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关于广告语的调查报告关于广告语的调查报告 【内容摘要】 广告语修辞对消费者心理的影响广告自诞生之日起便 具有了强烈的功利性，它是一门浓缩的、综合的艺术。修 辞是一种个性化、意图化的认知方式，广告修辞将这一意 图直接指向商品本身。广告修辞的过程是使消费者对品牌 产生认同的过程。这个过程是一个双向过程，既有解读广 告中受众对广告话语的认知也有构建广告的广告人对受众 的劝说。 广告作为一种功利性的传播活动必然追求传播效 果，希望消费者产生购买行为。广告修辞不但使消费者更 形象地感知产品的特性，还在消费者对品牌认同、消费引 导等方面产生重要作用。 【关键词】 广告语；修辞手法；分析；文学 广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言， 广告的成功与否，与语言文字的运用密切相关。修辞手法， 作为一种文学手段，被广泛应用到广告中来，使广告语言 妙趣横生，扣人心弦。修辞手法就是在特定的语言环境下， 选取恰当的语言形式，表达拟定的思想内容，以增强表达 效果的言语活动。 随着经济、文化的不断发展，商业竞争越来越激烈， 社会压力也越来越大，无论是对于企业还是消费者来说， 轻松幽默的广告更容易让人接受，更能使人们在轻松愉悦 的精神享受中不知不觉地接受对方观点。这一类广告采用 的修辞格很多，其中主要的有以下一些： 1、 中外感性广告语经典与点评 2、陈望道:修辞学发凡 ，上海教育出版社，1997 年， 第 96 页 3、倪宝元：修辞手法与广告语言，浙江教育出版社， XX 4、陈勇力：广告修辞手法例析 1、要想皮肤好，早晚用大宝化妆品广告语 2、牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝天六 必治牙膏)化妆品广告语 3、你的光彩来自我的风采化妆品广告语 4、美来自内心，美来自美宝莲化妆品广告语 5、停不了的乐事-乐事薯片 6、 “人靠衣装，美靠亮庄” 。-亮莊国际 7、团团圆圆-达利园 8、开启欢乐时刻，收获美好时光。 9、怕上火，喝王老吉王老吉饮品 10、非常可乐，非常选择 11、想知道清嘴的味道吗 12、中国平安,平安中国 13、百事，新一代的选择。 14、大宝，天天见 15、东方航空，飞向世界 16、岁岁平安，三九胃泰的承诺 17、太阳更红，长虹更新 18、健康世界，太极无限 19、共创美的前程，共度美的人生 20、开开衬衫，领袖风采 21、生活中离不开这口子 22、喝汇源果汁，走健康之路 23、好面有精神-康师傅拉面 24、没什麽大不了的 25、谁用谁闪亮-闪亮滴眼液 26、每天善存，健康基础 27、百变生活，有我联通 28、买保险就是买平安 我国广告也飞速发展的同时，在语言文字上却存在着 一些不合规范和引起争议的广告文字问题。改革开放以来， 我国广告业发展非常迅速，连续 20 年高速增长，这个发展 速度已经被公认为世界之最。广告在我国经济建设和社会 生活中的地位和作用也越来越重要，在促进营销、树立品 牌、引导消费、扩大出口等方面起到了非常积极的推动作 用。各种媒介的广告产品丰富多彩，制作水平和艺术水平 也都有很大的提高，已经成为社会生活中具有广泛影响的 事物，也是公众比较关注的事物。中国的广告在语言文字 应用方面不断创新，是语言创新比较活跃的领域。出现了 很多脍炙人口的广告语，有些甚至成为同时期的流行语， 对丰富我国语言文字的表达与应用手法起到了一定的积极 作用。但随着广告业的飞速发展，在语言文字使用上也存 在着一些问题，明显违反国家通用语言文字法及其他相关 规章。 广告语言文字使用中存在很大争议与问题。首先是滥 用外文的问题，现在在各种媒体的广告中大量出现外文， 很多使用方式都是违反先关规定的，有的广告完全以外文 作为广告语，如著名的耐克运动鞋广告，广告语为 just do it 等广告语中中外夹杂的情况更是常见，很多夹杂在广告 中的外文不做翻译和解释，而且很多外文广告在广告中占 主要部分。而在网络广告中，使用外语的情况跟多，有些 招聘广告完全是用外文书写。网络广告是后起的广告媒介， 对于网络广告的管理目前还比较薄弱。广告语中不适当使 用外文是明显违反国家语言文字管理和广告管理法规的现 象，但这一现象不像其他的广告语言文字问题那样引人关 注，公众的争议焦点很少集中在这一方面。 其二是滥用谐音及篡改成语。此类现象中的典型广告 案例如“没痔了” 、 “咳不容缓”等。两种方式其实是相关 的，篡改成语主要也是使用谐音字代替手法。这是公众关 注最多也是争议最大的广告语言文字使用现象。有关法规 中已经做了规定，工商管理部门在执法中也常常以违法处 理，但这种方式在中国的广告中非常流行，不断在出现， 如“新年购车礼油多多” 、 “制冷鲜锋”等等不胜枚举。 对此种现象持批评态度的公众认为这是在破坏语言规范， 对消费者容易造成误导，而手术伤害最大的是中小学生， 会造成以讹传讹。有些调查显示这些广告标语确实对中小 学生对成语的认知产生了负面影响。对于谐音作为广告语 的是与非的问题是比较复杂的，一概禁止缺乏足够的依据 和说服力，放任自由又确实会造成一些不良的社会影响。 对此，我认为应组织专家进行一些实证性的研究，对各种 具体案例及其长沙的效果和公众的态度进行深入的调查分 析，已找到一些衡量标准，据此才能基本明确什么情况禁 止，什么情况允许。 其三是滥用双关语。使用双关语是广告语当中的另一 种常见现象，使用得好可以收到很好的效果，如“丰韵丹” 广告词“做女人挺好”曾被认为是非常好的广告语。但也 有很多广告引起争议，主要是因为有些双关语广告词给人 造成的联想有违公众的道德与价值观，如“你有二房吗？” ， 广告的意思是“你有第二处住房吗？” ，但“二房”的本意 属于社会丑恶现象，容易引起反感。同样，有人仿拟“做 女人挺好”只制作了“做男人挺好”的广告语，因为性暗 示比较明显而被工商部门制止。此类现象往往难以判断是 非，不过，社会公众的感受也可以作为评判的参照。 其四是存在各种语病。很多广告词语选择、搭配以及 语法方面都存在明显的不当和错误，除了有些是故意反常 规使用以求取得特殊表达效果之外，有很多事属于缺乏语 言知识和粗心大意造成的。具体表现为用词错误、生造词 语、语法错误等、这些问题容易被公众忽视，工商部门在 检查广告时也较少注意这方面的问题，但这属于明显的不 规范语言，应该引起注意。 其五是用字错误。在广告语中用字错误也是常见现象， 这主要是由于粗心大意和语言文字修养不够引起的。湖北 某地的邮政部门曾经在邮政特快专递收据上印制邮政广告， 其中出现过这样两条错误：“储蓄存款哪去存取方便带有 局”中的“哪”字印成了“那” ， “特快通全球信息连五洲” 中的“洲”字印成了“州” 。在这样小小的只有两行字的广 告中竟出现明显错误，说明广告主以及制作人在审查上的 疏忽至极。 在广告语言文字使用中还存在着不是当使用方言、误 用标点符号以及格调低下等问题，这里不一一枚举。总体 上看，广告语言文字使用中存在的不规范现象是比较多的， 其来源很清楚，就是广告设计、制作单位，其背后的广告 主当然也起一定作用，但广告语主要是广告设计、制作单 位创作的。广告公司本身首先关心的是客户的需求和广告 能否抢眼，在创作广告时容易忽视广告语言文字的规范和 适当使用，而广告审查员语言文字素养还存在很明显的不 足，所以在广告设计这一环节不能把好关，广告发布代理 公司以及媒体广告部的广告审查员也存在同样问题，这样 就不断地让有问题的广告与公众见面。 社会发展越来越快了，人们的创新精神也随处可见， 尤其是从广告方面来看，是多么的新颖 ，读起来是多么的 溜口。可这些广告有大部分都是改动成语词语的，虽然读 音一样字却不一样，意思就更大大的不一样了，流传下来 的成语全被修改成了人们产品销售的推广广告。某服装店 为“衣衣不舍”原成语为 依依不舍 ；某蚊香广告为“默 默无蚊”原成语是 默默无闻 ；某食品广告为“大吃一斤” 原成语为大吃一惊.这些广告常常是人们所意料不到的，在 人群中广泛流传的。也就是这些被改动后使人觉得的溜口 的广告。可见，一个 个被改动的成语的广告对我们的影响 是很大的。 我认为改动成语的广告带来的负面影响远多于正面影 响的比例是 10000：1.其所带来的坏处远远多于他的 好处， 改动成语的 广告它唯一的好处就是促进该产品的 销售。 然而其带来的坏处却很多，常常会看到一些小学生甚至是 大人们都会把一些成语写错，而这些成语也就是被改的成 语的广告。 其实改动成语包括两种：第一种就非常的明显，就是 直接改动成语中的个别字，并用谐音字代替。第二种就不 那么明显了，它是把原模原样的成语用在特定的广告中， 成语的字没有改变，但是成语的意思却完全变了味。如以 下几个广告： 一个音响店为一个立体音响组合做的广告为：一呼四 应。其本意是 号召力强。这里却变成了立体音响发音效果 好了。 某个石灰厂的广告更是 白手起家 。其本意大家 都知 道，表示一个人从无道有的一个过程。这里却是形容的 是 搞白色石灰起家的了。意思相差十万八千里。 最经典的一 个广告就是某牙刷广告，名为一毛不拔。 本是形容人吝啬的词却被用来形容牙刷质量好了。 这样的广告非常多刚刚上小学的 的那些小学生，看到 那些被 改的成语的广告后认为这些改的的成语就是正宗流 传下来的成语，一到写作业时候，还沾沾自喜的把这些被 改的成语写到作业里面，而换取而来的却是一个鲜红的 “叉” 。 电视上播放的这些广告多了会使人们的大脑产生混乱， 使人分不清楚哪些成语是正确的哪些成语是错误的，久而 久之就把这些错误的改动的成语存进脑子里了，以假乱真 使人出错，所以说改动成语深深危害了周围的人们。 那到底是什么原因导致许多商家随意的改动成语作为 广告？ 1. 改动成语，短时间改内会给人一种新颖时尚的感觉。 会被广泛流传。 2. 改动成语是建立在原有成语的基础上的，容易被人 们所记忆。 3. 改动成语非常简单方便，可以减少广告设计的成本。 4. 改动成语被商家默认为一种合法的广告手段了。 正因为以上这些原因，改动成语广告的现象在愈演愈 烈。 成语岂能随意改动。 生活中随处可见被人们改过的“成语”作广告词，走 在建材商店有“家涂四壁” ；药店中有“咳不容缓” ；服装 店有“可可伊衣” ；家店城的冰箱有“领鲜一步” ；美容店 有“趁早下斑，请勿痘留” 。(本人收集了一大批广告改动 的成语，详请见附表) 许多商家为了使自己的广告能被别人记住，便乱改成 语，形成许多危害。 危害一：对少年儿童误导 许多少年儿童在看过这些广告后，很快便背住了，便 模仿着用。没有思考其是否正确。从而使错误的成语在少 年儿童的脑海里根深蒂固了，很难改掉。 危害二：篡改了成语的本意 有些成语字虽然没改，但意思却被改了， “一毛不拔” -牙刷的广告词，本来是贬义词形容人吝啬，自私，但 广告词却成了褒义词，意思是牙刷质量好，十分耐用。这 使成语散失其真正意义了。 危害三：导致一些顾客上当受骗。顾客看到广告时候 觉的一时新颖时尚便购买其产品，没有考虑产品的质量问 题。 危害四：破坏了我国的文化传统。 成语是中华民族文化的传统象征，有些成语都是由一 些典故形成的，乱改成语危害了中华民族的一些传统象征 和标识。 那么改动成语的危害如此之多如此之大，那改动成语 的广告还可以继续下去了？ 最大的一点就是我们国家的法制还不够健全，还没有 专门针对这一方面的法律条文，这才导致那些广告商有恃 无恐，认为自己合法的。 我们现在应该做的就是呼吁国家应快速成立相关的法 律法规，来杜绝这种广告商改动成语的现象了 。 目前浙江省带头在这方面下了功夫： 根据新华社杭州 4 月 1 日专电 从 4 月 1 日起，各类广告中再出现随意乱改成语的谐 音字等情况，浙江有关职能部门将依法予以查处。 日常生活中，一些企业的广告为了吸引消费者的眼球， 追求广告效应，时常不吝使用错别字，谐音字。如药品广 告中出现 “咳不容缓” ，火锅店打出“锅色天香” ，酒吧则 取名“朝酒晚舞” 浙江省政府发布的浙江省实施中华人民共和国国家 通用语言文字办法规定，从今年 4 月 1 日起浙江省行政 区域内的单位和个人从事语言文字工作和 使用语言文字， 均需符合国家通用语言文字规范和标准，主要包括汉语拼 音方案，简化字总表，汉语拼音正词法基本规则，现代汉 语通用字表，标点符号用法等规范和标准。 办法规定，在广告不得使用错别字，繁体字，异 体字等不规范汉字和乱改成语的谐音字。各类名称牌，指 示牌，标志牌，招牌，标语，广告牌等牌匾不得单独使用 汉语拼音；对规范字加注汉语拼音的，应当加注在汉字的 下方。 原报纸如下： 要想彻底消除这种改动成语的现象和其危害的话，相 关的法律法规只是基础，我们还要做好其他方面的工作。 1. 加强对公民的教育，尤其是青少年的教育。使其从 小就正确掌握并正确运用成语。 2. 提醒消费者要认清商品，不要关被广告所迷惑。 3. 监督广告商家，保证其进行正确合法的广告。 4. 鼓励商家在广告上有心的创新，未来的广告应该是 面向世界的科学的新颖的时尚的，而不再是只玩玩文字游 戏而已。希望通过各方面的努力来共同减少和杜绝这种改 动成语的现象，给我们社会营造一个良好的社会风气。 被改动字的成语词语 闲妻良母某洗衣机广告 步步为赢某运动鞋广告 酒负盛名某白酒广告 天尝地酒 某白酒广告 有杯无患某保温杯广告 鳖来无恙