国内某知名手机品牌调研分析报告.pdf

摘摘 要要 我国是手机生产及用户大国。仅在 2007 年，全国全年手机生产量已占全球市场份额约 50%，与 此同时，手机用户的增长速度也相当惊人，越来越多的人将会成为手机一族。 在国内手机市场中，各品牌竞争激烈，诺基亚、索尼爱立信、三星等外资品牌在行业中处于龙 头地位，它们不断干扰国产品牌的销售，国产品牌销售份额始终徘徊在 30%左右。但随着国产手机 在各方面不断调整、改善，加之政府监管力度的增强，国内品牌的市场占有率有望逐步回升。xx 手 机作为国内一线手机品牌，为了发挥民族品牌的优势，更进一步的拓展市场份额，增加手机销量， 特成立了 xx 手机调查项目小组，针对市场环境、消费者与竞争对手进行了较为全面深入的调查。 本报告内容针对不同类型消费者的年龄、收入、偏好、竞争者品牌状况、xx 手机品牌状况、满 意度、渠道、促销、广告等方面进行了一定的了解与总结，得出了以下几项主要结果。消费者调查 发现： （1）xx 手机知名度较低。 （2）xx 手机还未形成稳定的消费者偏好。 （3）xx 手机的广告投 入过少。 （4）xx 手机的整体满意度较低。 （5）xx 手机在功能与质量方面有待改进。 （6）xx 手机 最大的优势是其为民族品牌。 关键字：关键字：国内 xx 手机 消费者 市场调查 分析 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 1 - 1、调查综述、调查综述 1.1 调查背景调查背景 我国不仅是手机生产大国，而且是手机用户大国，手机用户在经历 5 年平稳增长后，也将进 入新一轮增长高峰，将会有越来越多的人成为手机一族。未来几年，中国手机用户的增长仍将持 续，市场规模将继续不断扩大。 时至今日，xx 手机为产业奉献了多款出众的手机产品，其产品设计广受业界赞誉。 在国内手机市场规模不断扩大的基础上，至关重要的中、低端手机市场竞争会加剧，国产手 机企业的竞争压力将加大，面临着激烈的竞争，那么 xx 手机该如何在激烈的市场竞争中洞察先 机，并根据市场需求及时调整经营策略呢？我们团队将以广州市场为据点，围绕市场环境、消 费者、竞争者三个方面，展开对 xx 手机的市场调研，通过评估行销环境，为 xx 手机提高自我 市场占有率而提供相应分析资料。 1.2 调查目的调查目的 针对目前广州手机市场的基本情况，本次市场调查须本着科学严谨、真实可行、调查与论证 相结合的原则，对此项调查进行深入的研究。本次市场调查的目的包括： （1）了解广州市场 xx 手机的市场各方面的情况，为调整 xx 企业手机产品的营销策略提供市场依 据。 （2）了解和分析各层次消费群体对手机的消费需求和消费行为、找出影响消费者偏好的因素。确 立 xx 企业在广州手机市场的营销定位。 （3）了解目标市场中 xx 手机的主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略以及推广方式，充分 对比各方特点，找出 xx 手机的优势及劣势，以便更好的提高市场份 （4）了解消费者及各手机销售终端对 xx 手机的认知和建议。 （5）掌握手机销售终端对各手机品牌的销售状况。 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 2 - 1.3 调查内容调查内容 1.3.1 对手机市场的行业市场环境现状进行调查：对手机市场的行业市场环境现状进行调查： (1) 品牌选择，各品牌的认知度； (2) 品牌的认识渠道； (3) 产品选择因素及重要性排序； (4) 产品满意度； (5) 市场份额。 1.3.2 对消费者的消费行与需求进行调查：对消费者的消费行与需求进行调查： （1）消费者对手机各品牌的了解程度； （2）消费者对品牌的意识、对 xx 品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度； （3）了解消费者对现有手机尤其 xx 手机市场的评价； （4）了解消费者对手机的购买形态； （5）了解消费者可接受的价格及销售渠道； （6）了解消费者对 xx 手机促销方式的评价； （7）容易让消费者接受的品牌传播方式； （8）消费者平均月开支及消费比例的统计； （9）消费者理想的手机描述。 1.3.3 对竞争者进行调查：对竞争者进行调查： （1）主要竞争者的产品与品牌优、劣势； （2）主要竞争者的营销方式与营销策略； （3）主要竞争者市场概况； （4）本产品主要竞争者的经销网络状态。 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 3 - 2、调查结果及分析、调查结果及分析 2.1 行业环境分析行业环境分析 图表图表- 1 2008- 2009 中国手机销售业绩最好的区域中国手机销售业绩最好的区域 由图对国内手机厂商的调查数据显示， 36.84%的被调查厂商表示目前销售业绩最好的区 域是华南，21.05%的被调查厂商表示是华东，分别有 15.79%的被调查厂商表示是华北和华 中，而表示是东北和西南区域的厂商只各占到 5.26%。综合看来手机销售业绩的好坏和当地 的经济发展情况基本成正比。 尤其是我国华南地区，由于地处沿海，临近香港等世界时尚经济之都，接受最新的潮流 信息速度很快，对于新生事物尤其是新手机的接受能力很强，并且自身的经济发展规模在全 国也 是首屈一指，消费力很强，因此成为众多手机厂商的兵家必争之地。所以手机行业在 广州市场的发展前景是看好的。 整个中国手机市场主要有以下几个特征： 1、高像素拍照手机持续升温 随着国产手机厂商天语率先吹响 800 万像素拍照手机的号角，索尼爱立信，三星，lg 等 业界领导厂商也都陆续推出了 800 万像素手机，相信在未来几年，高像素拍照手机会向像素 更高，功能更强，体积更小等方向飞速的发展，销售潜力巨大。 2、智能手机是绝对的主流 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 4 - 从针对网友，厂商和经销商的统计数据来看，智能手机肯定是近几年市场的一个最大热 点。据调查结果，有 75%的被调查网友表示最想购买智能手机，33%的被调查厂商表示销售 重点会是智能手机， 还有 79%的被调查渠道经销商表示出货量最大的是智能手机。 随着国内 3g 时代的到来，智能手机良好的扩展性和强大的硬件配置更显示出极大的优势。同时 gps 卫星导航功能、高分辨率大尺寸屏幕、高像素摄像头等元素的加入也让智能手机朝着更加多 元化发展。 3、山寨手机依然泛滥 被调查手机厂商和经销商都认为山寨手机会大大威胁到传统的品牌手机厂商。依靠超低 的价格和强大的功能，山寨手机一直都在蚕食着国产品牌手机以及低端手机的市场份额，但 其质量差，没有售后保障的弊端也已经显露出来。目前山寨手机在功能和设计上也遭遇了自 己的瓶颈，而且随着全球经济环境不断恶化，山寨手机的外单流失加快，利润空间也被严重 压缩。但从现在来看，山寨手机还是有比较大的市场空间，相信未来几年山寨手机对于传统 的品牌手机市场依然会有很大的威胁。 2010 年中国手机市场发展趋势分析年中国手机市场发展趋势分析 2009 年中国手机市场看点颇多，其中最大的看点非 3g 莫属。3g 的发展正在为中国手机市 场带来一场轰轰烈烈的革命，这场革命或将改变中国 7 亿手机用户的使用习惯及沟通方式。另 外一大看点是戴尔、谷歌等 pc、互联网厂商正式进军手机领域，先后推出自主品牌智能手机。 这不仅意味着传统手机厂商在 2010 年将会面临更加激烈的竞争， 同时也意味着手机的个性化、 互联网功能将更加凸显。苹果 iphone花落联通，黑莓或将与中国电信牵手成为 2009 年手机市 场的又一大亮点，这充分说明 3g 时代终端为王、运营商与手机厂商、尤其是智能手机厂商的 关系将更加密切。2009 年中国手机市场还有一个比较明显的变化就是触摸屏手机、gps 手机 数量剧增，全键盘手机、设计个性的手机受到越来越多用户的关注。 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 5 - 图表图表- 2 3g 手机用户关注比例走势手机用户关注比例走势 3g 手机：用户关注度尽管有反复，但上升趋势强劲，2010 年突破 50%是必然。随着运营 商网络建设步伐的加快及网络覆盖面的拓宽， 同时， 随着越来越多手机厂商渗入 3g 手机领域， 3g 手机用户关注度的上升趋势是中国手机行业发展的必然。 图表图表- 3 智能手机用户关注比例走势智能手机用户关注比例走势 智能手机：用户关注度仍将持续攀升，有望保持在 65%左右。预计，2010 年，在中国手机市 场智能手机的用户关注比例定会创新高，有望保持在 65%左右。 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 6 - 图表图表- 4 gps 手机用户关注比例走势手机用户关注比例走势 从需求来看，用户对 gps 的接受、使用范围越来越广，gps 手机市场的发展甚至开始对 常规 gps 市场产生冲击，gps 手机市场潜力巨大，已经成为毋庸置疑的事实。这种潜力从上 图 2009 年 1 月至 12 月 gps 手机的走势中也可见一斑。因此据资料预计，2010 年，gps 手机 市场用户关注度突破 50%是一件非常轻而易举的事情 图表图表- 5 音乐、拍照手机用户关注比例走势音乐、拍照手机用户关注比例走势 音乐手机：用户关注度走势稳定，预计 2010 年仍将保持在 50%左右。拍照手机：用户关 注度走势上半年稳定、下半年有起伏。传统音乐、拍照手机的用户需求经过四、五年的积淀已 渐趋稳定，用户关注度变化幅度不会太大，即便出现较大幅度波动，也是由于新品效应，很快 就会恢复。 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 7 - 图表图表- 6 触摸屏手机用户关注走势触摸屏手机用户关注走势 触摸屏手机：用户关注度直线上升，有望冲击 50%。触摸屏手机凭借着操作简单、便捷、 屏幕大的特点，获得了不少手机消费者的青睐，也让不少手机厂商纷纷介入这一领域。预计 2010 年，随着更多厂商在这类产品上的发力，触摸屏手机的用户关注比例亦有突破 50%的可 能。 当前手机品牌状况当前手机品牌状况 图表图表- 7 手机品牌排行榜手机品牌排行榜 联想战平摩托罗拉：在 2010 年 4 月份的手机排行榜中，诺基亚以 39.17%的市场人气继续 领跑排行榜榜单，三星排第二位，市场成绩为 11.51%，索尼爱立信的最大对手仍然为多普达， 多普达以微弱的优势领先，居第三位。 4 月 xx 表现优秀，战平手机行业元老摩托罗拉。摩托罗拉在行业内的“消沉”已经是不争 的事实 oppo、天语、xx 等后起之秀的崛起彻底颠覆了以前诺基亚、三星、摩托罗拉三分天下的 市场格局。 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 8 - 2.2 目标消费者分析目标消费者分析 2.2.1消费者个人月开支分析消费者个人月开支分析 图表图表-13 消费者月均支出消费者月均支出 图表图表-14 消费者月均支出与所持手机价格交叉分析消费者月均支出与所持手机价格交叉分析 分析：分析：（1）图表-13 显示了参与调查者的月平均支出情况。 （2）图表-14 运用了交叉分析法，其中 x 表示消费者现在持有的手机价格，y 表示消费 者现在的月均总支出。从图表中可看出，消费者月均支出越高，越有可能购买价格 高的手机产品。由于 xx 手机主要面对的是中低端市场，根据其产品现今的市场定 价， 企业应该着重关注的是个人月支出为 501-1500 元左右的消费者群体（表中红 框标示区域）。 2.2.2 消费者第一联想品牌分析消费者第一联想品牌分析 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 9 - 图表图表- 15 消费者第一联想品牌消费者第一联想品牌 分析：分析：由图可明显看出：提及手机，消费者所反应的第一个品牌是诺基亚，其比率为 72.6%； 比率最低的两个品牌是飞利浦和西门子；而 xx 品牌则位于中后位置，比率为 4%。由此 得知，诺基亚品牌知名度最高，促销及广告等推广活动深入民心，xx 手机应从其身上找 寻适合自己的经验进行借鉴，加深手机产品的记忆度。 2.2.3 消费者最喜爱品牌分析消费者最喜爱品牌分析 图表图表- 16 消费者最喜爱品牌消费者最喜爱品牌 分析：分析：由图表-16 可看出，消费者最喜爱品牌为诺基亚，第二喜爱品牌为索尼爱立信，xx 手机 品牌受喜爱程度仅为 2.5%。明显的，xx 品牌手机仍未形成稳定的消费者偏好，企业应 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 10 - 当分析研究诺基亚品牌及索尼爱立信品牌的成功因素，并借由此分析对 xx 品牌进行调 整重塑，以便更适应消费者的需求。 2.2.4 消费者最不喜爱品牌分析消费者最不喜爱品牌分析 图表图表- 17 消费者最不喜爱品牌消费者最不喜爱品牌 分析：分析： 从饼状图来看， 消费者最不喜爱品牌前三位分别是西门子， 占 17.4%、 飞利浦， 占 15.4%、 lg，占 15.4%，xx 品牌占 10%，居于中下行列。企业应该分析这些最不受消费者喜爱的 手机品牌，找出导致其不受喜爱的原因，并和自身情况相结合，引以为戒，避免在同 样的问题上犯错。再结合上一题的分析结果，努力塑造出让消费者满意并喜爱的手机 产品。 2.2.5 消费者对所持有手机满意度分析消费者对所持有手机满意度分析 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 11 - 图表图表- 20 消费者对所持有手机满意度情况消费者对所持有手机满意度情况 图表图表- 21 消费者现持有手机品牌及满意度交叉分析消费者现持有手机品牌及满意度交叉分析 分析：分析： （1）图- 20 可看出，对现持有手机的满意度很满意者仅有 8%，相对而说，觉得较满意 及一般的消费者占大多数。证明手机市场仍有一定的空间可发展，企业应留意感觉 不满意及感觉一般的那 46.7%的消费者，并针对其特征推广不同产品。 （2）图- 21 则运用了交叉分析法，x 轴代表消费者现持有手机品牌，y 轴代表消费者满 意度。 2.2.6 消费者现持有手机价格分析消费者现持有手机价格分析 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 12 - 图表图表- 22 消费者现持有的手机价格消费者现持有的手机价格 分析：分析： 由上图可看出， 在被调查的重点消费群体中， 中低端的手机较为受欢迎。 其中， 1001- 1500 元价格的手机持有者最多，而价格在 2000 元以下的手机持有者则高达 74.7%。企业可 根据这一数据，将营销的重点放置于中低端市场中，通过明确产品的定位，准备的进军 细分市场，节省人力财力。 2.2.7 消费者惯用信息渠道分析消费者惯用信息渠道分析 图表图表- 23 消费者惯用信息渠道消费者惯用信息渠道 分析：分析：在收集手机信息的相关过程中，消费者最常使用的渠道有三种，分别是： （1）朋友介绍、 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 13 - 占 68.2%； （2）互联网，占 61.2%； （3）电视广告，44.3%。而最少使用的三种渠道则 是： （1）广播，占 5.5%； （2）报纸，占 13.4%； （3）灯牌/路牌广告，占 10.4%。很明显 的， 企业要选择适合消费者特征的渠道， 才能最大限度的传播手机信息， 推广手机产品。 最适合 xx 手机企业使用的信息渠道应该是电视广告和互联网，同时要树立企业的良好 社会形象，注重消费者之间的口碑传播，扩大产品的影响力。至于广播、报纸等渠道应 避免使用，以免浪费财力。 2.2.8 产品购买场所分析产品购买场所分析 图表图表- 24 手机产品购买场所手机产品购买场所 分析：分析：此项调查反映出，消费者最信赖及最常去的手机购买场所为专卖店，其次是大卖场。企 业通过这项分析可以找出产品的主要投放点。xx 企业应加大在专卖店、大卖场等的产 品投放量，同时在超市/百货/电器商城等适当投放。 2.2.9 消费者偏好的手机设计风格分析消费者偏好的手机设计风格分析 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 14 - 图表图表- 25 消费者喜爱的手机设计风格消费者喜爱的手机设计风格 分析：分析：根据调查可得知，消费者最喜爱的手机设计风格是“时尚前卫”型以及“简约硬朗”型， 其次为“高贵典雅”型。企业在研发新产品的时候，应特别注重这些大受欢迎的设计风 格，加大对“时尚前卫”型和“简约硬朗”型产品的投入，以便更好的提高产品销售额。 2.2.10 消费者偏好的手机功能分析消费者偏好的手机功能分析 图表图表- 30 消费者喜爱的手机功能消费者喜爱的手机功能 分析：分析：根据调查，除了通话及短信功能外，消费者最想要的手机功能前五项分别是：拍照，占 87.6%、上网，占 87.6%、mp3/mp4，占 80.1%、蓝牙，占 72.1%、闹钟，68.2%。所以， xx 手机推出的产品必须具备此五项手机功能，且应加强对这五方面手机功能的研究， 使其成为自身品牌手机的优势特征。除此之外，游戏娱乐、日历、支持多方软件、超长 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 15 - 待机等手机功能也有超过半数的消费者需要，也应纳入 xx 手机产品的基本功能中。 2.2.11 消费者理想手机价格分析消费者理想手机价格分析 图表图表- 31 消费者理想手机价格消费者理想手机价格 分析：分析：从图中可看出，我们调查的重点消费者的理想手机价格集中在两个区域，分别是 “1001- 1500 元”和“1501- 200 元” ，所以消费者最有可能购买的是中低端的手机。企业 应当留意消费者的价格购买特征， 集中火力推出低端的产品， 尽可能的占领市场； 同时， 推出中端手机产品，提升品牌的知名度。 2.2.12 购买影响因素分析购买影响因素分析 图表图表- 32 购买影响因素购买影响因素 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 16 - 分析：分析：这项调查表明，有五项因素对消费者购买手机产品影响极大，依次排列分别是：价格、 质量、品牌知名度、功能以及外观。企业在设计、研发、生产、推广手机产品时，必须 密切留意这些因素以及它们和消费者之间的联系， 它们对消费者的影响方式以为它们对 消费者的影响程度。xx 手机可以通过拟定适合消费者的价格、提高产品的质量、增加 产品功能，改善产品外观或者加大宣传力度，提升知名度等方法来突破销售困境，增加 产品销售量。 2.3 标杆品牌分析标杆品牌分析 根据一手资料、二手资料调查之后，我们可以了解到：xx 手机在国产机属于第一品牌，但是 目前 xx 手机品牌在消费者心目中仍仅处于一个中上水平。比 xx 品牌更具影响力的手机品牌主要 有：诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉、三星这四种国际品牌（详见下图（1）及 2.2.6 的图表 8） 。 为了使 xx 手机在激烈的市场竞争中处于一个有利的位置， 接下来由我们结合一二手资料对以上这 四个主要的竞争品牌进行分析。 图表图表- 35 2009 年年 5 月中国市场最受用户关注的前十五大手机品牌分布图月中国市场最受用户关注的前十五大手机品牌分布图 2.3.1 诺基亚品牌诺基亚品牌 1865 年，诺基亚创始人弗雷德里克艾德斯坦（fredrik idestam）在芬兰的“诺 基亚河”沿岸创建了一家木材纸浆厂，取名诺基亚。1922 年诺基亚的近邻、生产高统 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 17 - 皮套鞋和轮胎的 芬兰橡胶厂与制造电力电话电缆的芬兰电缆厂合并。1967 年诺基亚 与合并后的芬兰橡胶电缆厂联后组建诺基亚集团。 该集团对电子工业进行了大量投资。 1992 年奥利拉执掌诺基亚公司。他将公司业务重点放到电信业，推动了 gsm 标准制式 电话的生产。1994 年诺基亚公司股票在纽约股票交易所上市。1996 年诺基亚公司拍卖 电缆及彩电生产业务，并在移动通信领域取得飞速发展。1998 年生产出第一亿部移动 电话，成为世界最大移动电话生产商。 诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技，诺基亚作为中 国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。诺基亚是中国移动通信 行业最大的出口企业。中国也是诺基亚全球重要的生产和研发基地之一，诺基亚在中国建有 六个研发机构和四个生产基地，办公机构遍布全国，员工逾 6000 人。2003 年，诺基亚在中 国的销售额为 20 亿欧元，出口额为 17 亿欧元，连续三年位居中国移动通信行业外商出口企 业之首。 优势：优势： 品牌影响大、产品种类多品牌影响大、产品种类多、高质量高质量、营销渠道广营销渠道广&宽宽 劣势：劣势： 多媒体功能不强多媒体功能不强、拍照效果较差拍照效果较差 2.3.2 索尼爱立信品牌索尼爱立信品牌 索尼爱立信作为一个年轻的国际知名品牌，诞生于 2001 年，是由索尼和爱立信各控 股 50% 的合资公司，分别融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销 和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术、与运营商关系、网络设施建设等方面 的专长。 优势：优势： 音乐手机音乐手机、外形时尚外形时尚、收音机功能好收音机功能好 劣势：劣势： xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 18 - 易死机、反应速度慢易死机、反应速度慢 2.3.3 摩托罗拉品牌摩托罗拉品牌 摩托罗拉公司创立于 1928 年，是世界财富百强企业之一，是全球通讯行业的领导者。为 客户提供无缝移动通信产品和解决方案。业务范围涵盖了宽带通信、嵌入式系统和无线网络 等领域，无论是在家里、在车里、在办公地点还是其他任何地方，无缝移动通信让你随时随 地联系到想联系的人、事物和信息。无缝移动通信最大限度地发挥了技术融合的力量，使通 信变得更加智能、快捷、灵活，而且成本更低。摩托罗拉 2004 年的销售额为 313 亿美元。 其中的移动终端事业部提供引导市场潮流的个人通讯产品，并将我们熟悉的手机转变成 生活中无所不在、必不可少的设备。作为多模多频通讯技术和产品的领导者，移动终端 事 业部设计、生产、销售用于蜂窝系统的终端设备、便携式电子设备的能源产品、相关软件和 配 件。 优势：优势： 性价比高性价比高、售后服务完善售后服务完善 劣势：劣势： 外放声音小外放声音小、在娱乐功能上，亮点不突出在娱乐功能上，亮点不突出 2.3.4 三星品牌三星品牌 韩国三星集团是一个具有六十年历史,集电子、机械、化工、金融及贸易服务为一体的集 团。三星集团是韩国的特大型集团之一,也是世界著名的跨国公司,1994 年在美国幸福杂 志“世界 500 家大企业”中排名第十四位。 自 1992 年中韩正式建交后，三星电子于 1992 年 8 月在中国惠州投资建立了三星电子有 限公司 (sehz)。此后，三星电子不断加大在中国的投资与合作，截止到 2002 年，在华累计 投资额已达 26 亿美金，成为对中国投资最大的韩国企业。 优势：优势： xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 - 19 - 外形美观、在拍照像素方面一直走在市场的前沿外形美观、在拍照像素方面一直走在市场的前沿 劣势：劣势： 价格偏高、待机时间短价格偏高、待机时间短、容易白屏容易白屏 2.4xx 手机自身品牌手机自身品牌+分析分析 2.4.1 xx 手机购买情况分析手机购买情况分析 图表图表- 37 xx 手机购买情况手机购买情况 分析：分析：由图表- 37 可看到，购买过 xx 手机的人数很少，只占了 15.4%，大部分人都还没有购 买过 xx 品牌的手机。为此，xx 企业要充分了解消费者不购买的原因，根据消费者的 意见改进 xx 手机的功能特点，生产更符合大众化要求的手机，进一步提高购买频率。 2.4.2 不购买不购买 xx 品牌的最主要原因分析：品牌的最主要原因分析： xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 20 图表图表- 38 不购买的原因不购买的原因 分析：分析：根据上图得知，消费者不购买 xx 品牌的原因是多方面的，在众多原因中知名 度不够好占了比较大的比例，占了 32.4%。其次是质量差、功能不全面和其他 方面的原因，广告投入太少、外观不够亮丽、价格过高、促销活动不吸引等只 占少数方面。所以，xx 企业要通过各种方式提高 xx 手机的知名度，提高手机 质量、增加手机功能，在其他方面也要有更大的改进，这样才能增加消费者的 购买，提高产品的使用人数。 2.4.4 xx 手机的消费者定位手机的消费者定位 图表图表- 40 xx 手机定位手机定位 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 21 分析：分析：调查结果看到 xx 手机的在消费者心目中的定位，六成的人认为 xx 手机的产 品定位为大众消费人群，认为定位于中端消费人群只占了 25.4%，只有少数人 认为 xx 手机是定位于中高端和高端消费人群。证明在消费者心目中 xx 企业 手机定位于大众品牌，但是消费大众却没有或者普遍购买使用 xx 手机，侧面 反映出 xx 手机在其他方面的存在不足，没有被广大消费大众所接受。 2.4.5 xx 手机的形象分析：手机的形象分析： 图表图表- 41 xx 手机形象手机形象 分析：分析：由上图可知，大概一半人认为 xx 手机的形象是经济实惠型的，也有超五分之 一的人觉得 xx 手机是稳重大方的，大概十分之一的人认为 xx 手机是时尚新 颖的，百分之八的人却有其他的看法。经济实惠型是 xx 手机的一大形象，企 业应该在形象设计方面紧跟时代潮流，多设计一些独特形象的产品，增加产品 的竞争能力。 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 22 2.4.6 xx 手机品牌优势分析：手机品牌优势分析： 图表图表- 45 xx 手机品牌优势情况手机品牌优势情况 分析：分析：xx 手机的品牌优势主要是民族民牌，其次是价格优势，在功能方面只具备一点优势， 在质量、售后服务、促销手段、款式、其他方面（如音质）几乎没多大的优势，这就证 明了 xx 品牌的优势方面大大不足，仅仅依靠价格和民族民牌优势对品牌长期发展是不 够的，xx 应该集中精力在消费者关注度高的方面增强品牌的优势，提高企业的竞争能 力。 2.4.7 xx 手机的需要改进的地方分析手机的需要改进的地方分析 图表图表- 47 xx 手机需要改进的情况手机需要改进的情况 分析：分析：从上面图表- 47 可以看到，xx 手机在目前质量和功能方面有很大的不足之处，企业在 手机产品设计时应着重在功能、 质量方面进行改进， 另外消费者在手机辐射、 待机时间、 xx 手机市场调研与预测报告 晨曦团队 23 使用寿命方面也有一定的要求， 企业应该根据消费者的切身需要设计合符大众需求的产 品，这样才能在满足消费者需要的同时能够达到企业的最终目的。 3、结论与建议、结论与建议 综合上面问卷中数据统计分析结果，我们可以看到，作为国产首推品牌 xx 手机，处于激烈的 竞争环境中，它不仅没有具备良好的知名度，同时质量也不是很过关。顾客的认知度、满意度也 停滞不前。 消费者不购买 xx 品牌的原因是多方面的， 在众多原因中知名度不够好占了最大的比例， 32.4%。其次是质量差、功能不全面等原因。合理的手机功能和保证手机质量，美观的外形和合适 的市场价格，是手机发展和保持的竞争优势的必要条件。在这方面，xx 手机并没有取得领先优势。 从上面分析数据来看，消费者对 xx 手机的了解程度很低，只有 2%的人表示非常了解，22.4%的人 表示一般了解，37.3%的人表示了解一点，38.3%的人表示完全不了解。从作为购买选择的优先品 牌角度上看，xx 手机对消费者的吸引力还比较弱。接近 50%的消费者认为 xx 手机的形象是经济实 惠型的，也有超五分之一的人觉得 xx 手机是稳重大方的，大概十分之一的人认为 xx 手机是时尚 新颖的， 总体而言，xx 手机的目标消费者对 xx 手机整体上的满意度是不满意的，对 xx 手机的总体满 意度表示一般的有过半数，达到满意以上的人只有 15.9%，xx 品牌也并没有给消费者留下深刻的 印象和良好的形象。根据上面对问卷的统计分析，我们认为主要影响因素如下所举： （1） 诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉、三星等国际知名品牌已经成功的渗入到消费 者市场中，并以稳定的优势占据着大部分的市场份额。由于知名度很高，它们的光环 在某种程度上已经阻截了其他品牌手机的发展。 （2） 诺基亚手机的质量高，是最受大众欢迎的手机品牌之一。虽然 xx 手机价格有优势， 但是随着社会生