广药王老吉市场营销策划书.doc

广药王老吉市场营销策划书简介公司简介 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。产品状况目前市场上的品种/特点/价格/包装: （1）目前市场上的品种有：红罐王老吉凉茶、王老吉凉茶颗粒等。 （2）产品的特点：淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的红罐零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。中国凉茶业市场现状分析 国家统计局中国行业企业信息发布中心日前发布的“年我国饮料行业季度运行状况分析报告”数据显示，我国饮料市场占有率差异明显，民族品牌势头强劲。 报告称，民族品牌凭借对消费者生活习惯、文化心理的谙熟，通过灵活多变的广告和销售手段，形成明显优势，目前已形成包括加多宝、娃哈哈、农夫山泉等多个全国性品牌。从品类结构看，不同市场、不同区域的竞争程度差异明显，罐装饮料市场前四强份额最低，凉茶市场前四强份额最高。 凉茶市场中，加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占据行业总销量的。其中，销量第一的加多宝凉茶遥遥领先，市场占有率达。王老吉品牌凉茶目前的营销环境状况分析产品知名度高 借香港加多宝集团在拥有“王老吉”商标授权期间对品牌的大力宣传，王老吉一跃成为凉茶的代名词。而作为凉茶时代的开创者，其强大的市场号召力也使得王老吉的品牌价值攀升至数十亿元。王老吉在凉茶行业的产品知名度，无人能出其右。产品品牌形象有损 然而，作为王老吉商标的真正拥有者广药集团，由于在商标侵权案中没有表现出适当的公关策略，以及对手加多宝集团借其强大的媒体优势以及网络宣传优势适时发起的针对广药的悲情公关，也使得加多宝这一商标的知名度跃居王老吉之上，而加多宝有意无意针对广药的危机公关，也使得在王老吉商标回归广药集团后品牌形象大跌，王老吉品牌凉茶的市场份额迅速下降。各品牌纷沓而至，凉茶消费市场形势严峻 “王老吉”商标侵权纷争后，凉茶产业的重新洗牌也拉动了其他凉茶品牌如达利集团旗下的和其正凉茶，广东传统品牌邓老凉茶，宝庆堂凉茶等对凉茶市场份额的激烈竞争。凉茶消费市场以日趋严峻，这一消息对本已形象受损的广药王老吉来说，可谓雪上加霜市场细分 按购买行为因素细分市场利益细分市场年龄使用数量心理口味1825岁重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究健康,2640岁中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松 保健养生40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿通过市场细分，我们决定1825岁的消费者群体作为我们的目标市场.因为： 1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在大学城中，高校云集，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。 2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。 3、1829岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知的忠诚度，而且他们一般比较乐意尝试和接受新产品，具有环保理念，盒装王老吉将比较容易赢得这一消费群体。swot问题分析广药王老吉swot分析 外部因素内部能力优势（strength）劣势（weakness）王老吉品牌归广药所有，强大竞争对手加多宝遭受品牌缺失重创广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，受政府支持，资金雄厚王老吉为中国老字号民族品牌，历史悠久，受众众多，品牌影响力大凉茶以健康养生为理念，天然植物原料，符合现代人对健康生活的追求，受消费者追捧广药为上市公司，在融资和资本运作方面优势显著，为其扩张提供资本保证。广药作为制药企业，在产品质量上要比加多宝作为食品企业更为专业，更为严格，从而使产品品质有所提升王老吉在销售渠道的拓展和维护上资质尚浅，在地方上人脉资源贫乏；在经销商，市场及终端管理方面较为混乱王老吉商标争夺风波以后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者顾虑，再加上加多宝的悲情公关为自己营造的弱势地位，使得消费者一定程度上对广药产生抗拒心理企业宣传概念模糊，产品定位不清。产品形式过于单一，凉茶行业创新有一定难度产品的目标人群局限性较大，口感欠佳，多收追求健康的理性消费者青睐王老吉定价较低，使消费者有“低廉品”之感广药作为国企，体质僵化，运作效率低下，运营成本巨大机会（opportunities）sowo加多宝市场多位于南方，而广阔的北方市场则对王老吉形式有利中国凉茶市场的巨大潜力吸引了各方资本中国消费者对品牌忠诚度普遍还不高直接对手茶饮料等缺乏品牌推广，其他饮料则无“预防上火”等功能凉茶行业整体保持了年均20%以上的增长速度用最大的优势发力攻击加多宝的破绽，集中要点的同时全面开花，让其顾此失彼面对你死我活的竞争态势，打蛇打七寸，决不能手软，通过打击其法律上的漏洞来打乱其阵脚，动摇其在营销上的布局，为我方营销策略的贯彻赢得时间和主动广药集团在凉茶行业的屠刀方面几本没有优势可言，可借助国内成功饮品企业的渠道优势，结成战略合作关系，强强联合，负责王老吉凉茶的销售。与跨国公司合作，吸收再渠道和运营管理等方面的丰富经验，扩大销量风险（threats）stwt跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化竞争，各品牌无法有效形成品牌个性和市场区隔广药王老吉品牌形象受损，消费者消费热情不大广药无做大面积凉茶的经验，产品质量堪忧广药作为国有企业，生产效率过于低下，盈利空间小把握红罐包装专利权，筹集资金用于品牌宣传战，在主流媒体发力，吸引消费者的品牌忠诚。整合生产资源，用最快速度吧“王老吉”凉茶投放市场，通过更多的折扣，共夺得政策支持，与代理商签订排他性鞋业等。凉茶属于快消品，而国企在机制及治理结构上不大适合从事快消品，所以广药管理成团队能力的提高是关键在渠道，团队上按加多宝规模进行布局改进市场营销策划采取的营销战略1、目标市场：中国高校2、定位：凉茶之最，最多、最好、最强（产品最多，效果最好，品牌最强）。3、产品线：凉茶类产品中，以下火功效凉茶和去感冒凉茶为主。4、定价：红罐王老吉3.5元，不同种类功效的散装王老吉（即煲即喝），每杯2元。5、分销：（1）首先我们将在高校内开设连锁店铺，进行凉茶经营，面向高校学生推广。（2）推行王老吉连锁店铺与高校合作的计划，选择主要的大型活动，进行赞助，投入资金与他们共同进行活动的促销活动。（3）上架零售。6、销售队伍：聘请高校内大学生，在王老吉凉茶连锁店铺内做兼职。在大型活动促销过程中，增加相应人员加入到销售当中。 7、服务：提升售后客户服务的水平，要求做到“一切以顾客为先”。 8、广告：（1）户外广告（2）短信广告（3）网站推广宣传（4）开展活动（5）事件营销