卓越网公司电子商务

卓越网公司电子商务卓越网公司电子商务 案例分析模式案例分析模式 班级：电子商务 102202H 姓名： 郜鉴 （一）卓越亚马逊电子商务案例分析模式（一）卓越亚马逊电子商务案例分析模式 1.1.模式模式：卓越的 B2C 模式： 2.2.内容内容： 1 建置仓库，这不光会占用相当大的成本，削弱 B2C 网站 的获利能力，最低库存量也会日甚一日地庞大，这使得 B2C 网站或者无法迅速扩充产品线，或者要为扩充产品线 而背负巨大的库存压力与经营风险。如此模式下即便能 产生巨型的重量级 B2C 网站，其所需投资之巨，也非一般公司可望其项背。 2 再有，赚取买卖差价的获利模式，也决定了 B2C 网站不 可能在向用户提供购物建议时不偏不倚，而是会尽量推荐库 房中积压的产品，卖什么吆喝什么，而且所吆喝产品的品质 和价格自然无法保证最好和最新。这无疑会影响到用户的体验 以及对网站的信任度。 3 2002 年，亚马逊推出 zShop 加盟计划，将部分店面平台出租给其 他商家，每月收取固定的租金；不久又推出二手货交易专区，踏 足 C2C 领域。这两部分收益逐渐占到了亚马逊利润的 47%. 4 卓越们此前也曾推出柜台出租业务，但或许是因为担心承租其 频道的卖家抢了自营部分的生意，这部分业务出租业务所占比重一 直不足其总利润的 10%. 5 以网络零售业为主，主要借助于 Internet 开展在线销售活动。 卓越网靠的就是 B2C 中有形商品和服务的电子商务模式。有形商品是指传统的 实物商品, 卓越网通过有形商品和服务的查询、订购、付款等 活动在网上进行,但最终的交付不能通过网络实现,还是用传统的方法完 成。目前,企业实现在线销售主要有两种方式:一种是在网上开设独立的 虚拟商店;另一种是参与并成为网上购物中心的一部分。卓越网 就属于后者，他是完全的网上营销电子商务。他通过在线销售有形 商品和服务使企业扩大了销售渠道,增加了市场机会。 6 卓越都是纯粹的虚拟商店,则可以直接向厂家或批发商订 货,省去了大量商品存储的阶段,从而大大节省了库存成本。这同时把产 品的价值传递给用户，特别是针对比较传统的商品来说，是为自己节约 成本的同时为用户增加价值的过程，这也是 B2C 成功之处。 7 纯网络运营向多品类及线下渠道资源建设发展 8 卓越网一直沿着低价的精品模式发展。卓越网开通后第一个大手 笔就是以惊人的低价销售图书、音像、软件等产品，这使得卓越网开通 一年就取得了骄人的业绩。同时为了保证低价，卓越网还自己定制产品， 产销一条龙，增加了可供让利的空间。为了保证低价和送货服务的到位， 卓越网一直保持精品模式。 9 有网络消费者的信息反馈页面，保持与顾客的交流于沟通。 3.3. 主要竞争对手主要竞争对手：当当、淘宝 （二）卓越网基本情况汇总（二）卓越网基本情况汇总 亚马逊公司是在 1995 年 7 月 16 日由杰夫贝佐斯(Jeff Bezos)成立的， 一开 Amazon 始叫 C。性质是基本的网路书店。然而具有远见的贝佐 斯看到了网路的潜力和特色，当实体的大型书店提供 20 万本书时，网路书店能 够提供比 20 万本书更多的选择给读者。因此贝佐斯将 C 以地球上孕 育最多种生物的亚马逊河重新取名，于 1995 年 7 月重新开张。该公司原于 1994 年在华盛顿州登记，1996 年时改到德拉瓦州登记，并在 1997 年 5 月 15 日 时股票上市。代码是 AMZN，一股为 18 美元(目前在股票分割之后，一股大约是 50 美元)。 亚马逊公司的最初计划原本是在 4 到 5 年之后开始有营利，2000 年的网路泡沫 造成了亚马逊公司平稳成长的风格成为独树一帜的佳话，在 1990 年代有相当多 网路公司快速成长，当时亚马逊公司的股东不停抱怨贝佐斯的经营策略太过保 守和缓慢，而网路泡沫时候，那些快速成长的网路公司纷纷结束营业，只有亚 马逊还有获利，2002 年的第四季，亚马逊的纯利约有 500 万美金。2004 年则成 长到 3 亿多美金。 今日亚马逊公司正朝着多元化的产品销售发展，贩卖的产品从音乐零售 CD，录影带和 DVD，软体，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具， 服装，体育用品，鲜美食品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐 器等等应有尽有。在 2004 年 1 月，亚马逊更推出总统候选人特别活动，鼓励顾 客捐赠从 5 到 200 美元给他们心目中理想的美国总统候选人，做为竞选活动经 费。 1999 年贝佐斯因经营策略得法、成为了时代杂志的年度人物。 （三）卓越网电子商务的网络定位（三）卓越网电子商务的网络定位 1 1、战略目标、战略目标 网络营销培训指出，京东和当当的价格战火是继 3Q 大战之后在互联网上 最具硝烟的电商大战，这次大战和 3Q 大战一般再次摆到了工信部的桌案，两 家企业犹如做错事的孩子，需要对此次事件负责并受到应有的惩罚。作为隔岸 观火的卓越网在这个事件中显得异常冷静，只是这个冷静的背后却已经是子弹 频发，可为什么没有看到立即的死伤无数，借用让子弹飞的两句台词：让 子弹飞一会儿！步子不能迈得太大，容易扯着蛋！ 这不，发出去的子弹在京东和当当两家消停之后的第一周，卓越随即上演 大规模的促销活动，除了京东宣称在图书品类的大降 20%，投入 8000 万；当 当宣称不加入价格战，随后又宣称投入 4000 万 PK 之后，卓越才犹如迟到者高 调宣称将投入 1 个亿进行圣诞节疯狂促销。从这里我们不得不惊叹卓越的“螳螂 捕蝉，黄雀在后”的良苦用心。 促销大战的经典案例，你如何能够做到让子弹飞一会儿还能够全毙众敌呢？ 作为中国电子商务协会高级专家、中国电子商务研究院特约研究员，根据实战 经验结合企业运营战略和竞争策略分析，我认为要做到这一点，必须具备几个 成熟的条件： （1、大的数据分析和竞争情报能力：我在 12 月 18 日，在北京做了一场 亚马逊帝国的免费培训，这次培训也是拟建立公益性质的“免培网”之后组 织的第一场培训，这次培训共吸引了 40 多人报名，最后因为场地原因筛选了 25 名参加。那么卓越网在被美国的亚马逊收购之后，就一直处于内部的整合和 引入亚马逊在全球供应链和内部管理的优势，一度让整个电商行业认为其“快不 行”了。而实际上，在这个过程中，卓越亚马逊在整体的数据分析能力和竞争情 报能力在强化和提升，这个能力是服务于大规模竞争，拥有这样的能力之后， 所有的竞争策略将在“数据驱动”的前提下开展，正如中国兵法所说“知已知彼”。 （2、的供应商管理能力：可以看出，这次京东和当当的火拼，最终还波及 到各自的供应商。京东比较在供应商管理问题上比较突出，其主要目的是通过 渠道优势对供应商和线下的传统零售渠道进行胁迫，在这种背景下，无论是刺 激销量还是为用户利益着想，有的时候仍然无法使供应商就范而使自己陷入舆 论的漩涡中，供应商仍然能够周旋于传统渠道和新兴的网络渠道。当当的做法 则直接让自己变成“传统渠道”角色，通过封杀的更为恶性的竞争方式来应对竞 争，说白了就是以暴制暴。在供应商管理上，京东和当当无疑都扮演了“性情中 人”的角色，而低调的卓越网在前面强大的数据分析能力和竞争情报的基础上， 显然在供应商管理上更胜一筹，加上多品类供应商的联合管理，使其竞争逐步 避开单一品类的正面冲突，直接导向全品类的促销模式，并按照这个方式进行 推广。 （3、极强的促销规划：或许每一场促销战役背后都有极强的规划，可是在 推广上，京东和当当均通过创始人来点燃这次促销战役的导火索，点燃之后他 们再不断地进行“口水战”引发主流媒体和博主们的连续报道及分析。似乎看起 来成本很低，可实际上对于整个品牌的构建却没有太多利处，反而被解读为“不 成熟”的表现。加上其它形式的推广并没有运用整合进来，整个促销活动的持续 性在个人行为的过激表现后出现断档，被竞争对手有组织有分析的促销规划介 入，顿时就会陷入不知如何应对的局面。 （4、的物流配送支持：当京东的刘强东在微博上提出要使图书品类降低 20%之后，当当网的李国庆则在微博应对不加入价格战，认为消费者考虑的是 配送服务，毕竟图书品类就算降价 20%也不过是几元钱的事情。可在京东商城 开始大规模降价几个小时之后，当当即表态加入这场价格战之中。且不去分析 在推广营销上的弊端，单单从物流配送来看，京东本就输于当当一筹。另外以 物流配送体系著称全球的卓越亚马逊则在这两家的消费者在等待物流配送的期 间推出这样大规模的促销，最终将导致即将到手的京东、当当商品出现一定程 度的拒收情况转而重新在卓越网上下单购买。 2、目标用户、目标用户 随着市场竞争的日益激烈，我们越来越意识到：建筑企业要获得更大的发 展，关键在于我们能否实现业主与企业双赢的目标，寻求业主和企业之社会和 经济效益的共同的最大化，并以此最大限度的赢得社会信誉和用户满意，抓住 更多的机遇，拓展更大的市场空间。说到底就是，如何认识业主的需求，并提 供高品质的服务。可以说业主需要什么样的服务，我们能提供什么样的服务， 我们如何提供更多更好的服务，实际上可以概括企业的一切思考；不断提高服 务品质，不断拓展服务内容，通过为业主创造价值实现我们的价值，实际上反 映了企业的一切追求。围绕这一认识，我们首先在理念和机制上下功夫。 （1、业文化建设方面强化服务宗旨 年代初就提出了“至诚至信的完美服务，百分之百的用户满意”，作为我们 各项工作的基本追求，促进我们不断关注客户需求改进自身的工作。在市场方 面我们大力倡导“今天的质量是明天的市场，企业的信誉是无形的市场，用户的 满意是永恒的市场”的价值观，可以说其核心仍然是服务。强化服务的文化理念 不仅存在于意识形态，而且逐渐外化和落实在企业的制度建设和工作评价体系 中，其中最有代表性的是，我们在 96 年开始提出了质量标准从“符合型”向“适 宜型”的转变，即从技术标准的符合型向以用户满意为原则转变，强调满足业主 的意图和需求。 （2、深入把握和理解用户的内涵 建筑产品有如宾馆饭店，具有双重标准，首先是一个实实在在的产品，要 完成它就要实现很多硬性指标或目标，如质量、安全、工期、文明施工、成本、 科技创新等；同时它又是一个服务性产品，从这个意义上讲，它又具有很多软 性目标或指标，诸如为业主全方位、全过程的服务、企业信誉、形象的树立、 文化、理念和管理模式的展示和宣传等。概括的讲，为业主服务的内涵是：建 筑企业从工程项目前期到保修期结束，全面了解和分析业主的需求，掌握为业 主服务的内容，制订为业主服务的标准，提高为业主服务的效率，达到服务的 效果和目的，最终为业主和企业赢得共同的社会和经济效益最大化。不同的工 程、不同的业主、不同的市场环境、不同的项目运作模式、不同的工程阶段， 为业主服务的内容、方式、方法不同，但为业主服务的追求、态度、原则、质 量、标准、效果和用户满意的最终目的是相同的。 （3、 建立全员和用户的体系 企业要具备为业主服务的能力和水平，达到为业主服务的效果和目的，就 必须建立起完善的服务保障体系，能从工程项目前期、工程实施过程、到工程 保修期结束，甚至远到项目终身，都有能力为业主提供优良快捷的服务，让业 主放心，让业主满意。没有一套有效的服务保障体系，则为业主服务无从谈起。 从用户服务的内涵来看，这样的用户服务体系也应该是全员的。从我们企业来 看，一方面从企业文化源头开始，把服务的理念和要求贯穿到企业制度建设的 各个方面和员工培训之中，从而形成全员化的服务机制，同时我们也建立了专 门的用户服务推进机制，以保障用户服务工作能不断推进和深入。主要包括三 个方面内容：一是设立用户服务部，不仅专门负责保修及保修后的用户服务工 作，而且负责全面听取业主意见，推进从项目前期开始的全过程的用户服务促 进工作，根据用户意见促进内部管理。二是建立公司内部的定期用户调查机制， 由公司总部直接向各个用户进行服务调查，了解客户意见和需求。三是建立不 定期的第三方用户满意度调查，更为深入的把握客户需求。 3 3 盈利模式盈利模式 金流、信息流、物流无疑是电子商务企业发展的三要素。在目前以第三方 支付为代表的相对固定的资金流状况下，信息流和物流的完善已成为企业较量 的主战场。 对于美国第一大电子商务网站亚马逊来说，如何针对中国市场的特点，完 善信息流和物流的建设，增强用户购物体验，应对中国国内竞争对手，已成其 当务之急。 2007 年，电子商务成为最受资本关注的互联网细分市场，其产品和赢利模 式都有不同程度的创新。作为美国第一大电子商务网站，亚马逊自 2004 年通过 收购卓越网进入中国市场以来，在做好自身本地化发展的同时，更要面对中国 国内 B2C 领域网站的竞争。而电子商务在随需应变中成长，它不再仅是传统商 务的网络化，也开始向互联网的各个领域渗透，逐渐融合互联网的诸多元素， 满足、引导、甚至创造用户需求。这样的背景下，卓越亚马逊将如何应对行业 的创新诉求以及竞争对手的挑战，能否延续亚马逊在国际上的赢利模式? 制定中国特色本土化战略 从目前电子商务产业的发展来看，中国的电子商务市场有其鲜明特点：国 际上以亚马逊、ebay 为代表的 B2C 模式迅猛发展，而在国内，以阿里巴巴为代 表的 B2B 模式独领风骚，中国本土 B2C 模式电子商务市场的发展呈现以卓越亚 马逊、当当、淘宝为代表的多元化发展趋势。2007 年 CNNIC 发布的中国互联 网络发展状况统计报告显示，中国 1.62 亿网民中，仅有 1/4 的人有过网上购 物经历，而在美国网上购物已经非常普遍了，随着网民的快速增加以及网民对 网上购物的普遍认知，网络购物在中国还有很大的发展空间。由此可见，B2C 市场尚处于发展初期的完全竞争局面，各个 B2C 电子商务网站均有很大的发展 潜力。 这样的背景下，中国电子商务市场的现状对亚马逊等国际电子商务网站提 出了较高要求，他们在执行总部战略目标的同时，更要制定好本地化策略，从 而提升同中国本土企业的竞争力。艾瑞咨询集团高级分析师王芳日前接受中 国电子报记者采访时认为，国际电子商务网站与中国本土企业相比，竞争劣 势表现在两个方面：第一，对中国本土市场状况以及网民购物习惯不了解，完 全照搬美国模式不行;第二，针对网民消费需求制定的决策执行要通过总部批准， 没有本土企业反应快。 对此，卓越亚马逊总裁王汉华接受中国电子报记者采访时表示，亚马 逊决定以收购的形式进入中国，也是考虑到了本土企业更加了解中国消费者的 需求。目前卓越亚马逊网站基本上都是本土员工，所以可以说就是一个本土化 的公司。 此外，卓越亚马逊针对中国市场特点，制定了具体的本土化政策：1.货到 付款。在全国范围内卓越亚马逊在 346 个城市内实现了货到付款，这是亚马逊 在其他国家无法做到的(除日本外);2.自建物流。卓越亚马逊在北京、上海、广 州自建物流体系，以保证货品的递送和对物流人员的管理;3.全场免运费。在亚 马逊其他国家的分公司都未能实现这一优惠，这可能会导致增加成本，但在提 升用户体验以及增强用户黏度的方面起到了关键的作用;4.库房建设。卓越亚马 逊在北京、上海、广州建立了三个库房，其总面积仅次于美国库房总面积。建 立大规模库房的原因首先是中国幅员辽阔，单一库房无法完成地面覆盖，会造 成配货和递送的延误，因此影响用户的体验。另外，由于在中国还未建立完善 的 EDI 体系，无法整合供货商资源，所以大面积、分散在主要城市的库房建设 是非常必要的。 对于中国电子商务市场的现状，王汉华认为，现阶段中国互联网电子商务 还处于初级阶段，从上网购物的人数与网民的比例来说，还有很大的发展空间。 所以，卓越亚马逊本阶段的目的主要是培育市场、吸引新客户、增加用户对于 网络购物的信任以培养最佳的购物体验。他认为，节约成本和赢利目前不是首 要目的，但 2007 年较 2006 年业绩也有大于 100%的增长，原因是一部分网民开 始体验网络购物，成为新用户的来源，另外一部分老用户的消费也逐渐拓宽品 类。 融合步伐催生新机遇 目前，互联网行业可以说已经进入了“应用为王”的时代，随着 Web2.0 步 伐的日趋深入，新型电子商务模式不断涌现。2007 年 10 月，搜索巨头百度宣 布进军 C2C 轰动一时。其实电子商务与搜索两个领域相互渗透的趋势由来已久， 电子商务需要搜索的强大功能，反之，搜索也正可以利用这一点，通过电子商 务来增强自身赢利能力。 王芳告诉记者，目前，电子商务与搜索、社区等其他互联网行业融合趋势 已越来越明显，但电子商务与其他行业间的主要区别在于，电子商务更偏向于 应用，电子商务作为一种互联网应用功能模块，它与 Web2.0 结合的根本目的还 是带动销售额的增长。因此，从融合角度看，这其中的关键在于找到二者的黄 金结合点，即如何把搜索、社区以及其他 Web2.0 应用模式的用户转化为电子商 务的消费群体。 对此，王汉华认为，随着 Web2.0 的深入人心，B2C 电子商务网站也在营造 网上社区和个性化功能方面有所动作。以卓越亚马逊为例，一方面，卓越亚马 逊根据用户在网站购物的历史记录有针对性地推出了“我的卓越亚马逊” 、 “个 性化推荐” 、 “我的收藏夹” 、 “最佳产品组合”等个性化功能，方便用户的网上 购买，同时也通过“用户评论” ， “购物体验论坛”等方式鼓励用户创造内容， 构建网上购物社区，实现 B2C2.0 的互动体验。因此可以说，网上购物社区将会 是卓越亚马逊未来两年的重点。 技术是企业竞争关键 在目前电子商务市场上，创造用户需求无疑已成为电子商务企业的制胜法 宝，在 B2C 方面，红孩子、乐友、京东商城等网上商城，抓住了用户购物时的 “比较”需求，通过目录展示+线下销售、派送商品等模式，取得了良好的发展， 并纷纷成功融资。而在种种纷繁复杂、令人眼花缭乱的用户体验背后，我们不 难发现，支撑这些的其实是强大的技术力量。 而从中国电子商务“老大”阿里巴巴的发展历程来看，无论是其推出的支 付宝业务，还是阿里妈妈电子商务垂直搜索服务，在带给其 6000 万用户服务体 验的背后，强大的技术支撑是根本。而从去年阿里软件以 SaaS 模式出台，再到 前不久阿里巴巴召开的中国首届“在线软件峰会”发布“软件互联”平台，并 与微软、思科、IBM、Oracle、华为等大大小小的各路 IT 公司结成战略合作伙 伴，无不透露出阿里巴巴全力做强技术实力的决心。 王汉华在采访中告诉记者，亚马逊的发展宗旨是依靠每一种技术来提升客 户体验，IT 技术是亚马逊以及卓越亚马逊的核心竞争力。 卓越亚马逊对于 IT 系统的建设主要体现在：第一，个性化。 “我的卓越亚 马逊”个性化页面使每一个登陆的用户都看到一个与众不同的页面，页面内会 根据用户以往的消费记录和浏览历史进行个性化推荐，指导用户进行消费。第 二，互动化。在“点评空间”内，用户可以为任意产品进行点评，并分享其他 用户的点评。第三，库房管理。使用专业 IT 系统管理库房，采用“随机摆放” ， 以智能取货系统配合最合理的摆放形式，从而节省配货时间并保证配货正确。 第四，自动比价体系。卓越亚马逊利用其内部的自动比价体系，将相关销售渠 道的零售价格进行对比，从而形成每一个产品最为合理又有竞争力的价格。 此外，在利用亚马逊在国际上的影响力转化为卓越亚马逊的竞争优势方面， 基于亚马逊总部与很多国际知名品牌的战略合作关系，卓越亚马逊用户也可以 在第一时间分享这些国际知名品牌的创新产品。如卓越亚马逊苹果专卖店最近 发布的两款产品：IPodTouchMP4 播放器和 Macair 笔记本，都是与全球同步发 售(或预售)的最新产品，并且保证在第一时间有充足货源。 5 5 核心能力核心能力 “对于电子商务企业来说，IT 能力尤为重要，它是供应