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市场营销策划书 关于康师傅方便面新推出口味“番茄笋干排骨面“的撰写 撰写日期：2011年10月20日所属学校:：浙江理工大学 前言随着社会现代化的不断发展，人们的生活节奏越来越快，他们追求一种高效率的生活方式，因此，方便面这种速食食品，成为了人们生活中必不可缺的主食之一，其原因主要归结为两点：第一，方便面很美味。方便面有各种品牌，各种口味可供选择，毋庸置疑的，应该说只要是吃过方便面的人都会觉得它很好吃，只是出于健康着想才不敢多吃。第二，吃方便面很快速而且方便。对于现在的80后和90后来说，大部分的人都是独生子女，他们在家里娇生惯养的，很少会有人会做饭，当他们独立生活时，无疑方便面对不会烧饭的他们是最好的选择，另外还有很大一部分学生，他们因为学习的原因没有时间去吃饭，也只有选择比较快速的方便面。而康师傅，这个方便面中的龙头品牌，自1988从台湾来到大陆发展开始，其不断地创新与壮大，使得康师傅这个品牌家喻户晓，成为中国最大的品牌之一。康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以康师傅系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，而他的红烧牛肉面和香辣牛肉面更是成为方便面美味系列的经典。康师傅品牌以“创造中华美食方便面”作为口味发展策略，在红烧牛肉面成为全国普遍口味的基础上，持续发展各区域美食；其中“面霸拉面”以“好面有精神”的诉求，已经成为国内好面条的最佳品牌；“亚洲精选”则锁定年轻人市场，创造时尚新领袖；“食面八方”深入干拌面市场，并透过袋面规格延伸，继续巩固干拌面市场的第一品牌地位。诉求“汤鲜味美好营养”的“好滋味”，则以满足城市中下阶层消费者需求为目标。福满多品牌经营的平价面方面，“超级福满多”继续坚持年轻路线，针对年轻人的口味；“福香脆”针对中小学生消费者，年内推出番茄新口味，满足其求变的需求；此外还推出“金牌福满多”以树立美味新标杆，继续为福满多品牌加分。随着加工技术的提高和市场需求的变化，方便面的包装形式、调味料的品种更加多样，加工机械也日臻完备。包装形式由初始的袋装发展到更为方便的杯装、碗装。调味料的品种从单一调味粉包，发展到油包、酱包、脱水蔬菜包等，更富选择性。然而，随着时间的推移和市场多样的发展变化，人们对这些熟悉的经典口味已经厌倦了，这些品种已经远远不能满足他们对美味和营养健康的追求。所以，康师傅为迎合消费者的需求，增强市场竞争力，扩大消费市场，特在近期推出一款新口味，“康师傅番茄笋干排骨面”。为了准确了解市场形势，确定市场目标、定位、营销策略等问题，现特写此计划以便产品更好地推出市面。 目录一、执行概要.4二、基本目标.4三、行业分析56四、竞争分析67五、内部分析78六、市场细分和目标市场的选择89七、目标顾客分析910八、产品定位10九、相关营销策略1012十、监控、评价及备选方案1213 附录1315一、 执行概要康师傅番茄笋干排骨面2012年的销售目标是10亿包（桶），主要城市的场占有率达到20%，超过主要竞争对手统一老坛酸菜面，这一目标主要通过改良方便面口味、增加调味料得营养、外观设计、价格调整、大规模的广告和促销活动以及各种宣传赞助活动来实现，预计投入各种促销、广告、赞助活动费用3000万，要实现这一目标，需要广告部门、销售部门、生产部门、服务部门、公关部门的共同配合，共同采取如下几项重大措施： 1. 广告部门：可以找现今比较红的一线明星或者一线主持人，最好是比较年轻活力的，体现出方便面的主打消费群体是青年人，80后和90后。或者也可以找当代韩国比较流行的组合团体，因为韩国人是最喜欢吃方便面的，韩剧上的大部分男女主角都是在吃方便面，看他们煮得那么香，相信大部分80和90后喜欢看韩剧的也会受他们的影响。预计投入广告费用1200万。 2. 销售部门：销售部门主要的工作是在促销这一块。在各个超市内部设立促销点和试吃点，同时也可在各种大型超市外设立试吃点和促销点以引起路过的群众的注意，让他们知道康师傅有新推出的口味，让他们品尝了这个味儿之后觉得好吃以后就会去超市买。另外，在销售初期，应经常搞一些促销活动，比如迈包送一包之类的，或者买5包送其它小礼品之类的，抑或可以同其他口味的康师傅方便合作，买5包其它口味的方便面附送一包番茄笋干排骨面等只要是能让消费者了解到康师傅新推出的这种口味的产品的促销活动都可。预计投入促销费用900万。 3. 生产部门:生产部门主要是做好食品的质量，做好新品种的美味保障，增加调味料的鲜味，将产品更往营养健康方面发展。 4. 公关部门:公关部门主要负责一些公关活动的任务，包括赞助活动、做宣传之类的活动。对于赞助活动可以去与一些大学生的学生干部合作，赞助他们的一些活动，加强宣传力度，也可以公司搞一些什么庆典，或者一些新品发布会之类的，这些公关活动的目的就是为了提高这个产品的知名度。公关活动的预计投入费用为900万。二、 基本目标本产品的产品营销目标如下：1. 销售量和销售额：2012年销售量达到10亿份，销售额达到30亿元人民币。2. 销售增长率：2012年销售增长率达到或超过30%。3. 市场占有率：产品的市场占有率达到25%，成为市场的领导者。4. 产品定位的认知度或知名度：在一年内使产品的知名度在目标顾客群中(80和90后)中占到90%，对产品的美味定位的认同度达到40%。5. 盈利：在一年内使本产品盈利5000万元，第二年盈利2亿元。6. 顾客的满意度：一年内使本产品的满意度达到85%，与顾客对康师傅方便面这个品牌的满意度85%基本持平，两年内升到88%，超过本产品的品牌满意度。三 、行业分析 1行业的生命周期。在方便面市场上，现在正处于成熟期，各种不同品牌的企业都在纷纷模仿几大知名品牌的畅销口味如康师傅的红烧牛肉面、香辣牛肉面、香菇炖鸡面和统一的老坛酸菜面等。而很多不知名的小品牌企业也不断推出各种稀奇古怪的口味，使得几个大品牌不得不寻求新口味来占据市场。但很多小品牌的方便面降价时，几个知名品牌的价格却在上升，市场竞争出现一种非良性现象，需求的成长空间也是有限的。因此在此阶段整合分销渠道以及营销战略是关键，即通过对产品、定价、通路、促销四个市场组合因素加以综合调整 ，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。2.行业的市场容量。中国方便面市场的容量大约为600亿包，每年的增长速度为5%-10%。说明市场尽管容量很大，但竞争也是非常残酷的。中国方便面市场远未饱和，还有600700亿包的市场有待开发。有关统计数据显示，我国国内人均每年消费方便面24包，而日本却达到了54余包，韩国则达到80包以上。按照行业惯例，只有每年人均消费量达到30包，整个行业才会呈现平稳发展的态势。3.行业的成长空间和盈利空间。方便面在中国市场从1997年的147万包成长至2007年的498亿包，在这短短10年间，以年均20%的速度增长，进入现在一个比较稳定的成熟期。在10年前，方便面的毛利率为50% ，而现在的毛利率仅为20%-30%。由于原材料棕榈油、面粉的价格上涨很多，使得成本上升，且销售价格不能与成本同比上升，因此方便面的毛利率已经呈不断下降趋势。综上述数据可分析出，方便面行业的成长空间很大，但已接近饱和状态，而盈利空间则是越来越小，趋于稳定。4.行业的演变趋势。方便面行业由开始时注重方便、美味发展到目前的关注营养和安全，营养型、新、奇、特、异型等方便面新产品不断涌现。消费者对方便面的关注也由面体向调味料过渡。以中国传统饮食文化为根的地方风味已被浓缩到汤料当中，方便面更多的营养成分将体现在调味料上。消费者对健康食品的要求越来越高，而方便面一直以来“被妖魔化太久，严重误导了消费者”。 油炸方便食品目前已呈下滑趋势，而非油炸方便食品正在崛起和上升，正在替代油炸方便食品的部分消费。5.行业成功的关键因素。方便面虽然在中国经历了38年的发展历程，但其质量和生产工艺问题依然是该行业未来发展过程中需要关注的问题。这主要涉及三个方面的问题：着色剂、微生物指标和防腐剂问题。其次，在如此饱和的市场中，企业要想成功就一定需要品牌的塑造，而健康和营养是未来新产品开发的主流。因此，非油炸方便面必将在以后主导整个方便面行业，企业应加大对新产品新口味研发的投入，在注重营养的同时兼顾创新。现代人越来越注重养生，因此，企业应在调料中多下功夫。对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。6.进入和退出障碍。从成长指数来看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌间成长指数的差异并不十分明显，大多数品牌在100左右徘徊，并且相当一部分品牌的成长指数都小于100，即他们处于下滑状态，这证明该市场的成长空间已经十分有限。方便面的技术含量较低，成本低，进入门槛不高，进入壁垒低，市场潜力较高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种。而作为快速消费品又很难培养出很高的品牌忠诚度，加之方便面的差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。而在方便面行业，康师傅和统一这两个品牌占据了行业的主导地位，因此，其它小品牌要想进入此行业的竞争障碍是很大的，而退出障碍相对较低。7.行业上下游的关系。供应商的谈判力政府因素对粮食价格的影响较大，对新兴方便面企业的利润影响较大，而对行业巨头的影响相对较小，例如康师傅在全国有好几个基地，进行规模生产，对企业起到了规模经济效应。购买者的谈判力产品的差异化小，行业产品供过于求，品牌消费时代的到来等，都强化了购买者讨价还价的能力，要求高质的产品和更多优质的服务，其结果是行业竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。四、竞争分析（一）行业的竞争结构分析 从各大企业的市场占有率分析，方便面行业处于一个稳定的竞争结构。龙头企业康师傅市场占有率接近56%，而今麦郎超越统一占据17%位居第二，统一则一路下滑，仅占8%，因此这前三大企业的市场占有率为81%，远超过75%。在此市场上，龙头企业已经建立了稳定的竞争优势，特别是康师傅已占据了市场的一大半部分，企业间的竞争虽然激烈，一般不会发生价格战，而是努力寻求扩展市场空间或兼并较小的企业。在这个市场上新的进入者机会较少，除非有一些很创新或独特的产品革新，以及有重大的技术革命或持续的技术创新，才会给后者以可乘之机。（二）、主要竞争者的特点分析 根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。目前，康师傅在国内的主要竞争者有三大品牌，统一、今麦郎、农心辛拉面。 1.统一。统一在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。特别是现今推出的以著名主持人汪涵做代言的统一老坛酸菜面在市面上很受消费者欢迎，不仅是广告做的好，这个口味儿也比较特别，酸中带辣，虽然很多其他品牌也有在纷纷模仿这个口味，但始终无法与统一的相媲美，应该说算是康师傅面临的主要竞争和挑战之一。2.今麦郎。今麦郎是华龙集团推出的一个方便面产品品牌，而华龙作为一个地方性品牌，能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产量第二的成绩，从而成为国内方便面行业又一强大品牌，他的成功与其市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略有很大关系。而华龙在发展中期实行区域产品策略，而后，华龙主打路线高档面推出了“今麦郎”这个品牌。今麦郎的市场主要定位与中高档群体，那些对面的质感、口感和嚼劲有很高的额要求的比较享受生活的消费者。今麦郎在刚开始推出的“弹面”追求劲道十足，而后又推出“直面”这两种韧性面与注重色、香、味，靠卖感官刺激和诱惑的康师傅有很大的差异化，他们走的这种差异化战略也在不断创新。另外，今麦郎的广告战略也可以说做的很好，他们播出的几个雷人夸张的广告引起社会广大群众的注意，虽然过于吓人，但却达到了宣传效果，他们无需努力就使人们知道了他们新推出的产品。但虽然今麦郎在面的口感和质感中做的很好，但其面的口味品种很少，调料方面不如康师傅，而且它的定位群体于中高档，价位较高，消费群体覆盖面不够广。3.农心辛拉面。全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。农心辛拉面是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。首先，拉面和普通方便面无论从产品的名称上还是从实质上都有所差别，它的价格要比普通方便面贵一些，给人的印象是比普通方便面更上了一个档次，这种差异会吸引一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，农心辛拉面的经常食用者的收入水平要远高于其它品牌的经常食用者，这正符合其产品所走的路线。康师傅在夏天推出了干拌面，这与普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一种产品差异化策略。五、 内部分析（一） 相对优势和劣势分析首先，在品牌方面本产品已处于绝对优势，康师傅这个龙头企业，在整个方便面行业中位居第一，占了主导地位。因此，当这个品牌的新口味推出必然就会吸引很多老顾客，在顾客群方面是不用担心占绝对优势的。其次，在价格方面，新推出的这款番茄笋干排骨面定价与康师傅其它口味系列的价格一样，包装都在2.5元/包，而今麦郎和农心拉面一般的包装价位都在3.5元/包左右，因此，在价格上是处于相对优势的。在质量方面，本产品处于相对劣势，康师傅在面的质感上一直没有任何创新和突破，不像今麦郎和农心辛拉面那样，将面做得很有嚼劲、耐煮，另一方面，新推出的番茄排骨笋干面这个口味比较特别，怕很多顾客很难接受，不像统一的老坛酸菜面那样受欢迎；此外，在人们日益追求健康的今天，非油炸类食品已经越来越受到人们的重视，而康师傅还是坚持传统的油炸面，不能适应市场变化趋势，像五谷道场这种推出的非油炸方便面是很有发展潜力的，必将对康师傅造成极大的威胁。（二） 企业可以利用的营销资源 1.品牌、信誉和市场地位。这几个是本产品可以利用的很好的营销资源。康师傅作为行业领导者，这个品牌应该是家喻户晓，在品牌认知度上康师傅可以占到约90%（附图一），而品牌的忠诚度也高达76%，这是其他品牌很难超越的。在信誉度方面，康师傅算是一值得信赖的老品牌，在过去这么多年里，很少出现食品卫生问题和健康问题。 2.资金。执行此营销计划预计投入的资金包含广告、促销、公关以及其他费用合计5000万。 3.已有的销售渠道。在省地级城区，产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销大中型批市小批发商零售店的四级通路，变为批发商零售店的二级通路。在县级市场(片区)产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销地级大中型批市县级分销代理县城批市零售店(含乡镇客户)的五级通路变为县级经销商(三阶客户)批发商零售店的三级通路。 4.产品生产和保障能力。在投入生产时，生产部门务必保障高效率的生产流程，各条生产线运行正常，确保供货量大于需求而不能出现断货或供货不足的情况。而生产部门注重产品的质量，监管部门严把质量关，使产品卫生、安全、健康。 5.其他资源。由于方便面品牌是一个值得信赖的老品牌，具有很多固定的顾客群、供应商、经销商，同时也具备很多社会关系，这些社会资源都可以被充分利用。（三） 制约因素 由于康师傅是一个比较传统的品牌，很难有非常大地突破和创新，因此，当需要执行一些比较与众不同、创新、独特的计划时，实际施舍起来是很困难的，这也成为最主要的制约因素。六、 市场细分和目标市场的选择1. 地理细分。城市：追求中高档的品质，更注重健康与营养；城市：更注重低价位和美味的选择，即物美价廉。2. 人口统计细分。年龄在1020，这个年龄层的的人主要一些学生，他们追求方便面的方便和美味，以及价格便宜，因此，价格适中的、品种丰富的方便面比较适合他们；年龄在2030的这一群人，主要是单身工作者，由于时间的关系，以及他们处于80和90后不会烧饭的原因，他们中的人大部分会选择方便面，这一部分人因为有收入比较会选择中高档而且桶装或杯装得方便面；年龄在3040这群人种的消费者应该比较少，他们或许只是偶尔解解馋或者赶时间而选择方便面，他们更注重健康、营养，而且比较耐煮的方便面以便他们在家里煮着吃。3. 心理细分。爱好方面，可以将消费者对方便面的爱好分为低档便宜、中档划算，高档品质好这3种：低档消费群体主要是在农村，他们觉得价格越便宜越好，对产品的品质无多大要求；中档消费群体主要集中于学生和一些普通阶层工作者，他们追求物美价廉，不想买便宜货，又消费不起贵的产品；高档消费群体主要是一些白领工作者以及一些高收入工作者，他们没有时间吃饭但又希望吃得健康、营养，因此，他们有能力消费较贵的产品。4. 行为细分。在使用的习惯上，可以分为泡方便面和煮方便面的顾客：有些顾客他们吃方便面主要是为了图方便面快速，方便，因此，他们一般吃方便面都是用泡的，或者也有些人觉得泡的方便面更美味；也有一些人他们更注重营养、健康以及美味的享受，在煮方便面的同时还可以在其中加个荷包蛋