电影映前广告行业发展前景分析 毕业论文.docx

焦作大学经济管理学院2014届市场营销专业毕业论文电影映前广告行业发展前景分析专 业 市场营销 .学 号 110807320 .姓 名 .指导老师 .经济管理学院 二零一四年五月十九日目 录摘要 3引言3一、 概述 5（一） 映前广告的基本概念 5（二） 映前广告的独特优势 5（三） 映前广告的产品类别 6二、 映前广告行业的发展变化.7三、 映前广告行业的现状 8 （一） 电影业的蓬勃发展 8 （二） 映前广告的发展现状 9四、 映前广告存在问题及发展建议 10 （一） 映前广告现在存在的问题 101、 电影市场的受众群体相对有限102、 电影市场的宣传力度冷热不均影响投放效果103、 影院映前广告的广告质量良莠不齐 11 （二） 对映前广告的发展建议 11 1、 目标人群细分的营销策略 11 2、 确定映前广告的最优时长 13 3、 广告内容与影片情节遥相呼应，实现关联营销 13五、 映前广告行业的发展前景 14六、 总结 15参考文献17摘要在新行业不断涌现的现代，广告推广方式也有着日新月异的发展变化。相较于大家所熟知的网络、报纸、电视、广播、杂志、宣传页等，另外一些媒体，例如户外led屏、公交广告、电影映前广告、地铁广告、停车场广告等，也在迅猛兴起并发展壮大。本篇是对电影映前广告的着手分析。随着近些年电影行业的复苏，并且呈几何式递增的发展模式，电影周边产业，如模型手办、主题公园、cosplay等，也随之风靡起来。而电影映前广告，也以其独有的优势而备受商家青睐，所以具有着非常好的发展前景。关键词：电影映前广告 媒体 独特优势 发展前景引言目前传媒的广告业角逐日趋激烈，媒体广告渗透更加的专业化、细分化。随着受众的主体地位不断攀升，求新求变将成各大广告媒体的新策略。报纸、杂志、海报等平面媒体，已远远达不到实现广告诉求的目标。而社会科学技术的不断进步，催生出新媒体传播效应的诞生：公交移动广告、网页广告、户外液晶广告、影院映前广告等新媒体的出现，增添了广告投放的形式，显得更加活跃多变。特别是影院映前广告媒体，一种以影院屏幕为依托，借助信息技术手段的新媒体影院映前广告的出现，对院线、影院资源的整合，在近些年里迅速在国内大中城市普及开来。由于优质影片的推动、产业升级带动、影院体制改革、产品互动展示、循环传播广告信息、受众关注度与信任度的相继提升都带动着新兴广告媒介的快速步伐。现在电影市场已不再是单一大片唱“独角戏”的时代，各类型的影片花样百出，世界电影产业的紧密连接，专业而系统化的特色营销使得电影票房屡创新高，也使电影产业真正走向成熟。电影市场的节节攀升的票房佳绩让投资者、电影制片方与广告商对未来的预期充满信心，吸引着更多的投资者目光。影院作为一个高品质媒体，其优质的视听音效、封闭的观影环境及由此带来的独特感受，传播效果好、传播成本低、半强迫式收视，有利于保障广告商的广告利益。凸显出它的独特商业价值与传播价值。影院映前广告将成为广告业、电影业与影院自身资源整合的最佳方式，其成功的运作管理，对广告业和企业都将产生无与伦比的宣传效果和市场效应，从而促进电影产业与影院自身的健康发展。影院映前广告是广告业本身发展的必然诉求。目前，传统广告媒介已经不能满足广告业的发展需求，广告向电影媒介的扩展是广告业迅猛发展的证明，也是广告业发展的必然选择。影院映前广告的出现，既可以丰富广告本身的表现形式，有提供了开拓新领域广告业发展的可能性。中国电影集团董事长韩三平在畅想着与资本共舞的时刻，就重新梳理起电影产业的链条，归结为以下六个环节：制片制作营销发行院线后产品开发。而影院映前广告将成为在电影产业链上增加的一个分支，成为产业创收的重要补充。影院映前广告其现状及未来发展趋势怎样，如何完善其发展模式，优劣势又如何，存在那些问题，需要什么样的解决策略？本文将试作如下探讨。一、概述（一） 映前广告的基本概念电影映前广告：是在指定的电影院、指定时间内，在所有播放的影片前播放视频广告。电影观众近乎100%的提前入场率，保障广告信息的有效传播。科学的广告位置，保障广告信息的有效接收。黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因为人们面对电视广告时，会惯性地调换其他台的节目，这就意味着电视广告的投放率要远远小于广告的到达率，而电影院的封闭、优雅、舒适环境使观众观看电影时，心情表现为期待、放松、对广告较少有排斥心理，注意力较集中甚至可以转变成为一种主动欣赏，百分百地暴露于广告中，它的到达率几乎为100%。（二） 映前广告的独特优势1、100%的广告到达率，零干扰度的广告聚焦电影映前广告于电影正片放映之前播出，其间影院照明设备一律熄灭，受众关注点单一，无其他事物分散注意力，且无自主选择机会，观众只能专注于银幕内容，从而达到了零干扰度环境下广告内容的100%传递！能够有效避免企业媒体资金投入的浪费，这是其他任何媒体都无法比拟的独有优势！2、震撼的视听体验，带来深刻的广告记忆度电影院imax、中国巨幕上百平米的超大放映银幕，让受众只能关注银幕视频；杜比全景声全方位的震撼音效，让观众避无可避，只能被动接受映前广告宣传。研究表明，这种零干扰的、冲击性的广告宣传方式，会给人以极深刻的印象，使得电影广告的回忆度比电视媒体高5倍，达到93%！3、受众精准，锁定高端目标消费人群电影受众主体的年龄一般在1835岁，男女比例基本相当；这部分人多为具有高学历及较高收入的城市青年，追求时尚，注重生活品质，一般有较高的消费能力；他们既是市场消费的主力军，也是主导当地消费潮流的生力军，极具影响力和传播力，讲究新鲜度与品牌度，很容易就能被广告打动，成为品牌的消费主力群体！4、极低的广告费用，花最少的钱，做最有效的广告极低的广告费用也是越来越多的人青睐电影映前广告的一个重要原因。数据时代，数字才是最有利的论据。（三） 映前广告的产品类别 目前，我国的影院映前广告主要包括贴片、包月包厅两种形式。贴片广告是指将企业产品广告或企业形象广告与影片一同拷贝，在电影放映前播出的广告。也称随片广告。随着数字化技术的发展和数字电影的普及，有一些电影贴片广告不再以胶片为载体、以拷贝为放映方式，而以数字文件形式放映或通过网络、卫星直接传送到影院等放映单位。但与电视贴片广告不同，广告只覆盖该影片的部分票房。包月包厅广告则是晚于贴片广告的另一种模式，是中国电影逐步市场化背景下的产物，它以影院内的影厅为单位，以月或双周为售卖单位，广告主与影院签订包厅投放广告的合同，广告投放期间可覆盖其所签影厅里播放的全部影片。二、电影映前广告的发展变化2010年，电影市场更趋向市场化格局，影片档期概念淡化分布更是体现了这一趋势，总体上呈现出淡季不淡、旺季更旺的良好局面。截止2010年底，中国电影市场平均每月上映约12 部影片，平均2-3天就有1部新片热映。日益扩大的固定观影规模、影片的量产化、常态化也使得广告主越来越关注电影平台的媒体投资价值，并开始大规模介入电影广告投放。据有关调查数据显示，全年电影映前广告客户总品类数累计达到20个，广告品牌/产品总数累计达到887个。而2012年总品类数为16个，总品牌/产品数为504个。2013年，占据前5名的品牌广告主分别为：交通类、饮料类、邮电通信类、电脑办公自动化产品，以及日化用品。交通品类客户以同比213%的增幅跃居影院映前广告的客户榜首。值得关注的是，影院映前广告也受到了越来越多本土品牌的重视，以位居广告投放品类第2位的饮料行业为例，排名前三的品牌客户分别为：加多宝、伊利、贝因美等。映前广告正被越来越多的广告主所认可。同时，影院独特的媒体+营销渠道优势，也满足了广告主多元化整合营销的需求。以央视三维电影传媒为例，其为客户提供的多个影院媒体整合传播方案，在不断突破和刷新电影广告投放记录的同时，获得业界的一致好评。广告主对于影院映前广告投放的持续升温，也从另一个侧面反映，在传统媒体效力下降，媒体环境日益复杂的今天，影院媒体以其高关注度、高传播效果、高行销价值的优势，已经成为广告主进行媒体投放组合的必然之选，其多元化的传播价值已得到市场的广泛认可。基于整个电影市场的持续增长，影院媒体的投放效果，已不是单纯的媒体宣传告知，而更偏向于媒体效果投资的概念。截止2012年年底，国内累计票房过亿城市23个，票房过亿城市占据全国票房的72%，而2009年票房过亿城市为13个。从城市票房构成来看，北京、上海、广州、深圳等一线城市依旧占据主体票房份额。同样，在映前广告市场城市投放分布上的反映亦是如此，据影院映前广告投放数据显示，一线城市为各品类广告主进行投放的主要区域。排名前10位城市在映前广告投放量占总体投放量的89%，同时，一线城市的映前广告增幅比例在2011年平均增幅超过130%。与此同时，在各城市影院映前广告投放中，另一大亮点反映在二三线市场的广告增幅上。以杭州、郑州、长沙为代表的二三线市场增长迅猛，相比2009年，影院映前广告同比增幅分别为502%、389%、310%，随着中国电影市场的不断完善以及二三线城市影院建设的加速，二三线城市的映前广告市场的发展潜力将得到进一步的提升。三、映前广告行业的现状（一） 电影业的蓬勃发展近些年中国电影市场的发展速度迅速，自2004年起，票房连续三年以超过20%的速度在增长。2008年达到43.41亿元的票房。2009年达到62.06亿元的票房。而根据预计，影院影线票房在2010年估计将突破80个亿，达到83.91亿元。2011年估值超100亿元估计达到111.01亿元。2012年过140个亿。2002年全国院线制改革以后，影院的数量和银幕数量都在递增，2008年全国院线公司新增影院118家，总数达到1545家，同比增长8.27；新增银幕数570块，平均每天新诞生1.56块银幕，全国银幕总数达到4097块，比2007年增长16.16。2009年屏幕数又在2008年的基础上增加626块银幕数。环比增长13.2%。随着时代的发展，目前银幕数量和影院数都还远远不够中国的发展需求，各省市地县都供小于求，还有很多地方出现了紧缺现象。特别是中小城市还需要进一步的改善与发展，影院发展的步伐还未跟上。在2010全国两会当中，全国政协委员张艺谋、张会军、冯小刚、尹力、冯小宁、陈国星6位知名导演呼吁多建影院、增加银幕数量。并提交了一份关于加强中小城市电影院建设的提案。（二） 映前广告的发展现状在观众对影视剧中大量植入广告质疑不断之际，电影映前广告却正在飞速发展。2010年电影贴片广告利润已经达到了4.2亿元，比2009年增长82.6%，并且逐年增长，2011年达到9.4亿元。映前广告已经成为电影业新开辟的一个聚宝盆，产业链上下游都获益匪浅。2012年，电影广告市场产值达21.5亿元，同比增长77%；2007年，市场产值仅2.2亿元。在欧美、日韩等地区，影院广告运作已经相当成熟，电影院映前广告播放规模大，效果明显。映前广告已经成为时下国外电影广告传播的重要形式。映前广告的投放方式灵活多变，可以针对地域及时间选择。广告投放的周期长度和广告数量都能受到有效的监控。电影业发达的美国早在上个世纪七、八十年代就开始对电影业进行研究，特别注重对影院映前广告的开发利用，每年的电影映前广告收入增长迅速；从制片商、发行商、院线到商家各个环节的联系都非常紧密有序，为映前广告传播提供了更有效的良好平台。在我国电影市场的复苏和崛起、优秀电影作品的不断映出、影院和银幕数量增长、影片质量的提高，带动了映前广告产业的蓬勃发展。映前广告正逐渐成长为网络、杂志报刊、电视、电台及平面等传统媒体广告之外的最有效补充形式之一。目前，中国电影产量已位列世界第三，2011年中国有望成为全球第二大电影市场，而映前广告市场的增速是互联网媒体的2-3倍。2010年，影院广告增速达87%，映前广告更是以142%的增长幅度占据影院广告的主体地位。目前中国的银幕增长速度，在世界范围内都是前所未有的，但只要稍微计算一下就不难发现，不管是一线城市还是二三线城市，市场的缺口还是非常大的。在中国电影票房达到100亿元的背后，少不了超过6200块银幕的强力支撑。2010年，中国银幕每天以超过4.3块的速度递增，截至12月底，中国银幕总数突破6200块，仅次于美国和印度，居世界第三。照此速度递增下去，再过三四年，中国的银幕总数将突破一万块，超过印度成为世界上第二电影大国。但我国映前广告市场才刚刚起步，方兴未艾。还不能很完善、很系统地加以实施和利用。电影广告高速发展,但主要停留在电影公司与影院自己拉广告的原始状态,广告公司介入较少国内商家也似乎尚未了解这个市场，更不懂开发和利用这个市场。四、映前广告存在问题及发展建议（一）映前广告现在存在的问题影院映前广告有较强开发利用的价值，当然也不免不了存在一些问题。1、电影市场的受众群体相对有限电影产品，有别于其他视听媒体产品。影院充斥着对影片档期的争夺和矛盾，大片宣传过度，小片缺乏宣传，在档期内分布不均衡，致使影片的有效产出大打折扣。随影片的产出的快慢高低、质量的好坏、宣传力度大小，而表现出月度“冷热不均”的现象。据一项数据测量发现，2008年电影广告月度投放量，影院映前广告暑期档和贺岁档的比重明显高于其它月度。说明映前广告的投放受到淡旺季的影响、传统档期的拖累严重。2、电影市场的宣传力度冷热不均影响投放效果影院对一些成本较低的影片以及自身的宣传缺失，越是后面的场次，影院上座率越低（观众观影数量边际效应递减）。映前广告周期虽然可以延长，但效果却不尽如人意。3、影院映前广告的广告质量良莠不齐某些映前广告的质量太差，影响了大量缺乏艺术标准的影像画面充斥于屏幕。没有真正意义上的利用好影院的自身优势，反而弄巧成拙成了累赘。荧幕上的影像广告大都让人们敬而避之。观众们其实并非是不爱看广告，而是不愿周而复始地看同样内容的广告。很多电影广告又多是从电视广告搬过来的，广告内容单一，没有新鲜感，只能让其被动消极的接受这样的“硬广告”。（二）对映前广告的发展建议正如央视三维张庆永所强调的一样“所有媒体传播其最高境界都将走向营销，无论你具有多少先天的优势，单纯的传播都不会让你成为市场的宠儿，而高品质的营销首先要求媒体的经营者要时刻研究市场，与时俱进地科学发展”。影院有了良好的传播环境，超强的表现能力，优质的受众群体之后，如何传播才能完善自身的运营属性和市场的营销要求，就成为了电影广告必须要好好解决的重要环节。如何完善影院映前广告的发展模式，使之能合理开发良性运用，让消费者、商家、电影制片公司、影院各方都能满意接受，做好“桥梁”与“纽带”的作用，利用新式媒介传播实现共赢。本文由此提出如下建议：1、目标人群的细分的营销策略对观影受众的人口特征、心理特征与消费习惯进行分析比较后，不难发现，随着受众生活质量的提高，影院的目标人群愈趋向于分众化。受众对于娱乐消费的需求在增加，同时个性化媒介消费的需求伴随产生。倘若对这些人群进行细分，广告的效果就会越来越强，作用也会愈加明显。（1）、针对不同影片类型的营销策略据图3.3数据表明，对喜剧片、爱情片、动作片、冒险片等不同题材的影片，观影人数比例各有不同，针对不同观影受众，根据他们自身对电影的不同需求展开实施点对点的个性化、针对化、差异化的映前广告营销策略能达到事半功倍的效果。如喜欢看科幻影片的受众，可以在影片放映之前播放一些科技类相关的产品广告；喜爱看卡通片的受众（一般以青少年为主）可以在影片放映之前播放一些动漫类的相关的产品广告。大多数青少年由于阅读能力受限，对纸质媒介传播热情不够，所打的平面广告没有太大效应，反而对表现力极强的电影广告会表现出巨大热情。激起青少年们潜在的消费欲望，并进而牢牢记住商品名称和品牌，促成青少年们直接购买或增加青少年们向父母提出的购买要求。根据品牌的自身特点和目标消费群来开发相关的衍生产品，并通过增加广告创意的方式来保持对广告商的吸引力。（2）、对女性潜在的文化消费市场开拓根据图3.4数据显示，观影人群极少有进行单一消费的,一般都是男女结伴。即使偶尔有单人购票的,也是女性观众。女性比例稳中有升,女性文化消费意识提高比男性快。特别体现在女性对于爱情片的偏好需求比例上（70%的女性观众爱看爱情片，而男性只占有30%）远远高于男性对于爱情电影的诉求。女性消费者是文化消费市场中最为活跃的主角,市场潜力巨大。而只要在影片前的广告与女性消费市场有着天然的契合度,通过体验式营销开拓女性消费市场必将给企业带来巨大商机。因此在播放爱情片的映前广告时首先要突出“创造美为价值”的理念，把握女性的性别和心理特征，从而营造出一个巨大的消费潜力市场。其次电影爱情片映前广告营销策略的关键在于表现情感诉求和对美的追求。女性群体多是感性群体,易受广告影响，消费时情感因素影响比较重。爱美是女人的天性，广告片花要设计的美观时尚，所配的音乐优美动听；广告内容要以情动人，用最真诚的态度，最体贴的方式打动女性心中最柔软的那一部分，别出心裁的形式，引起女性的共鸣。实现广告的自身传播价值，实现共赢。2、确定影院映前广告的最优时长据凤凰网新闻报道，前段时间热映的影片十月围城，由于国内某些影院播放广告太多，影片前插播20分钟超长广告惹恼观众，时长过长遭到了消费者的抗议和投诉。映前广告时间如果过长，不仅损害观众的观影情绪，很容易被误解，造成了电影和映前广告互相之间严重的传播干扰，同样也会对播出的广告效果带来一些负面影响和不良后果。当然在影院映前广告放映前，一定要将广告播放时长和时间，提前告知影院观众，切实满足观众的知情权，最大限度地赢得观众的理解和宽容同样也很重要。3、广告内容与影片故事情节遥相呼应，实现关联营销影像媒介的广告可以看作“视”和“听”两部分，对于广告宣传来说眼见为实。视觉图像作为影像类广告的首要主体，承担了影像广告里大部分的宣传和推广任务。因此探讨如何能让画面更具有视觉上的吸引力和冲击力更为关键。影像类广告最容易给受众留下影响的莫过于广告的视觉画面、广告的色彩甚至于广告片中的角色，这些细节都有可能成为深刻印象的形成因素。所以影院映前广告要尽量满足观众对影响类广告视觉、听觉和广告中“追星效应”的诉求，从而达到震撼人心、怦然心动的感觉。想观众之所想，投观众之所好，牢牢吸住观众的眼球。由强行推销变成沟通型推销，更具欣赏价值。因为电影的特点是爆发力强，短时间内能够迅速形成影响力，所以电影放映之前的广告更适合新产品的推广，来配合强力的短期促销宣传。从消费者的角度出发，阐述消费者关注的事情，借助流行文化，针对追星族。使得广告由强行推销变成沟通型推销。电影中加入广告元素的这种隐性广告形式，若配合先前播放的映前广告一道宣传，将电影影片内容和映前广告信息很好的捆绑在一起，增强先前对产品印象、补充强化记忆的话，效果将事半功倍，得到预期效果。五、映前广告行业的发展前景近年来，中国gdp人均收入始终保持着8-10%的增长，社会消费结构由基础型向享受型转变。电影作为一项娱乐性消费，消费人群越来越多，地位随之得到提升。2012年，全国电影总票房达到了170.73亿，同比增长30.18%，其中国产电影票房82.73亿元，占全部票房总额的48.46%。2002年，我国电影总票房9.2亿元，2012年一年的总票房比十年前增长了18.5倍，年均增长33.9%。2012年，我国新增银幕3832块，平均每天全国新增银幕10.5块，且全部为数字影厅，全国银幕数从2002年的1845块增加到现有的13118块，其中2k数字银幕超过1.2万块，主流院线影院基本全面实现数字化放映。银幕的增加伴随着院线票房成绩的提高，2012年我国共有25条院线年度票房超过亿元。2011年我国电影产业总收入达到178亿元，增长率为16%，其中，票房收入131.15亿元，非票房收入26亿元，海外销售收入有所陈低，仅有20亿元。2012年，中国电影总收入达到近290亿元，票房收入突破200亿元。银幕数的增加，直接扩大了电影市场的容量，满足了更多人的观影需求。在数量增加的同时，影院品质提升和差异化经营也在同步发展，数字化影院、多厅多功能豪华影院、迷你家庭型影院等各类影院如雨后春笋般不断繁荣中国电影市场。影院映前广告的广告价值体现在对受众覆盖的广度、频次与深度上，换言之，影院映前广告媒介可以坐拥巨大的眼球和营销质量。近些年来，随着中国电影产量不断增加，票房不断飙升，极大刺激了行业内外众多投资者，纷纷将目光和考察项目投向电影行业。以电影产业为依托的映前广告，也在这市场化的进程当中发展壮大，逐渐搭建起以影院为载体的高效传播平台，日渐显示出巨大的媒体价值与市场潜力。精准锁定目标受众的广告投放模式，高覆盖率、高到达率、高记忆度等传播特征，使大批广告主越来越关注电影媒体市场，开始逐渐加大对电影广告的投放。2012年中国电影映前广告市场同比增加28%，达到5.4亿元。媒体化运作的映前广告，正全面满足各类广告主不断攀升的行销需求，发挥特殊的营销优势。客户品类也从曾经仅限于汽车、快消、日化等传统行业，拓展到奢侈品、金融、旅游、媒体等全行业、全品类。在影院投资竞争加剧的情况下，映前广告已成为票房分成之外影院新的盈利点。与此同时，市场的变化，观众普遍的观影需求，电影票房和观影人次的分流，彻底脱离了依赖于大片投放贴片广告的时代。中国电影映前广告业已经走上以电影媒体终端-影院为依托的媒