辽宁大连亿达育马场项目营销策略报告2010年.pdf

育马场营销策略报告育马场营销策略报告 育马场项目组育马场项目组 2010年年6月月20日日 谨呈：大连软件园开发有限公司 项目目标 2010年销售任务年销售任务 短期内快速走量 销售额销售额： 8.7亿亿 销售套数：销售套数：560套套 销售面积：销售面积：6.2万平方米万平方米 销售均价：销售均价：14100元元/平平 方米。方米。 回款任务：回款任务：7.7亿元亿元 集团回款的压力财务指标压力 快速走量快速走量 任务解读任务解读 销售周期短，销售压力大 项目最晚8月中旬拿地，并且开始推广，最早11月中旬开始销售。10年 年底的销售压力大，需要在一个多月的销售期内销售560套房源，而且 12月份为传统销售淡季，难以保证快速走量，因此按照开盘消化80%任 务计算： 开盘销售开盘销售460套房源套房源。 核心问题：核心问题： 如何在如何在4个月的蓄客时间内保证开盘个月的蓄客时间内保证开盘460套的消化任务。套的消化任务。 销售期 项目节点土地拍卖 time line 筹备期推广期、蓄客期 5月6月7月9月10月11月12月 项目开盘项目面市预售许可证示范区 8月 示范区 任务拆解任务拆解 新政背景下，客户意向普遍降低，客户积累压力大 项目项目开盘前总上开盘前总上 门量门量 认筹数认筹数升级数升级数开盘销售开盘销售开盘前日均上开盘前日均上 门量门量 认筹率认筹率升级率升级率解筹率解筹率成交一套需要成交一套需要 新上门新上门 软景e居5000+组2100组800组368套50组组/日日40%左右40%左右50%左右14- 16组组/套套 杰特3000+组600+组400组250套20- 30组组/日日20%左右60%左右60%左右13- 15组组/套套 项目项目开盘时间开盘时间推售量推售量销售量销售量消化率消化率认筹量认筹量当日上门量当日上门量解筹率解筹率 蓝湾2010.5.8229套120套47% 420组152组29% 魅力之城2010.5.2176套127套72%600组150组21% 溪之谷2010.5.1221套35套16%220组48组16% 百合花园 2010.4.29202套100套50%450组 150组22% e人国际 2010.4.231350套260套20%900组200组29% 城市印象 2010.4.23576套230套40%1200组 300组19% 泊林映山 2010.4.18160套59套37%280组 70组21% 合计3074套1031套33%4070组1070组25% l新政的环境下，各个项目 急于抢占市场，抢先开盘， 没有升级客户意向，造成解 筹效率降低。 l按照杰特和软景项目作参 考，如果取消升级，客户的 解筹率应该在20%-30%左 右。 l按照25%解筹率计算，成交 一套需要13组客户，而日均 上门量需要18组 任务： 460套 诚意客户： 1840组 25%解筹率 30%认筹率 总上门量： 6100组 日均上门量： 50组/日 4个月120天 核心问题：天量客户or天量解筹 率？ 小户 型藏 珑推 售 （15 组/ 日） 市场最好 时期（展 会21组/ 日） 18组/日 天量天量 任务： 460套 诚意客户： 960组 50%解筹率 40%认筹率 总上门量： 2400组 日均上门量： 20组/日 4个月120天 天量天量 任务： 460套 诚意客户： 1400组 33%解筹率 40%认筹率 总上门量： 3600组 日均上门量： 30组/日 4个月120天 任务拆解任务拆解 完成任务面临三重压力：客户量、解筹率、客户分流 完成任务的最佳近似解： 客户分流 东方圣克拉 颐和星海 万科 中海 远洋 客户还剩多少？客户还剩多少？ 提高认筹与升级效率 目的 增加客户基数 保证客户诚意度 如何提升客户认知 问题 如何拓展客户来源 如何维系客户 1、产品定位 2、竞争策略 3、现场动线及展示 4、销售技巧 5、推广策略 6、推广渠道 7、客户维系 解决办法 如何如何“抓客户抓客户”？ 任务拆解任务拆解 如何保证稳定的高上门量和客户诚意度？ 本体价值 开发区站开发区站 九里站九里站 金石滩站金石滩站 三三号线号线(轻轨轻轨) 旅顺旅顺开发区开发区 新新港港 202延长线延长线 市市内内四四区区 1057亿亿 旅顺口旅顺口区区 150亿亿 金金州州区区 469亿亿 开发区开发区 1002亿亿 一一号线号线 胜利广胜利广场场 河口河口站站 东港公园东港公园站站 二号线二号线 泉水泉水站站 南关岭南关岭站站 西安路西安路 机场 西安路商 圈 和平广 场 星海广 场 青泥洼商 圈 高新园 小平岛 旅顺 虎滩公园 30 min 20 min 10 min l城市四大副中心成熟，沙河口、软件园 区域认知度逐渐提升； l全域城市化缩短了城市距离，城市周边 区域逐渐成为热点； l进退自如的交通条件、成熟的区域配 套，城市中心的基础； l传统高认知的中山、西岗区域项目供应 量少，沙区成为新兴城市中心热点。 大连城市副中心区位图大连城市副中心区位图 机场前副中心机场前副中心 华南泉水泉水华南泉水泉水 片区片区 高新片区（软高新片区（软 件园）件园） 一湾两岸一湾两岸 核心价值之一核心价值之一 城市城市化发化发展及规划彰显城市中展及规划彰显城市中心心特点特点 学苑广场 数码广场 五 一 路 西 南 路 路 山 中 码 数 路 好又好又多多星海公园星海公园 黑黑石石礁礁 格致格致新新校校 新新玛特玛特 格致格致新新校校 好又好又多多超市超市 区区域中域中心心幼儿园幼儿园 附属二院附属二院 大连理工大学大连理工大学 东北财经大学东北财经大学 简柏特简柏特 neusoftneusoft 海事大学海事大学 oracleoracle 数码广场数码广场 核心价值之二核心价值之二 区区域配域配套日套日渐完善，产业渐完善，产业发发展展日日趋趋成成熟熟 l软件园的发展历程就是亿达的成长史。 l10年间亿达除了产业园区写字楼外，成 功开发了，学清园、知音园、康派、city one、宅语原、东方圣荷西等住宅项目， 开发面积超过70万平。 l在软件园，亿达拥有超过1000户的广泛 客户基础。 软件园软件园 东方圣荷西东方圣荷西 宅语原宅语原 国际新城国际新城 康派康派 city onecity one 学清园学清园 知音园知音园 核心价值之三核心价值之三 亿亿达软件园十达软件园十年年，强势，强势区区域领导者域领导者 l142公顷西山国家公园； l东语社区公园； l2.2万平主题运动公园； l3万余平中央园林景观； l运动、健身双会所； l金牌物业服务，体验回家的感觉。 在国际花园社区金奖的软件园中，本 项目是绿色精品宜居社区。 核心价值之四核心价值之四 国际花园社国际花园社区区中中的的精品宜居精品宜居项目项目 山体公园投入更大，品质更高 阳光车库，层高、管线 、采光等全面提升。 双大堂设计更为尊贵。 l本项目在总结东方圣荷西产品的基 础上，进一步提升品质，必将成为 城市超越之作。 核心价值之五核心价值之五 产品品质全产品品质全面面超越超越 核心价值之六核心价值之六 全全面面精装修省去精装修省去客户客户后顾之忧后顾之忧 育马场项目户型配比表 户型 面积 区段 楼号 户型 小计 户型 配比 1#2#3#4# 5#6#7#8#9# 10# 11# 左右左右左右左右 楼层252529292929292929292626252525 两室一厅一卫 655050585858505037424.61% 855852525021213.95% 95292929291167.63% 115252529291087.11% 三室两厅一卫 a型 1352525292958505026617.50% b型 1405852525021213.95% 三室两厅两卫 a型 175292929291167.63% b型 180292929291167.63% 1520 100.00% 各单元套数100 100 116 116 87878787 116 116 104 104 100 100 100 1520 l小户型比例适当增加，在一定意义 上增加了刚需客户的比例，淡市中 成为稳定的成交基础； l改善型户型为主流，符合项目气质 及定位； l适当保留部分大户型，满足高端客 户需求。 核心价值之七核心价值之七 完美户型设计，完美产品序列，满足不同客户需求 1、高压线：通过宅语原及东方圣荷西销售经 验，客户对于高压线的抗性非常大。虽然后期存 在落地的可能，但是高压线必将影响客户购房决 策。 2、坟地及公墓：很多客户都知道项目北面以前 是一片墓地，现在还可以看到墓碑；而且西山公 墓也在距离项目不远的处。对于客户影响非常 大。 3、临街噪音：一期开盘的几栋楼 临街较近，噪音较大。期房销售 时可能不会成为核心抗性。 4、肉联厂：肉联厂拆迁时间较 晚，因此在地块中会给客户带来 不好的感受。 5、垃圾处理厂：位于项目西 侧，清洗、存放垃圾车。 项目不利条件项目不利条件 5大利空大利空 7大利好大利好 pk 城市中心区域宜居社区！ 大连城市中心区域，未来城市发展通道。 交通便利，通达性良好。 周边居住氛围浓厚，配套齐全。 软件园良好的人文氛围。 区域品牌市场号召力强。 良好的自然资源和生态环境，花园社区。 城市 便利 宜居 生态 地地段段价价值值 产品产品价价值值 品品牌牌价价值值 市场竞争 数据来源：世联地产 2010年5月，大连市用于 挂牌的土地共计67幅，宗 地面积共计约375.82万平 方米。其中，工业土地34 幅，宗地面积为64.86万 平方米；商业土地10幅， 宗地面积为27.88万平方 米；其余用地均为住宅或 住宅公建综合用地，累计 23幅，宗地面积283.08万 平方米。5月中心四区土 地再次放量，成为市场关 注焦点。由于统计渠道的 滞后性，5月统计到的成 交地块共计9幅，累计成 交宗地面积为40.93万平 方米。 图为5月份住宅用地挂牌 情况 市场情况市场情况 5月月份份一级一级市市场场城市中城市中心心四四区区土土地地放放量量，成成为为市市场场焦焦点点 宗宗地地位置位置 宗宗地地面积面积 （）（） 规划规划土土地地用途用途容容积率积率 建筑建筑面积面积 （）（） 出让出让年年限限 （年年） 松岚居住区177234商服用地、住宅用地 2.0 商服40住宅 50 开发区大学城松岚居住区78049城镇住宅用地 1.5 50 小窑湾199999住宅用地 0.52 50 小窑湾199574住宅用地 0.52 50 小窑湾199995住宅用地 0.52 50 开发区高成山居住区92392城镇住宅用地 1.7 50 金石滩北部区199257城镇住宅用地 1.0 50 中山区东港区b20、k07地块 k07：80000 住宅及配套公建2.2176000 住宅、居住 式公寓用地 70年； 公建、公建 式公寓、酒 店、商业、 办公、会 所、服务配 套设施用地 40年 中山区东港区b10、k08地块 k08：37600 住宅及配套公建2.282700 沙河口区马栏河东侧、五一 路南侧、西安路西侧 35700居住、公建 3.7 132090 甘井子区红旗街道岔鞍村尾 平沟 82713 酒店、会所、居住式公 寓及服务配套设施 48850 甘井子区中华路街道北市汽 车城内 4546.5公建、居住式公寓 27276 旅顺开发区顺乐街西延段以 北 35011.15住宅、公建 2.09 90447.4 70、40 旅顺铁山街道张家沟村93698.2住宅及配套公建 0.55 51534.0 1 70、40 旅顺铁山街道张家沟村115196.5住宅及配套公建 0.55 63358.0 8 70、40 旅顺铁山街道张家沟村136396.5住宅及配套公建 0.55 75018.0 8 70、40 旅顺铁山街道张家沟村123030.1住宅及配套公建 0.55 67666.5 6 70、40 大大连连市市场成交面积场成交面积大大幅下降幅下降，成交均价成交均价有所松动有所松动。 大连5月份商品房销售面积为 47.59万平方米，整体均价为 7798元/平方米。由于本月新 增供给量较上月有所下降，因 此在成交方面较上月有一定程 度的跌幅，商品房销售面积环 比下降27.38%。由于本月众多 高端项目相继推盘并取得较好 的销售成果，因此带动大连市 房屋均价整体小幅提升，大连 整体房屋均价环比增长 1.18%。 市场情况市场情况 分析分析：一方面：一方面：中、西、沙区域供给量明显不足，导致 区域成交量较低；另一方面：中、西、沙三区多为改善 自住客群为主，受新政影响相对较大，成交量较上月明 显下滑。而甘区及新城区本月新增供应量较多且多比预 期开盘均价低，客户购买热情高涨，区域成交量依然较 大。 分析分析：5月为新政出台的次月，为避免政府政策组合拳 的继续搬出，市场众多项目比预期提前开盘且开盘均 价较预计均价有小幅滑落。因此，本月部分区域均价 较上月有所滑落。 在售在售竞竞品品成交量成交量依然较低依然较低，市，市场上客户场上客户存存在一在一定定的的观望情绪观望情绪市场情况市场情况 在售项目目前上门量比较稳定，近 期没有较大下降的情况，但是总体 上门量较低，客户购房意愿不足； 市场成交量比3、4月份有大幅度的 下滑，但是近期成交比较稳定，没 有出现大幅度下降的情况； 在售项目情况虽然不太好，但是相 对比较稳定，市场人气不足。 项目项目开盘时间开盘时间推售量推售量消化率消化率上门客户上门客户 合生江山帝景2010.4.1730套67% 华邦俪城2010.4.17250套60% 泊林映山2010.4.18160套37%70组 嘉创e人国际 2010.4.231350套20%200组 城市印象2010.4.23576套40%300组 百合花园2010.4.29202套50%150组 万科溪之谷2010.5.1221套16% 万科魅力之城 2010.5.2176套40%150组 小平岛2010.5.8120套60% 蓝湾2010.5.8229套47% 梧桐路2010.5.22260套68% 翡翠春城2010.5.29226套55% 东方圣克拉2010.5.30255套95% 壹品天城2010.5.30540套89% 远洋自然2010.6.14477套70% 红星海世界观2010.6.15954套18% l从4月份新政执行后，共计十 几个项目开盘或者加推，其 中，新项目、新产品面市占绝 大多数比例。 l从成交情况看，新项目消化 量从新政开始执行后，呈现出 逐渐递减的趋势，而在五月 初，新项目的开盘消化率达到 最低水平。 l开发商开始调整推盘策略， 后期入市产品的价格明显低于 预期，从而开盘结果逐渐好 转。 l近期开盘的几个项目，表现 都非常不错，推售量大，消化 量大，开盘当日疯狂揽金。 4月月中中旬旬开开始始，新项目新项目大大量量入入市，市，开盘开盘结果褒贬不结果褒贬不一一 从最近的市场表现看，在售项目由于供应量的限制，成交量在低位徘徊，客 户关注度不高； 新开盘项目以低价入市，冲击市场，市场效果不错； 目前市场观望情绪较为浓重，但是从新项目入市的表现看，客户有购房实力 和需求，只是在等待适宜的出手时机。 市场情况市场情况 大连市场大连市场 热热点点项目项目对比对比蓝湾镇蓝湾镇 项目位置旅顺南路，塔河湾浴场 开发商亿达圣北开发有限公司 占地面积/建筑面积7万平/10.2万平 建筑栋数4栋 总户数916套 建筑层数31层 建筑层高3.15米 绿化率大于90% 朝向5#楼偏东南3度，6-8#楼偏东南35度，南面 观海。 推售产品5#共计22套，75-113平米两室户型为主。 均价11500元/平米（不含装修，装修1500元/平 米） 优惠每平米优惠200元，仅限开盘当日，逾期作 废。 意向金数量420组；新政前交纳意向金客户229组；新 政后交纳意向金客户191组 实际到访150组 成交套数120套；新政前后成交各占约50%；销售额 1.42亿元，销售面积1.25万。 项目项目访谈访谈：新：新政政后后半半个月开盘个月开盘，前前 有几有几个项目开盘个项目开盘惨败惨败的前的前车车之之鉴鉴， 项目项目压力非常压力非常大大。在价。在价格格涨幅较涨幅较前前 期很期很大大的的情况下情况下，销售销售端主端主要要加加强强 客户客户梳理梳理，在开盘在开盘以以前前明确明确客户的客户的 意向意向，重重点点加以引加以引导导。通过几轮通过几轮的的 客户客户梳理排查梳理排查，重重点点把握诚意度高把握诚意度高 的客户的客户，强，强化项目的化项目的资资源源及产品及产品 力力，因此因此在开盘在开盘取得取得成成功功。 除了除了产品产品力以力以外外，项目的项目的关关键键在在于于 做足了基本功课做足了基本功课。 关关键键点点：客户：客户梳理梳理；产品产品力力 大连市场大连市场 热热点点项目项目对比对比梧桐梧桐路路 项目位置 甘井子区西南路西侧、东纬路北侧，同德 路东侧 开发商大连圣元房地产开发有限公司 总占地/ 建筑面积 7100平/25560平 总户数260套 绿化率；容积 率；得房率 容积率36、绿化率30% 建筑形态、栋数 及层数 1栋板式、3栋点式15层的小高层 交屋标准精装 建筑风格新古典-现代风格 意向金数量320组 均价11500元/平米（不含装修，装修1500元/ 平米） 优惠每平米优惠200元，仅限开盘当日，逾期 作废。 实际到访150组左右 成交套数130套 关关键键点点：品品牌牌影响影响力力；价价格格策略策略 项目项目访谈访谈：梧桐梧桐路路是是在新在新政政调控调控期期 内内，带给带给市市场场最最大大的的惊喜惊喜。项目。项目虽虽然然 体体量量不不大，大，但是但是销售销售结果结果足足以以震撼震撼市市 场。场。 梧桐梧桐路路成成功功的的关关键键在在于于亿亿达品达品牌牌的的影影 响响力力，以以及及亿亿达达老老社社区在区在周边周边的的号号召召 力力，吸吸引引了了大大批批的的忠忠诚诚客户。客户。虽虽然然在在 新新政政调控调控下下，客户客户正正在在观望观望，但是但是项项 目目相相对对灵活灵活的的定定价策略价策略，吸吸引引客户客户不不 再再观望观望。 大连市场大连市场 热热点点项目项目对比对比东东方方圣克拉圣克拉 项目位置甘井子区大连理工大学北门对面 开发商大连软件园发展有限公司 总占地/ 建筑面积 21.67万平/50万平 总户数近900 绿化率；容积 率；得房率 45%；2；78%以上 建筑形态、栋 数及层数 4栋*小高层+11栋*高层 交屋标准精装 建筑风格法式 车位/车库数 量、位置及费 用 1：1.3 社区配套设施 住宅下方有公建群，有独立公建，学 校，幼儿园 意向金数量490组 均价13000元/平米（不含装修，装修1500 元/平米） 优惠每平米优惠100元，仅限开盘当日， 逾期作废。 成交套数推出255套，消化243套，接近90%的 消化率，几乎完美清盘 关关键键点点：性性价价比比 项目项目访谈访谈：东东方方圣克拉圣克拉项目项目几几乎取得了乎取得了 一个一个完完美美的的市市场场结果结果。从从产品品质产品品质说说， 项目项目无可挑剔无可挑剔，但是没但是没有有示范示范区区、样板、样板 间的间的支撑支撑，项目价项目价值值没没有有支撑；从绝支撑；从绝对对 价价格格来说来说，13000元元/平方米的均价平方米的均价也是也是 区区域域标杆标杆价价格格。但是但是项目项目很很好好的解的解决了决了 客户客户对对于于项目价项目价值值认认知知的问题的问题，通过通过品品 质质提提升客户的价升客户的价格格预预期期，之后，之后相相对对灵活灵活 的价的价格格使使客户认客户认可了可了项目的项目的高高性性价价比比， 有有效效的解的解决了决了客户成交问题。客户成交问题。 大连市场大连市场 热热点点项目项目对比对比友谊壹友谊壹品品天天城城 关关键键点点：性性价价比比 项目项目访谈访谈：与与东东方方圣克拉同圣克拉同时开盘时开盘，但但 人气丝毫没人气丝毫没有有逊色逊色，开盘成开盘成绩也绩也非常非常骄骄 人人。壹壹品品天天城城项目项目自自项目项目亮相起就亮相起就十十分分 受人受人关关注注，友谊友谊合生合生的的品品牌牌，再再加加上项上项 目区目区域域位置位置，即即使没使没有有展展示示区区支撑支撑，没没 有有现现场场服服务务支支持持，客户积客户积累累量量非常非常大大。 在在加加上新上新政政后，安全后，安全保保守守的的定定价策略价策略， 项目的项目的性性价价比比优优势势凸凸显，显，吸吸引引了了大大批批的的 客户。客户。 项目位置 大连西南路2号（原盛道玻璃制品厂） 开发商大连友谊合升房地产开发有限公司 总占地/ 建筑面积 121万平-258万平 总户数2062户 绿化率；容积 率；得房率 366%/1.3容积率 建筑形态、栋 数及层数 19栋小高层（10-18层） 交屋标准清水 建筑风格北欧斯堪的纳维亚建筑风情 车位/车库数 量、位置 1：1 意向金数量2270组 均价11000元/平米（9000-12500） 成交套数推出540套，消化480套左右，近乎90% 的消化率。 一期一期 大连市场大连市场 热热销项目销项目启启示示录录 在淡市中，加大力度推广，不如回归产品本质，通过品质的提在淡市中，加大力度推广，不如回归产品本质，通过品质的提 升，增加客户的购买信心。升，增加客户的购买信心。 在淡市中，加大力度推广，不如回归产品本质，通过品质的提在淡市中，加大力度推广，不如回归产品本质，通过品质的提 升，增加客户的购买信心。升，增加客户的购买信心。 回归产品 灵活定价热销项目的价格并不便宜，但是普遍低于客户预期，开发商适热销项目的价格并不便宜，但是普遍低于客户预期，开发商适 当作出让步，客户依旧成交。当作出让步，客户依旧成交。 热销项目的价格并不便宜，但是普遍低于客户预期，开发商适热销项目的价格并不便宜，但是普遍低于客户预期，开发商适 当作出让步，客户依旧成交。当作出让步，客户依旧成交。 品牌口碑淡市中品牌开发商的项目相对具有优势，开发商的口碑淡市中品牌开发商的项目相对具有优势，开发商的口碑 和影响和影响 力，力，将决定将决定项目的销项目的销售进售进度。度。 淡市中品牌开发商的项目相对具有优势，开发商的口碑淡市中品牌开发商的项目相对具有优势，开发商的口碑 和影响和影响 力，力，将决定将决定项目的销项目的销售进售进度。度。 性价比 在大势不在大势不好好的的情况下情况下，客户，客户选择房源选择房源一一定定是是最最具具性性价价比比的，的，因因 此此品质的提升品质的提升和和价格的价格的灵活灵活，有，有效效提升提升了了产品的产品的性性价价比比，打打开开了了 市场市场空间空间。 在大势不在大势不好好的的情况下情况下，客户，客户选择房源选择房源一一定定是是最最具具性性价价比比的，的，因因 此此品质的提升品质的提升和和价格的价格的灵活灵活，有，有效效提升提升了了产品的产品的性性价价比比，打打开开了了 市场市场空间空间。 城市全域城市全域化化：地铁、城市副中心、城市化进：地铁、城市副中心、城市化进 程城市区域、板块界限打破；程城市区域、板块界限打破； 城市城市均价均价提提升：升：城市价格洼地的甘井子成交城市价格洼地的甘井子成交 均价破万，拉近与其他三区的距离城市均价破万，拉近与其他三区的距离城市 区域价格平台打破；区域价格平台打破； 大大量新盘量新盘涌现涌现：在售项目出清，市场逐渐被在售项目出清，市场逐渐被 新项目占据市场关注度打破区域界限；新项目占据市场关注度打破区域界限； 丰富丰富的的产品产品形态形态：别墅、洋房、高层等丰富别墅、洋房、高层等丰富 的新产品供应打破区域价值界限；的新产品供应打破区域价值界限； 结果结果：客户：客户全域全域化化竞竞争争全域全域化化 区区域域pk 东东方方圣克拉圣克拉 半半山山一一号号 产品产品类型类型 pk 第五郡第五郡 远洋远洋自自然然 品品牌牌pk 万万科科 绿绿城城 性性价价比比pk 壹壹品品天天城城 产品产品力力pk 深深蓝蓝中中心心 颐和颐和星海星海 竞争分析竞争分析 客户客户全域全域化化、市市场场竞竞争争全域全域化化趋势趋势不不可可避免避免，竞竞争争范范围更围更 广，广，竞竞争争压力压力凸凸显显 项目年项目年底底入入市市意意味着什么味着什么？ 政政府府政政策策明明朗朗化化：该该出出的的政政策策出出完完了了，该该调控调控的的也调控也调控完完了了，政政策策利空利空出出尽尽； 市市场走场走势势明明朗朗化：化：根据根据上上次次调控调控后市后市场的走场的走势势变变化化，年年底底前前政政策开策开始始发发挥挥效效力力，市，市场场有所有所反反 应应，走走势趋势趋于于明明朗朗； 地产格地产格局局明明朗朗化：化：年年底底的房的房地产地产竞竞争转变争转变为为新项目的新项目的竞竞争争，而而新项目新项目必必然然带来带来明明星星热热点点项目的项目的 转移转移及及房房地产格地产格局局的的变变化化； 竞竞争争对对手手明明朗朗化：化：；项目在项目在竞竞争争中属中属于于计计划划入入市市时间时间较较晚晚的的，有有充充分分的时间的时间考察考察对对手手、考察考察市市 场场，调调整战术整战术； 客户心客户心态态明明朗朗化：化：；经经过半过半年的年的调控调控和和市市场场变变化化，客户的客户的购购房心房心理理也也将将发发生变生变化化，预预计计客户心客户心 理理转转向向抄抄底底。 项目名称 销售 均价 剩余 套数 剩余户型配比 优势/劣势60 以下 60- 80 80-100 100- 120 120- 140 140- 160 160- 180 180- 200 200 以上 别墅 跃层 壹品天城11000 5509725515048价格、规模、性价比/区域 万科溪之谷 11000 57015014220870品牌、品质、规模/区域 城市印象11000 187012606028性价比、总价/区域、品质 小平岛10500 708256196200056000000性价比、规模、规划/品质、品牌 艾维尼小城 未定495209143143性价比、总价/区域、品质 第五郡未定0品质、品牌、影响力/区域、价格 沿海鉴筑未定636280356品牌、规划、规模/区域、配套 逸林派未定4727654158184环境、总价/品牌、交通 宏都筑景16000 7953254252025产品形态、价格、区域/品质、品牌 远洋自然未定9432241253611251296品牌、规模、品质/区域 玫瑰东方17500 55430601206060800区域、价格/品质 卡纳意乡16000 37414414288环境、区域/品牌、品质 明秀山庄17000 3373610818013区域、环境/总价、品牌 锦绣暖山未定430180125125价格/品质、区域 中心裕景19000 500品质、品牌、区域/单价 宏都峰景13000 664290150112112总价、环境/品质、品牌 e人国际13000 1197 572625总价/区域、品质 东方圣克拉 未定840160110420150性价比、品牌、品质/区域 大连天地未定0未售 未售未售未售未售未售未售未售未售 未售 未售品牌、产品/区域 半山壹号未定0未售 未售未售未售未售未售未售未售未售 未售 未售环境/区域、品质 颐和星海未定 1064 22852688222区域、品质、环境/总价 深蓝中心未定 未定品牌、区域、产品面积、总价 竞争分析竞争分析 未未来可来可能会能会产产生生竞竞争争的项目的项目对比分析对比分析：品品牌牌+区区域域+品质品质 l小体量项目和尾盘项目不计入竞品； l即将清盘项目不计入竞品； l顶级豪宅、公寓及品质较差项目不计入竞品。 项目名称入市时间 规模 开发商 区域价格产品形态 面积区间自然资源配套设施产品品质现房 半山壹号中中差高层中优中期房 宏都峰景8月中差差13000复合60-140 优差中期房 e人国际在售中差差13000高层40-80 差差差期房 宏都筑景在售中差优16000多层80-200 中优差现房 小平岛在售大中中10500复合50-140 优差中期房 颐和星海大中优复合优优优期房 东方圣克拉5月大优中高层60-300 优差优期房 明秀山庄在售大中优17000高层60-140 优差优现房 第五郡6月中优中多层中中优期房 深蓝中心小优优高层差优优期房 大连天地9月大优差复合优差优期房 中心裕景在售中优优19000高层120-180 差优优期房 万科溪之谷在售大优差11000复合80-160 优差优现房 沿海鉴筑6月中优中复合60-100 中优优期房 远洋自然6月大优中复合60-160 差优优期房 玫瑰东方在售中优优17500高层40-160 差优中期房 壹品天城5月大优中11000高层60-140 差优中期房 锦绣暖山8月中中差高层60-100 中差中期房 卡纳意乡在售大中优16000复合60-140 优差中现房 城市印象在售中中中11000高层80-140 中中中期房 艾维尼小城6月中中中高层60-140 中中中期房 逸林派6月中中中高层60-120 优中中期房 本项目11月中优中14200高层65-180 中中优期房 竞争分析竞争分析 未未来可来可能会能会产产生生竞竞争争的项目的项目对比分析对比分析：品品牌牌+区区域域+品质品质 区区域域竞竞争争 品质品质竞竞争争 品品牌竞牌竞争争 产品产品竞竞争争 典型竞争项目典型竞争项目 区区域域竞竞争争对比对比宏都峰景宏都峰景 关关键键点点：品品牌牌；产品产品力力 1#2# 3# 4# 6# 5# 7# 10# 8# 9# 项目位置 高新园区七贤中路与七贤南路交叉口东侧 开发商大连宏都房地产开发有限公司 总占地/ 建筑面积 2.3万/6.4万 总户数约700套 绿化率；容积 率；得房率 63%、2.77、77%-90% 建筑形态、栋 数及层数 4栋27-30层高层，6栋5层电梯洋房 交屋标准清水/1#小户型精装 立面用材面砖 建筑风格新古典主义 价格预计1300元/平方米 推出时间预计8月份 车位/车库数量299个，其中地上157个，地下142个 户型 面积区 间 户数 占总户 数比例 推出时 间 销售率 所在楼 号 一室50-6029041%2010.8未售1#-4# 两室70-9015021%未定未售4#-10# 三室（二 卫） 110- 140 26038%未定未售2#-10# 合计/平均700100% ? 项目项目进进度度：已动工，楼体施工； ? 资资源：源：紧邻旅顺南路，海景； ? 卖卖点点：新兴城市热点区域，资源类多层项目， 刚需、刚改的客户群体； ? 推推出出时间：时间：预计2010年8月左右 典型竞争项目典型竞争项目 区区域域竞竞争争对比对比宏都峰景宏都峰景 区区域域竞竞争争要要点点：除了东方圣克拉与颐和星海外，区域内的竞除了东方圣克拉与颐和星海外，区域内的竞 品项目主要集中在高新园区，大部分都是中小体量的项目，品项目主要集中在高新园区，大部分都是中小体量的项目， 品质一般。由于目前大部分项目已经开盘销售，价格标准不品质一般。由于目前大部分项目已经开盘销售，价格标准不 低，普遍在低，普遍在12000-15000 元元/平方米。平方米。 本项目在区域的竞争中产品力与品牌影响力仅有东方圣克拉本项目在区域的竞争中产品力与品牌影响力仅有东方圣克拉 与颐和星海可以竞争。与颐和星海可以竞争。 关关键键点点：品品牌牌；产品产品力力 宏都峰景 优优势势（s） 劣劣势势（w） 产品产品力力优优势势 品品牌牌优优势势 区区域域优优势势 景景观观资资源源较较弱弱 产品产品形态形态 机会机会（0） 区区域域价价值值，城市中，城市中心心； 亿亿达品达品牌牌号号召召力力； 品质宜居品质宜居项目项目 本项目 vs 典型竞争项目典型竞争项目 品质品质竞竞争争对比对比颐和颐和星海星海 关关键键点点：价：价格格 项目位置 沙河口区中山路北侧、连山街东侧，医科大学 原校址 开发商大和中盛房地产开发有限公司 总占地/ 建筑面积 126988.94，156491.85 总户数（住宅）2150套 绿化率；容积 率；得房率 住宅：35% 、2.8 ；商业：35%、6.9； 得房率80%-90% 建筑形态、栋数 及层数 a区2栋多层（5f）、3栋高层（37f）、4栋小 高层（11f）、22栋联排别墅（3f）；b区8栋 高层（3栋26f、5栋37f） 建筑风格现代欧式风格 物业费用约3元/平 车位/车库数 量、位置及费用 4043个 价格预计20000元/平方米 推出时间预计8月份 面积 48-60 （一室） 72-80（二 室） 97-105 （二室） 80 （二室） 160（三 室） 推出套数228套304套88套222套222套 产品形态c区2栋高层（37f） a区4栋小高 层（11f） a区3栋高层（37f） 合 计 1064套 ? 项目项目进进度度：已动工，楼体施工，售楼处开 放； ? 资资源：源：紧邻中山路，星海湾； ? 卖卖点点：星海湾强势海景资源，资源类多层、 别墅； ? 推推出出时间：时间：预计2010年8月左右 颐和星海 优优势势（s） 劣劣势势（w） 价价格格优优势势 品品牌牌优优势势 资资源源相相差差较较多多 产品产品形态形态差差距距较较 大大 机会机会（0） 品品牌牌影响影响力力； 价价格格优优势势以以及产品及产品性性价价比比 优优势势 本项目 vs 品质品质竞竞争争要要点点：与与项目项目品质品质相相仿仿的的几几个个 项目项目，颐和颐和星海星海、第五郡第五郡、明明秀秀山山庄庄 等等，区区域域位置位置、展展示示条条件件等等基本基本上成上成 熟，熟，价价格格相相对较高对较高基本基本上上都都成成为为周边周边区区 域域的价的价格格标杆标杆，因此因此项目项目竞竞争争重重点点体体现现 在价在价格格优优势势。 典型竞争项目典型竞争项目 品质品质竞竞争争对比对比颐和颐和星海星海 关关键键点点：价：价格格 典型竞争项目典型竞争项目 品品牌竞牌竞争争对比对比大大连连天天地地 关关键键点点：区：区域域价价值值 项目位置 旅顺口区南路软件带的核心位置 开发商大连瑞安 总占地/ 建筑面积 26.5平方公里 354万平方米 住宅建筑面积 总户数未定 绿化率；容积 率；得房率 未定 建筑形态、栋 数及层数 别墅 高层 交屋标准 未定 建筑风格 会所规模 物业费用 车位/车库数 量、位置及费 用 社区配套设施 ? 项目项目进进度度：已动工，楼体施工，售楼处即将开放； ? 资资源：源：紧邻旅顺南路，软件园二期，依山而建； ? 卖卖点点：瑞安品牌、新天地概念； ? 推推出出时间：时间：预计2010年10月左右 大连天地 优优势势（s） 劣劣势势（w） 区区域域优优势势 品品牌牌优优势势 产品产品形态形态差差距距较较 大大 机会机会（0） 项目的区项目的区域域价价值值远远胜胜于于大大 连连天天地地 本项目 vs 品品牌竞牌竞争争要要点点：下半下半年年大大连连市市场场品品牌牌开发开发商商竞竞争争激激 烈烈，除了除了亿亿达达旗旗下几下几个项目个项目外外，瑞瑞安安、万万科科、中中 海海、远洋远洋、沿沿海海、友谊、友谊、华华业业等等，对对项目项目形形成成了了巨巨 大大竞竞争争压力压力，但是但是纵纵观几观几个个品品牌牌项目项目，基本基本上上都都是是 区区域域盘盘，除了除了个个别别如如中中心心裕景裕景外外，项目项目城市中城市中心的心的 价价值值要要远远胜胜其他其他。 典型竞争项目典型竞争项目 品品牌竞牌竞争争对比对比大大连连天天地地 关关键键点点：区：区域域价价值值 典型竞争项目典型竞争项目 产品产品竞竞争争对比对比艾维尼小艾维尼小城城 关关键键点点：品品牌牌、产品产品力力 户型面积区间户数占总户数比例 一室546020942% 两室758428648% 合计/平均54-84505 ? 项目项目进进度度：即将全面交房； ? 资资源：源：城市中心地段； ? 卖卖点点：城市中心； ? 推推出出时间：时间：在售 a区 a区推区推出出 6栋小栋小高高 层层 b区区今今年年 不不推推出出， 其其它未它未定定 b区 项目位置 甘井子辛寨子街道砬子山村 开发商大连彩虹房地产开发有限公司 总占地/ 建筑面积 13万/20万 总户数1796 绿化率；容积 率；得房率 41.99%、1.2 82% 建筑形态、栋 数及层数 高层（21栋11层）、多层（6栋4-5 层）公建（2栋） 交屋标准清水 建筑风格法式 会所规模300平 物业费用未定 车位/车库数 量、位置及费 用 地下50000平 社区配套设施幼儿园、星级休闲会所 艾维尼小城 优优势势（s） 劣劣势势（w） 品质品质优优势势 品品牌牌优优势势 区区域地域地段段价价值值 机会机会（0） 发发挥挥品品牌牌影响影响力力； 强强调调产品产品价价值值。 本项目 vs 产品产品竞竞争争要要点点：其他其他与与项目项目产品产品面积区间面积区间相相似似的项目的项目，一一 般都般都是是中中、小小开发开发商商开发开发，品，品牌牌影响影响力力一一般般，产品品质，产品品质一一 般般，规，规模模与与项目项目相相似似，但是与但是与项目项目同同质质化化较较强，强，且且价价格格优优 势势相相对明对明显显。 针针对对这这类类项目的项目的竞竞争争关关键键点点是是充充分分利利用用品品牌牌影响影响力力，与与项项 目的目的产品产品力力，有有效效的区的区别别客户客户，赢赢得得客户客户信信任。任。 典型竞争项目典型竞争项目 产品产品竞竞争争对比对比艾维尼小艾维尼小城城 关关键键点点：品品牌牌、产品产品力力 竞品小结竞品小结 充充分分挖掘挖掘城市城市价价值值，利，利用用品品牌牌影响影响力力，做足做足产品产品功课功课 性性价价比比超越超越 跳脱跳脱区区域域，直面直面城市城市竞争竞争。除个别除个别项目项目外外，区，区域竞域竞品在产品品在产品上上 不不足以形足以形成成竞争竞争。充分利用充分利用品牌品牌、品质品质打击打击对对手手的低价的低价策略策略。 跳脱区域，直面城市竞争。除个别项目外，区域竞品在产品上跳脱区域，直面城市竞争。除个别项目外，区域竞品在产品上 不足以形成竞争。充分利用品牌、品质打击对手的低价策略。不足以形成竞争。充分利用品牌、品质打击对手的低价策略。 区域竞争 品质竞争城市城市范围内范围内，与与项目项目类似类似的高品质项目相对成的高品质项目相对成 熟熟，价格，价格也也成成为为 区区域标杆域标杆。充分充分提升项目的提升项目的性性价价比比，吸引更多吸引更多的客户。的客户。 城市城市范围内范围内，与与项目项目类似类似的高品质项目相对成的高品质项目相对成 熟熟，价格，价格也也成成为为 区区域标杆域标杆。充分充分提升项目的提升项目的性性价价比比，吸引更多吸引更多的客户。的客户。 品牌竞争在品牌开发商的项目中，在品牌开发商的项目中， 除个别除个别项目项目外外，项目城市中心价，项目城市中心价 值体值体 现现，以以城市城市盘盘vs区区域盘域盘。 在品牌开发商的项目中，在品牌开发商的项目中， 除个别除个别项目项目外外，项目城市中心价，项目城市中心价 值体值体 现现，以以城市城市盘盘vs区区域盘域盘。 产品竞争其余其余产品产品类似类似项目品质一项目品质一般般，但价格，但价格较较低。低。从从项目项目气气质质看看，很很 多多项目项目与与本项目客户有本项目客户有效效区区别别。做足做足品质品质功课、利用功课、利用品牌品牌影响影响 力，力，与小盘与小盘的的竞争竞争中中更更加加体现性体现性价价比比优势。优势。 其余其余产品产品类似类似项目品质一项目品质一般般，但价格，但价格较较低。低。从从项目项目气气质质看看，很很 多多项目项目与与本项目客户有本项目客户有效效区区别别。做足做足品质品质功课、利用功课、利用品牌品牌影响影响 力，力，与小盘与小盘的的竞争竞争中中更更加加体现性体现性价价比比优势。优势。 l项目的综合评价并不占优，如果想在众多竞品中取得先机，首先要回归产品本质，提 升产品品质；其次，灵活调整价格策略，使客户感知项目的性价比。 客户分析 投投资资客客 豪宅豪宅客客 改改善善客客 首改首改客客 首首置置客客 游游离离 客户客户 旅旅游游客客 游游离离 客户客户 重重点点 客户客户 重重点点 客户客户 核心核心 客户客户 核心核心 客户客户 客户是谁？客户是谁？ 东东方方圣圣荷荷西西不不同同产品产品的客户的客户白描白描 什么样的人会购买本项目？ ?婚房客户； ?改善居住环境的客户； ?区域内的客户给父母养老； ?投资客户； ?为学区购房； ?租房自住； ?旅游度假客户； ?外地父母给子女上学购房； ? 其他区域首置、首改客户、投资客 户。 区域内客户，品牌追随者。 富豪级客户、外地客户。 客户群定位客户群定位 客户年龄主要集中在25-45岁左右 家庭背景三口之家居多数，小孩多数在求学阶段尚未成年，或者刚刚走向社会， 社会角色 基本为私营企业的企业主、董事长或高层管理者，其行业主要分布在贸易、金融和 房地产。部分为自由职业者、教师。 购买驱动力 客户多为提升生活环境和居住档次为主要需求，本质则表现在精神的面子需求上， 其次考虑其投资空间 认可点的主要集中在几个方面：发展商品牌，项目区位及占有的资源；其次针对产 品本身，主要集中在园林、户型、小区配套等方面 客户构成地缘性客户为主，周边区域改善型客户为重要补充。 地地缘缘性性客户客户为主为主，刚刚需需、改改善善客户客户为为核心核心 p 豪宅客户不受政策影响：豪宅客户只买自己喜欢的，不关心价格； p 改善客户不受太大影响：犹豫不定，很多客户继续看好后市； p 刚需客户受政策影响小：只要买得起，必须得买。 p 投资客户受到一定的影响：财务杠杆降低，但资产不受影响。 真正退出市场的是经济实力较差的购房者。 p 豪宅客户：项目缺少资源，产品力在短期内很难得到认知，抓住豪宅客户较难； p 改善客户：受政策影响最大，最难琢磨，广泛比较，难以下定； p 刚需客户：客户购房意向较强，可以适当增加这部分客户比例； p 投资客户：项目高单价，并非理想的投资品，这部分客户只能作为边缘客户。 改改善善客户客户做做为为核心客户在核心客户在市市场场趋势趋势尚未尚未明明朗朗的时的时候候，会会为为项目快