毕业论文-电子商务绩效评价模型研究以成都市电子商务为例35520.pdf

c l a s s i f i e di n d e x ： u d c ： x i huau n i v e r s i t y m a s t e r d e g r e ed i s s e r t a t i o n e c o m m e r c ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nm o d e l c a n d i d a t e ：x u e f e n g y i m a j o r ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t s t u d e n ti d ：2l2 0 0 9 2 0 2 0 2 0 2 8 s u p e r v i s o r ：p r o f y u n j i nt a n g a p r i l ，2 0 1 2 西华大学硕士学位论文 摘要 随着经济和技术的飞速发展，全球电子商务迎来了快速发展时代。由于历史原因， 我国电子商务起步略晚于国外，这也导致了我国电子商务产业被迫以一个不够成熟的现 状去迎接世界电子商务快速增长时期。为顺利渡过此段时期，关注电子商务企业国内学 者开始增多，而从电子商务产业发展角度进行绩效研究的学者还比较少。 目前，在全球电子商务呈爆炸式发展背景下，电子商务的繁荣必将成为地方经济发 展重要源动力，因此重视电子商务发展对地方经济积极作用，将会加速中国电子商务的 政策创新和模式创新，从而推动中国电子商务跨上新的台阶。结合电子商务实际的情况， 本研究具有较好的现实意义。 本文以全球电子商务高速增长，以及我国电子商务产业快速发展这一特定经济环境 作为研究背景，论述了电子商务企业分类标准、现状，并在层次分析法( a h p ) 理论、 统计学等理论的基础上构建了电子商务企业绩效距离评价评价模型，最后又以成都地区 2 3 家电子商务企业作为样本，收集了2 3 家企业往年经济及相关数据，对本文构建的模 型进行了实证，最后对比真实数据情况与模型结果检验了模型的有效性。 通过本文的实证分析，证实了成都市地区电子商务企业发展不平衡性，存在国内巨 头与地区新生企业竞争的情况。与国内巨头相比，本地新生电子商务企业中成长潜力更 大，地方政府应着重加大对该类企业的知识、经济支持。 多数电子商务企业绩效评价方法的研究都是着眼于电子商务网站的各种指标，而不 是电子商务产业的整体，因此把电子商务产业整体作为研究的对象是本文的创新点之 一。本文提出的评价模型方法，提出了两个评价原则，在对企业绩效评价研究方法上进 行了有益的探索。 关键词：电子商务；指标体系；层次分析法；评价模型 a b s t r ac t w i mm ed e v e l o p m 锄。fe c o n o m ya n dt e c h n 。l 。g y ，t h e 酉o b a l e - c 。n u n 哪e h 舢5 h 粤：n m ee r a0 fr a p i dd 二e l 。p m e n t d u e1 0h i s t o r i c a lr e a s 。n s ，嘶e s ee - c o n 吼c r c 嘲抓甜3 1 i 掣y 1 a t e rm a i la b r o a d t l l i si st h em a i n r e a s o nf o rt h es l o wd e v e l 。p m e n t0 f e l e c t r o n i cc o m m e f c em c h 协a t 。 d e v e l o p ec 蛐豫s ee c 。m r n e r c e ，d o m e s t i c s c h o l a r ss t a r t e dt op a ya t t e n t l o nt o a td r e s e n t ，g 1 0 b a le c o m m e r c eh a se x p l o d e db a c k g r o u n d ；t h e p r o s p e r i t yo fe 。c o m m e r c e w i l lb e c o m ea i li r n p 。r t 锄s o w c e f o rl o c a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t t h e 。e f o 。e ，t o 锄p h 髂1 s 。nt h ed e v e l o p m e mo fe l e c t r o n i c c 。m m e r c ew i l la c c e l e r a t e 吐1 ep o l i c y 0 ft h e c h i n ? s e e c o 咖e r c ei 衄o v a t i o n 粕di n n o v a t i o no f a na c t i v er o l ei nt h e1 0 c a le c o n o m y ，m l l sp r o m o t m 专 t 1 1 ec h i n e s ee c o m m e r c er e a c h e d an e wl e v e l c o m b i n a t i o n 0 fe c o m m e r c et h e 触1 a l s i t u a t i o n ，t i f f ss t u d yh a s b e t t e rp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e h lt h i s 咖d y ，t h er a p i dg r o w t ho fg l o b a le c o 舢e r c e ，a s w e l la s 龇c 。8 吒。脚邯? 沁d u s t r y ，t h er a p i dd e v e l o p m e n t o ft h i sp a t t i c u l a re c o n o m i ce n v i r o n m e n t a sar e s e a r c n b a c k 掣眦d ，d i s c u s s e st h ec l a s s i f i c a t i o n c r i t e r i ao f m m 愀乩咖郎8 。8 恤蜘s ? 觚de c o m m e r c eb u s i n e s sp e r f o r m a n c e 觚也ee v 删o n o fe v a l u a t i o nm o d e l i s b u l l t ? n m eb a l s i s 。ft h et h e 。r y ，s t m i s t i c a lt h e o r y 。f t h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) f i n a l l y ， c h e n g a ur e g i 。n2 3e c o m m e r c eb u s i n e s s e s t ob eas a n l p l e ，e m p i c a lm 。d e lc 0 i 域n l d e dm n l e 锄p i r i c a la i l a l y s i s ，c o n f u m e d t h eu n e v e nd e v e l o p m e n to fr e g i o h a l e c o m m e r c e b u s i i l e s s e si nc h e n g d u c o m p a r e d w i t ht h ed 。m e s t i cg i a n t s ，l o c a lg o v e n m e n t ss h o u l d t 。c u s 0 n 协c r e a s 堍t h e l e d g e o ft h ee n t e r p r i s e s ，a n df m a n c i a ls u p p 。r t p 拍衄粼e e v a l u a t i o n m 劬。do f 恤m 萄。衄o f e c o m m e r c eb u s m e s s e sa r ef o c u s e do n h ev 抓0 u s m d i c a t 。r s o i e c o m m e r c es i t e ，埘e a do fe c o m m e r c ei n d u s t r y ，s o e 。c o m m e r c ei n d u s t r y a sar e s e a r c h 0 b i e c ti so n e0 ft h ei n n o v a t i o n so f t h i sp a p e r t h i sa r t i c i ee v a l u a t i o n m o d e l ，p r o p o s e d 似o c v a l u a t i o np r i n c i p l e s ，r e s e a r c h m e m o d so ne n t e r p r i s ep e r f o r m a n c e e v a l u a t i o nau s e m l e x p l o r a t i o n k e vw o r d s ： e c o m m e r c e ；i n d e xs y s t e m ；a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ；e v a j u a t i o n m o d e l 目录 摘 要i a b s t r a c t i i 1 绪 念1 1 1 研究背景1 1 2 研究问题的提出1 1 2 1 研究问题1 1 2 2 评价主体及客体2 1 3 研究方法及创新点2 1 3 1 研究方法2 1 3 2 主要创新点3 1 4 论文框架与结构安排一3 2 文献综述4 2 1 国内外绩效评价研究综述4 2 1 1 国外研究综述4 2 1 2 国内研究综述5 2 2 电子商务绩效评价研究综述6 2 2 1 电子商务概述6 2 2 2 电子商务绩效评价文献综述6 2 2 3 存在的问题7 3电子商务企业绩效评价模型构建9 3 1 评价指标体系9 3 1 1 评价指标体系9 3 1 2 指标体系定义9 3 1 3 指标体系检验1 0 3 2 指标权重确定1 1 3 2 1 层次分析法( a h p ) 1 1 3 2 2 权重确定1 1 3 3 距离评价模型构建1 1 3 3 1 研究前提11 3 3 2 模型构建1 2 3 4 分析方法1 3 i i i 4 成都市电子商务绩效评价实例1 6 4 1 背景介绍1 6 4 1 1 成都市区域基础经济状况1 6 4 1 2 成都市区域电子商务环境1 6 4 1 3 成都地区电子商务企业分类1 6 4 2 数据搜集与整理1 7 4 2 1 数据搜集1 7 4 2 2 数据整理。1 7 4 3 参评企业初步分析1 7 4 4 评价指标体系2 0 4 4 1b 2 b 企业绩效评价体系2 0 4 4 2b 2 c 企业绩效评价体系2 0 4 4 3 服务支撑类企业绩效评价体系一2 1 4 5 结果分析及验证2 1 5结论2 4 附录a 企业调查问卷及相关名词解释一2 8 附录ba h p 专家评分样表3 0 附录c 指标体系相关性检验及权重表3 2 攻读硕士学位期间发表的论文及科研成果3 6 致谢3 7 i v 西华大学硕士学位论文 1绪论 1 1 研究背景 2 0 世纪7 0 年代末，e d i 电子商务成功运营，为电子商务的早期运营打下了良好基 础。进入2 1 世纪，由于发达国家和地区在技术、资本和人才等方面占据优势，使得电 子商务发展水平大幅度领先于其他国家和地区。如美国拥有全世界3 4 以上的互联网资 源；欧洲有约5 0 的企业已采用网上采购，约1 7 的企业已采用在线销售商品和服务等 在占【1 】 寸 。 我国电子商务由于历史的原因起步较晚，直到1 9 9 7 年，在我国政府倡导下，我国 化工信息网顺利建成，开创了我国电子商务的先河。随着经济的发展，我国电子商务开 始步入快速发展时期。根据统计数据显示，2 0 0 9 年中国互联网用户达到3 8 4 亿人旺1 ： 2 0 1 0 年我国电子商务交易总额逾4 万亿人民币b 1 。但电子商务作为新生产业，电子商 务在我国发展还存在诸多问题，如法律、政策真空、区域发展不平衡等。 一方面，为保持电子商务的快速增长势头，在“十二五”规划中政府将电子商 务列入国家战略性新型产业的重要组成部分，并将积极发展电子商务、完善中小企业电 子商务服务等内容列为了政府主要工作任务之一。政府大力扶持和电商市场迅速扩张， 必将迎来电子商务又一个新的增长极点。但另一方面，中国电子商务区域发展极不平衡， 根据 2 0 1 0 年成都市电子商务发展研究报告h 1 显示，中国电子商务发展呈现区域化 特征，其中较为发达的地带为江浙沪，而中西部二三线城市则是电子商务发展后劲较强。 中国电子商务已步入快速发展阶段，但还亟待政府大力支持，因此如何实现政府客 观、真实的支撑到位，就迫切需要建立一套合理、客观、有效的评价体系和方案，因此 这也将成为下一阶段的电子商务研究工作重点。 1 2 研究问题的提出 1 2 1 研究问题 2 0 世纪9 0 年代开始，以信息技术为标志的现代科技发展彻底改变了人们生活的方 式，快节奏、高效成为人们生活工作准则，而电子商务具有的高效、低成本、全球性等 特点又恰恰迎合了现代人特点。进入2 l 世纪，电子商务必将是发展最为迅速的产业。 当然中国的电子商务也会不例外，虽然中国电子商务从萌芽到现在时间尚短，但其发展 速度却是惊人的。 然而我国电子商务区域发展还不够平衡，呈现出以江浙沪为主的长三角、以广卅| 、 深圳为主珠三角地区及京津地区等发达地区向内陆地区渗透的发展模式。从以上论述来 看，未来相当长一段时间内，电子商务将是地方经济发展重要环节，这就为内陆地区的 电子商务绩效评价模型研究 地方政府提出了一个问题：如何帮助电子商务产业实现当地快速渗透，提升地方电子商 务发展水平。 由于受到沿海地区电子商务的渗透影响，目前我国地方电子商务发展极不平衡，结 合本论文成都市地区的数据分析，可以看到地方电子商务发展呈一头大一头小的局面， 即沿海发达地区大型电子商务企业和地方新生小企业。本论文以为政府扶持地方电子商 务均衡发展提供政策依据为出发点，构建电子商务产业评价模型。 1 2 2 评价主体及客体 电子商务企业绩效评价主体是电子商务企业绩效评价的实行者，即谁要对课题进行 评价5 1 。一般的评价主体大体上可分两类：企业内部自身和企业外部实体。企业外部 实体又包括经济利益相关者和非经济利益相关者，由于本论文以政府扶持地方电子商务 均衡发展为出发点，因此本论文的评价主体为企业外部实体的非经济利益相关者。 电子商务企业绩效评价的客体即被评价的对象，电子商务企业绩效评价的客体是由 评价主体根据需要确定的6 1 。结合本文论述的目的，本文评价的客体为地方电子商务 产业相关企业，具体讲包括：电子商务类企业( 如b 2 b 、b 2 c 、b 2 g 、c 2 c 等) 、服务 支撑电子商务类企业( 如电商物流企业、电商咨询服务企业等) 。 1 3 研究方法及创新点 1 3 1 研究方法 本文采用的研究方法主要有以下三种： ( 1 ) 文献综述法 文献综述法就是对文献进行查阅、整理、归类、分析，从而找出研究对象的本质属 性的一种研究方法。本文从电子商务企业绩效评价方法、评价对象两个方面进行了研究， 通过对文献整理归类，将绩效评价方法分为了三个阶段：传统财务评价阶段、创新性财 务评价阶段、战略性评价阶段，并对不同阶段的方法进行了分析，在此基础上提出了本 文的观点。 ( 2 ) 实证分析方法 选取了成都市地区的2 3 家电子商务相关企业，对其进行了绩效信息数据调查问卷， 并构建了绩效评价指标体系，用2 3 家企业数据对本文构建的模型进行了实证分析。 ( 3 ) 验证分析方法 运用s p s s l 7 0 中的相关性检验分析，检验绩效评价指标体系，剔除了两两之间相关 性较强的指标；应用了s p s s l 7 0 的作图功能，实现了模型输出结果的形象直观化。 西华大学硕士学位论文 1 3 2 主要创新点 本文主要创新点包括以下两个： ( 1 ) 大多数电子商务企业绩效评价研究都是站在电子商务企业的角度，本文以扶持 地方产业发展为目标，站在区域内电子商务产业发展的角度对企业进行评价，即评价的 企业不仅仅有从事电子商务交易类的企业( b 2 c 、b 2 b 、c 2 c 、b 2 g 等) ，也有从事电 子商务相关类企业( 物流、服务等) 。 ( 2 ) 大多企业绩效评价模型结果输出都为一串数字或符号，输出的结果不够形象化、 直观化，本文提出的距离评价测评模型，将繁复、抽象的排序结果，形象的展示于一个 二维平面，实现了结果简单化、形象化、客观化的融合。 1 4 论文框架与结构安排 本论文中，首先结合当前我国电子商务企业发展的实际情况，提出了本文研究的问 题，进一步又探讨了使用的研究方法和创新点，介绍了本论文的研究框架和结构安排。 然后结合国内外企业绩效评价方法、电子商务研究现状等相关文献进行了理论综述，在 大量文献的分析和研究后，做出自己的评述，归纳总结现有研究的不足。然后根据研究 对象的特点，提出了本论文的绩效评价模型，作为整个研究的基础。接着对成都市地区 的2 3 家电子商务相关企业进行实证研究，检验了模型，最后得出研究的结论。 本文共五章内容，其结构安排如下： 第一章为绪论，介绍电子商务的相关背景，我国电子商务产业发展及其迅速，已成 成为地方经济发展的重要产业，但区域内电子商务企业发展却参次不齐，从而提出了本 文所要研究的问题，说明本文的研究方法和创新点，提出了研究的框架和论文的安排结 构。 第二章为文献综述，主要对国内外企业绩效评价方法及电子商务企业绩效评价相关 研究文献做了综述。通过文献分析发现：绩效评价研究发展大体上分为三阶段：传统财 务绩效评价阶段、创新性财务绩效评价阶段、战略性绩效评价阶段；而国内绩效评价方 法研究由于历史原因起步相对较晚，大多数绩效评价的研究集中于数理理论在绩效评价 方面的应用。 第三章为绩效评价评价模型构建，在理论综述分析的基础上，提出了电子商务企业 绩效评价模型。 第四章为成都市地区电子商务企业实证分析，结合实际数据对本论文第三章研究模 型进行检验。 第五章为结论部分，对本文的研究结论进行总结，讨论研究结论的理论贡献和实践 意义，并提出本研究的不足与后续研究建议。 电子商务绩效评价模型研究 2 文献综述 2 1 国内外绩效评价研究综述 2 1 1 国外研究综述 ( 1 ) 传统财务绩效评价法 1 9 世纪末2 0 世纪初，科学管理思想的创始人泰勒提出了标准成本的概念。标准成 本实现了将成本控制从事后到事前的转变，成功的降低了企业的生产成本，提高了企业 的生产效率。 2 0 世纪6 0 年代，垄断竞争开始蔓延，为了更好的分析经营指标变动的原因，杜邦 公司提出了杜邦财务分析体系。该体系全面的评价了企业的偿债能力、营运能力、盈利 能力及其它们之间关系，为实现有效的财务决策提供了依据盱1 。 1 9 2 8 年，亚历山大沃尔提出了沃尔比重法，该方法选择了流动比率、自有资产比 率、应收账款周转率、存货周转率等七个财务指标，采用了行业标准确定每项指标的得 分，并给每项指标定不同权重。 2 0 世纪7 0 年代，麦尔尼斯( m e l n n e s ) 通过分析3 0 家美国跨国公司1 9 7 1 年的绩效 后指出：企业最实用的绩效评价指标为投资报酬率，其次是预算比较和历史比较。博森 ( p e r s e n ) 和莱西格( l e z z i g ) 分析4 0 0 家跨国公司1 9 7 9 年的经营状况后指出：企业此 时期绩效评价的主要指标是“销售净利润率”、“每股收益”、“现金流量”和“内部 收益率”等8 1 。 以上均为一些传统财务绩效评价方法。这些方法适应了当时的企业内外部环境，促 进了当时经济的发展，但传统的财务评价法过多关注于财务指标，着重分析企业有形资 本的短期目标，而对所有者权益的机会成本、企业长期发展目标等却关注甚少。 ( 2 ) 创新性财务绩效评价法 2 0 世纪初，克莱夫伊曼纽尔和戴维奥特利提出了“权变绩效计量”，第一次把生 存能力、应变能力纳入了绩效的评价范围，构建了一个定量与定性分析相结合的符合评 价体系，从而使评价结果能够反映企业的生命力。 1 9 9 0 年，斯图尔特( s t e w a r t ) 提出了经济附加值理论( e v a ，e c o n o m i cv a l u e a d d e d ， 即经济增加值) 。e v a 是指企业扣除了全部资本( 包括债务资本成本，权益资本成本) 之后的资本收益。与传统财务绩效评价相比，e v a 的优点在于：克服了传统方法没考虑 机会成本的缺陷，而且也考虑了权益成本，有效的避免了利润高估，实现了股东价值最 大化的目标四1 。 两华大学硕士学位论文 创新性财务绩效评价方法是传统财务绩效评价方法的延续，客服了传统财务绩效评 价没有考虑机会成本的缺陷，但其主要指标以财务指标为主的缺点没有得到改变，容易 导致经营者过分关注于短期目标。 ( 3 ) 战略性绩效评价 2 0 世纪6 0 年代，霍尔( r o b e r t h a l l ) 提出了“四尺度”论。该理论提出评价企业 绩效有四个尺度：质量、作业时间、资源利用和人力资源开发，并认为企业通过上述四 个尺度的改进可以减少竞争风险。1 9 9 0 年，凯文( k e l v i nc r o s s ) 和查理( r i c h a r dl y n c h ) 设计了业绩金字塔，将企业的总体战略与企业的财务指标以及非财务信息结合起来，强 调了总体战略与绩效指标之间存在着重要联系川1 。 1 9 9 2 年，卡普兰( k a p l a n ) 和诺顿( n o r t o n ) 提出了平衡计分卡方法。此方法从四 个方面对企业绩效进行了评价：财务、顾客、内部业务、学习与创新。平衡积分卡区别 以往的评价方法：它关注财务指标，但不局限于财务指标；注重企业外部环境，同时兼 顾企业内部环境”。 1 9 9 8 年，阿特金森( a t k i n s o n ) 提出利益相关者的战略绩效评价系统，作为对平衡 计分卡的改进”。 战略绩效评价方法立足于企业的长远战略目标，关注企业短期财务目标，同时又兼 顾企业的长远动态发展。该方法是市场竞争的必然结果，能够适应市场变化，将客观、 全面的企业绩效信息展现给经营者。 2 1 2 国内研究综述 由于国内早先实行的计划经济，政企结合，国家对企业绩效考核相对简单：仅仅考 察计划产量完成情况，导致国内对企业绩效的研究起步较晚。1 9 7 8 年实行市场经济后， 国家才开始逐步重视企业绩效。1 9 9 5 年财政部发布了企业经济效益评价指标体系，包括 销售利润率、总资产报酬率、资本收益率、资产保值率、资产负债率、流动比率、应收 账款周转率、社会贡献率、社会积累率等1 0 项指标。1 9 9 9 年6 月财政部等4 部委颁发 国有资本金效绩评价规则及国有资本绩效评价操作细则，将1 0 项指标增加为 2 4 项，并增加了8 个定性指标。 随着国内市场经济的发展，国内对企业绩效评价的研究才开始逐渐增多。早期学者 常采取结合数学方法来进行企业绩效评价研究较多，如王雷和胡维华( 2 0 0 0 ) 提出了采 用资产报酬率、销售利润率、成本费用利润率、上市公司盈利指标等5 个一级和1 1 个 二级财务指标，结合层次分析法，建立上市公司多因素层次模糊综合评价模型“钔。 贾妍妍( 2 0 0 4 ) 通过描述环境质量、环境化过程和环境技术创新投入三个方面，构 建了企业环境绩效评价指标体系5 】。 电子商务绩效评价模型研究 史晓燕( 2 0 0 6 ) 分析现有企业绩效评价体系不足的基础上，提出了层次综合分析方 法1 们。 李国良，李忠富等( 2 0 1 1 ) 采用投影寻踪模型对企业绩效进行了时序动态评价，解 决了传统无法求解的非线性化绩效问题“ 。利用数学模型评价企业绩效较好的解决了 定性指标定量难、指标间关系复杂等问题，但模型评价过程、结果却越来越复杂化，不 利于决策者使用。 2 2 电子商务绩效评价研究综述 2 2 1 电子商务概述 关于电子商务的定义，学术界存在多种见解。但大体可分为广义和狭义两种定义 8 】。狭义的电子商务是指利用w e b 通信手段在网上进行的交易；广义的电子商务则定 义为利用w e b 进行的全部商业活动。 关于电子商务分类，常用方法为b c 分类法，该分类法按照交易对象将电子商务分 为：企业对企业( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 、电子商务企业对消费者( b u s i n e s st o c u s t o m e r ) 、 消费者对消费者( c u s t o m e rt oc u s t o m e r ) 、企业对政府( b u s i n e s st og o v e r n m e n t ) 、消费 者对政府( c u s t o m e rt og o v e r n m e n t ) 等类型鲫。 2 2 2 电子商务绩效评价文献综述 电子商务企业绩效评价的核心是绩效，一般是指评价主体依据经济学和管理学等理 论，运用一定的数理方法，采用特定的指标体系，对照统一的标准，按照一定的程序， 通过定性定量对比分析，对电子商务企业在一定期间取得的经营业绩和经营效益做出客 观、公正和准确的综合评判眨。因此，电子商务企业绩效评价方法的研究归根到底也 就是关于绩效评价方法的研究。从而，除在研究角度上有所差别外，国内外学者对电子 商务企业绩效研究方法大体上都沿用了以往企业绩效评价的方法。 从研究对象上看，电子商务企业评价研究大致上可以分为以下几类：电子商务网站 评价、服务满意度评价、评价指标体系研究及其他等。 电子商务网站类的评价研究。p a l m e r ( 2 0 0 2 ) 从w e b 站点绩效、下载延迟、网络导 航、信息内容、交互影响等方面研究t w e b 站点的可用性眨；f a r e e n as u l t a n 和g l e nl u r b a n ( 2 0 0 4 ) 通过分析网站页面因素，认为影响客户信任的首要因素是网站的页面导 航2 列：苗楠( 2 0 0 4 ) 从电子商务网站的排名入手，运用结构方程模型对电子商务网站 进行了测评，最后提出了访问用户数页面浏览数矩阵的网站分类方法眨”。朴春慧，安 静等( 2 0 0 7 ) 在分析现有c 2 c 网站评价模型的优缺点后，提出了新的信用评价算法2 钔； 李枫林，刘雅琦( 2 0 0 9 ) 在总结参考已有的国外信息检索系统性能的基础上，提出了电 西华大学硕士学位论文 子商务网站搜索引擎的评价指标体系眨卯；易法敏，容贤敏( 2 0 1 0 ) 在引进系统综合评 价方法的基础上，对广东省4 0 个农业企业网站进行了分析匕。 服务满意度评价研究。闵惜琳( 2 0 0 7 ) 采用模糊聚类分析法，从总顾客价值角度 对电子商务企业进行了测评分类研究旺。王传美( 2 0 11 ) 通过观察顾客浏览w e b 页面 获取的隐式反馈信息，建立了网上顾客对卖家满意度隐式测评模型眨8 1 评价指标体系研究。黎志成，刘满凤( 2 0 0 3 ) 从营销效益、营销效率、竞争效果、公 众效果、创新效果、安全效果等七大板块设计了电子商务企业营销绩效评价指标体系配9 1 ； 张小康，邓景毅( 2 0 0 5 ) 以平衡计分卡为基础，增加了信任度、信息收集和处理能力等 指标，提出了新的指标评价体系b 叫；徐伟，刘秋生，江裕显( 2 0 0 7 ) 在对国内外专家 对电子商务系统评价指标体系研究的基础上，提出了一个适合中国制造业企业电子商务 系统实施后的绩效评价指标体系3 。 从评价研究方法看，常用方法大致有以下几类：文献综述、传统财务绩效评价法、 战略性绩效评价法、数理统计法、综合评价法等。 文献综述类。刘树安( 2 0 1 0 ) 从电子商务企业的评价主体与客体、评价理论依据、 评价基本假设、评价方法和指标体系、评价的难点等进行了系统的分析论述。陈文琳 ( 2 0 0 9 ) 对电子商务企业绩效评价研究的整体情况分析整理后，认为应根据被评价对象 本身的特性，在遵循客观性、可操作性和有效性的基础上选择几种方法加以评价b ”。 传统财务绩效评价法。王娟，刘晓丽( 2 0 0 9 ) 在分析传统企业与电子商务企业的区 别后提出了电子商务企业财务评价应用的指标体系3 ”。 战略性绩效评价法。张小康，邓景毅( 2 0 0 5 ) 在分析电子商务企业的特点后，以平 衡积分卡为基础提出了新的电子商务指标评价体系b 们；高丹( 2 0 0 9 ) 应用平衡积分卡 构建了b 2 c 电子商务网站评价考核指标体系3 卯。 数理统计法。禹银艳，杨姗嫒( 2 0 0 9 ) 运用模糊综合评判法( f c e ) 对某电子商务公 司进行实证测评后，提出了改善公司电子商务网站满意度的建议3 酗；姚远( 2 0 0 9 ) 提 出了基于层次分析法( a h p ) 的电子商务系统评价系统“ 7 1 ；张新祥，肖会敏等( 2 0 0 6 ) 引进神经网络建立了电子商务神经网络评价模型b 8 1 。 综合评价法。刘远君( 2 0 0 5 ) 综合运用统计方法和数据挖掘方法的基础上设计了一 套客户满意度调研指标体系“ 射；张哲( 2 0 0 9 ) 综合运用人工神经网络和层次分析法对 电子商务企业的物流绩效进行了评价指标和评价方案的设计3 鲫； 2 2 3 存在的问题 电子商务研究始终跟随其实践的脚步，颇具有时代发展的特点，并随着研究时间推 移，其研究文献开始大幅度增加。据相关统计显示，2 0 0 2 2 0 0 3 年国外情报学研究热点 中电子商务排在第3 位1 。但对电子商务企业绩效进行深入研究的文献还不是很多，而 电子商务绩效评价模型研究 且其研究方法大多也沿用企业绩效评价的一般方法，大体上存在以下一些问题。 ( 1 ) 针对性不强。与传统行业的经营方式不同，电子商务企业采用电子商务系统为 顾客服务。其特点是应用范围广，可以是某职能部门内部，也可以是多个部门贡献，这 使得核算电子商务类企业成本时更加困难。这也直接导致传统企业绩效评价系统不能很 好的评价电子商务类企业。 ( 2 ) 指标体系内部存在相关指标。无论是采取传统的财务绩效评价，还是采取平衡 计分卡( b s c ) 绩效评价，较少发现有学者对指标体系内部的各指标进行相关性分析。 然而实际上，指标体系内部有些指标两两存在着相关性。由于指标之间存在相关性，容 易导致指标体系内部抱团或内耗，如正相关的措施层指标使得对应目标层指标输出结果 增大、负相关的措施层指标使得对应目标层指标输出结果变小。 西华大学硕士学位论文 3电子商务企业绩效评价模型构建 3 1 评价指标体系 3 1 1 评价指标体系 电子商务测评指标体系是以企业业绩效果为评价依据的价值衡量体系，归属于绩效 评价体系范畴4 。按照指标体系测评对象划分，可将测评指标体系分为了以下几类： b 2 b 类、b 2 c 类、b 2 g 类、c 2 c 类、服务支撑类。按照指标体系具体指标层级来分， 又可将指标体系分个三层次4 ”：( 1 ) 目标层次，为描述样本评价的最终层次，描述评 价体系的最后目标；( 2 ) 准则层次，此层评价体系为评价准则和影响评价的因素，是 对目标层的具体描述和展开( 3 ) 措施层次，此层次又是对准则层次更进一步的具体化 描述。具体的指标层次结构见表3 - 1 ，3 - 2 。 表3 - 1b 2 b b 2 c b 2 g c 2 c 类指标体系 t a b 3 1b 2 b b 2 c b 2 g c 2 cc l a s si n d e x s y s t e m 目标层规模营收 成长潜力 准则层基本规模企业营收用户聚合 市场开拓技术实力企业经营 1 注册资金1 企业收入1 客户数量1 客户增长率 1 支付方式种类1 员工流失 2 固定资产2 企业利润2 付费客户2 交易额增长率2 服务器数量2 质量损失 措施层 3 员工人数3 企业纳税比3 付费客户增长率 3 自建物流 室 3 活跃客户3 高学历占 比比 表3 - 2 服务支撑类企业指标体系 t a b 3 - 2s e r v i c e st os u p p o r tt h ek i n do fe n t e r p r i s ei n d e xs y s t e m 目标层 规模营收 成长潜力 准则层 基本规模企业营收市场开拓企业经营 1 注册资金1 企业收入 1 服务客户数量 1 员工流失 2 固定资产2 企业利润2 电子商务服收入2 质量损失率 措施层 3 员工人数3 企业纳税3 电子商务客户占比 3 高学历员工比 4 电子商务业务增长率 3 1 2 指标体系定义 ( 1 ) 目标层指标定义。规模营收指标为描述参评电子商务企业短期资本盈利能力的 目标层指标；成长潜力指标为描述参评电子商务企业长期资本盈利能力目标指标。 ( 2 ) 准则层指标定义。企业基本规模为描述参评电子商务企业规模方面的指标，如 注册资金、固定资产等；企业营收指标为描述参评电子商务企业收入利润情况的指标， 如企业收入、企业利润等；用户聚合指标为描述参评电子商务企业客户存量情况指标， 9 电子商务绩效评价模型研究 如客户数量、付费客户等；市场开拓指标为描述参评电子商务企业市场开拓潜力方面的 指标，如客户增长率、交易额增长率等；技术实力指标为描述参评电子商务企业技术硬 件能力方面的指标，如服务器数量等；企业经营指标为描述参评电子商务企业经营管理 情况方面的指标，如学历结构、员工流失率等。 ( 3 ) 措施层指标定义。措施层指标为企业提供具体指标，其指标定义见附录a 。 3 1 3 指标体系检验 ( 1 ) 检验的必要性 由于企业的业绩指标较多，不同指标的描述目标又存在交叉重叠现象，如注册资产 与企业资产描述了投资规模，这就可能扭曲指标体系的目标层，从而影响最后的评价结 果。为防止此种情况的发生，应对指标体系中的各指标进行详细的相关性分析，从而实 现评价结果的客观公正。 ( 2 ) 检验数据来源 检验指标体系的数据来源于2 0 1 1 年成都市电子商务年度测评，由于数据涉及企业 机密，故本文不公开数据。 ( 3 ) 问卷设计 由于企业问卷调查。由于本文的问卷主要针对电子商务企业，且调查方式采取企业 自行填报数据采集问卷，因此，区别于一般的问卷，本文的问卷设计主要遵守以下几个 问卷设计原则 4 3 1 ：目的性原则，根据调查的目的设计问卷问题，确保调查数据指向性； 一般性，问卷设计问题具有普遍意义，问题为被调查对象普遍都具有的问题；逻辑性， 问题与问题之间不存在矛盾等，问卷自身自成体系。调查问卷见附录a ( 4 ) 检验样本描述 调查了成都市3 0 家电子商务相关企业，由于考虑到b 2 b 、b 2 c 企业代表性较好， 在电子商务类企业调查统计上侧重于b 2 b 、b 2 c 类企业，从而共计实现调查统计企业 2 3 家数据。调查数据初步统计显示：电子商务类企业注册资金大，但平均利润略低于服 务支撑类企业，具体数据如下电子商务类企业注册资金值达到1 6 4 5 万，企业利润平均 值达到了2 6 6 8 万；服务支撑类企业注册资金平均值为1 1 2 5 万，企业利润平均值为3 6 4 万。 ( 5 ) 检验理论方法及工具 由于指标体系中的措施层指标较多，考虑到各指标之间的相互影响可能会影响到评 价的结果，本文对指标体系进行了因子分析检验，将原来较多的指标转化为较少的指标， 剔除了指标体系中的一些因子，具体分析结果见第四章第四节评价指标体系。 1 0 两华大学硕士学位论文 在检验工具的选择上，本文采取s p s s l 7 0 对评价指标体系指标的相关性进行检验， s p s s l 7 0 强大的统计功能，帮助本文较快的完成了对复杂指标体系的检验，并为最后评 价模型结果输出提供画图支持。 3 2 指标权重确定 3 2 1 层次分析法( a h p ) 层次分析法( a h p ) 是美国运筹学家撒汀( t l s a a t y ) 等人提出的一种决策方法1 。 层次分析法将研究对象作为独立系统，并加以比较判断、综合分析，从而为决策者提供 依据。该方法用于权重确定时，对专家打分结果进行一致性分析判断，因此该方法相对 于单独的专家分析法更趋于理性。由于层次分析法兼具有定性分析与定量分析的优势， 因此特别符合本文研究对象的复杂性需要。专家意见评分表详见附录b 3 2 2 权重确定 利用层次分析法计算权重，需要选择恰当标度来构造判断矩阵，不同标度计算得出 的价值矩阵一致性程度有区别。常用的撒汀( t l s a a t y ) 九标度法不利于专家决策，且 决策矩阵往往一致性效果较差，收敛速度缓慢。为弥补此方法缺陷，学者常常采用的方 法是两阶段法，从而实现构造出来的比较矩阵自然满足一致性要求。 两阶段法具体讲，有以下两阶段：第一阶段，采用( 0 ，l ，2 ) 三标度法构造对比 矩阵，并计算比较矩阵各元素的排序指数；第二阶段，通过变换将比较矩阵转化为判断 矩阵( 极差法或极比法构造判断矩阵) 。此方法构造的判断矩阵，经过证明完全满足一 致性要求，从而规避了九标度法的构造决策矩阵可能不一致的缺点，避免了重复构造计 算，减少了工作量。其具体计算步骤4 5 1 如下： ( 1 ) 构造完全判断矩阵。用三标度法对同一层元素进行两两比较，建立比较矩阵， 构造判断矩阵； ( 2 ) 极差法构造判断矩阵，取c = c b ( r ) ，尺，得到一致性判断矩阵，其中c 。为常量， 通常取c b = 9 ；r = 厂龇一为极差。 3 3 距离评价模型构建 3 3 1 研究前提 h 1 ：参评企业中至少存在一个企业满足下面两条件之一：企业基本规模、营收能力 能力和用户聚合能力三个准则层指标中存在一个指标大于零；企业经营能力、技术能力、 市场开拓能力三个准则层指标存在一个指标大于零。 电子商务绩效评价模型研究 根据政府电子商务“十二五”发展规划显示，“十一五”期间，我国电子商 务是始终保持了良好的发展态势，实现交易总额增长近2 5 倍，2 0 1 0 年达到约4 5 亿元【矧。 由此，可以断定前提h 1 是合理。 h 2 ：电子商务市场为自由竞争市场，各电子商务企业为独立经营，不存在垄断竞争。 现阶段中国电子商务处于起步阶段，虽然在中国市场存在电子商务巨头企业，但是还不 存在垄断竞争的情况，故而，前提h 2 电子商务市场为自由竞争市场，独立经营是合理。 3 3 2 模型构建 由于区域内企业的素质参差不齐，有国内电子商务巨头，也有本土起步企业，这就 要求政府在制定扶持政策时不能仅考虑规模或盈利能力等单方面的因素，还应考虑到企 业未来成长潜力等方面因素，从而实现扶持整个行业发展，而不是扶持某一类或某几个 企业发展。 站在以上的角度思考，对企业指标进行归类，将对企业利润产生直接推动作用的指 标归并为规模应收维度，对企业利润产生间接作用的指标归并为成长潜力维度，从而本 文将企业指标体系的目标层分为了两个维度：规模营收维度、