中国烟草学会论文集-中国烟草工商战略联盟动因与有效实施分析.pdf

14. 中国烟草工商战略联盟动因与有效实施分析中国烟草工商战略联盟动因与有效实施分析 白 远 良 川渝中烟工业公司生产安全管理部 引言 “联盟是指企业之间进行长期合作，它超越了正常的市场交易，但又未达到合并的程 度，无须扩大企业的规模而可以扩展企业市场边界（波特 1，1997）。也就是说，联盟 是超越了正常的市场交易而非直接合并的一种长期协议， 是一种介于一般市场关系与企业一 体化之间的一种特殊的中间组织，是一种契约安排的形式。具体而言，战略联盟是由两个或 两个以上共同战略利益的企业（或特定事业或职业部门），为共同开发或拥有市场、共同使 用资源等从而实现加强竞争优势的战略目标， 通过各种协议、 契约而结成的优势互补或优势 相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种合作模式。它往往是合作伙伴为了 达到更大的竞争优势，自愿达成协议而建立的一种组织形式。 2003年以来，面对激烈的国内国际烟草市场竞争，中国烟草业为了加速推进“大企业、 大品牌、大市场”建设，实现“烟草强国”之梦，掀起了新一轮结构调整高潮。特别是2006 年烟草业“双十”战略的提出，加快卷烟工业结构调整，构建十多家品牌强、规模大、效益 好， 具有国际竞争能力的大型卷烟工业企业集团关系到中国烟草业的生存与发展， 构建科学、 合理、 高效的新型工商关系是顺利实现这一战略目标的基础性工程。 战略联盟作为一种创新 的组织形式，其经济性在于企业对自身资源配置机制的战略性革新，不涉及组织的膨胀，又 能有效地扩大企业内部环境与外部环境的边界线， 当前， 建立工商战略联盟已成为烟草组织 结构创新，构建新型工商关系，推动工商稳定、良性发展的有效模式之一。 近几年，中国烟草为建立新型的工商关系展开了积极的探索，取得了一定的成果，出现 了几种工商合作模式：海南-红塔模式（股份制） 、云川渝模式（跨区域工商联盟） 、广东模 式（区域内工商联盟）等，这些合作模式都是烟草工商企业针对不同的市场情况，为达到更 大的竞争优势， 自愿达成协议而建立的战略联盟合作形式。 随着烟草工商战略联盟的发展和 深入推进， 将导致我国烟草竞争的内在本质发生变化， 企业在相互竞争的同时开始实施越来 越多的合作， 合作的广度与能力成为竞争的重要内容之一， 烟草企业的个体竞争逐渐转变为 联盟网络或企业组团的竞争。 为了更好的认识和管理烟草工商战略联盟， 需要对烟草工商战略联盟的形成动因进行深 入的研究和分析，本文分为四部分：一是简要介绍战略联盟形成动因的主要理论基础；二是 分析烟草工商战略联盟的形成动因； 三是烟草工商战略联盟有效实施的博弈分析； 四是本文 研究意义。 1. 战略联盟的主要理论解释 1.1 基于资源观点的解释 该观点认为一个公司相当于一系列资源的集合体， 这些资源半永久属于这一公司， 而战 略联盟是公司间资源整合的结果， 是一种战略资源需求和社会资源机会驱动的结果， 是公司 寻求比其他资源联合更好地实现资源价值的优化边界尝试(eisenhardt 2等，1996)。企业参 与联盟有两个目的：一是得到其他公司的资源；二是维护自己有价值的资源。得到其他公司 的资源是出于为现实创造竞争优势的需要， 维护资源则是为了保护公司以后的竞争优势。 同 时该学派将公司间共享的资源分为两种类型：相互加强型和相互补充型。 1.2 交易成本理论的解释 该理论集中于研究企业进行必要的生产经营活动中， 最小化生产费用和交易费用。 企业 进入联盟主要是为了在保持较低生产费用的同时， 较大程度地降低交易费用， 最终导致总费 用的降低(barringer 3等，2000)。（诺贝尔经济学奖获得者科斯认为，交易成本是指运用 价格机制的成本，它包括获得确切价格信息的成本，订立和履行契约的成本等。） 1.3 资源依附理论的解释 该理论认为必须从外界获得资源以保证组织的存在和繁荣， 这种必要性导致了组织对外 单位的依赖。 该理论强调互补型资源的重要性， 认为通过资源的组合可以更好地形成独特的 竞争优势(张延峰 4等，2003)。比如公司可以通过将彼此主要的人才联合起来，或联合不同 的市场力量，形成更大的竞争优势，这样的优势往往一个公司做不到。 1.4 战略选择理论的解释 该理论认为企业形成联盟的目的在于提高竞争力和市场力量， 企业追求合作以此来快速 获得技术或进入新市场，通过联合研发或生产实现规模经济，获得公司边界之外的知识，以 及分担超出自身承受能力的风险， 特别是在国际竞争中， 与当地公司合作可以更快地进入市 场，获得更大的竞争优势(harrigan 5,1988)。 1.5 网络理论的解释 该理论认为， 具有网络型组织的企业， 对于增强企业的组织活力和形成企业之间的价值 连锁起着很大的作用。 该理论并不要求形成严格的层级结构， 而是将组织的各部分松散地结 合起来，这有利于保持组织的灵活性，能够较好地适应市场因产品和技术周期缩短、竞争激 烈所导致的动态发展要求(thorelli 6, 1986)。 网络结构在协作群体企业的共同防御和相互配合中发挥重要作用。 网络组织既有利于提 高各成员企业的自律性，又有利于在相互协调、共同运作的基础上促进彼此的交流，从而不 断提高企业对环境、技术和市场急剧变化的适应能力。战略联盟是连接市场与企业的中介， 发挥着“组织化市场”的功能， 因而较好地体现了信息化时代把市场竞争和组织管理关联一 体、 综合运作的要求， 能发挥乘数效应。 通过对联盟内资源进行有效组织， 实现要素的共享， 从而保证从投入到产出全过程的“节约”。 战略联盟的建立， 一方面可提高本企业资源的使 用效率， 减少沉没成本， 另一方面又可节约企业在可获得资源方面的新投入， 降低转置成本， 从而降低企业的进入和退出壁垒，提高了企业战略调整的灵活性。 2. 烟草工商战略联盟形成动因 2.1 工业主动与商业联盟动因 烟草工业主动与商业缔结战略联盟是当前烟草市场发展的一种趋势， 主要有以下几个方 面的原因： 2.1.1 供应链上的关联 烟草工商之间存在着价值供应链的关联，这种关联为工商双方带来竞争优势。此外，工 商之间联盟可以相互协调与共享价值链， 有利于形成联盟网络的竞争优势， 即变单个企业的 竞争优势为联盟网络的竞争优势， 这是烟草工业主动与烟草商业形成战略联盟的驱动因素之 一，也是战略联盟形成的基本条件(陈浩 7，2005)。 只有在价值链上存在关联性， 烟草工业才能利用商业伙伴的价值创造活动来增加自身的 价值， 这种关联可以分为横向关联和纵向关联。 纵向关联通常指企业价值链与其供应商或销 售商之间的关联。 由于烟草工商所面临的最终消费者相同， 在为消费者创造价值上存在共同 之处，工商之间又在价值创造活动上存在相互牵制、相互作用的关系，通过战略联盟方式可 以增加双方的利益，增强双方的竞争优势，例如川渝中烟工业公司与四川、重庆两地烟草商 业之间的战略联盟， 实现了价值链的纵向关联。 横向联盟指烟草工业与其经营范围类似的企 业之间的价值关联性。价值关联程度越大，形成联盟的可能性越大。 2.1.2 低收益增长高覆盖率 烟草工业企业在意识到能得益于商业企业所提供的价值就会建立与其之间的联盟， 其中 最主要的原因是：烟草工业目前越来越重视以较低的收益增长（包括较低的利润增长）达到 更高的市场覆盖率，扩大品牌和市场规模，在建立联盟之前，工业企业必须尊重商业企业。 2.1.3 激励烟草商业企业 烟草工业企业建立战略联盟的一个原因在于， 通过联盟的建立能够促使烟草商业企业在 现有或新的市场中， 或者在新产品的促销与推广上能够实现更好的业绩。 中国烟草业在工商 关系的处理上经过了几个阶段： 首先是工商分离、 其次是工商一体化、 当前是工商战略联盟。 烟草工业企业通过提供可靠的产品和强大的营销，表现其可靠的承诺。 2.1.4 分享信息、分享企业能力 烟草工业企业会寻求建立联盟以便更紧密地与烟草商业企业协调营销活动， 从而更好地 满足客户需求。现行烟草体制下，工业企业在许多方面需要商业企业合作，特别是在信息交 流方面， 通过联盟， 工业希望获得市场和客户信息， 但商业可能出于经济动机保留这些信息。 例如， 商业企业可能会保留市场信息以防止工业企业在谈判中利用这些信息 （例如提高产品 结构，或者是减少畅销产品增加滞销产品的供应等） ，或者得出信息的结论需要时间，而这 个时间差还有其他的用途。 对烟草工业企业来讲， 商业企业是阻碍他们直接接触消费者的障碍， 减少了他们对最终 消费者的理解。通过联盟取得商业企业的承诺，工业企业希望提高信息的共享程度，加强对 市场和消费者真实信息的准确把握。 2.1.5 增加竞争力 从长远来看， 烟草工业企业建立针对未来竞争者的进入壁垒， 最好的壁垒之一就是良好 的销售网络，因为，在专卖体制下，烟草销售网络作为价值极高的壁垒非常难以模仿，这与 卷烟产品的价格和特性不相同。 一个可靠的联盟可以拒绝和大力推广一个进入者的品牌， 对 于工业企业来讲，建立可靠有效的工商战略联盟是一个极具挑战和诱惑的任务。 2.1.6 建立稳定的烟叶物资供应 在当前的烟草管理体制下， 工业企业还面临着来自商业企业的烟叶原料供应风险， 而战 略联盟的建立不仅可以减少卷烟产品销售的风险，也可以建立稳定的烟叶物资供应。 2.2 商业主动与工业联盟动因 2.2.1 保障稳定的卷烟产品供应 在烟草实行总量控制的条件下， 商业企业主动与工业企业建立联盟的动因主要在于保证 其所需产品有保障和稳定的供应。 其中最大的诱因是烟草工业企业联合重组的深入推进， 兼 并与合并使市场份额集中在行业的少数几个企业（例如，2003年川渝拥有6家独立的烟草工 业企业，2006年将只有两家独立的工业企业） ，所以，商业企业要求兼并后的企业承诺继续 保证产品的供应。因此，通过烟草工业企业之间的协同努力，就可以促使商业企业更好地进 行合作，建立稳定的联盟，为客户提供更好的服务，并实现工商双方共赢。 2.2.2 降低成本 烟草商业企业还可以通过工商战略联盟降低成本。 例如， 商业企业通过与工业企业之间 的物流协作，提高存货周转率，保持较低的库存水平，并使账面的库存消耗更低，不仅可以 保证库存成本得到削减，还可以减少缺货情况的发生。其次，通过与工业企业之间的联盟， 还可以降低促销成本、运输成本等。 2.2.3 实现差异化 一个烟草商业企业与工业企业建立联盟， 就可以在工业企业的营销中与其他商业企业有 效地区隔， 通过将自己定位为特定烟草工业企业所偏爱的某一品牌的销售商， 商业企业就可 以对其产品种类和相关服务进行差异化处理。同时，通过差异化，商业企业也可以阻止竞争 者的加入（例如，培育卷烟消费者的特定品牌偏好等） 。商业企业追求这一战略的目的是为 了和工业企业建立更为密切的合作， 有助于避免激烈的竞争 （商业企业对低档卷烟的争夺） ， 此外，也有助于工业企业开辟市场。 2.3 工业与商业横向联盟动因 2.3.1 资源的互补与共享 资源的互补与共享是工商建立横向战略联盟所追求的目标， 也是必要条件之一。 按资源 学说的观点， 资源可以分为有形资源和无形资源两大类， 有形资源的耗费性使其不具有共享 特性，但由于工商之间拥有的资源不一样，在有些资源上拥有过多，有些资源拥有短缺。例 如， 烟草商业企业拥有过剩的配送资源就可以与工业企业建立横向战略联盟， 形成有形资源 的互补效应，增加竟争优势。同时，工商企业的一些无形资源并不因为使用而耗费，具有共 享性，例如商标、管理经验等，通过战略联盟利用伙伴的无形资源，共享其资源增强竞争优 势，提升其竞争能力。 2.3.2 协同效应 烟草工业企业与商业企业之间的相互合作会产生各种协同效应，导致1+12，这些效应 包括财务协同效应、经营协同效应、管理协同效应等，例如，工商企业联手银行贷款就可以 取得比单独贷款更优惠的条件：提供专业的财务咨询服务、适当降低贷款利率等。协同效应 不同于互补效应。 工商协同效应是战略联盟形成并能维持下去的一个主要因素。 工业企业与 商业企业加人战略联盟是为了获取协同效应， 但协同效应的获得又依赖于对联盟的管理， 并 非加人联盟就能产生协同效应，当不能产生协同效应时，战略联盟就存在危机，联盟可能解 体。 2.3.3 学习效应 烟草工业企业与商业企业通过结成战略联盟的方式，可以从联盟伙伴处学到新的能力， 包括管理能力、市场开拓能力、市场信息获取能力等。联盟成员之间都有其优势与劣势，形 成联盟有利于工业与商业之间相互学习彼此的长处，避开劣势，提高整体竞争能力。 3. 烟草工商战略联盟有效实施的博弈分析 3.1 “囚徒困境”协作博弈 美国经济学家纳什 教授在1994年提出了“纳什均衡”，其基本内容就是当一个人（企 业)和另一个人（企业)进行竞争，如果他的回报不仅受到自己采取的行动的左右，还要受到 他的对手所采取行动的制约，这就形成一种策略博奕。如果博弈双方同时行动，在不知道对 方采取何种策略的情况下，倾向于为自己寻求一种最佳的策略。 “囚徒困境”博弈正是这种 静态博弈，基本思路如下： 警察抓住了两个罪犯， 但是缺乏足够的证据指证他们所犯的罪行。 如果有一人供认就能 确认犯罪成立，因此，警察会分开他们并分别告诉他们的处境。具体策略和利益见表1。 表1：囚徒困境协作博弈分析 囚徒2 策略选择 抵赖 坦白 抵赖 -2，-2-7，0 囚 徒1 坦白 0，-7 -5，-5 第一个数字表示囚徒1的收益，第二个数字表示囚徒2的收益，如果囚徒1选择抵赖，囚 徒2选择坦白，则囚徒1被判7年徒刑，囚徒2因为坦白被释放；如果囚徒1选择坦白，囚徒2 选择抵赖，则囚徒1因为坦白被释放，囚徒2被判7年徒刑，由于两个罪犯都不知道对方的选 择，因此，都倾向于选择对自己最有利的行为，即坦白，在没有协作的情况下，纳什均衡为 (坦白、坦白)，也是两个囚徒进行竞争为了使自己利益最大化而得出的最优策略，此时，双 方各获刑5年。 中国烟草工商业当前面临的共同困境是如何把“烟草大国”转变为“烟草强国”，运用 “囚徒困境”基本原理，可以构造与上表相似的烟草工商“囚徒困境”协作博弈模型，其中 坦白表示竞争、抵赖表示协作，收益表示损失、警察表示市场竞争、局中人囚犯1和囚犯2 分别表示工业企业、商业企业。竞争可以使得局中的企业得到好处，但竞争不一定是解决利 益分配的“最佳”方式。如果工商企业能合作，事先采取联合对策，则（抵赖，抵赖)，即 （协作，协作） 就是最优策略。因而在一个二人合作对策中，关键的问题是如何事先确定 最优策略。这也就是“囚徒困境”协作博弈理论的精髓。其基本内容是：并非所有利益关系 处理都是通过“非合作”的行动选择获得，而可以通过合作策略实行“双赢”，对每个局中 人（企业）而言，合作比不合作要好，因而博弈仍然是以个人理性为前提；另一方面，在合 作中利益分配原则不再仅仅是个人利益的原则，而是分配方案是否合理需要博弈双方认可。 3.2 战略联盟实施博弈分析 从“囚徒困境”协作博弈双方能够构成协作关系（非竞争关系) 的要素出发，本文构造 出成功实施烟草工商战略联盟的四个基本条件： 图1：烟草工商战略联盟实施博弈分析 利益：烟草工商双方战略联盟所能够创造的具体、有效成果，即双方不仅能够获利，而 且合作的获利要比不合作时大， 战略联盟能够增强获利能力， 这是双方达成联盟关系的根本。 耦合度： 烟草工商双方联盟关系的紧密程度， 它是两者今后再次进行战略联盟的前提条 件，也是企业战略联盟得以长期稳定存在的保证。战略联盟双方需要各层面、全方位的信息 共享。 利益规划： 烟草工商双方对未来利益的一种规划和分配， 成功的烟草工商战略联盟必须 做好远景规划，对所要达到的目标和达到的方法，必须有一个描述，对未来利益的分享和分 配才能有效促使烟草工商有必要实施联盟。 “囚徒困境” 协作博弈 烟草工商战略联盟 贡献 利益 紧密 耦合度 愿景 利益规划 惩罚 约束 约束： 烟草工商一方出现背叛或不合作时所要承受的后果。 一个合理的博弈首先要激励 对方合作， 若出现背叛， 除了要进行惩罚， 还要鼓励对方重新采取合作行为(邵祖峰 8， 2002)。 特别是永久博弈的时候更应如此。相应的，烟草工商战略联盟过程中若出现违约或背叛，就 要按照协议实施约束， 以促使联盟对方出于利害关系不敢背叛而继续合作。 这是对工商双方 之间的一种约束，同时也激励联盟双方共同努力，继续合作。 4. 本文研究意义 第一、 本文分别分析了烟草工业企业主动与商业企业、 商业企业主动与工业企业建立战 略联盟的动因， 有利于在战略联盟的建立过程中合理评估联盟各方的参与动机， 并针对具体 的动机制定相对的策略和机制，对维护烟草工商战略联盟的稳定和有效运行，建立科学、合 理的新型工商关系具有较大的适用价值。 第二、本文分析了烟草工商企业横向联盟的动因，对于充分挖掘烟草资源潜力、实现烟 草资源共享与协同，构建学习型烟草，转变烟草经济增长方式具有重要的参考价值。 第三、 本文运用博弈理论分析了烟草实现整体利益最大化工商企业之间必须遵循的基本 行为原则，即形成（协作、协作）关系的纳什均衡，并根据构成协作关