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中国零售业发展趋势研究 院系名称 经济与管理科学系 姓 名 学 号 专 业 市场营销 2013 年 04 月 15 日 i 摘 要 中国零售业景气具有非常雄厚的基础和良好的预期，但随着国际零售巨头， 雄心勃勃的拓展中国市场， 布局中小城市，各家公司将竞争的战场转向中小城市 中国零售业也将继续高速发展。而零售业在中国市场 的竞争会越来越激烈，无 论是中国本土的商业零售企业还是已经登陆中国的外资商业零售企业， 都明显地 感受到了这种压力。一个不容回避的事实是：零售业的市场 竞争已经达到白热 化的阶段，零售业何去何从成为大众瞩目的焦点。外国零售企业的进入，为国内 零售业带来了新鲜气息， 丰富了零售市场的内容。它们都看好中国的巨大市场和 消费者的消费潜力，决定将“以中国为主要供货市场”的经营战略转变为“以中国 为重要海外销售市场”的战略。由于目前中国国内的零售业也相当红火，外资零 售商店并不会对国内企业造成太大冲击。相辅相成的促进结果是：第一，中国的 现代零售商店将继续走大型化与综合化的发展道路二是差异化个性化追求催生 大型化与综合化零售商店三是中国商业地产的迅猛发展为零售商店大型化、 综合 化发展提供了可能。 关键词：零售业；零售；发展；竞争 ii abstract chinese retail business has a very solid foundation and good expectations, but with the international retail giants, ambitious to expand china market, small and mediumsized cities layout, companies will compete in the battlefield to small and mediumsized cities chinas retail industry will continue to rapid development. retail sales in the chinese market will be more and more fierce competition, both domestic commercial retail enterprises in china and foreign commercial retail enterprise has landed in china, are clearly feeling the pressure. is an unavoidable fact that retail market competition has reached whitehot stage, where to retail industry become the focus of public attention. foreign retail enterprises to enter, for the domestic retail trade has brought fresh breath, enriched the content of the retail market. they are bullish about chinas huge potential market and consumer spending, decided to “as the main supply to china market“ business strategy into a “with china an important overseas sales market“ strategy. due to chinas domestic retail industry is booming at present, foreign retail stores will not cause too big impact to domestic companies. is complementary to each other to promote the results: first, chinas modern largescale retail stores will continue to walk, and integrated the development path of differentiation personalized pursuit of creating largescale and comprehensive retail stores three is the rapid development of chinas commercial real estate to retail store provides a largescale, comprehensive development. key words: retail industry retail development competition iii 目 录 1 引 言 1 2 中国零售业行业综述 1 2.1 零售业的定义 1 2.2 中国零售业的演进历史 1 2.3 零售业的现状 2 3 影响我国零售业发展趋势的因素分析 2 3.1 体制与政策环境因素. 2 3.2 消费者的需求因素. 3 3.3 零售业的竞争环境因素. 3 3.4 现代科学技术因素. 4 3.4.1 提高管理效率 4 3.4.2 提升经营能力 4 3.4.3 改变销售方式 4 4 国内零售业发展战略研究 5 4.1 实施差异化经营战略，细分市场及科学定位 . 5 4.2 实施区域发展战略，确立企业区域竞争优势 . 5 4.3 实行连锁经营战略，降低企业运营成本. 6 4.4 实施低成本扩张战略，壮大企业经营规模 . 6 4.5 实施品牌经营战略，树立零售新形象. 7 5 结论 8 参考文献 9 致谢. 10 1 1 引 言 当前世界经济复杂多变， 国际市场对国内市场的影响逐渐显现，国内零售业 则面临各种宏观政策、居民消费观念、国际零售巨头渗入等多重压力，各个方面 造成的不利影响势必将给我国零售业的平稳运行发展带来冲击。 作为最为贴近国 民生活的行业，我国零售业的发展不仅直接决定了中国经济发展的成败,同时也 势必对中国整个经济体系的发展造成深远影响。 然而具有天然优势的地方零售商 场在其改革发展过程中仍存在着信息不对称、品牌营销薄弱等问题。 对此问题的 深入分析，并提出相应的对策，对于加快发展,全面提升国内本土零售企业的市 场竞争力, 是具有重大现实意义和研究价值意义。 也将会有效地利用到我所学的 专业知识，提高专业知识水平，有助于提升理论与实际相结合的能力。本文将着 重讨论我国零售业的现状，未来发展的定位以及发展模式和发展战略。 2 中国零售业行业综述 2.1 零售业的定义2.1 零售业的定义 “零售业态”源于日语词汇，本定义为经营形态，通常被认为是，零售业态 即店铺经营形态， 意指为满足某一特定目标顾客需求，组成全部零售营销要素而 形成的店铺营业形态。而吴小丁教授认为，零售业态应该是“营业”形态，而并 非新业态标准意指的店铺营业形态。后来有人根据英文将其误译为“经营形 态” ，包括营业形态、组织形态等。营业形态是指零售店、超市、便利店等店铺 形态，组织形态是指连锁经营、自愿连锁等企业形态 1 。2004 年 10 月 1 日，国 家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会已联合颁布的新国家标准零 售业态分类 按照零售店铺的结构特点， 根据其经营方式、 商品结构、 服务功能、 选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分 为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员、零售店、专业店、 专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、 自动售货亭、电话购物 17 种业态。而目前在我国商务部规定的 17 种业态中，大 型超市， 仓储式会员店一般都归类于超市业态，而零售店和购物中心都归类于零 售业态。 2.2 2.2 中国零售业的演进历史中国零售业的演进历史 在我国的计划经济时代， 国营零售店是商品流通主渠道， 承担着 “稳定物价” 、 2 “保证供给”的职能。由于缺乏一系列的竞争，国营零售店成为计划经济当中我 国零售市场的主导业态。 到了 20 世纪 80 年代的中后期，大型零售零售商迎来了 繁荣发展时期。从 2005 年起，零售业就走上了复苏之路。从当代的股票市场来 看，2006 年港股中，零售业态的股票持续上升。进入 2007 年，沪深 a 股市场上 的零售公司股票已进入涨幅较大的行业板块之列。兰飞燕针对零售行业 53 家上 市公司 2003-2007 年第一季度财务指标统计分析指出， 整体上市公司的业态以零 售业为主，其经营状况良好，向好趋势明显，主营收入和净利润均保持较高速度 增长，盈利能力不断提高，而且净利润的增长速度明显快于收入增长速度 2 。 2.3 2.3 零售业的现状零售业的现状 自 2004 年中国零售业全面对外开放以来，外资零售商加快了在我国的扩张 步伐。 家乐福、 沃尔玛、 易初莲花和麦德龙等各大国际品牌纷纷在我国大量开店， 其中沃尔玛居首。 外资零售商成为我国零售商业领域的一支不可忽视的力量，在 市场份额，业态创新，贸易扩张，技术升级，促进增长和社会影响力等诸多方面 均具有越来越大的影响。特别是在 2007 年之后，我国的零售业在政策保护期结 束后迎来了了更大的危险期。 目前我国新兴的消费模式对零售业产生了重大冲击。 中国的零售业用短短的 30 年时间，达到了发达国家百年发展的历程，这种粗放型的发展，必然会有很 多地方有欠缺。 虽然零售零售业业态不会消失，但行业整合并购成为了企业提高 自身竞争力、打破发展瓶颈的必然选择。 一方面，近几年国内商业地产发展迅猛，商场定位雷同，商业资源有限，商 家同质化程度越来越高， 恶性竞争增加了整个行业成本，且忽视了品牌的战略定 位以及品牌组合，不利于国内零售发展。 另一方面， 单一的经营方式与迅速增加的商场数量并不匹配。目前几乎所有 的零售企业都在采用联营模式， 虽然联营模式能有利保障零售企业经营收益，降 低经营风险， 但也削弱了零售企业对商品资源经营活动的掌控能力。然而随着大 批外资零售巨头进入国内市场， 联营模式以及相对落后的管理技术和水平已阻碍 了国内零售业与国际巨头竞争抢占市场 3 。 3 影响我国零售业发展趋势的因素分析 3.1 3.1 体制与政策环境体制与政策环境 我国零售业已经初步建立起了市场化的管理体制和企业运行机制。 经过多年 3 的流通体制改革， 我国的零售环节已经由原来的计划流通体制，初步改革成为基 本符合社会主义市场经济运行要求的流通体制。 从零售行业的企业所有制来看， 打破了计划体制下国营零售企业 “一统天下” 的局面，使我国零售企业所有制结构变化成为股份制企业、外资企业、个体企业 等“多种所有制企业并存” 、相互竞争、共同发展的繁荣局面。经过多年的流通 体制改革， 我国的零售行业已经初步建立了市场化的管理。我国零售业的政策体 系正处于一个积极完善的过程中，对推动我国零售业的繁荣发展起到重要的作 用。 随着我国社会主义市场经济运行体系的不断完善和经济建设的不断发展，零 售环节在国民经济运行中的重要性越来越被政府和各界所认知。 近年来，我国各 级政府对零售业的发展越来越重视，我国各级政府出台了许多有关支持、培育、 促进零售业发展的有关政策与法规。 3.2 3.2 消费者的需求消费者的需求 近年来，我国零售业的产业规模一直呈现出平稳活跃、较快增长的运行态势 的态势。在产业规模上，2008 年，全国实现社会消费品零售总额 108488 亿元， 比上年增长 21.6%，同比加快 4.8 个百分点，其增速创 1996 年以来的新高。分地 域看， 城市消费品零售额 73735 亿元， 增长 22.1%； 县及县以下消费品零售额 34753 亿元，增长 20.7%。 从市场需求与消费者购买力因素来看，我国广大城乡居民可支配收入水平的 不断提高，对拉动消费，刺激和促进我国零售业的演变与发展起着十分重要的影 响，将不断的促进我国零售业的演变与发展，对拉动消费，刺激和促进我国零售 业的演变与发展一直都在起着重要的作用。 3.3 3.3 零售业的竞争环境零售业的竞争环境 西方发达国家的许多实力强大的零售企业已大规模地进入我国零售市场，对 “土生土长”的我国内资零售企业造成了较大的市场竞争压力。美国著名的麦肯 锡咨询公司 2008 年预测，在其后 5 年内，中国零售领域中约有 60%的市场份额可 能将会被少数国外特大型零售企业所掌控。我国商务部副部长张志刚认为:“从世 界零售业发展和外资零售企业在中国发展以及中国内资零售企业发展困难看，外 资零售企业可能会主导中国零售业，这不是危言耸听” 。总之，外资零售企业大规 模地进入我国零售市场，大幅地增加了我国零售市场的商业竞争。同时，引起了 内资零售企业与外资零售企业之间市场竞争问题。内资零售企业与外资零售企业 之间的竞争力的比较，成为我国零售业演变与发展的重要研究问题之一。 4 表 3.1 我国境内中外零售企业竞争力因素综合对比表 体现竞争力的各项因素 中资零售企业 外资零售企业 商业地理位置 占有大多数良好商业位置 占有少量良好商业位置 知名度与信誉度 程度普遍不高 程度普遍很高 盈利能力与资本实力 盈利差距小；资本不足 盈利优势不大；资本雄厚 经营管理与战略发展能力 主要处在学习与探索阶段 比较成熟与完善 科技应用水平 水平低、体系化程度差 水平较高、体系化程度高 由表 3.1 可知，我国境内的外商零售企业的五项因素有四项因素要比内资零 售企业好一些；外资零售企业的总体竞争力要比内资零售企业强一些。我国内资 零售企业与外资零售企业的差距并不像想象的那样大，如果我国内资企业能够在 长期的经营与竞争实践中奋发图强，不断提升自身的经营管理水平，我国内资零 售企业的市场竞争力将会有很大的提升空间 4 。 我国零售行业的竞争趋势将会表现为:内资各类零售企业之间的竞争， 内资企 业与外资企业之间的竞争，同类零售业态之间的竞争，不同零售业态之间的竞争。 但是，我国零售领域平均利润率下降的趋势己经出现，这将会迫使零售行业出现 两个发展趋势，一个是各业态的零售企业都采取连锁经营模式，以不断发展连锁 分店的途径来不断地扩大市场占有率，提高企业的销售总额，以降低运行费用的 方法来保持企业的盈利水平；另一个是迫使零售行业内的经营不断细分，形成超 级市场、零售商场、专业店、便利店、仓储店、网上购物等多种业态多种经营方 式并存的局面，而且还会迫使零售企业不断探索和创新出新的业态和经营模式， 甚至涉足于其他产业领域 5 。 3.4 3.4 现代科学技术的因素分析现代科学技术的因素分析 3.4.1 提高管理效率。现代信息管理技术可以大大提高零售企业的管理效率， 为零售业的规模化发展打下坚实的基础。因此，没有现代信息技术的应用与管理， 就没有现代规模化的连锁经营企业。 3.4.2 提升经营能力。随着我国的广大消费者收入水平、生活水平和健康理 念的不断提升，对超市等经营与食品相关的零售企业所经营的食品的质量要求、 卫生要求、保鲜要求、环保要求等也越来越高，这些要求必须依赖现代科学技术 所提供的保鲜技术、运输技术、 “冷链”技术、包装技术等来满足，为不断提高零 售企业的经营能力，打下坚实的技术基础 6 。 3.4.3 改变销售方式。从目前看，现代科学技术己经对零售业的销售方式(或 者经营方式)产生了以下三方面的影响:一是网络销售方式，彻底打破了几千年来 零售业的“有店铺”销售方式，出现了全新的“无店铺”销售方式；二是现代信 息技术，为零售业的订货、采购、结算等业务，提供了全新的“无纸交易”方式， 也彻底打破了几千年来零售业的“有纸交易”方式;三是现代销售机器，为顾客提 5 供“无人自动销售机” ，大大方便了顾客的消费需求，也降低了零售企业的销售成 本，提高了零售企业销售方式的多样性和灵活性 7 。 随着我国以电脑软硬件技术和互联网技术为代表的现代信息技术的发展，以 及有关运输、仓储、保鲜、加工、包装等方面的现代科学技术的不断创新和在零 售企业中的不断应用，现代科学技术对推动我国零售业的发展将会产生重大的影 响。 4 国内零售业发展战略研究 4.1 4.1 实施差异化经营战略，细分市场及科学定位实施差异化经营战略，细分市场及科学定位 连锁超市等各种新兴零售业态以经营大众消费品为主，运用“低成本、低价 格、低毛利”的策略切入市场，大举蚕食零售业地盘。由于店铺地段、连锁经营、 采购成本、管理方式等因素影响，零售业的多年奉行的“品种齐全” 、 “薄利多销” 的法则己失去竞争优势。如，郑州中原万达广场，在建立之初就迅速抓住广大消 费者的心。主要定位于年轻客户群体，作为一个新兴的城市综合体，包括大型购 物中心，soho，住宅，精品商业街等业态。迅速抢占郑州市的零售业市场。 因此传统零售业必须重新审视自己摈弃传统的经营理念，从而细分市场，找 出与其它业态的差异重新定位，向现代零售、主题零售转变，以非低价性的“品 牌、时尚、流行和个性化需求”进行组合发展，以此摆脱经营的同质化，围绕其 特定的消费群进行差异化的市场运作包括对所销售产品品牌的选择、购物环境的 布置、宣传促销手段、服务内容等方面的灵活创新从而形成自己的经营特色，吸 引消费者，培养稳固的顾客群 89 。 4.2 4.2 实施区域发展战略，确立企业区域竞争优势实施区域发展战略，确立企业区域竞争优势 国内零售企业区域性特征非常明显，这也正是国内零售业在跨国零售业全面 进入后立足的根本 1011 。从总体实力上来看，目前还没有哪家国内零售企业能与 沃尔玛、家乐福等国际零售巨头相抗衡，但是具体到某一区域而言，国内零售业 在店铺位置资源和网络覆盖等方面都有着这些跨国零售企业无可比拟的优势。因 此，跨国零售企业的强大不是绝对的，在区域上是相对的。 国内连锁商业的竞争优势首先表现在区域优势，只有在一个区域内做大做强 才能充分发挥连锁企业的品牌、管理、经营及配送的系统效益，实现成本降低、 提高效率区域连锁发展为什么会成为零售业的发展主流呢？个人认为主要存在以 下原因: 第一，区域内(一般是指省内)消费者的消费习惯基本接近，易于连锁； 6 第二，区域内供应商资源(一般为省代理)变化不大可以进行各门店的充分合 作； 第三，区域内的门店间可以实现互相影响，可以实现低成本宣传打造良好的 零售品牌形象； 第四，区域内易于实现总部门店制管理模式，实现人力资源的有效利用与本 地化； 第五，区域内发展可以避免竞争对手的直接打击形成区域优势后可以对新入 竞争店进行限制与打压基于以上几点区域内连锁将成为目前中小型零售店采用的 最为有效的发展模式。 我省在此方面做的较为突出的莫过于丹尼斯。 丹尼斯于 1997 年 11 月 16 日胜 利开业。2009 年销售额达到 71 亿元人民币，同年丹尼斯人民路店创造了 24 亿元 的业绩，连续多年进入中国零售单店销售额 20 强。充分利用地区优势扎根河南， 在与沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头的竞争中完全不落下风。以郑州市为核心， 辐射河南省区，立足于河南。 4.3 4.3 实行连锁经营战略，降低企业运营成本实行连锁经营战略，降低企业运营成本 我国传统零售业单店经营、孤军作战、势单力薄竞争力弱。而连锁经营有助 于零售企业发挥品牌效应在短期内实现企业规模扩大运营成本降低，增加市场份 额从而提高核心竞争力。享誉全球的沃尔玛，是一家全球性质的连锁企业，以营 业额计算为全球最大的公司，依靠其分布全球 15 个国家的 8500 家门店，成就其 在全球市场的霸主地位。仅 2010 年其年营业额就达到 408214 百万美元，2012 年 世界 500 强企业排名第三且连续三年蝉联世界五百强企业之首。连锁式的经营有 效地降低了企业的运营管理成本，使其能够在数字化经营以及配送和采购方面的 发展投入更多地成本，采用新技术有效的提高企业的竞争力。 但由于零售店经营定位具有个性化和品牌化且具有强烈的本地化特色加上自 身的拓展计划与供应商区域业务代理计划不一致，决定了零售业连锁经营与超市 业态连锁经营有很大的区别。 4.4 4.4 实施低成本扩张战略，壮大企业经营规模实施低成本扩张战略，壮大企业经营规模 我国零售业特别零售业普遍存在“小、弱、散、差”的缺点规模偏小、竞争 力弱，面对国际化竞争，只有加快扩张步伐进一步做强做大才能在激烈的市场竞 争中站稳脚跟 3 。 上世纪 90 年代，家乐福开始进入中国，也带来了一套它在发展中国家的扩张 模式，通过向供货商收取通道费、占压货款的方式，赚取后台利润，实现了低成 7 本的快速扩张。首都经贸大学营销系主任陈立平介绍说： “家乐福积累了一整套由 发达国家这种零售商向发展中国家进行扩张这方面的经营。家乐福这种经验归根 到底就是一种低成本的扩张，这种低成本扩张战略当中，我觉得它的核心就是收 取各种入场费。 ” 由于长期计划经济的影响我国零售企业在扩张过程中往往不善于采用低成本 战略而是习惯于采取以自有资金或贷款重新建设新店的方式造成建设周期长规模 难以短期扩大资金键紧张，当扩张过快时，企业将面临新的成本当新的成本增长 过大时，企业反而可能出现规模不经济，进而影响企业竞争力实施低成本扩张战 略就是要转变观念，突破行业界限、地区界限更多地采取合作、重组、参股、租 赁、输出商品、商号和管理等多种方式，以求在短期内迅速扩大企业规模培育企 业核心竞争力达到提高规模效益之目的。 4.5 4.5 实施品牌经营战略，树立零售新形象实施品牌经营战略，树立零售新形象 现代零售店应该站在时尚的潮头浪尖，品牌则是潮流最好的代言人品牌可以 增进零售商店与顾客的联系，品牌能够增强顾客对零售店的忠诚度。实施品牌经 营战略，除了大力引进国内外知名品牌、提升商场的经营档次外还必须构建自己 的品牌体系。 实施自有品牌战略实行自有品牌有两个优点:首先零售企业根据自己 能够快捷、准确地把握消费者消费心理的特点，而设计出畅销的商品再选择生产 厂家生产这就意味着商业企业控制生产控制价格掌握商品生产与经营的主动权其 次，自有品牌能获超额利润。发展自有品牌的可以减少代理商的中间费用和增加 商品的附加值，获取超额利润。 起源于大连青泥洼的大商集团，作为中国最大的零售集团之一，现已成为全 国零售行业的龙头企业，以其优秀的企业形象，荣登“全国商业质量管理奖”三 甲榜，被多家媒体和分析报告称为“中国零售业最具发展实力的无敌军团”。通 过近几年的发展，搭建起与供应商、与国际品牌的交流与合作，正逐渐成长为一 个世界轻量级的民族企业。 综上，零售业连锁经营的核心是生产要素的集约和标准化配置，主要是品牌 商品资源的渠道管理、门店作业的标准化管理以及选址定位、品牌化管理通过建 立“制度化、手册化、数量化、操作化”可复制管理模式，降低运营成本。连锁 经营的关键是做好供应键虚拟整合实现供货商、 零伟商信息资源共享构筑供货商、 零售商协同型产销价值键体系为供货商减轻物流分销和存货周转的负担从而降低 采购成本提高企业的市场竞争力。区域连锁经营战略不仅是占据了地域性优势， 同样依靠连锁经营的方式降低运营成本，有效增加市场份额。同时在选择连锁的 地域时，主抓省内流通业较为发达的城市，依据当地的有效资源，利用自身的先 进管理技术使得自身不断发展壮大。 8 5 结 论 纵观我国零售业的现状，从 2006 年开始，零售业整个行业的并购重组事件频 频发生，2006 年至今，零售行业的重组显著升温，我国的零售业态获得了新的增 长空间。但是这同样对零售业的后台管理能力和资源整合能力提出更高的要求， 这要求零售业提升自身的管理能力， 并以合作的态度与其他业态和产业进行合作， 寻找适合自身发展的发展战略，走可续发展的道路，寻求共同发展和成长的机会。 我国零售业态已呈多元化发展趋势，各业态如何在竞争获胜，进行经营战略 定位、关注市场转移、进行零售方式创新、转变赢