炫迈口香糖营销策划书.doc

炫迈口香糖营销策划书姓名：刘茜 金鹏 刘凡 王青青学号：12011023003 07 12 17班级专业：新闻学现代快报强化班110230a（一）前言2005年，stride炫迈在美国诞生，凭借其超炫、超酷的“s”型品牌标志与“美味持久”的咀嚼体验，迅速在全球年轻人中掀起一股潮流风暴。在美国，百位年轻人在网络上散播超乎想象、创意瞬间的自制视频，投身到stride炫迈“持久离谱挑战”的体验中，另外卡夫食品耗资4500万美金打造的美国研发中心，拥有200位专业口香糖研发人员，为stride炫迈提供强大的技术支持和质量保障。在风靡全球之后，卡夫食品旗下品牌stride炫迈无糖口香糖2012年9月9日正式登陆中国，并邀请了超人气新偶像 柯震东担任品牌代言人。卡夫食品中国总裁肖恩先生(shawn warren)表示：“作为全球第二大口香糖生产商，今天我们将风靡美国、加拿大、日本等国的stride炫迈带到中国。我相信stride炫迈将陪伴每一位年轻人，让他们持久享受生活的乐趣。同时我们也期待stride炫迈能成为卡夫食品在中国又一个深受消费者爱戴的明星品牌。” 随着人们生活水平的提高，人们已不满足普通口香糖带来的体验以及早已普及的的口香糖对于牙齿的保健功能，一般口香糖已经难以抓住消费者的心，炫迈口香糖应运而生，炫迈主打“酷炫”路线和“味道持久”的特点迅速席卷全球，而在中国这个如此庞大的市场上，目前还未有相类似卖点的商品，炫迈口香糖的登陆势必引发口香糖界的革命，让口香糖厂商从之前的“保护牙齿”的战略中转向“时尚”。此次策划目的在于充分展现炫迈口香糖的与众不同的符合年轻人的“酷炫”以及“口味持久”的特点，让消费者充分了解炫迈口香糖，在商场琳琅满目的口香糖产品中轻易识别出炫迈口香糖并投身到stride炫迈“持久离谱挑战”的体验中来。（二）市场分析1.市场环境分析随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的发展也加剧了行业的变革。这些产品的出现对市场的格局、发展方向、重点龙头企业都产生了巨大的影响：传统口香糖产品受到新产品的冲击，市场份额出现了下降；作为龙头企业的箭牌正在逐渐受到乐天、好丽友等企业的竞争和冲击等。目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，自木糖醇口香糖进入市场以来，此格局出现了巨变。纵观整个口香糖行业，整体市场需求处于缓慢上升趋势，但从近几年的市场增长统计结果显示，增长率则呈下降趋势，2011年的年增长率10-12%左右，而2010年增长率则在13-15%左右，2011年要比2010年低3-5个点。正是口香糖行业这一品类不断细分和延伸的竞争趋势，使得当前口香糖行业已经由板式口香糖、泡泡糖和糖衣口香糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性口香糖（富含维生素，口味持久等）。在品类不断细分的趋势下，口香糖行业呈现以下特征。首先是行业的品牌竞争逐年增强，口香糖企业的品牌投入力度逐年加大；其次，在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不断挑战。面对口香糖市场消费需求的变化及休闲食品多样化的发展，必然引起未来传统型口香糖市场份额下降，以传统型口香糖为主营业务的口香糖企业寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，导致市场将会更加细化。新兴口香糖品牌借助于其品类功能诉求和产品聚焦的策略不断实现细分市场的品类培育和独占崛起，掀起下一阶段功能性口香糖，休闲口香糖等新品类的市场高潮到来。传统口香糖市场品牌集中度相对较高，新兴口香糖品牌伴随市场的不断细分，产品和品类的区隔优势占位，品牌格局暂时处于动态变化中。无糖化，功能化，高端化，细分化将是未来五年口香糖行业的宏观发展趋势。外资口香糖品牌继续加快进入及布局中国市场。在欧债危机下，资本市场的投资折戟也会让更多外来资本投资口香糖行业。在做强主业的前提下，通过收购和并购的方式向关联品类延伸。2.企业经营状况分析。炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌，卡夫食品公司(kraft foods inc.)是美国最大食品巨头。公司成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商，现直属于菲利普莫里斯公司（全世界最大消费品集团）。卡夫已拥有100多年的历史，卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫食品有限公司卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理北美地区市场，以及欧洲及发展中国家市场。截至2009 年3月底，巴菲特旗下的巴郡持有1.067亿股卡夫股票，是持股量最多的机构投资者。 卡夫目前在纽约证券交易所上市。道琼斯宣布于2008年9月22日起，将aig剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。公司旗舰子公司纳贝斯克公司。编辑本段产品品牌全球零食领域的强大集团卡夫食品（纽约证交所代码：kft）总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的品牌组合。卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、lu饼干、麦斯威尔咖啡、milka巧克力、纳贝斯克、奥利奥、oscar mayer肉类食品、philadelphia奶油芝士和trident口香糖。此外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是道琼斯工业指数、标准普尔500指数、道琼斯可持续发展指数以及ethibel可持续发展指数的成员。 卡夫愿景卡夫食品从2009年6月起，在中国正式启动“让今天更美味”的企业愿景，鼓励消费者尽情发现和分享生命中的美味时刻，保持积极乐观的生活态度。作为一家对创造“美味时刻”和美味食品孜孜以求的企业，卡夫食品正在通过推行“让今天更美味”的理念，希望激励消费者从繁忙的生活中挤出时间与自己关爱的人一同分享难得的时光，尽情享受生活。卡夫作为全球第二大口香糖生产商，卡夫食品耗资4500万美金打造的美国研发中心，拥有200位专业口香糖研发人员，为stride炫迈提