毕业论文-光山县医药公司服务营销策略研究.doc

辽宁工程技术大学本科毕业设计（论文） 题目：光山县医药公司服务营销策略研究姓名：学号：指导教师； 教 务 处2008年6月摘要随着我国医疗体制改革的深入，以及加入wto后对于放开我国医药零售领域的承诺，因此医药零售领域必将面临一场深层次的营销变革，对中小医药零售企业的营销策略做进一步研究变显得迫在眉睫。本文主要从市场营销学的角度，围绕全面服务营销体系的构建，结合市场环境的影响和具体光山县医药公司案例，深入分析和研究光山县医药公司的成长历史，总结归纳出其成功的内外因素，针对医药零售市场环境的急剧变化，分析光山县医药公司所面临的新的机遇和挑战，通过灵活调整其现行营销策略，以获得持续发展。并以此为参考，为其他医药零售企业和寻求市场突破提供有益借鉴，从而加快我国医药零售企业跨越式发展，在同国外同行业企业竞争中立于不败之地。关键词：4p策略；4c策略；gsp；otc；波特五力分析1光山县医药公司简介及存在的问题1.1光山县医药公司简介光山县医药公司由原光山县国营药店改制组建而成，但国有资本仍处于绝对控股地位。目前共有下属门店12 家，是目前光山县规模最大的药品零售企业之一。公司总部设在繁华闹市区正大街 99-101 号，县人民医院旁，公司总营业面积达 9000 平方米 ，专业技术人员占员工总数的 95% 。配送中心设在光山县商业区内，面积达 2500 平方米 ，公司经营四大类医药商品以及保健食品、化妆品、劳保用品等2000多个品种规格。在长期的工作实践中，我们始终坚持“品种齐全、服务优质、诚信经营”的优良传统，在内部推广原县国营药店的优质服务经验，从而提高了整个要点的管理水平，受到了广大消费者的称赞，公司先后被光山县消费者协会和中国消费者协会评为“诚信单位”。 光山县医药公司始终把药品质量视为企业生存和发展的生命线，认真按照 gsp 规范程序运作，严格控制药品流通环节，形成总事业部、配送中心、分店、班组质管员四级质量管理网络，做到各尽其职，层层把关，从而有效地保证了药品质量。规范科学、合理布局、高效运作，使金杏堂医药连锁公司快速而稳步地发展，并逐步形成了自己的经营特色，取得了良好的经济效益和社会效益，公司先后被县医药管理局评为“放心药店”和“ gsp 示范单位”。 公司在信息管理上进行了创新和突破，开发了“光山县医药公司信息管理系统”，由于是“量身定制”的，整个操作过程更贴近企业实际，通过这一平台，实现了一体化管理，不仅使硬件资源得到共享，同时得到了信息共享，成为企业资源控制中心和自动化办公载体，为自己赢得了可持续发展的能力。跨入新世纪，为适应公司发展战略的需要和市场经济的变化，公司适时提出了“卖好药、为百姓”的企业宗旨，并把“质量铸就品牌、超越客户满意”作为企业的核心理念，以配合公司的经营战略转型和整体竞争力的提高，公司坚持将药店做成服务品牌，使特色服务和服务品牌植根于消费者心中 。真诚的服务，鲜明的经营理念，知识化、专业化、年轻化、革命化的管理团队是公司发展活力之源，我们将至力于质量管理体系的完善，售好药，为人民，共创光山县医药公司的美好明天。 1.2光山县医药公司服务营销现状及问题1.2.1服务观念落后虽然光山县医药公司已经改制3年，但“坐等病人上门求医买药，以药店为中心”的落后观念在多数员工中依然存在，站在病人角度为其提供相应服务的理念还没有形成。1.2.2服务存在趋同性服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类病种、病人群体只提供一种服务。如有的希望能在医师指导下购买药品得到彻底根治，有的则希望先拿些药物控制一下症状，而药店只为他们提供同一种医疗服务，使前来购药的患者无法选择。1.2.3营销组织不健全光山县医药公司在改制初期就成立了企划部，制定了营销战略，为真正适应市场迈出了重要一步。但企划营销专业人才的缺乏，品质管理、危机公关意识的淡薄大大限制了光山县医药公司进行服务营销的能力。1.2.4宣传力度不够在老百姓心目中，认为医药公司就是为了赚钱，虽然服务环境和服务态度好，但技术水平肯定不如公立医院的中西医药房，收费会更高，导致更加缺乏信任感。 2光山县医药公司营销环境分析2.1药品营销的特点分析药品营销是个人和组织通过创造并同他人交换药品及价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。它是在一般营销理论指导下，结合医药行业的特点对药品营销的认识。药品营销理论是现代市场营销理论的分支。药品、药品市场和药品营销三者是一个有机体，因此要分析药品营销的特点，必须首先了解药品和药品市场区别于其他产品和产品市场的特点。2.1.1药品及药品行业的特点药品行业是与人们的生命健康和生活质量等切身利益密切相关的行业。药品为解决患者问题提供了有形的产品，药品和医疗服务相辅相成，为人民的卫生和健康服务。药品与一般的产品相比较，是特殊的产品，它关系到人的生命健康和安全。药品的特殊性表现在：一是专属性；患病要对症治疗，患什么病，用什么药。二是两重性；药品既能防病治病，也有副作用。三是质量的重要性；药品是为了治病救人，只有符合法定质量标准的合格产品才能保证疗效，它必须是合格品，其产品质量不能区分档次。四是时限性；人们只有在需要防病治病的时候才需要用药，但是制药企业、医院药房和零售药店平时就需要生产、储备，做到药等病，而不是病等药。药品市场是指个人和组织对药品现实和潜在需求的总和，对药品的需求就构成了药品市场。人口、购买力和购买欲望是其三个要素，这三个要素相互制约，缺一不可，三者共同决定了药品市场的规模和容量。此外，对于每一个制药企业来说，它所面临的市场规模和容量大小还取决于竞争者的市场情况。药品市场与其他产品市场相比较有以下特点：药品市场相对比较集中，非主动性消费现象突出；市场需求波动大；需求弹性低；需求结构多样化等特点。2.1.2药品营销的特点第一，药品营销针对处方药和非处方药有不同的促销策略。国家对药品实施处方药和非处方药的分类管理。处方药(rx) 是指需在医生或其他医务人员的指导下使用的药品；非处方药(otc)是指经国家药品监督管理局批准的，不需要医师处方，消费者按药品说明书可自行判断和使用的安全有效的药品。国家对于二者的政策不同，对于处方药，国家规定其不能在大众媒体上做广告，而只能在专业媒体上做广告。二者的营销渠道也不尽相同，大部分的处方药是通过医院渠道销售出去的，而大部分的非处方药是通过零售药店渠道销售出去的。此外，医生在处方药和非处方药销售中的地位也不一样。因此对处方药和非处方药实行不同的促销策略。第二，药品营销注重医生的重要作用。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。消费者购买决策过程的参与者有五种角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。由于药品消费的复杂性，消费者的购买活动一般是以群体或者个人进行的。购买群体一般由患者、处方医生、患者亲属等组成。在处方药消费过程中，医生一般在发起者、影响者和决策者，这三者占有重要的作用。由药品市场的特点可知，药品决策者不一定是最终消费者，最终使用者往往要遵循处方医生的决定。因此，医生便成为营销人员最为关心的角色。处方药的促销策略一般都是以医生为中心。第三，药品营销更加注重社会责任和道德因素。随着社会生产力的发展和市场经济的发展，社会责任已经成为衡量一个企业的重要标准。而某些医药企业为片面追逐利润最大化，置广大消费者和社会利益不顾，严重违反法律和道德原则。诸如在市场上生产和销售假冒伪劣药品；采取不正当手段牟取暴利；制作及播放虚假广告；诱惑及强迫消费者购买等。药品营销中不注重社会责任和道德因素主要表现在：（一） 药品质量 医药从业人员缺乏严格培训，经常导致糟糕的药品质量管理，使药品的安全性得不到保证；故意生产和销售假药、劣药，甚至使消费者致命；如“齐二药”假药事件和“欣弗”事件。药品包装的信息不真实，如药品成分、含量、生产日期及药品有效期虚假；通过精巧设计夸张药品包装，使用误导的标识或回避药品的不良反应；售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现。（二） 药品价格使用掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等几种形式。掠夺性价格主要是药品销售价格远高于药品的生产成本，如成本在2元3元左右的环丙沙星注射液，定价却高达 12元左右，更有十几元成本的保健品按百元以上销售；欺骗性价格主要是以虚假方式宣传药品“出厂价”、“批发价”或药品的高零售价降价，如以虚假的折扣价名义来诱骗消费者购买；垄断性价格主要是有些同类药品的生产商为了阻止药品市场价格下降而实行价格共谋，要求生产同类药品的所有企业按此协议价销售。（三） 药品分销制药厂与药品经营企业不履行双方签订的合同，或制药厂不按期供货，不如数供货给药品经营企业，药品经营企业不按期付款给制药厂，制药厂和药品经营企业相互推诿药品售后服务的责任等。人们经常指责中介人的要价高于他们所提供服务的价值，造成药品分销成本过高，因而消费者就要以高价格的方式支付这些额外成本，这也是造成药品价格居高不下的重要原因。药品分销的混乱和无序状况也是非法药品，假冒伪劣药品充斥医药市场的重要原因。（四） 药品促销在广告促销方面设计与播放虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告，夸大药品功效，刊登虚假病历，进行患者用药前后比较。进行虚假销售，诱使消费者购买药品或进行事先内定的抽奖活动。在药品推销中对某些医院药品采购部门和有处方权的医师实行贿赂、送礼或回扣等。 企业是否有社会责任和道德准则是衡量企业成功与否的重要标志，这一点对于医药企业来说尤为重要。社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。企业如果忽视消费者和社会的长期利益将会对消费者和社会造成危害，优秀的医药企业能够将社会问题看作市场机会，比如很多优秀的医药企业在各种公共媒体上作社会公益广告，组织社会公益活动以及定期组织环保宣传活动等。2.2光山县医药零售市场分析2.2.1光山县医药零售商店的发展与销售状况20052007年，光山县医药零售商业有了长足的发展，医药零售商业的数量、销售额都有较大幅度的增长，表1列出了近3年来光山县各地区国有、个体医药零售商业的数量增长情况，表2列出了近3年各地医药零售商业销售额的增长情况表1 20052007光山县各乡镇医药零售商业的数量地 区2005年2006年2007年国有 个体国有 个体国有 个体弦山区紫水区南向店白雀镇泼河镇十里镇槐店乡文殊乡北向店马畈乡7 55 61 151 111 121 150 150 170 180 183 83 91 171 140 150 170 190 210 230 252 101 101 230 211 250 250 270 260 280 33表2 20052007年光山县各地区医药零售商业销售额 单位：万元地区2005年2006年2007年弦山区676974紫水区596165南向店464850白雀镇525557泼河镇444547十里镇384043槐店乡303133文殊乡272830北向店212325马畈乡151721从表1、表2可以得出结论：近3年来医药零售商业数量增长较快，都保持了两位数以上的增长，2006年比2005年增长了18.9%，2007年比2006年增长了21.0%。在所有医药零售商业中，个体药店占了绝大多数，20052007年个体药店分别占总数的89.2%，95.4%，97.7%。国有药店只占其中一小部分，且绝大多数集中在县城中心区域，在很多乡镇根本就没有国有药店的存在。20052007年3年中各地医药零售商业网点数量增长较快，但销售额增长十分平稳。其中，2006年比2005年增长了4.5%，2007年比2006年增长了6.7%。2005年与2006年的销售额基本持平，与这两年全行业医药商业效益下降有关。2007年医药商业在盘活资金做了努力，故仍有6.7%的增长率。各地区医药零售网点数量大幅增长的原因：医药零售商业利润高，而且没有资金拖欠；公费医疗制度的改革刺激了医药零售商业的发展；一些效益不好的医药批发商业及生产厂家采用“开办门面、职工承包、上缴利润”的方法，养活一披职工，甩掉部分包袱；现阶段光山县医药零售商业的发展处于无序竞争阶段，各地主管部门对医药零售网点的审批手续相对放松，导致一哄而上。2.2.2光山县医药零售市场的销售结构为了更好的了解光山县医药零售的发展，分析品种结构变化，顺应市场发展需要，以下列出了光山县医药公司2006年1月8月份销售数量前20名的药品和销售金额前20名的药品（详见表3，表4）。从表3不难看出，销售数量最多的药品是那些疗效显著、安全、使用方便的品种。这些药品利用一般的说明书便可正确的使用，适合一般生活水平的人们去消费，体现了公费医疗制度改革后，一般小病只需进入药店便可解决，这些药品虽然销售量很大，可它们的销售金额、利润并不一定很高。从表4可得出下面的结论：销售金额高的产品40%以上都是滋补药保健品，反映了人们生活水平提高的同时，对生活质量提出了更高的要求；进口药、合资药所占的比重大，这对振兴民族医药无疑是个严峻的考验。销售金额高的产品大多数是投入了巨资进行广告宣传的品种，广告对于人们的影响日益加重。表3、表4综合比较告诉我们：人民群众对于疗效确切、价格低廉的普通药品的需求量依然很大，国有药店在加大经济效益较高的名优新特药品时，也应加大对普通药品的组织力度，兼顾经济效益与社会效益。表3 光山县医药公司销售量前20名商品（2006年1月8月）品名数量单价 金额（元）去炎松尿素软膏4933支1.10 5426.00青霉素80万u4370支0.75 3277.50乐肤液2650瓶2.00 5300.00酒精2597瓶5.00 12985.00红桃k口服液2521盒35.00 88235.00诺氟沙星滴眼露1909支3.40 6490.60利菌沙片1822盒14.20 25872.40鸿茅药酒1680瓶162.00 272160.00急支糖浆1636瓶6.10 9816.00三精口服液1633瓶42.80 69892.40头孢唑啉钠1580支8.60 13588.00氯氮平1501瓶4.70 7054.70心血康1468盒9.90 14533.20皮康霜1454支6.70 9741.80皮康王1403支11.80 16555.40呵喘鼻闻安1393袋58.90 82047.00国氏全营养素1227盒98.00 120246.00达克宁霜1246支9.70 12086.20肌肝片1200瓶12.90 15480.00肝细胞生长因子1200支24.10 28920.00表4 光山县医药公司销售金额前20名商品（2006年1月8月）品名数量单价 金额（元）鸿茅药酒1680盒162.00 272160.00明目镜1272副186.00 236592.00国氏全营养液1227盒98.00 120246.00红桃k口服液2521盒35.00 88235.00呵喘鼻闻安1393袋58.90 82047.70三精口服液1633瓶42.80 69892.40奎科减肥酥776瓶90.00 69840.00善得定264支235.80 62251.20白蛋白139支436.00 60604.00洛赛克237瓶254.80 58254.00胃必治248盒225.00 55800.00青霉素728支68.90 50159.20土霉素276支169.00 46644.00比药欣743盒62.10 46140.00干扰素145支310.50 45022.50氯霉素633支71.00 44943.00美多巴383盒116.20 44504.60疣必治308支143.00 44044.00金王花粉543盒79.00 42817.00愈肝隆493盒35.10 41957.802.3光山县医药公司行业竞争结构分析2.3.1我国医药零售行业现状一、行业总体保持快速增长，规模不断壮大“十五”期间整个医药行业各项指标大大超过“十五”规划数，与九“五”期末相比，工业产值、增加值和利润总额翻了一番以上。“十五”计划的5年，我国药品市场保持连续高速增长的势头，年均递增192，增长速度不仅快于全球医药行业平均增长水平，也快于我国gnp的增长速度。 “十五”初期我国由16万家医药批发企业精简重组至2004年底的7445家，药店总数超过20万家(包括医药连锁企业在内)，其中县及县以上药品零售企业76295家、县以下药品零售企业94899家。2005年的药品零售额为17625个亿。可见我国的零售药店无论在规模还是数量上都已具有相当的水平。二、医疗体制改革为我国医药零售业的发展注入活力 随着城镇职工医疗保险制度的实施，国家有关部门相继出台了一系列医改配套政策。其中涉及药品流通领域，特别是对药品零售业产生重大影响的政策有 定点药店、定点医疗机构管理办法、城镇职工基本医疗保险用药范围管理办法、处方药与非处方药管理办法等。根据这些已出台政策的规定，医疗制度改革全面启动后，国家将逐步推行医药分开核算、分别管理的政策。在逐步规范财政补助方式和调整医疗服务价格的基础上，医院门诊药房将逐步实现社会零售化，实行独立核算，照章纳税；社会医药零售业实行为城镇职工基本医疗保险参保人员提供处方外配服务的定点药店制度，从而改变了以前单纯的医疗机构提供医疗保险配方的不公平竞争局面，患者可以持处方在医院门诊药房购药，也可以在社会零售定点药店购药 这一举措无疑为医药零售业的发展带来了广阔的前景 同时，药品实行分类管理后，乙类非处方药被允许在药店(药房)以外的特许场所销售，如特许的综合商场、超市等。新的医保体制为我国的药品零售业发展带来了空前的机遇，药品零售业开始经历前所未有的变化。三、药品零售企业管理水平进一步提高通过深入贯彻实施 中华人民共和国药品管理法、药品管理法监督条例，进一步规范了药品的管理，逐步实现了以法治药。为了进一步规范药品经营企业的行为适应入世后医药零售市场的竞争需要，国家药品监督管理局从2001年起在全国药品经营企业中强制推行gsp认证，以技术指标抬高市场准入门槛。而且从一开始就确定了“时问表”，全国药品经营企业在2001年年底前分期分批实施gsp认证。通过严格实gsp认证，进一步增强了药品经营企业的质量意识，淘汰了一批不合格企业，医药企业多、小、乱局面有所改善，促进了产业升级，截至2004年底，全国已有1410家医药零售连锁企业和58065家县及县以上药品零售企业通过gsp认证。四、市场竞争状况日趋激烈近几年来随着中国医疗保障体制、医疗卫生体制和药品流通体制改革的进一步深化我国的药品零售市场特别是大城市中的药品零售市场逐步走向成熟，而随着处方药和非处方药分类管理制度以及医疗机构药品分业制度改革的实施。更是使得药品零售市场变得越来越重要，从而竞争也越来越激烈。但是另一方面随着市场经济改革的进一步深化和我国成功加入wto，外资被允许在2005年进入我国的药品零售市场，外资以及国内其它行业的资本大举进入药品零售行业必将加剧药品零售行业的竞争，这也给我国的医疗药品零售业带来了巨大的挑战。2.3.2光山县医药零售行业竞争结构分析一、迈克尔波特竞争战略思想的相关理论迈克尔波特认为，竞争战略的选择由两个中心问题构成：其一，从长期盈利能力和决定长期盈利能力的因素来看各产业所具有的吸引力；其二是在一个产业内决定相对竞争地位的因素。任何生存于某一行业的企业都要面对和承受来自于五个方面的竞争压力，即： 新进入者的威胁,行业中现有企业的竞争，替代品或服务的威胁,供货商讨价还价的能力，用户讨价还价的能。如图1 所示：这五种竞争力量的集合力决定了企业在一个产业里取得超过资本成本的平均投资收益率的能力，其强度因产业而异，并随着产业的发展而变化。这五种力量决定了一个产业的盈利能力，原因在于它们影响了产业内的价格、成本和企业所需要的投资。这五种力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业获利能力，进而决定了企业所在行业环境的性质。下文以此理论框架为背景，分析光山县目前医药零售行业的现状，并提出对策。二、光山县医药零售行业竞争结构分析（一）行业中现有企业间的竞争现有竞争主要发生于光山县医药公司和以光山县新特药店、益康大药房为首的系统外药店松散联盟之间。 潜在进入者替代品现有企业之间的竞争供方买方新进入厂商的威胁客户的讨价还价能力替代品或替代服务的威胁供应厂商的讨价还价能力图1 决定产业赢利能力的五种竞争力量分析整体看来，两大阵营所占市场份额比为2 ：1 。1998末以来， 光山县医药公司实力上升较快，门店数量由3家增至12 家年销售额由26.7万元增至215万元，采取了较为正规的连锁经营方式，规范了“六个统一” 管理。2001 年上半年通过了国家gsp 认证现场检查，为实施品牌战略打下了基础。gsp 是国际通用概念，指的是药品经营质量的管理规范，即控制药品在流通环节所有可能发生质量事故的因素，从而防止质量事故发生的一整套管理程序和管理标准。在我国的1. 25万多家药品批发企业和14 万多家药品零售企业中，目前通过gsp 改造和gsp 认证的仅有65 家。但是，光山县医药公司前身系光山县医药监督局直管的国营药店。加之在两年多时间里，企业规模膨胀过快，新增网点过多，营业面积由3500平方米扩大到9000平方米。职工人员，无论数量还是质量都难以适应需要，组织结构过于臃肿，管理幅度过大，造成基层部分问题失控，若干职能部门残存“官商作风”，服务意识与管理行为严重滞后。相比之下，行业系统外的药店虽然起步晚、数量不到150家、专业技术人员缺乏，但其经济目的明确，管理手段简练有效，在品种引进开发、促销义诊活动、媒体广告宣传、价格折让优惠等方面均有明显优势，在复杂的市场环境中表现出较强的适应性和增长潜力。（二）新进入者的威胁2000年下半年以来，随着医疗制度改革的全面推进以及非处方药品广泛应用，使医药零售竞争格局发生重大变化。为了引入竞争机制，使医药行业真正做到少环节、多渠道，政府将零售企业资格审批权下放至县、地级药品监督管理局，打破了原有的国有垄断局面，放宽了零售行业准入条件。一时间，由于医药行业预期利润的吸引，使社会众多游资转移至此。迄今为止，已有近25家系统外药店开业，另有近30家已于市药品监督管理局申报备案，势必对光山县医药公司造成巨大冲击。另外，由于医药批发市场的萎缩，部分二级批发站（医药站，药材站）为了摆脱困境、缓解压力、分流人员、回笼资金，也纷纷利用2001年药品经营许可证换证期间，凭借其专业优势，审批零售药店，年末将达30家。此类药店具有具有管理经验，熟悉行业情况，货源有批发部门保证，对光山县医药公司内部情况洞若观火，将会形成较大威胁。（三）替代服务的威胁全额公费医疗报销制度的取消，使群众逐步树立“大病去医院、小病去药店”的崭新观念，部分个人医疗支出由医院转向药店。作为药店替代服务的医院其主管部门卫生局，不会甘心将这块收入拱手让人。光山县卫生局已制订计划，2002年以前在全县范围内建立200家全科门诊，诊病兼售药品，面向社区服务，以期抢夺零售市场。另外，卫生局利用其对零售药店的代管职能，以“医药分家”为名，进一步限制零售药店用药咨询活动的开展。通过媒体极力渲染“非法行医”遗害无穷，同时严格诊所审批手续，控制药店开办诊所，以削弱零售药店的竞争能力，为医院争取患者。（四）供应者分析系统外药店数量的增加以及实力的增强，使常规药品供应商有了更广阔的选择余地。由于近期药品“回扣”引起公愤，致使众多药品大副降价（以消炎药为主）。医药经营开始由暴利时代进入微利时代，供应商在价格方面的回旋余地越来越小，进价的提高势趋必然。一方面，供应商对光山县医药公司全面铺货造成积压以及付款方式也提出了置疑；另一方面，由于医药流通体制的不完善，导致众多不规范的操作方法被广泛应用。当前光山县零售新品种完全掌握在几家个体代理商手中，如清血败毒丸、夏雪咽炎片等。其利用买断地区市场的方式、饶过批发环节、直接面对零售终端，以广告覆盖、媒体炒作促进销售来赚取丰厚利润。此类代理商的性质决定其短、平、快的经营手段，与光山县医药公司的正规操作格格不入。处于双方原因其未与光山县医药公司合作，而选择了灵活的系统外药店，致使这一市场丧失。（五）购买者分析随着商业化进程的不断推进，顾客的消费心理逐渐成熟，购买行为日趋理智，保健品热、健身器械热风光不在。面对波及零售商业的打折风潮，医药商品也再所难免。光山县医药公司出于提高毛利、稳定大局的目的，未发动和全面参与价格打战，只下调了20种代表药品的价格，使系统外药店在价格竞争中占据局部优势。日前，天和医药商品超市开业，只在进价基础上加两个百分点销售，接近于批发价，前往购药的患者络绎不绝，一时间门庭若市，众多药店却门可罗雀，此举充分说明了顾客对价格的敏感程度。价格折让以外，顾客还要求在购药过程中接受更多的咨询服务，对药品有效期、药品质量、毒副作用和包装印刷都格外关注。医药知识的普及与顾客自我权利意识的增强，也要求服务中的知识含量的不断提高，最大程度的使顾客满意。通过以上分析可见，尽管光山县医药公司目前在行业中仍保持优势地位，但由于自身及环境的原因，亦存在一些不适应进一步发展的因素。基于此，面对瞬息万变的竞争态势，有必要对现有营销策略进行研究，改进其中不合理的地方，同时根据现实需要对相关策略进行调整和补充。3光山县医药公司服务营销策略3.1传统4p策略已不适应企业发展的现实需要随着我国医药行业的蓬勃发展、人们追求更高生活质量及自我药疗趋势的不断呈现，我国otc药品销售近几年有了长足的发展。而医药零售企业的产品也主要是以otc药品为主。因此在本章中主要讨论otc药品的4p营销策略组合。3.1.1传统4p策略在otc药品营销中的应用1960年密西根大学教授杰罗姆 麦卡锡(yjmecarthy)从产品本身出发提出了“4p”理论，把影响市场营销的因素概括为四大类即：产品 (product)、价格(price)、分销地点(place)和促销手段 (promotion)，简称“4p”组合。4p理论被中国企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，出现了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部，使中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系地展开。目前国内的otc药品企业多采用传统的 “4p”战略营销组合，即otc药品(包括质量、品牌、包装规格、服务等)、价格(包括标价、折扣、汇款条件、信用标准等)、分销(包括分销渠道、覆盖面、地点、配送方式等组成)、促销手段(包括广告、促销人员、营销推广、公共关系等)。企业针对0tc药品品种及其生命周期瞄准不同的目标市场开展营销活动，围绕着4p组合的各个子因素组成多层次、多维度、多角度的市场战略组合。以一家otc感冒药的生产企业为例，当产品刚上市尚处于导入期，由于otc感冒药品目前在我国的市场特点是市场容量大，消费者对产品治疗特点还不了解，同时对价格也比较敏感，所以通常所采取密集式的4p组合：产品方面：建好gmp车间，产品质量过硬，疗效好；价格方面：提供优惠价格的同时根据回款时间给经销商一定的优惠；渠道方面：努力扩展销售渠道；促销方面：如改变广告以吸引消费者新的兴趣，举办大型展销，附赠礼品，改进服务方式等。3.1.2传统4p策略在otc药品营销中的局限性虽然传统4p策略对于指导我国医药零售商业的市场营销活动具有很大的积极意义，但随着我国医疗体制改革的逐步深入以及医药零售市场的日趋成熟，传统的4p策略跟不上时代发展的要求了。在消费者日趋理性和权利意识不断强化的背景下以及市场上产品同质性严重的环境下，只有在充分认识到其局限性的基础上，更加注重服务的特色化、差异化、个性化，才能更好的把握消费者的需求，以优质的产品和服务满足消费者的现实需要。目前，4p策略在药营销中的局限性主要表现在以下几个方面：一、产品决策线过长。每一个otc药品都必然要经历从开发上市到退出市场的过程，从以上的例子我们可以看出，企业要根据每一个时期产品的特点和市场环境的变化进行重新的4p营销组合，4p组合的任何一个方面发生变动其他方面也要随之进行相应改进，即使再快也要经历一个重新整合的过程。这样做必然导致时间长、变动幅度大。如果面对的是供不应求或者产品竞争不够激烈的市场环境的话采用传统的4p组合当然问题不大。但是对于我们大多数的otc药品来说，这些药品一般在生产技术上比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势，生产厂家众多，同一种otc药品往往又具有多个品牌，市场竞争是异常激烈的。在这种情况下，采用4p组合，无形中延长了产品从最终端的消费者与生产企业之间的反馈时间，可能就会造成产品对市场需求反应滞后。二、缺乏与消费者的双向沟通。传统的4p组合，是以产品为导向，以企业为中心的，因此忽略了与消费者的双向沟通，而目前的otc药品市场已经渐渐成为买方市场，消费者在市场中占有绝对主动，市场充分细分，单一的otc药品难以独占市场，出现产品和品牌多样化趋势；同时消费者素质的不断提高，形成了自己对药品消费的明确评判标准。如果我们的otc企业还只是以企业为中心闭门造车，不及时收集消费者的信息结果只能是被市场淘汰。尤其是在o tc药品的定价策略上，很多企业还只是一味按 “价格=成本+利润” 的定价方式来制定药品价格，忽视消费者的消费心理和承受能力。三、忽视品牌建设和企业形象。对于以4p组合为轴心的企业，这往往是被忽视的一块，但是随着生产商之间的竞争层面提高，专业化、品牌化、科技化趋向明显，产品同质化越来越普遍建立 自己的品牌对于otc企业来说就如同自己的产品里不可或缺的一个成分，它能够与其他的药物成分相互作用使药品发挥更好的疗效，对于消费者来说可能品牌本身比otc药品更能影响其判断力。而4p理论仅仅强调的是产品自身，这无疑与市场有所脱轨。3.2服务营销创新是企业发展的不竭动力3.2.1引入4c策略实现与4p的战略性互补4p理论与4c理论不仅其导向有差异，而且在运作上也存在差异，两者谁优?4p理论是否已过时?4c理论是否应彻底代替4p理论?我认为我们的otc药品生产企业应该将4c理论融人4p理论中去，因为4p营销组合比较具体和简单，可操作性和推广性强，因此otc药品企业可以将其作为企业营销活动的基础框架，踏踏实实的做好产品技术、质量、成本、服务等基本营销工作，还要吸纳4c理论，以“请注意消费者”为座右铭，以消费者为导向，把它贯彻到otc药品的研发、定价策略、销售渠道设计等企业经营的诸多环节，着重寻找消费需求，满足消费者需求。一、制定适应消费者需求的产品策略重视调研，尤其重视来自消费者的信息将原来的以市场为导向的产品策略转变成以消费者为导向。otc企业可以建立一个消费者档案数据库，及时搜集消费者对药品在质量、包装、规格等方面的意见和建议，与顾客建立起一种互助、互求、互需的关系，同时最好能够提供一些物质奖励给予适当鼓励；然后结合从otc市场搜集的情报着手开展药品研发、生产等工作。使企业从一开始就将消费者纳入了整个营销战略之中。等药品上市以后，还要继续关注消费者的反馈信息，结合产品的生命周期及时调整战略，因为一开始就是以消费者为导向、以市场信息为根基的，这样可以大大缩短产品策略改变后的整合时间，将4c理论倡导的整合营销切实落到实处。二、改革定价策略定价策略在市场营销组合中处于十分重要的地位。首先，在市场营销组合的四因素中，价格是唯一 能直接使企业增加收益的因素，而其他三个因素一一产品、渠道和促销都需要支出费用；其次，在市场营销组合的四因素中价格比较容易控制。摒弃 “价格一成本+利润”的定价方式，将消费者归人价格体系中，充分研究消费者心理。如一种otc的外用抗感染药，属微量消费品，需求弹性小；其包装规格应以23d用药量为宜，达到缓解、减轻症状的目的即可，单位包装价格就不要过高，且包装不宜过大，否则一 次使用不完，消费者会有一种浪费的感觉，这样通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用，可使药品的零售单价降到一个让消费者更能承受的水平。让消费者买得起是使消费群体扩大的关键。另外可以采用折扣让价的定价策略。例如可以采用数量折扣，如果消费者一次性同时购买本企业的几种常用的otc药品或者单次消费总金额超过一定数量就可以给予折扣这样有利于大批量推销商品，降低存货成本，加快资金周转；对于一些使用比较频繁的otc药品还可以进行累计折扣，当消费者消费到一定数量，就给予折扣，这种方法有利于消费者长期专一地购买本企业的otc药品三、品牌建设和企业形象宣传单靠以消费者为中心的产品策略和价格策略是不够的，事实证明强势品牌和良好的企业形象更能直接与顾客建立稳定的平台关系。因为药品密切关系到人们的健康和生命，而一般消费者又难于辨识药品质量的优劣，因此品牌成为消费者做出购买决策的一个重要依据。可以对现有的otc品种产品线进行延伸，例如在现有品牌名中加上新规格；或者进行品牌延伸，例如将现有品牌名扩展到新产品的目录中去。这些不仅要体现在产品本身还要体现在otc药品最佳的传播媒介电视广告上，最典型的我们可以看到西安杨森所有产品包装风格都非常类似，使消费者一看就知道是它的产品，对每一种产品在电视上针对大众进行宣传时最后都不忘加一句 “西安杨森”以提高企业形象。对于otc药品而言，品牌不仅仅表现的是产品的功能、利益，更多的是一种感性化的心理联系，所以只有以消费者为中心，做好充分的市场调研，结合产品定位和市场细分情况，然后针对 目标消费者的特征，抓住广告诉求点，突出宣传otc药品的某一特性，进行真实科学地宣传，塑造与众不同的形象，这样才能打动消费者，建立消费者的情感偏爱和品牌忠诚度。3.2.2医药企业市场营销的市场创新市场创新有较强的目的性。市场创新的最终目的是通过更好地满足药品消费者需求而获得更多的市场份额和更大的经济效益。药品消费者的需求(即市场的变化)为企业市场创新指明了方向。市场创新除了要求企业选择有能力进入并获得收益的目标市场外。还包括新市场的进占与拓展等内容，因为新市场能给企业带来创新收益。进占和拓展新市场的成功，主要依赖于价格、服务、包装、促销等营销因素的组合与运用。在市场创新中企业尤其要注意以下问题： 1)把握个性化需求。随着药品消费者心理和行为的变化，我国医药企业要想进一步巩固已有市场、开拓新市场，应该在加强产品标准化的同时，更加注重消费者的个性化需求。这就要求我国医药企业加强对市场的调研，保持与客户的关系。电子网络的实时在线功能，无疑为市场调研、掌握药品消费者个性化发展的需求提供了捷径。并将在较大程度上提高满足个性化需求的效率。可以说，在药品消费者更加理性化的时代，如何把握消费者个性化的变化，应该是现代营销成功的关键。2)注重亚健康营销。现在消费者健康意识发生了变化，药品的最终消费群体并非只是病患者。药品的消费群体应扩展到社会总人口的群体，企业不能忽略针对亚健康状态消费者的需求而开展的营销。近年来，六昧地黄丸等一些otc药品销售市场的走俏说明了这一点。3)重视知识营销。由于药品消费者文化素质的整体提高。知识营销势必成为现代营销的重要内容。首先，消费者更趋理性化，会通过咨询和查询的方式使购药行为更有针对性，这将迫使厂家和商家提供专业化的服务，以满足药品消费者在更高层次上的需求；其次，药品应体现人文化。现代药品消费者在选择药品时往往更加注重无形价值，即人文底蕴及文化内涵，因此药品的人文化将是打动顾客的最有力手段；再次，在药品宣传时，广告的艺术性和渲染力往往成为现代药品消费者对目标商品取舍的重要因素因此，医药企业应研究如何宣传本企业产品的文化背景，从而最终打动知识型药品消费者。3.2.3医药企业市场营销的服务创新消费者购买药品包含三个层次：核心产品，即健康；有形产品，即药品的剂型、质地、功能、颜色等；附加产品，即服务。服务作为一种特殊的产品，属无形产品，它与有形产品一样，也是市场客体的重要组成部分，而且是商品不可分割的重要组成部分。由于消费者对于药品的需求是整体产品因而在核心产品和形式产品比较接近的情况下，服务成为企业提高消费者满意度、击败竞争对手的切入点。 服务创新首先是服务观念的创新，医药企业应从传统的交易性营销转变为关系营销，树立 “以顾客为中心”的营销意识，更多地考虑到消费者的需要，为他们提供周到、快速、便利的服务，通过成功的服务模式与消费者建立良好的合作关系，培养并保持消费者对该企业的忠诚度；其次是服务差异化的创新：一是基本服务，属于职责范围内的服务功能；二是在基本服务功能之上，对部分客户所提供的服务；三是特殊服务，对一些高级客户，制药企业会额外提供一些令客户满意的服务。再次是服务手段的创新，使服务能力适应新的经营模式：如建立医药企业电子商务平台这样有利于降低交易成本、提高工作效率，信息来源也更为丰富、多元化。服务创新如果能够紧贴市场，切实满足顾客需求，创造比竞争对手同类产品更具竞争性的服务特色，那么这些创新就有助于企业在竞争中获取优势。3.3差异化营销是企业成功的必然选择3.3.1解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象“看病贵，看病难”，究竟难在哪里，是困扰大家的一个难题。本文作者认为，难在优质医疗资源提供的基本医疗服务不能满足人民群众基本医疗的需求；难在优质医疗资源提供的服务价格高于群众的支付能力。解决这两对矛盾，一方面要靠医疗体制改革和国家财政投入，另一方面还要靠对有限的医疗卫生资源合理的充分利用和医疗服务质量的改善。服务是行动、过程和表现。从战略上说，服务人员是产品差别化的源泉。病人正确选择适合自己的药店、医生很重要。如果是小病、简单的病选择了高层次的医疗资源，一方面病人要付出高支出，另一方面也占用了高层次的医疗资源，对医患双方都是资源上的浪费。对药店而言通过服务营销来吸引本院最能发挥治疗价值的病人是非常重要的。市场细分理论认为，市场更可能是异质的。不同的消费者群体会对服务有不同的评价和保留价。假设不考虑病情治疗的复杂程度，差别化供给和差别化形象主要是由两个因素决定的，一个是需求偏好，另一个是收入差距。需求偏好是由病人个体心理差异所引起的，由不同“心智模式共同构成消费心理主体要素的构成要件，最终决定了消费偏好的形成。” 相同的服务已无法满足病人决定了消费偏好的形成。” 相同的服务已无法满足病人富人看病更注重质量，穷人看病更注重价格。差异化的需求要与提供差异化的供给相匹配，这为医药企业服务营销组合提供了客观依据。3.3.2差异化是适应需求日趋多样化的营销策略医药企业服务营销在我国之所以出现较晚，是与我国医疗需求大于供给的整体状况密不可分的。但随着消费者的日益成熟，意味着服务标准正在稳步