场外小规模促销的实战经验

场外小规模促销的实战经验场外小规模促销的实战经验 场外小规模促销的实战经验 始终要把产品放在第一位。 我们经常可以看 到有很多厂家的场外促销，钱花了不少，也有不少别出心裁的创意，场面异常 的火爆与热烈，可当曲终人散时，谁也不知道是哪个品牌在做推广，谁也没有 见过产品是什么样的，有什么功能特点。诸如此类的场外促销无异于是花钱赚 吆喝。 因此小规模场外促销应该更注重实效，摒弃浮华，始终将产品的宣传放 在第一位。通过产品的陈列、免费品尝、产品演示、样品赠送、促销员的详细 讲解等手法让尽可能多的消费者对于产品看得到、摸得着，并亲身体验到产品 的利益点，从而记住该产品，以后选择该产品。 场外促销是做给目标顾客 看的。 不是所有的人都是场外促销的目标顾客。我们发现不少厂商开展场外促 销，并不注重这一点，促销员散发宣传资料时见人就发，好像宣传资料不要钱 一样。有些内衣秀围观的更多的人群是闲杂人员或者是进城的民工，如此等等 不堪列举。 首先要明确自己产品的目标顾客是谁，然后还要总结出如何甄别目 标顾客的方法，并且认真培训促销人员。然后促销策划时要认真研究如何在现 场吸引和拦截目标顾客。促销过程中，要将更多的精力和激励手法放在目标顾 客身上。 要有一整套常规的促销道具和宣传品、促销品。 由于要经常开 展场外促销，促销道具要成系列，要耐用，而且要轻巧，方便运输。 促销道具 直接与消费者接触，也是很好的宣传工具和展示企业与品牌形象的媒介。因此， 制作要专业、精美，印刷要符合企业的系统。 促销道具要有利于产品的展 示和演示，因此要根据产品的特点，进行合理的设计。现在有专业的厂家生产 促销道具，可以购买它们现成的样品，也可以提出要求，委托它们设计和制作。 一般来说，促销道具有如下的种类： 促销展示台：供陈列产品、赠品、宣传 品和其他小工具，以及产品演示用。 产品陈列柜（台）：专供陈列产品用。 雨阳蓬或者太阳伞：供遮风避雨和遮阳用。 展板：供张贴促销海报用。 易拉 卷：上面写真或者喷绘有企业或产品的标准形象，供布置现场、制造气氛和突 出品牌用。 产品横幅：供布置现场、制造气氛用。 产品张贴：供张贴 和宣传用。 产品宣传单张、折页、手册：供派发或促销员与消费者沟通用。 折叠式展架：置于促销现场主要的位置，突出品牌形象。 立式（展牌）： 供布置现场用。 促销服装：要求促销员统一着装。 充气拱门、升空气球：供 布置现场和制造气氛用。 音响或家庭影院：供制造现场气氛和播放企业宣传片 用。 休闲折叠桌椅：供消费者休息用。 产品演示用的道具：根据不同的产品 和所突出的功能特点来确定，如奶粉厂家就需要备有饮水机、调奶罐、一次性 品尝用的纸杯等。 其他可制造气氛、吸引人流的道具：如卡通气模、喊话器、 游戏道具等等。 其他促销用的道具：如摸奖箱。 工具包：备用的小件工具， 如插线板、笔、顾客资料卡、锤子、螺丝刀、铁丝、不干胶、封口胶、常备药 品等等。 小礼品和样品：如气球、小袋样品及促销用的赠品。 需培养一 支训练有素、特别能战斗的促销队伍。 场外促销成功与否在于促销人员，一支 训练有素，特别能吃苦、特别能战斗的正规促销队伍是场外促销成功的关键。 精干、形象佳、口齿伶俐、能吃苦耐劳、有素养、忠于企业、有责任心是合格 促销员的评价标准。 虽然促销员容易招到，可是真正合格的促销员还得企业用 心培养。现在大多数企业都有一支大规模的促销队伍，可是很多企业并不注重 促销员的管理和培养。有的企业有几千人的促销人员，可是连最基本的管理制 度和培训教材都没有，这就太不应该了。可以想像管理好了这样庞大规模的促 销人员，将会给企业创造多大的效益！ 规范化管理。企业要制定严格的管理制 度和对每一名促销员进行全面科学的考核与激励，同时要有专门的部门和人员 来管理促销员。很多企业为了节约管理成本，通常由业务员来直接管理促销员， 这是不科学的。试想业务员的工作本来就比较多，很难顾及促销员，更何况业 务员的素质也是参差不齐的，可能自己都难以管理好自己，又怎么谈得上管理 好促销员呢？因此这些企业的促销员通常良莠不齐，而且管理极为不规范。 建 立促销员的薪资体系和考核体系：建立一套固定工资与浮动工资、基本福利待 遇相结合的薪资体系，同时固定工资和浮动工资标准实施级别制，不同的级别 享受不同的待遇，为促销员提供晋薪的机会；考核体系以多项指标进行考核， 如业绩要求、制度遵守、执行力、促销技能、工作心态、现场气氛营造、团队 精神等，根据重要性赋予不同的权重，可以采取评分的形式每月对促销员进行 综合的考核和评价。另外对于优秀的促销员可以给予晋升的机会和成为公司正 式员工的机会（如业务员、促销主管等）。 制定并推行促销组的规章制度：如 考勤制度、日常报表制度、现场管理制度、赠品管理制度、例会和培训制度、 离职制度等等。 管理促销人员除了严格管理之外，最有效的管理办法就是培训。 对于企业背景、产品知识、促销技巧、沟通技巧、礼仪技巧、促销现场管理、 陈列技巧、顾客满意与关系管理等等都是促销员培训的内容。促销员的培训要 形成制度，要经常性地开展。 促销队伍的集中拉练。促销管理规范的公司通常 在新的促销员进入公司后集中拉练一段时间，甚至建立了企业的促销员集中拉 练营，由具有丰富促销经验和理论的企业讲师对促销员进行全面培养，不仅有 理论课，更加注重促销员的“实战演习”，适应团队作战。这对于促销员的培 养很有好处。 如这两年迅速崛起的国内乳品企业湖南南山乳业，就有一个 突击队，新员工进入公司必须到突击队接受“入模子”教育，进行全面的促销 技法培养，并且这支队伍辗转各地市场，既支持了各市场的市场推广，解决了 该市场短时间需要较多人力资源的困难，同时也为各市场培养了一批优秀的促 销人员。 形成企业自己的可以复制的促销模式。 在一定的时间段，好的 常规促销方法是可以形成模式，并可以复制，为各个市场共同享用的。 企业要 善于总结和创新自己的常规促销方法，并整理成文，形成规范，供各个市场 （驻外营销机构）自行组织和开展，解决了营销员深刻感到的“促销难”的困 扰。 南山乳业对于常规促销的运作就总结了“突击队”的运作模式，即促销小 分队全面运作终端的常规促销模式，各地的办事处都组建了一支或者几支突击 队伍，平常可以分散在各个卖场巡回展开场外促销，遇有大的促销活动又可集 结起来，并且有统一的运作方法，有统一的促销道具和物料，应变性强且很有 杀伤力，也成为了南山公司迅速拓展区域市场的有效武器。 预备好几种常 规促销的形式和相关的工具。 根据市场拓展的不同阶段，需要卖场促销达到不 同的目的，设计好几种常规的促销形式，配备相关的促销工具，供营销人员选 用。 新品上市时，通常需要常规促销运用免费试用、样品演示、发放宣传资料 等促销组合达到迅速的消费者认知，同时还要运用赠品促销刺激消费者尝试购 买。 竞争需要时，通常需要常规场外促销营造更加有声势的气氛，吸引目标顾 客的注意，同时给与较大的刺激力度，如产品加量不加价、优惠券促销、特价 促销等，刺激消费者购买更多的本产品，阻击竞争对手。 根据不同的促销形式， 配备相关的促销物料，如样品、赠品、宣传资料等等，否则，没有这些物料， 常规促销根本就不能说开展就开展。 火爆热烈的气氛是第一促销力。 小 规模常规促销之所以要放到卖场的场外开展，就是因为要吸引更多的目标顾客 驻足和围观，参与现场的产品体验和更深刻地了解产品的特点，并争取尽可能 多的顾客现场购买。若促销现场冷冷清清，根本就达不到场外促销的目的。 促 销队伍学会营造火爆热烈的现场气氛是最关键的，有气氛就会有人气，有人气 就会有围观，有围观就会有购买，有购买就会有更多的从众购买。因此可以说 火爆热烈的现场气氛是第一促销力。 营造现场的气氛很有技巧性： 在现场充 分利用企业预备的促销道具和宣传品进行垄断性的包装，摆放展板、悬挂横幅、 鼓起拱门、架起易拉卷和折叠式展架、张贴海报等等，凡是可以利用的空间都 要利用上。另外要注意整体性和美观，让来卖场的人一进入促销区就被现场的 宣传所感染。不过要注意不要违反卖场的规定和市容的法规，否则容易被“拆 台”。 利用音响、家庭影院和喊话器来吸引顾客的视听，在现场播放摇滚音乐、 促销信息、企业简介、产品特点等吸引行人驻足观看。 利用新奇的玩具或可爱 的移动气模来吸引行人的围观。如南山奶粉每次开展常规促销，他们的活动 “牛妈妈”卡通气模都风光得不得了，憨厚可爱的“牛妈妈”深受小朋友的喜 欢，同时围观的人群和“牛妈妈”伴着激昂的音乐一起跳起“脖子扭扭、屁股 扭扭”的舞蹈更是将现场促销推向高潮。 当然有些厂家开展的场外促销，音响、 靓女、劲舞搞得轰轰烈烈，也不失为制造热烈气氛的好方法。不过，这样 一来可能场面会很大，费用也较高，这不属于我们本文介绍的小规模常规促销。 注重现场的促销形象。 促销现场是企业直接与顾客“亲密接触”的场所， 必须要制造和保持现场良好的形象。若促销员形象差、不懂礼节，现场乱糟糟 的，促销道具脏不拉叽、陈列的产品包装上满是灰尘谁还会来购买你的产 品？尤其对于食品来说，说不定给路过的行人的印象就是：脏、差、恶心，很 容易形成对产品不好的印象，就更不用奢望他以后购买你的产品了。 小规 模常规促销要有一定的数量和持续性。 通常一两场场外小规模常规促销并不会 达到预期的效果，毕竟其影响力有限，而且现时的消费者已经变得越来越健忘， 只有足够次数的刺激和提醒才能让他们记住你的产品和品牌，因此，常规促销 必须要保证足够的次数。 要开展常规促销就要做好持久战的准备，组建一支甚 至多支促销队伍，选择周末或者节假日连续开展一到三个月的、对所有的卖场 进行一到两轮巡回的常规促销。 促销形式要有创新。 小规模场外常规 促销由于开展的长期性，而且现在开展场外促销的厂家也很多，竞争激烈。因 此无论是刺激购买的方法、还是制造气氛的手法均要创新，否则，总是一些老 套路的常规促销，效果是会呈边际递减的，最终无法引起消费者的兴趣。 创新 的最好办法就是不断推出促销的主题，用不同的主题不断为促销带来新意。 在气势上要绝对压倒同场竞技的厂家。 每次常规促销，在同一地点开展 类似促销的厂家都会有好几家，大家都在同一个平台上争夺有限的客流量，因 此你的促销气势必须要能压倒所有同场竞技的厂家的其他促销活动，投入更多 的资源，摆出更大的场面，让其他的厂家都只能成为你的衬托。 在同一卖场外 促销，当无法比其他厂家作出更大的气势，或者有一厂家在开展大型促销时， 当天宁愿休息，择日在开展。 配合整体的市场推广效果更佳。 小规模 常规促销是众多推广和促销手法中的一种，它也不可能完成所有的推广工作， 并且它存在一定的局限性，比如影响力有限，若没有一点大众媒体的传播，很 容易让消费者认为是一个小打小闹的、摆地摊的、不知名的、不可信任的品牌。 运用整体的市场推广策略，各种手法和工具相互配合，相互补充，互相呼应， 将会让各种市场推广发挥最大的效益。因此小规模常规促销若能得到诸如大众 传媒、事件行销、公关活动等配合与支持，效果当然会更佳。 明确促销的 目的。 通常要综合考虑市场开拓的阶段性任务、市场竞争状况、销量和宣传的 任务，明确促销目的。 拟定促销方案。 明确促销的主题，赋予促销一个 有吸引力的主题名称。 确定促销的策略：如何设计购买的诱因；如何制造现场 的气氛；如何开展产品的演示；如何设计现场的道具等等。 确定宣传的策略： 如何做好现场的宣传；选择和开发什么宣传的工具；如何进行高空宣传的配合 等等。 明确促销开展的时间：何时开始，何时结束，延续多长时间；何时放在 重点卖场，何时放在次重点卖场，何时放在小型卖场。 选择预开展促销的卖场， 确定预算费用，并预测销量。 组建促销队伍。 招聘：宜招聘 岁的中青年女性为主，另外需要配比一定数量的男性促销员，通常一个促销组 需要一名男性促销员，因为有些重活男促销员来做比较适合。促销员以招聘刚 从学校毕业的中专、大专生为主，另外招聘一定比例的有丰富促销经验的促销 员搭配。 培训：做好岗前培训，目的是让新入职的促销员对公司产生认同感、 熟悉公司的产品、了解促销的知识与技巧，重点让促销员了解本次促销。同时 对促销员进行心态方面的教育，让他们做好吃苦的准备。 优化组合：小规模常 规促销每个促销组以人为宜。根据促销员的工作经历、特长、性格、男 女比例进行优化组合，组建一支或多支促销队伍。 制作相关的宣传品、促 销品和宣传的道具。 根据系统统一各项物料设计的风格，突出产品的特点 和促销的主题，并提前制作和准备好各项物料。 踩点和联系卖场。 由业 务员联络好目标商场和超市，争取到卖场的各种支持，统筹好促销期间的时间 安排，以便巡回开展。 谈好各项促销的细节，签订促销协议书。 提前做 好卖场的货品准备。 协调好相关的职能部门。如预先向城管缴纳一定的促销管 理费等。 做好充分细致的准备工作 列出促销品、宣传品和促销道具的清 单，逐一准备。并且每次促销前都要认真地清理，防范促销的时候缺这少那， 影响促销的正常进行。 合理分工：每个促销组要从中挑选一人作为促销组长， 由促销组长对于现场促销工作进行合理的分工。比如谁负责场内导购，谁负责 现场引导人流、派发宣传品，谁负责产品的演示和免费品尝，谁负责销售和收 银，谁负责音响和气模等现场气氛的营造等等。 抢占到最好的促销位置。 促销组在促销当天要提前到达卖场，抢到最佳的促销位置和较大的促销场地， 如卖场的出入口。 垄断性的现场布置。 在卖场开始正式营业前就做好现 场的布置，以免影响卖场的正常营业。布置的时候一定要合理运用各种物料进 行垄断性的现场布置，并保证一定的牢固性，以免风一刮就被吹倒，甚至伤人。 制造现场气氛，吸引人流。 播放音响、给气模充气等，运用相关的道具 营造现场的气氛，吸引人流。 抓住黄金时段。 对于卖场和超市来说， 节假日全天、平常的早晨买菜时、中午下班时间、下午下班后一直到晚上点 左右都是黄金时段，均应集中全力抓住这些黄金时段。而其他时段，若卖场的 人流较少，则可以安排促销员轮流休息一会。 选择目标顾客。 根据本 公司的产品特点和目标顾客对于现场的人群进行甄选，有选择地对目标顾客进 行重点的深度的沟通。 宣传、导流、演示、诱因相结合，搞掂目标顾客。 宣传营造的气氛吸引人群驻足和围观