奥林匹克博览会公关传播规划.pdfVIP

公关事件行销广告媒介顾问 2008奥林匹克博览会初步传播规划奥林匹克博览会初步传播规划 灵思传播机构灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司2007. 09.18 机密 此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。 项目分析 目录目录 整体规划 传播规划 启动阶段 告知阶段 放大阶段 预算评估 保障体系 项目分析项目分析 项目信息和调性 基本调性：全球的、奥运的、文化的、科技的 基本信息：2007年11月2008年09月，2008首届奥林匹克博览会 调性的现实体现： 1、本次奥博会是全球首届奥林匹克博览会 2、奥博会是让世界了解中国文化的窗口 3、奥博会是人文奥运在文化、科技方面的体现 4、奥博会是中国综合国力的体现 5、奥博会可以让大众更了解奥运文化 6、奥博会是中国邮政全力支持奥运人文精神的体现 1 2 主线阐释： 2008首届奥林匹克博览会做为奥运会的官方活动之一，是人文奥运精神在文化 层面的体现。奥博会作为向国内外友人展示中国文化的窗口，走进奥博会，如同走进 展现五千年中华文明的艺术长廊。“世界只有一个邮网”的全球邮政理念与奥运会提倡 的“一个全球和平、平等大家庭”和谐一致；宣传奥运、传播奥运精神是中国邮政肩负 的重要责任，几十年来，奥运精神在中国邮政中已经形成了一条清晰可循的脉络。 传播主线 发现发现奥运奥运之美走进之美走进文化文化中国中国 项目分析项目分析 备选：百年奥运 精彩中国人文奥运 博览全球让世界发现中国 项目分析 目录目录 整体规划 传播规划 启动阶段 告知阶段 爆发阶段 预算评估 保障体系 阶段时间线下活动线上活动 认知奥博会2007.11- 2008.02奥运博览会新闻发布会 走近奥博会2008.03- 2008.05奥博会官网正式启动仪式 官网启动 奥运集邮知识大赛 参与奥博会2008.06- 2008.09 邮政网点奥博会门票预售奥博会门票预售 奥博会正式开幕网上同步展厅 奥博会闭幕 基础事件进程 整体事件规划整体事件规划 阶段时间亮点活动对应时间点 认知奥博会2007.11- 2008.02中国邮政全面“改装计划”奥博会新闻发布会 走近奥博会2008.03- 2008.05 “邮政传递奥运精神“万人 签名大征集（58月） 奥博会官网启动 参与奥博会2008.06- 2008.09 火炬传递纪念明信片计划奥博会开幕前 奥运火炬亮相奥博会计划奥博会开幕 奥运金牌ems计划奥博会期间 亮点策划 整体亮点规划整体亮点规划 项目分析 目录目录 整体规划 传播规划 启动阶段 告知阶段 爆发阶段 预算评估 保障体系 启动阶段认知奥博会 启动阶段基础传播规划启动阶段基础传播规划 时间：2007年11月2008年2月 核心任务：向大众告知2008奥林匹克博览会，注重官方、公益、非商业 传播主题：全球首届奥博会即将召开 传播内容：对新闻发布会的基础报道 奥博会相关明星、名人、政要报道；奥博会相关特殊展品报道 普及奥博会相关知识，注重传播中国邮政、奥运会、奥博会三者之间的联系 回顾以前奥运邮票博览会，突出此次奥博会是一场更全面的人文奥运盛会 稿件示范：人文奥运新气象 全球首届奥博会即将召开 让世界聚焦中国 奥运冠军*支持奥博会 奥博会设科技馆 高端展品即将亮相 媒体组合：平面媒体：党政类、大众都市类、境内外媒体新闻及大版面报道 网络媒体：网络专题开通 影视媒体：央视资讯类栏目新闻、奥运类栏目专题报道 广播媒体：新闻类播报 亮点规划中国邮政改装计划 一、产品改装一、产品改装 ems、绿卡、信封、包裹纸箱作为中国邮政最具典型性的产品，在奥博会正式 启动的当天全面”改装“，由以往的包装改为具有兼顾中国邮政和奥博会两者特色的 纪念包装。不但可以全面扩大奥博会的知名度，也可以把中国邮政的元素最大程度 的融入到奥博会的宣传当中去。 ems绿卡信封纸箱 亮点规划亮点规划 时间：贯穿奥博会宣传工作始终 二、终端改装二、终端改装 atm、邮车、邮政报刊亭、邮筒都是与大众 联系最为机密的邮政终端形式，奥博会期间，集 体”改装“，不失为一种良好的”户外广告“形式。 亮点规划中国邮政改装计划 亮点规划亮点规划 亮点规划征集个性化邮票计划 亮点规划亮点规划 个性化邮票是中国邮政邮票设计的一个突破，让大众都可以参与到以前“遥 不可及”的邮票设计制作中来。在奥博会新闻发布会后启动（门票）个性化邮票 画面征集活动，不但能够最大幅度的调动民众的积极性，而且能把传播效果最 大化。 项目分析 目录目录 整体规划 传播规划 启动阶段 告知阶段 爆发阶段 预算评估 保障体系 告知阶段走近奥博会 时间：2008年03月2008年05月 核心任务：让更多民众知道奥博会，并了解、参与奥博会！ 传播主题：全球首届奥博会在身边 传播内容：对奥博会官方网站开通的报道 对奥组委联名支持奥博会的报道 对奥运集邮知识大赛的报道 网上征集个性化邮票、仿真邮票图案（将在奥博会现场制作） 稿件示范：首届奥博会官方网站开通 中国邮政全力支持人文奥运 首届奥博会官方网站开通 网上展厅即将同步开放 奥运集邮知识大赛火热进行中 超八成群众称有助于了解奥运 媒体组合：网络媒体：事件进程、事件新闻报道 网络bbs：事件新闻炒作 平面媒体：党政类、大众都市内事件进程、事件新闻播报 告知阶段基础传播规划告知阶段基础传播规划 亮点规划亮点规划 中国全程跟随奥 运火炬传递，将奥运 火炬走过中国各地的 情况都用照片记录下 来，在火炬传递结束 后制作成纪念明信 片，在奥博会现场正 式发售。 亮点规划火炬传递纪念明信片计划 时间：08.0508.08 亮点规划亮点规划 亮点规划邮政传递奥运精神万人签名计划 时间：08.0508.08 在北京2008奥运会火炬国内传递期间，中国 邮政将全程跟踪，并发起”邮政传递奥运精神“万人 签名计划。每到一个城市，都让民众切实感受到 奥运的气氛和中国邮政支持奥运的决心！ 项目分析 目录目录 整体规划 传播规划 启动阶段 告知阶段 爆发阶段 预算评估 保障体系 时间： 8月6日-8月20日 事件： 奥博会正式开幕 时间： 6月1日-8月5日 事件： 奥博会门票预售 时间： 8月21日-9月30日 事件： 奥博会纪念邮票 发行 奥博会开幕奥博会开幕活动放大活动放大门票预售门票预售 根据事件进程，爆发阶段又可划分为三个阶段：根据事件进程，爆发阶段又可划分为三个阶段： 爆发阶段爆发阶段 门票预售 事件主体：事件主体：奥博会门票预售 核心任务：核心任务：通过门票预售情况，提高奥博会的关注度，唤起民众的参与热情 传播主题：传播主题：奥博会门票一票难求 传播内容：传播内容：奥博会门票网上预售 个性化邮票作为门票极具收藏价值 名人参与奥博会 珍品亮相奥博会 稿件示范：稿件示范：门票预售三日告罄 六成会迷无缘奥博会 萨翁绝版收藏“处女秀”献给北京奥博会 媒体组合：媒体组合：以网络、平面（大众都市类）媒体为主，网络bbs为辅 爆发阶段基础传播规划爆发阶段基础传播规划 体验奥博会 事件主体：事件主体：奥博会实时进程 核心任务：核心任务：全面关注奥博会，让更多人通过奥博会了解中国 传播主题：传播主题：首届奥博会规模空前 传播内容：传播内容：奥博会开幕式 奥运知识大赛颁奖典礼 高峰论坛 奥博会闭幕式 展区亮点报道 稿件示范：稿件示范：全球首届奥博会开幕 国家领导人亲自出席 人文精神闪耀 全球聚焦中国“两会” 全球首届奥博会闭幕 参观人数仅次奥运会 奥博会传递人文精神 中华文化让世界再发现 媒体组合：媒体组合：平面媒体（党政、大众都市类）、网络专题、网络视频、网络bbs、电视 （cctv）、广播相结合 爆发阶段基础传播规划爆发阶段基础传播规划 活动放大 事件主体：事件主体：奥博会纪念邮票发行，将奥博会进一步放大 核心任务：核心任务：进一步放大奥博会的成果及意义 传播主题：传播主题：奥博会向世界展现中华文明 传播内容：传播内容：奥博会纪念邮票发行 全球首届奥林匹克博览会 奥博会展示中国走向世界的过程，是中国综合国力的体现 给世界一个了解中华文化的机会 奥运精神的文化体现 稿件示范：稿件示范：纪念人文奥运 奥博会纪念邮票正式发行 高举人文旗帜 奥博会让世界记忆中国 媒体组合：媒体组合：以平面媒体（党政、大众都市类）为主，网络传播辅助 爆发阶段基础传播规划爆发阶段基础传播规划 亮点规划亮点规划 亮点规划奥运火炬亮相计划 在历时近4个月奥运火 炬国内各大城市的传递之 后，这枚奥运火炬将在点燃 北京2008奥运会圣火之后 由刘翔送至奥博会现场供民 众参观，直至奥运会闭幕 式。 亮点规划奥运金牌ems计划 亮点规划亮点规划 除以往奥运会金牌的展览外，在北京2008奥运会现场，每诞生一枚中国金牌， 均由专人ems至奥博会现场供民众在第一时间参观。 另：每诞生一枚中国金牌，中国邮政将ems一束鲜花和一份问候给奖牌获得者 的父母亲属。 时间：08.08.0808.08.24 项目分析 目录目录 整体规划 传播规划 启动阶段 告知阶段 放大阶段 预算评估 保障体系 认知奥博会阶段认知奥博会阶段 传播40万字、到达人数6000万人，整体预算200万元，其中： 平面媒体：涵盖境内外100家媒体，传播形式：新闻报道、深度报道、整版套红 报道，共计90万元； 网络媒体：涵盖20家网络媒体，传播形式：新闻报道、网络专题，共计60万元； 影视媒体：涵盖10家影视媒体，传播形式：新闻报道、专题报道，共计40万元。 项目预算 效果预估：通过各类媒体通路及传播方式对奥博会新闻发布会的新闻 传播和专题报道，让大众知晓由中国邮政全程支持的北京2008奥运会官方 活动之一全球首届奥林匹克博览会将会在奥运期间与大家见面！ 走近奥博会阶段走近奥博会阶段 项目预算 传播60万字、到达人数1亿人，整体预算300万元，其中： 平面媒体：涵盖境内外100家媒体，传播形式：新闻报道，知识普及，名人、专 家、体育明星专访、展品报道，共计120万元； 网络媒体：涵盖20家网络媒体，传播形式：知识大赛、新闻报道、网络专题，共 计100万元； 影视媒体：涵盖10家影视媒体，传播形式：新闻报道，知识普及，名人、专家、 体育明星专访、展品报道，共计80万元。 效果预估：通过奥博会相关知识的普及，特别是奥运知识大赛的相关 传播，以及通过专家和名人之口说出自己心中的奥博会，让民众能够最大程 度的了解奥博会，深切感受中国邮政全力支持人文奥运的社会责任感，并对 奥博会的开幕充满期待！ 参与奥博会阶段参与奥博会阶段 项目预算 传播100万字、到达人数2亿人，整体预算500万元，其中： 平面媒体：涵盖境内外100家媒体，传播形式：新闻报道，深度报道，政要人物 专访、精彩展品报道，共计300万元； 网络媒体：涵盖20家网络媒体，传播形式：网上直播、网上展品展示、新闻报道 网络专题，共计100万元； 影视媒体：涵盖10家影视媒体，传播形式：新闻报道，精彩展品亮相报道，名 人、明星、体育冠军与会报道，共计100万元。 效果预估：通过对万人瞩目的全球首届奥林匹克博览会进行集中预热 和现场报道以及后期意义总结，让政要、名人、明星、民众等社会各界人物 都能够积极参与到奥博会当中来，全力把奥博会做成中国邮政打响的一次非 常成功的奥运营销战役！ 亮点传播及预算亮点传播及预算 中国邮政改装计划 传播预算100万元，具体传播方式包括： 新闻报道， 中国邮政人物访谈”改装“目的与意义， 社会公众采访（对中国邮政此次全面改装的看法与感受，深度报道本次改装的 意义所在。） 奥博会、奥运会与中国邮政的关键联结点： 中国邮政为支持人文奥运奥博会全面改装！ 亮点传播及预算亮点传播及预算 个性化邮票征集计划 传播预算100万元，具体传播方式包括： 先期新闻报道， 个性化邮票画面征集进程报道， 社会公众采访（对奥博会门票采用个性化邮票以及画面向大众征集的看法及感 受） 奥博会、奥运会与中国邮政的关键联结点： 奥运会官方活动奥博会门票中国邮政个性化邮票 邮政传递奥运精神万人签名计划 传播预算60万元，具体传播方式包括： 全程跟踪报道， 万人签名条幅亮相奥博会， 社会民众采访（畅谈中国邮政支持人文奥运的社会责任感） 深度报道活动意义 奥博会、奥运会与中国邮政的关键联结点： 奥运会人文精神中国邮政传递万人签名奥博会亮相 亮点传播及预算亮点传播及预算 火炬传递明信片计划 传播预算100万元，具体传播方式包括： 全程跟踪报道， 火炬传递纪念明信片亮相奥博会新闻报道， 民众疯抢火炬传递纪念明信片 深度报道活动意义 奥博会、奥运会与中国邮政的关键联结点： 奥运会火炬传递中国邮政独有产品明信片奥博会亮相发售 亮点传播及预算亮点传播及预算 奥运火炬亮相计划 传播预算300万元，具体传播方式包括： 新闻报道奥运火炬亮相奥博会， 采访火炬手刘翔（ems代言人）， 社会民众采访火炬亮相奥博会感受（让民众第一次可以近距离接触奥运火炬） 深度报道活动意义 奥博会、奥运会与中国邮政的关键联结点： 奥运会火炬中国邮政ems代言人奥博会亮相 亮点传播及预算亮点传播及预算 奥运金牌ems计划 传播预算340万元，具体传播方式包括： 现场跟踪报道， 奥运冠军采访（获奖感言及金牌”入驻“全球首届奥博会感受）， 社会民众采访（让民众可以第一时间近距离接触奥运金牌） 深度报道活动意义 奥博会、奥运会与中国邮政的关键联结点： 奥运会金牌中国邮政ems奥博会第一时间亮相 亮点传播及预算亮点传播及预算 项目分析 目录目录 整体规划 传播规划 启动阶段 告知阶段 放大阶段 预算评估 保障体系 服服务规范务规范流流程程 统一的策略指导统一的策略指导 策略顾问 策略总监 活动经理公关经理研究经理 负责项目长线策略、重要 策略的制定与指导 负责项目中、短线策略的 制定指导 负责统一和传递策略 负责各模块策略把控 客户经理（项目经理） 项目工作进度把控 项目执行质量把控 各模块工作 进度把控 各模块工作 执行质量把控 大项目经理负责制大项目经理负责制 策略职责 管理职责 公关助理 活动策划 活动执行 公关媒介 市场研究 产品研究 负责各模块策略执行 各模块工作执行 沟通/管理模块 l客户总监 l客户经理 研究模块 l产品研究 l市场研究 公关模块 l公关经理 l公关助理 l媒介经理 活动模块 l活动策划 l活动执行 策略模块 l策略总监 l策略顾问 工作担当工作担当 l每周工作进度报告 工作工作担当担当 l月度沟通会议 l日常服务接口 工作担当工作担当 l月度市场分析报告 l竞品传播分析报告 l产品技术分析 工作担当工作担当 l策略报告撰写 l公关稿件撰写 l公关稿件发布 l媒体关系维护 工作担当工作担当 l活动方案撰写 l活动执行 工作工作担当担当 l年度策略制定 l重大策略制定 服服务规范务规范流流程程 第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周 工作内容工作内容 1、上月工作总结 2、月度工作启动 下月工作计划制定 策略制定 项目预算 项目工作实施 公关公关 调研调研/ 监测监测 1、公关稿件撰写；2、公关稿件发布；3、媒体监测及样报回收；4、传播报告制作 上月监测报告整理及提报 月度监测及调研实施（竞品新闻传播动态监测/论坛监测） 周度监测及调研实施（产业动态监测） 每日监测及调研实施（竞品新闻传播动态监测） 服服务规范务规范流流程程 团队团队及及人员保障人员保障 夏军事件策略支持王 鹏媒介策略支持 苏轶项目经理 张冬妮项目经理 沙枫项目执行总监 周千项目经理 策略顾问 策略总监 项目执行总监 李宝林项目执行总指导 大项目经理江松阳、祁培蕾大项目经理 公关执行组 中央媒介 活动支持 刘晓丽项目助理 胡娅勇项目助理 黄