电视频道品牌定位策划

电视频道品牌定位策划电视频道品牌定位策划 作为电视大国，中国已有 2000 多个电视频道。 有消息报道，电视航母中央电视台近几年将拓展为 60 个频道，年广告收入达 500 亿元以上；各大城市台 正加紧筹备，紧锣密鼓，准备上星；各电视台为频道改版、栏目“整容”、节目定位正忙得不亦乐乎。 总之，频道诸侯们从中央到地方、从天上到地下、从无线到有线，为提高收视率、增加广告份额搅得风生 水起，为争夺观众、争夺广告商搞得狼烟滚滚。 这一切迹象表明了一个时代的突然来临，以往由政府“搂着抱着”的电视媒体，真正变成了市场经济的一份 子，进而迎来了电视频道的品牌化竞争时代。塑造电视频道品牌并做强做大，提升电视频道的核心竞争力 ，成为各个电视频道总监们的终极梦想。 第一部分 电视频道品牌 一、品牌的概念 翻开品牌营销或市场营销的教科书，关于品牌的定义五花八门，种类繁多，有从品牌的功能定义的，有从 品牌塑造的目的定义的，还有从产品和消费者的关系来定义的。 最著名的品牌定义来自美国市场营销协会：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合 运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开 来。” 参照多家论述，笔者对品牌的定义做了减法，简言之：品牌就是印记，其目的就是区分对手，战胜对手。 之所以这样简单定义，是因为品牌专家们的理论太过专业，作为电视频道包装设计师，我们对那些高深莫 测的品牌理论没精力也没必要理解得那么透彻。 当然，这个“印记”不仅仅是一个简单的标记，那里边涵盖的内容非常多，如品牌理念、定位、价值、个性 、形象、属性。换句话说，品牌就像我们每个人一样，仅有姓名是不够的，一个活生生的人还要有性别、 年龄、学识、个性、气质、形象等属性，这样才能构成一个完整的人。所谓品牌人格化，做品牌如同做人 ，这样对品牌的理解就更容易了。 二、电视频道品牌 通过上述描述，电视频道品牌就好理解了。 电视频道品牌就是电视频道留在电视观众心目中的印记。 电视频道品牌是竞争的产物，因为没有竞争就没有品牌，竞争是品牌建设的原动力。 21 世纪的今天，市场化催生了电视的多频道时代，一般来说，一个中等城市的观众就能看到 3040 个电 视频道。当我们端坐在电视机前，手握遥控器选择电视频道的时候，犹豫也开始滋生，到底看哪个频道呢 ？我估计作为观众的你大多数时候心里肯定是没谱，很多时候是从第一个频道号码开始，盲目收索。我相 信这决不是你的错，百分之百是电视频道的错，这种错来自电视频道品牌意识的缺失和对品牌建设的忽视 ，电视频道还不知道怎样去重视你，它还在那里自娱自乐、自弹自唱，弹的是同一个曲，唱的是“同一首歌 ”，忽视品牌的差异化，造成节目的同质化。 电视频道的竞争日趋白热已是不争的事实，但相对于其它行业，目前，身份特殊的电视行业的市场化程度 还不够高，属于真正的“市场初级阶段”，还带有很多“计划”色彩。在这个市场上，“品牌化”、“专业化”等专 业术语虽已在很多电视频道总监们的口中叫响，但真正的电视频道品牌却不多见。 第二部分 电视频道品牌市场调查分析 电视频道竞争的白热化迫使频道总监们要做频道品牌、要创造高收视率，要提高广告收益。但品牌该怎么 做？该如何下手？这的确是个问题。但毛主席早就说过：“没有调查就没有发言权”。做品牌也是一样，做 电视频道品牌更是一样调查、分析、发言。 一、 电视频道市场调查 1、 电视频道市场调查的定义 电视频道市场调查就是搜集和提供与电视频道经营决策有关系的信息的科学方法，它是连接电视频道和观 众、广告商的桥梁和纽带。 2、 电视频道市场调查的内容 （1）宏观营销环境调查 宏观营销环境调查包括政治法律环境调查、经济环境调查、人口环境调查、科学技术环境调查、社会文化 环境调查等内容。 （2）观众调查 观众调查包括观众特性、收视动机、收视行为、收视习惯等方面的调查。 （3）自身频道调查 自身频道调查包括自身频道的定位、品牌形象、栏目特征、收视率、收视份额等方面的调查。 （4）竞争对手调查 A、同类媒体的竞争调查 包括本区域观众能看得见的所有电视频道。 B、不同媒体之间的竞争调查 包括平面媒体、电台、网络、IPTV、手机电视、电子杂志等。 3、 电视频道市场调查的常用方法 （1）访问法 访问法就是调查者事先拟定调查事项，以面谈、电话或书面形式向被调查者提出询问，以获取所需资料的 方法。 （2）小组座谈法 就是挑选一组具有代表性的观众，采用会议的形式，由主持人就某个专题对到会人员进行询问，从而获得 对有关问题的深入了解。 （3）日记法 日记法是专门采集收视率数据的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电 视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。每一张日记卡可记录一周的收视情况 。 （4）人员测量仪法 人员测量仪法是专业采集收视率数据的精确方法，是指利用“人员测量仪”来采集电视收视信息的方法，是 目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮，而且还留有客人的按 钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮 。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段储存下来，然后通过电话线传送到调查总部的中心计 算机。 4、 电视频道市场调查机构介绍 （1）央视索福瑞 央视索福瑞是中央电视台市场研究股份有限公司与市场研究集团 TNS 共同建立的合资公司。 （2）AGB 尼尔森 AGB 尼尔森市场研究有限公司是 AGB 集团和尼尔森媒介研究合资成立的电视收视率研究公司。 二、 电视观众分析 电视观众是指一切通过电视媒介接收信息的人。电视观众分析过程就是频道经营者寻找目标观众的过程。 1、 电视观众收视特性 电视观众的性别、年龄、收入、职业、文化程度、民族、地区、风俗习惯等因素，造成了其收视特性的不 同。 2、 电视观众收视动机 所谓电视观众收视动机，就是电视观众在选择和收看电视节目时的心理动力。电视观众收视动机是促使电 视观众收看电视节目的内在原因。 3、 电视观众收视习惯 电视观众收视习惯，是指电视观众通过长时间收看电视逐渐养成的、不易改变的收视行为和倾向。 4、 电视观众收视态度 电视观众的收视态度包括对本频道的认知程度、偏好程度、收视后的满足程度、本频道未满足的需求、对 本频道最满意的方面、对本频道最不满意的方面等。 根据电视观众的收视特性、动机、习惯、态度等观众属性，我们可将观众划分为忠实观众、游离观众和非 观众三部分。忠实观众是指长期收看某个电视频道、对该电视频道的品牌忠诚度非常高的电视观众，游离 观众是指游离于各电视频道之间的漂浮型观众，非观众是指不看电视的潜在观众。对电视观众的合理划分 对我们制定频道包装的诉求策略具有很强的指导意义。 三、 自身频道分析 自身频道分析包括自身频道的收视率、收视份额、开机率、总收视点、到达率、暴露频次等内容。 1、 收视率 收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家庭数）占观众总人数（或总家庭数）的百分比。 2、 收视份额 收视份额是指某一规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量占观众总收视量的百分比。 3、 开机率 开机率是指某特定时间段内，按户或按人的电视平均开机（不论看何频道）百分比。 4、 总收视点 总收视点是到达率与暴露频次的乘积。 5、 到达率 到达率是指作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积百分比。 6、 暴露频次 暴露频次是指一个广告排期或一系列节目中观众的平均收看次数。 四、 竞争对手分析 1、 同质类对手分析 同质类对手分析，对电视频道来说，就是对本区域所有能看见的电视频道进行分析。 2、 异质类对手分析 异质类对手分析，对电视频道来说，