场上与强大竞争对手的冲突，集中资源于特定的目标小市场， 以争取更大的市场份额。 1 2 竞争优势理论 1 2 1 竞争优势的来源 成本领先与产品差异化，一个企业相对于其他企业而言可能在多方面具有相 对优势，比如产品质量上的优势、产品品牌上的优势、资源上的优势、融资能力 方面的优势、研发能力上的优势、营销方面的优势以及管理上的优势等等，但其 最基本的表现形式是成本领先优势和差异化( 差异化) 优势。 保持低成本来获取竞争优势是企业采用的一种主要竞争战略。低的成本使企 北京化工大学硕士论文 业在同等价格水平下比竞争对手获取相对更高的收益，或以低价位迅速占领市场。 企业要在众多的竞争者中出类拔萃，令消费者感到它的产品或服务“就是同别人 不一样”，就必须大力发展别具格的产品线或营销项目，使企业的产品在设计、 工艺、品牌、特色、款式、服务等各方面与竞争对手相比有鲜明的个性化特征。 1 2 2 企业竞争优势的获取 获取成本优势 在用价值链分析法评价企业成本优势的过程中，可用两种方法来获取成本优 势，即控制成本驱动因素和重构价值链。如果当企业判定其价值链中重要价值活 动的成本驱动因素并能对它们进行有效的控制的话，企业就获得了相对于其竞争 对手的成本优势。 ( 1 ) 控制规模。规模经济是晟重要的成本驱动因素。如何通过控制规模来降低成本 呢? 一是取得恰当的规模形式。比如，扩大采购规模以加强买方侃价能力，降低采 购成本；扩大生产规模以充分利用生产能力，降低单位固定成本；扩大销售规模 以减少销售费用等。二是在对规模敏感的活动中制定政策以加强规模经济。比如， 汽车制造行业可精简其产品线而保持某种主要产品的规模经济最大化。三是企业 应根据其战略方向来利用规模经济的形式。例如，拥有较高世界市场份额的企业， 应在管理产品开发时重视世界性的产品而不是那些符合本国消费者口味的产品， 这里强调的是它们的全球性规模。 ( 2 ) 获取学习溢出效应。一项价值活动由于学习提高，其效率从而可能随着时间的 推移而成本下降。如邯钢通过学习，在安排改变，进度改进，劳动效率提高，适 于生产的产品设计改动，收益增加，资产利用率提高和使原材料更适合于工艺流 程等因素方面成本都大幅下降。沃尔马特也通过学习降低建设厂房、零售商店 和其他设施的成本。学习的溢出效应要求企业：一是利用学习曲线进行管理；二 是保持学习的专有；三是向竞争对手学习。 ( 3 ) 控制生产能力利用率。通过均衡生产量，常常可以提高平均生产能力利用率。 比如，对于季节性产品化肥、农机具等，可以在淡季增加促销和为产品寻找淡季 使用途径；将产品线拓展到受生产周期影响小，或能轮换使用剩余生产能力的产 品；或者挖掘新的细分市场以弥补淡季生产量的锐减。 ( 4 ) 控制联系。一是利用价值链内部的成本联系，改善其成本地位。比如提高产品 加工的精度可以减少制成品的检查费用，降低废品损失和修复费用，甚至可以减 少因退货或顾客投诉而带来的损失。二是是利用纵向联系，降低原材料采购、产 品销售及售后服务等方面的成本。比如向原材料供应商提供企业的生产进度表以 保证原料的及时、充足供应，减少因材料短缺而带来的停工损失或因材料积压而 导致的存储成本上升。 9 北京化丁大学颂士论文 ( 5 1 控制整合。整合和解散整合都具有降低成本的潜力。比如，当企业自己生产某 些零部件比外购更合算时，解散整合能带来低成本优势，而当企业感到自己销售 所耗用的费用占总成本比重太大时，他可能会将这项工作交给各分销网络去做， 充分利用整合优势。 ( 6 1 选择最佳时机。一项价值活动的成本常常反映了对时机的选择。有时，企业作 为率先行动者可以获得捷足先登的优势。如沃尔马特在市场上首创的主要品牌， 在创牌和保牌中成本可能比较低。但迟后行动者也可以有所效益。如购买最先进 的设备在钢铁业就是一种优势。时机选择对于成本地位的作用可能在更大程度上 取决于选择与经济周期或市场条件有关的时机，而不是选择绝对意义上的时间。 时机选择要求企业：一要利用率先行动者和迟后行动者的优势；二要在商业周期 中选择购买时机。 f 7 ) 技术创新。降低成本最有效的办法是技术创新。一场技术革新和革命会大幅度 降低成本。如福特汽车公司通过传送带实现了流水生产方式而大幅度降低了汽车 生产成本，进而实现了让汽车进入千家万户的梦想。河南莲花味精集团围绕味精 生产先后进行了十几次技术改造，每一次改造，都伴随着生产效率的提高，能源 及原材料的节约。 f 8 ) 控制地理位罨。地理位最几乎对所有份值活动的成本都具有一定影响。各种活 动相互之间以及它们与买方和供应商之间的地理位置，通常对诸如工资率、后勤 效率和货源供应等方面具有显著的影响。如对供应商的地理位置是内部后勤成本 中的一个重要因素，而相对买方的地理位置又影响了外部后勤成本。 ( 9 1 控制机构因素。一个企业内机构的设置，工作效率的高低也会影响到成本。企 业可以通过精简机构、优化人员配备、提高机构人员的办事效率来压缩成本。 f l o ) 政府法规、免税期、关税、征税、财政刺激手段以及本土化规定等机构因素 也是构成成本的重要驱动因素。在某些产业的一项或几项机构因素可能成为最为 重要的成本驱动因素。对于沃尔马特全世界分销店来讲，关税、征税和本土化 等机构因素就成为重要的成本驱动因素。而对于邯钢来讲，财政刺激手段可能是 最重要的成本驱动因素。企业要善于利用有利的机构因素以降低成本，同时要避 免不利的机构因素给企业带来的成本增加。 ( 1 1 ) 在每一个价值生产活动中，其成本驱动因素是不尽相同的。我们可以通过对 这些成本驱动因素的综合控制来达到降低成本的目的。 差异化优势的获取 企业可以通过两条基本途径获取差异化优势。一是通过正在开展的价值活动 使企业更具独特性；二是用某些方法重构企业价值链而增进独特性。 ( 1 ) 增加独特性来源。企业独特性来源越多，其竞争对手的模仿能力越低，因而 北京化工大学硕士论文 增加独特性来源可给企业带来显著、持久的优势。这些独特性可能来源于采用了 新型材料，与众不同的外观设计、卓越良好的性能，完美的售后服务等。例如， 麦当劳独特的店铺造型、严格而专有的配料、统一的制作技术，与众不同的口味 等都是其显著优越于其他快餐公司之处。而巴黎服装长盛不衰则与其新颖的面料、 一流的设计、精良的做工紧密相连。 ( 2 ) 改变规则以创造独特性。在传统的卖方市场下，企业生产什么，消费者就消 费什么，即生产决定着消费，企业无需在独特性上下功夫。而随着全球竞争的加 剧，卖方市场转化为买方市场，企业要在激烈竞争中立于不败之地，必须时刻关 注消费者的消费心理和消费倾向，以迎合未来产品的发展趋势。重构独特价值链。 重构价值链也可以形成显著差异性的机会，比如：采用全新程序的技术，独特的 销售方法，独特的、给人印象深刻的广告宣传等。 1 2 3 企业的可持续竞争优势和r b v 的研究范式 b a r n e y ( 1 9 9 1 ，同上) 认为，当一个企业实施能创造价值的战略，而同时其他 任何现有企业和潜在的竞争对手无法实施该战略时就拥有了竞争优势。但可持续 竞争优势除满足这些条件外，还应包括“竞争对手无法复制此战略的优势”这一 条件。b a r n e y ( 1 9 9 1 ) 根据其对可持续竞争优势的定义，认为可持续竞争优势的源 泉应满足4 个条件，即有价值( v a l u a b l e ) 、稀缺性( f l a r e ) 、不可模仿性( i n i m i t a b l e ) ( 如独特的历史条件、因果模糊性、社会复杂性) 、不可替代性( l a c ko f s u b s t i t u t e ) b a r n e y ( 1 9 9 9 ) 认为，有时，企业的能力都是在一定历史条件下发展 起来的，一个企业要用经济手段创造一种能力，必须依赖于“特定的时间与地点”。 如果这种特定的时间和地点发生了变化，再创造出这种能力的可能性就非常小。 这就是独特的历史条件( h i s t o r i c a lc o n t e x t ) 。企业的某些能力是经过漫长的学 习过程才得到的，而且这一过程无捷径可寻，我们称其为能力创造的路径依赖性 ( p a t hd e p e n d e n c e ) 。当另一些企业想要创造这种能力时，他们必须经过这个相当 耗费时问的过程，而且通过这个过程获得某种能力需要花费沉重的代价。例如， 一些f l 本生产制造企业通过与其供应商密切合作取得的高质量、低成本的供应物 品的能力，这对一些美国制造商来说就是可望不可及的事情，这很容易理解，因 为这些日本企业与他们的供应商合作已有5 0 0 多年的历史，5 0 0 年中建立的合作 关系怎么能够在短时间内建立起来呢? 企业能力的社会复杂性( s o c i a l c o m p l e x i t y ) 则包括企业文化，企业在顾客和供货商中的声誉，或者企业的可信度。 这些因素使企业能够建立有价值的战路伙伴关系。如在商业圈内公认的拥有充分 社会资源的企业：通用电气、惠普、强生、默克、索尼、沃尔玛和迪斯尼等公司。 他们依靠自己的社会关系网来组织企业，包括他们在经济中的角色作用，他们对 顾客和供货商的负责任的态度以及对员工的许诺等这些复杂的社会关系网络影 北京化t 大学硕士论文 响这些企业的决策模式和战略定位。企业的许多能力是由于较好地处理了复杂的 社会关系所建立起来的，比如这些成功企业的行为方式和价值观，其他的企业就 很难模仿和建立。因果模糊性( c a u s a la m b i g u i t y ) 则是指企业的能力和其绩效之 间的关系是无法明确表达的。它包括关联模糊性( l i n k a g ea m b i g u i t y ) 和特征模糊 性( c h a r a c t e r i s t i ca m b i g u i y ) ，前者是指决策者对能力和竞争优势关系认知的模 糊性：后者则是指能力的特征与竞争优势之间关系的模糊性。因为企业的能力是存 在于企业中潜在的品质，拥有这些“潜在品质”的企业具有竞争优势。但是因为 这些“潜在的品质，是无形的，其他企业很难弄明白企业究竟需要做什么去开创 这些能力。因此，因果模糊性的逻辑有效地防止了竞争者模仿，从而确保了企业 的可持续竞争优势。如果我们仍旧按照工业组织的分析思路，与以波特的竞争战 略理论的分析方法相反，企业的资源观点采取了由内向外( i n s i d eo u t ) 的研究方 法。企业资源的取代了行业结构在竞争战略理论中的作用。虽然企业的资源观点 没有像战略理论那样提出系统的一般战略，它也不是完全忽视了战略行为的作用。 因为从资源到企业绩效之间，必定存在企业行为的作用。例如上文所提到的存量 ( s t o c k s ) 和流量( f l o w s ) ，c o l l i s &