毕业论文-赛诺菲公司开拓国内市场的营销策略分析研究.docx

上海交通大学本科毕业论文赛诺菲公司开拓国内市场的营销策略分析学生： 学号：专业：工商管理导师： 学校代码：10248上海交通大学继续教育学院二一五年六月上海交通大学本科毕业论文（设计）赛诺菲公司开拓国内市场的营销策略分析赛诺菲公司开拓国内市场的营销策略分析摘要随着中国生物制品现代化进程加快和经济全球化的发展,中国制药产业正处于结构调整和行业重组的关键时期。特别是“十二五”规划期间，我国医药制药产业也得到了较快的发展的同时，各制药公司在国内市场的竞争力也日益增大。作为全球大型的赛诺菲制药公司，要想在竞争中立于不败之地，在市场中抢占更大的市场份额，就需要在激烈的制药市场中取得有利的位置。本文通过对赛诺菲公司在国内市场的营销现状进行介绍，并利用swot对其在国内市场的营销策略进行分析与探讨，从优势、劣势、机会和威胁四个条件深入探讨，最后针对赛诺菲公司在国内市场的拓展过程中存在的威胁和劣势提出营销策略建议，加大赛诺菲公司在国内的品牌宣传，更快的打入我国基层医药市场，促进其营销策略的成功实现，保持公司的稳定发展。关键词：赛诺菲，国内市场，营销策略analysis of the company to develop the domestic market marketing strategyabstractalong with the development of the modernization of chinese biological products and the development of economic globalization, chinas pharmaceutical industry is in a critical period of structural adjustment and industry restructuring. especially in the 12th five year plan, chinas pharmaceutical industry has also been rapid development, the pharmaceutical companies in the domestic market is also growing competitiveness. as a large global sanofi pharmaceutical company, want to remain invincible in the competition, to seize more market share in the market, you need to make advantageous position in a competitive pharmaceutical market. the introduction of sanofis marketing situation in the domestic market, and use swot to the domestic market marketing strategy are analyzed and discussed, probed into four conditions: strengths, weaknesses, opportunities and threats, and finally puts forward suggestions on the marketing strategy for sanofi company in the domestic market, the expansion process of threats and weaknesses, increase sanofi publicity in the domestic brands, faster into the basic medicine market in our country, to promote the realization of the success of the marketing strategy, maintain the stable development of the company.keywords:sanofi; domestic market; marketing stratey目录摘要iabstractii第一章 绪论1第二章 赛诺菲公司发展概况22.1 赛诺菲公司简介22.2 赛诺菲公司在国内市场的营销情况22.3产业概况32.4中国疫苗市场竞争情况52.5.经营状况分析6第三章 赛诺菲公司开拓国内市场的swot分析73.1 优势分析73.2 劣势分析83.3 机会分析83.4 威胁分析93.5赛诺菲公司的swot战略组合分析10第四章 赛诺菲公司开拓国内市场的营销策略建议114.1 产品服务策略114.2 价格策略114.3 营销渠道策略124.4 产品促销策略13第五章 结论14参考文献15致谢16第iii页第一章 绪论随着社会的经济发展越来越快，人们的生活节奏也不断的加快，饮食不规律，生活方式的随意，长期经常的交际饮酒等不良的生活习惯，严重的危害着人们的身体健康，这也给制药企业提供了更大的发展空间，医药产品成为人们生活中的重要治疗物品。目前的医药企业不再像几十年前那样进行简单的复制生产。如今各类疾病的种类与突发症状越来越复杂，其对于研发的要求越来越重要、医药公司不再是单纯的药物生产者，还要在提供卓越品质产品的基础上，加强对患、对医生的教育和服务。整个行业的竞争正在从单纯的生产竞争过渡到研发、服务综合体的品牌竞争。随着国民生产总值的提升、人民物质生活水平的日渐提高，大家对健康的关注也在逐年提高，包括对健康的投入、对药品品质要求的提升。赛诺菲作为目前世界销量最大的十大制药产业集团之一，其生产的制药产品的安全和有效性受到了患者和医生的广泛认可，具有百年历史的赛诺菲公司在疫苗史上具有崇高无比的地位，它具有独特的企业文化，同时作为世界强公司，具有优秀的管理制度和广泛的品牌基础。同时其在世界市场的竞争也越来越激烈，本文通过赛诺菲在我国国内市场的开拓和营销现状着手进行探讨，并提供合理的营销策略，以促进赛诺菲企业更好的进军国内市场，提高产品质量，扩大公司的经营效益。第二章 赛诺菲公司发展概况2.1 赛诺菲公司简介赛诺菲公司总部位于法国巴黎，是世界十大药企之一。公司员工总数10万多人，产品分销近100多个国家，在欧美地区均设有生产工厂。赛诺菲-安万特与德国的赫司特（hoechst）公司、法国的罗纳普朗克（rhone-poulenc）公司在1999年合并成立，是一家原研药开发的厂家。它致力于医药产品的研究、开发、生产以及销售，产品主要覆盖心血管疾病、血栓形成、肿瘤学、糖尿病、中枢神经系统、内科疾病和疫苗等七大医药制品领域，它在我国上海设立了海外公司总办事处，另外在我国中大型城市，如武汉、杭州、北京、广州等多个城市均设立了分公司，其客户群主要以中高端客户为主。经过多年在国内的拓展，赛诺菲已经成功地将各种先进药品引进中国市场，其中包括可达龙、抵克力得、德巴金、安博维、安博诺、等等医药品牌，并在我国专注于心脑血管、肿瘤、糖尿病等医疗疾病领域的发展与研发，它一家全球领先的多元化医药健康企业，以患者需求为本，研究、开发并推广创新的治疗方案。2.2 赛诺菲公司在国内市场的营销情况2.2.1 赛诺菲主要产品在国内市场的销售总额情况赛诺菲公司的主要产品用于心血管类、血栓类、中枢神经类、抗肿瘤类及内科用药等治疗领域。主要产品包括可达龙、克赛、德巴金、安博维、安博诺、易善复等等。赛诺菲目前在中国拥有六家生产基地，包括北京制药工厂、杭州制药工厂、杭州赛诺菲民生健康药业工厂、南昌梅里亚动物保健工厂、深圳赛诺菲巴斯德疫苗工厂、以及唐山健康药业工厂。当前，赛诺菲巴斯德依靠稳定的经营策略，稳步开拓市场份额，市场份额逐年上升。下表是赛诺菲公司治疗肝病的易善复品牌、治疗心脑血管疾病防治的安博维、糖尿病产品以及流感疫苗等主要产品2012-2014年的销售总额情况分析。可以看到其中赛诺菲公司的糖尿病产品2012年以来增长较为迅速，其余三个产品每年的销售总额都有较为平稳的增长，而整个公司的收入在三年中也是逐年增加。表1 2012-2014年赛诺菲公司在中国市场的销售总额情况单位：百万元年份肝病产品心脑血管产品流感疫苗糖尿病胰岛素产品2012156.78158.89202.2348.532013168.78167.53221.3580.782014175.46180.25235.1296.56（数据来源：thomson reuters pharma）2.2.2 赛诺菲国内市场的主要营销战略分析（1）市场领先战略1995年，赛诺菲作为世界制药产品行业的领导者进入中国市场，当时中国制药行业正处于新一轮成长期启动之前，总公司靠其强大的研发能力，丰富的产品列表，雄厚的资金实力，在我国国内正式开拓市场份额。如赛诺菲最早在自费疫苗市场树立起领导者地位，赛诺菲直在从事着将防疫的观点带给广大中国消费者，扩大市场容量的工作，并成为其他疫苗企业的标杆。（2）品牌经营战略赛诺菲在我国市场内已经有很高的市场知名度和影响力，利用赛诺菲品牌的影响力整合有效资源、建设营销网络、整合物流和售后服务，形成较为完整的配套体系，凭借卓越的研发实力、优秀的产品、良好的口碑、极少的不良反应以及世界卫生组织的推荐，可以让消费者相信赛诺菲医药产品比其他的产品更稳定、更有效、更安全。从而成功实施产品战略，得到更加丰厚的利润附加值。（3）市场外包战略将非核心业务活动或不能以较低成本自行处理的客户业务交给外包商加以管理，如物流配送、人事管理、信息系统基础建设等服务，从而简化管理。曾经在2003年之前，赛诺菲巴斯德还将狂犬产品的销售和市场都外包给第三方公司，外包策略在巴斯德得到了比较广泛的应用。赛诺菲巴斯德的强项是医药产品的研发、生产、销售和市场的筹划，赛诺菲巴斯德通过外包战略节省了管理方面的开支，从繁杂的日常管理中解脱出来，专注于创造利润的部分，从而确保了市场优势。2.3产业概况 世界卫生组织发布:因为注射疫苗，全球每年有超过200万人免于死亡;因为缺乏免疫，全球每年依然有超过200万人丧失生命。研究显示，全球疫苗市场的增长速度大于处方药，世界疫苗工业在经历了上世纪80年代一段时期的衰退后，近几年又以令世人震撼的生命力重新崛起，并处于一个快速增长期。这是由联合疫苗技术创新所驱动的。疫苗将不只针对传染病，dna疫苗、hiv(艾滋病病毒)疫苗、心血管疾病及癌症疫苗的开发都取得重大突破。众多新疫苗的问世，自1980年以来20多年间，全球疫苗市场增长了10倍多，而同期药品销售额仅增长了5倍。而今后的s年内，全球疫苗市场仍将以13%的复合增长率增长。 根据美国著名的市场调研公司ims的数据分析，1995疫苗市场只有37亿欧元，而2006年世界疫苗市场容量己经达到107亿欧元。预计到2012年，全球疫苗市场将增长至180亿欧元左右。具体情况如下图所示图3.2.世界疫苗市场发展趋势2.4中国疫苗市场竞争情况 中国疫苗市场主要分两类。一类是针对儿童的计划免疫疫苗，由国家定点生产，财政统一拨款，集中招标采购。跨国制药企业目前还没有充分介入这个市场，而是争夺另一类市场，即有价疫苗市场。目前中国每年出生婴儿超过1500万，虽然新生儿接种被纳入国家计划免疫范畴，但是其中有一些免疫接种是属于卫生防疫部门推荐的有价苗，这是疫苗行业的一块蛋糕。而近年中国经济增长和疾病预防政策的贯彻，主动消费有价苗的群体增长速度远远超过发达国家。因此，中国有价苗市场在大幅放大。据最新公布的医药行业中的疫苗企业销售统计(包括巴斯德、葛兰素史克的疫苗进口分装部分)，中国疫苗市场规模略超过30亿元。另根据国家发改委公布的数据，2005年全国医药工业实现销售收入4271亿元。因此推算，目前国内疫苗行业的销售额不到整个医药行业的1%，低于世界1. 7%的水平。可见我国的疫苗行业目前还是一个很小的行业。我国目前市场销售额最大的为流感疫苗，年销售额约7亿8亿元(以出厂价计)，其他销售额较大的有狂犬疫苗、水痘疫苗、乙肝疫苗、甲肝疫苗、流脑疫苗、乙脑疫苗、轮状病毒疫苗等。我国早期的疫苗主要由卫生部直属的六大生物制品所(北京、长春、成都、兰州、上海、武汉)研制，在20世纪90年代以前，疫苗市场对国外公司和国内其他研制单位，都有较高的行政壁垒，这在一定程度上给中国本土企业获得了积累壮大的机会。如今，疫苗行政壁垒己经打破，国内不少企业纷纷涉足疫苗领域，而且国外的疫苗巨头，如葛兰素史克、赛诺菲.巴斯德、默克、诺华/凯龙都进入了国内市场。从销售额及品种看，跨国公司和六大生物制品所处于国内疫苗行业的第一梯队，企业年销售额在2亿5亿元;新兴的疫苗企业主要有长春长生生物、深圳康泰生物、北京科兴生物、天成生物、浙江天元、江苏延申生物、华兰生物、海王英特龙、云南沃森、大连汉信以及天士力最近控股的天津金钠生物等，新兴疫苗生产商大多数产品单一，发展较慢，只有少数销售额超过1亿元;个别企业如华兰生物，投入大量的研发经费，在研及申请注册品种众多，预计未来不远将会逐步跨入第一梯队行列。另根据相关市场调研公司的调查，2007年疫苗市场的份额己经达到近52亿人民币的市场份额，其中自费市场已经达到45亿人民币，公费市场达到6. 5亿人民币。其中可以看到中国生物制品的六家研究所占有了自费市场的36%的市场份额，其中赛诺菲.巴斯德凭借5个产品在自费市场占有10%的份额。2.5.经营状况分析赛诺菲.巴斯德依靠稳定的经营策略,稳步开拓市场份额,市场份额逐年上升。下图是公司四个主要产品2006年到2008年的销售情况分析(美灵安2008年上市,不做分析)。可以看到流感(vaxighp)产品3年来增长趋缓,其余三个产品每年都有比较大的提升,其中肺炎(pneumo)和安尔宝(act_hib)则以非常快的速度增长,其年增长率都达到了250/0以上,而整个公司的收入在三年中也是逐年增加。图2.5巴斯德2006一2008年销售分析图第三章 赛诺菲公司开拓国内市场的swot分析3.1 优势分析3.1.1 国家重视医药产业，拥有良好的发展环境企业是环境的产物。任何一个组织都不是孤立存在的，都受到所处环境的影响和制约。企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划和计划的基础。随着医疗改革的进一步深入，新农合，慢性病，特殊病等药品限制的改革，国家发展改革委员会制定了一系列政策，允许各大外资企业以合资，入股的方式进驻中国的医药市场，引进国外先进技术，先进的管理经验和高水平的管理人才。当前医疗行业的总原则是，在业内进行大规模的结构调整，鼓励技术创新，加强政府监管，抑制恶性竞争，提高行业的盈利能力。一系列政策的出台加速了医疗行业的发展，推动了外企在中国投资建厂的速度。国家医疗制度改革对医药产业也相当重视，良好的政治法律环境可以为企业提供公平竞争的平台，有利于提高只要药品安全。这对于赛诺菲制药公司而言，无疑拥有良好的国内发展环境和研发医药产品的外部经济、政治环境等。3.1.2 拥有先进的产品技术研究优势医药企业普遍具有相对较高的科技含量，相对其它行业而言，对技术的依赖性要更高一些。如果跟不上科技步伐一味跟在人后仿制就很容易被淘汰。作为医药企业，新技术是不可缺的，即使掌握最新技术会对企业发展起到显著促进作用，掌握并利用好新技术才能更好促进企业发展。当前，赛诺菲公司有分布于全球各地的世界顶尖疫苗研发机构，世界多家最具权威的研究机构为巴斯德新产品在开发及推广阶段提供药理检测和临床测试，从而保证新医药产品高质量的品质。如易善复这个肝药品牌，作为一个完全从大豆中提取的药物，其药物成分没有任何化学的添加，依赖的是公司优异的提纯技术，易善复在世界上上市五十多年，至今没有任何一个厂家具备这样的提纯技术，时至今日易善复胶囊仍然没有国产仿制品的出现。赛诺菲公司在医药物流方面也引进了先进的技术，如电子分销、计算机全程控制的配送中心、条码自动识别系统、以及客户管理数据库、通过电子数据交换系统进行订单处理以及公路运输的卫星追踪等，使不少医药企业物流工作效率大大提高，销售范围不断扩大，节省了大量的人力，费用也有了明显下降。3.1.3 具有高素质的工作团队作为在华的各个医药企业来说，销售队伍作为公司最有价值的资产之一，一般销售队伍占到员工的人数大概是，甚至更高药品的销售不同于其他产品的销售，其对于专业性和学术性的要求会更高，一般来说公司选择医药相关专业的本科硕士，甚至博士，相应的也提供具有竞争力的薪酬。赛诺菲公司为销售人员制定贯穿整个销售生涯的培训课程。在入职时会提供包括公司介绍，价值观，道德操守。产品的培训包括：产品知识，药理学，生理，医学基础知识，市场概况，竞争对手情况，销售技巧，区域市场管理等等课程进行培训。随着资历的提升，会有相应的如大客户管理，人际关系管理，谈判技巧，沟通技巧等培训课程。公司不断完善客户管理系统，同时制定计划更有效的拜访客户，提供专业的学术支持。3.2 劣势分析3.2.1 销售网络覆盖面过低赛诺菲的销量主要来自于大城市的销售，而大部分的销量来自大医院的销售，这必然给赛诺菲相关的制药产品的销售带来很大的风险，而像一些地州市场，几乎都是空白市场，多年来没有销售人员去覆盖，另外广大的农村等基础区域几乎未听说过赛诺菲的制药品牌，销售网络集中在中心城市，边缘城市和农村市场覆盖不够。中国有非常广大的市场，但缺乏资源和措施去开发。克服这点劣势，将是赛诺菲公司在我国国内营销市场重点发展的区域市场。3.2.2 品牌知名度有待提升公司虽然在我国设立办事处和分公司已有二十多年的历史了，但是在进入中国市场前，赛诺菲公司的市场活动都在欧美市场，即便进入我国市场后，面对的客户也多数是我国中大型城市的一些中高端客户。虽然有很多客户购买了赛诺菲公司的医药产品后，实际上是将产品带到中国工厂来使用，但使用者也仅限于了解赛诺菲公司的产品，而对公司本身知之甚少。对于从未使用过赛诺菲公司产品的潜在大众客户，就更对公司的产品和公司缺乏了解。如相比史克而言，在中国普通消费者眼里，赛诺菲巴斯德这个制药品牌的知名度不是很高，大部分普通疫苗注射者甚至都不知道巴斯德这个名字。3.3 机会分析3.3.1 中国医疗改革资金的大力投入随着医疗改革的进一步深入，新农合，慢性病，特殊病等药品限制的改革，国家发展改革委员会制定了一系列政策，允许各大外资企业以合资，入股的方式进驻中国的医药市场，引进国外先进技术，先进的管理经验和高水平的管理人才。改革开放以来，中国从计划经济向市场经济转型，经济发展突飞猛进，越来越多的外企看到中国的市场潜力，纷纷进入中国市场，中国也逐步成为众多国外知名制药企业开发与生产的重点基地。随着中国的经济和社会发展，原有的医疗卫生制度已经越来越不满足现有人民的医疗需求，同时医疗制度改革的呼声越来越急迫。到2020年将会建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度。医疗改革将包括公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系和药品供应保障体系等四个方面的医疗体系的改革，并逐步加大医疗改革资金的投入，这无疑给了赛诺菲公司在中国市场巨大的发展潜力和优势的环境机会。3.3.2 老龄化人口增加中国老年人口逐年增加，普通消费者更加重视疾病的防治，市场容量逐年增大。人民群众自身对健康关注度提高，导致疾病诊出率提升，从而扩大里药品应用市场。尤其是老年群体的疾病率高发，像糖尿病、心血管疾病以及高血压等疾病需要大量的制药产品进行预防和延缓，赛诺菲公司可以充分利用这个机遇，开发针对广大普通客户群体，深入各个城市的老年社区、医院等进行药品的销售与市场的开发，从而扩大市场的销售范围。3.3.3 农村市场发展机会巨大农村市场，是一个从消费能力及地域范围来看较为广义的地域农村。我国现有近8亿农村人口，亿多个家庭，长期居住在农村的人口为个亿。还包含了经济水平以及消费能力较低的县、县级市和城郊。我国有2600余个县及县级市，县、县级市、在这里面也有一部分要划到农村市场的范围里，从而增加了农村市场的客户群体数量，占人口总数的90%的农村客户群体，这是一个庞大的市场基础，代表着十分庞大的消费需求。随着经济的不断发展，广大农村地区呈现出较快的发展趋势，带动了药品需求的稳步增长。3.4 威胁分析3.4.1 产品销售价格较高对于赛诺菲这样大牌的世界知名制药公司而言，其对于制药产品技术含量要求较高，因而新的产品研发周期长、投入巨大。如赛诺菲公司研制的易善复在口服保肝药市场中价格居中，而在各种肝病中往往需要联合其它口服保肝药一起使用，单独给药易善复可能效果不明显，这样增加了治疗成本，导致产品的销售价格较高。3.4.2 同类企业的竞争威胁世界经济全球化的趋势让各国知名制药企业都纷纷涌入中国这个巨大市场里来，加大了赛诺菲公司在国内市场的销售竞争压力，如跨国公司收购兼并完成，整合好资源和优势后大举进入中国，如最近辉瑞收购惠氏，墨克收购仙林保尔，对手将会更加强大，对赛诺菲巴斯德的市场地位有所威胁。而经过若干年的发展，国内医药企业中的佼佼者，如甘李药业、东宝药业等企业日渐壮大，在竞争力方面也给了赛诺菲局部的竞争压力。3.5赛诺菲公司的swot战略组合分析3.5.1市场领先战略1995年赛诺菲.巴斯德作为世界疫苗行业的领导者进入中国市场,当时中国疫苗行业正处于新一轮成长期启动之前。依托总公司强大的研发能力,丰富的产品列表,雄厚的资金实力,在自费疫苗市场树立起领导者地位,巴斯德一直在从事着将防疫的观点带给广大中国消费者,扩大市场容量的工作,并成为其他疫苗企业的标杆。3.5.2品牌经营战略赛诺菲.巴斯德本身就是防疫学的一个符号,巴斯德的名字已写入防疫科学教科书。赛诺菲.巴斯德疫苗有很高的市场知名度和影响力,利用赛诺菲.巴斯德品牌的影响力整合有效资源、建设营销网络、整合物流和售后服务,形成较为完整的配套体系,凭借卓越的研发实力、优秀的产品、良好的口碑、极少的不良反应以及世界卫生组织(who)的推荐,可以让消费者相信赛诺菲.巴斯德的疫苗产品比其他的产品更稳定、更有效、更安全。从而成功实施产品战略,得到更加丰厚的利润附加值。3.5.3市场外包战略将非核心业务活动或不能以较低成本自行处理的客户业务交给外包商加以管理,如物流配送、人事管理、信息系统基础建设等服务,从而简化管理。曾经在2003年之前,赛诺菲.巴斯德还将狂犬产品的销售和市场都外包给第三方公司,外包策略在巴斯德得到了比较广泛的应用。赛诺菲.巴斯德的强项是疫苗产品的研发、生产、销售和市场的筹划,赛诺菲.巴斯德通过外包战略节省了管理方面的开支,从繁杂的日常管理中解脱出来,专注于创造利润的部分,从而确保了市场优势。第四章 赛诺菲公司开拓国内市场的营销策略建议4.1 产品服务策略4.1.1 强化产品差异化战略差异化战略是指针对那些对价格不敏感的用户提供某产业中独特的产品与服务。赛诺菲医药产业应实行以差异化战略为主，以成本领先战略为辅的竞争战略。因为疫苗性质差别不大，而且由于疫苗的特殊性，用户对价格不是太敏感，所以能否建立起差异化，成为树立市场形象的关键。赛诺菲在我国大型城市有着优秀的品牌形象，最好的产品质量，在营销和服务上形成差异化是赛诺菲医药产品的重要竞争战略。同时，随着国内制药工厂的投入生产，可以大大降低成本，有条件实施成本领先战略，进行更加贴近市场需求的规模化生产。4.1.2 加大品牌宣传力度医药企业面对的是一个需要直接服务的市场，企业不能只是忙于后台的生产，而需要了解更多的信息采取很多策略来改变企业生存与发展的机会。企业更加需要立足自身发展的机遇，积极应对市场转变，寻找属于自己企业的出路，而品牌战略则是其中的重中之重。赛诺菲巴斯德在自费市场已处市场占有率领先位置。但优势并不明显，领先地位并不巩固。要保证长期健康发展，就应确立市场领先战略，增强核心竞争力，扩大规模，在技术、研发、营销、服务各个环节，在企业规模、市场占有率等方面树立绝对的市场领先地位。中国的防疫事业发展方兴未艾，要调整原来稳步，小步走的做法，加强品牌宣传力度，站在行业前沿，通过品牌策划和战略规划提升品牌形象，采用互联网传播模式和传统传播模式相结合的方式，采用公众宣传，科普，建设专业疫苗网站等多种方式宣传自身品牌。提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。从而传达一个信息，赛诺菲巴斯德公司是疫苗产业的领导者，是优质疫苗的保证。4.2 价格策略4.2.1 以中高端目标客户为主赛诺菲应该盯住市场的价格标杆，以中高端目标客户为目标客户。应将巴斯德的产品定位于同系列品牌属于的中、高端产品，提高医药产品的科技含量。在产品概念方面，应提倡赛诺菲的产品品质高、质量可靠、服务有保障、引领行业潮流。而在产品组合策略方面，应充分利用赛诺菲丰富的产品资源组合，面向城市在重点区域组织公关活动，形成新闻焦点，借以扩大宣传及影响力。以活动为载体，进行活动前期、实况及后期的深度宣传，以点代面传播全国。按不同产品及区域市场特点进行公关，针对不同竞争品牌、不同区域制定产品组合方案，夹击竞争对手。4.2.2 根据市场变化调整药品价格赛诺菲公司一直是针对第一线、二线等中大型城市作为目标客户，其产品的技术含量较高，因此价格也不菲，普通用户只能望梅止渴。如赛诺菲公司的针对治疗肝病的药品易善复一直是属于高质量尖端技术产品，定价的话相对于其他保肝要来说偏高，每一粒的价格是2元，每天的费用是12元，相对于一个肝病患者来说，他需要的治疗仅仅易善复是不够的还需要和其它药品联用，每天的治疗费用大约为30元左右，因此赛诺菲的大多数制药产品在价格方面并不具备优势。然而当前市场竞争激烈，各种口服制药产品的种类和发展都越来越快，很多药品的价格都在下降，这对赛诺菲公司而言是很大的威胁，要想开发更多的人群，赛诺菲公司就需要根据市场的变化调整产品的价格。药品的定价与一般产品的定价来比有很多的区别，属于政府干预定价，政府会根据每一年的医药市场发展情况来调整药品的价格，对于厂家来说，缺乏主动性。如赛诺菲公司可以考虑开发不同剂量的糖尿病产品，对于像糖尿病的患者，是否考虑更低剂量的服用，更长时间的服用，以缓解患者的经济负担，增加使用人群。4.3 营销渠道策略4.3.1 扩大医院现有渠道的销售只有在医药和药店才有资格销售赛诺菲的处方药，而且在药店的销售必须持有医生的处方，而其销售的重点主要集中在大城市的三甲医院中，占到其销售总额的80%以上，因而对于赛诺菲的市场销售率影响较大。赛诺菲在国内的一线城市的销售网点已经处于饱和状态，所以扩大医院现有的渠道的销售非常必要。只有在现有基础上增长销量所需要的投入将大幅增加，另一方面其它的下游客户长期等不到覆盖，存在巨大的市场空间，因此要逐步开发新的销售渠道，第一，从大城市的小医院入手，深入开发潜在的客户，不断扩大销售层面，一直延伸到小城市的小医院中去。第二，继续发展下级代理商，将药品的销售渠道发展到全国各个城市，各个医院，从而增加销售渠道，扩大客户群体的占有率。4.3.2 扩大药店零售终端的销售在药店购买需要医生的处方，从忽视药店的销售，认为药店的基础销售量太小，看病的思维是在医院开处方拿药，但是随着市场的发展，在药店买药不仅便宜，而且方便。药店的销售越来越重要，但赛诺菲公司在之前的国内市场销售中忽视了药店的销售能力，对于药店的销售开发力度很小，基本上没有任何开发，而只是任由其自有发展。如今，赛诺菲公司应当运用现有成熟的销售渠道扩大发展药店销售的代理商，争取更大的能力更强的合作伙伴是其销售渠道拓宽的一个重要方向。4.4 产品促销策略4.4.1 定期进行学术推广学术推广是医药产品销售的重要的方式，是连接药品和患者的重要环节。销售代表通过学术拜访使医生了解药品的具体情况，药品的使用原理，用法用量，及需要注意的事项。医生根据病人的具体情况采取最优的治疗方案。因此，赛诺菲可以通过定期进行学术推广的方式来销售其制药产品。如可以定期的进行病例分享的专家讨论会，或者对新来的医生和进修的医生，护士，甚至是患者进行产品知识，疾病知识的讲座。通过各种不同形式的产品宣讲会，不仅能加深医生对产品的记忆，同时通过医生积极的准备讲解公司产品幻灯片的过程，提升医生自身的自信，对产品的印象更加深刻，从而达到增加处方的目的。4.4.2 积极维护公共关系赛诺菲公司的制药产品一直以来都碰到价格偏贵、医保政策等因素的制约，其专业的学术推广方式和销售方式与中国的国情不适合，国内的医疗发展刚刚满足大众的需求，还没有发展到与国际接轨，高端的学术交流和国际交流还没有得到国内专家的认可，而国内仿制品药企，灰色销售，利益销售盛行，也符合了国内医疗发展的情况，这导致赛诺菲公司制药产品的销售压力较大。而公共关系也是药品销售中不可忽视的环节，在之前企业通过一些慈善活动或者新闻媒体，行业协会树立企业良好的企业形象，但还远远不够。赛诺菲公司还应该定期的开展学术交流活动，包括一些国内，国际的学术交流活动，这样不仅加强医生对产品的了解，同时也可以从医生那里了解更多的对于产品的信息反馈，有利于企业理解市场的发展趋势，为企业能够与市场同步发展提供有利的条件。第五章 结论随着医疗改革制度的全面深入发展，我国对于制药企业、制药产品的重视度也越来越高。在对赛诺菲制药公司进行swot分析之后，发现其正处于我国医药产业发展的机遇期，国家经济稳定发展，人民生活水平也有较大提高，同时各种疾病的高频发率也导致人们对用药需求量的增大。作为世界排名前十位的赛诺菲制药公司，理应抓住当前的政策机遇、政治环境和经济环境的优势，从产品服务、价格、营销渠道、促销策略着手，强化产品的差异化战略，针对不同的医药产品制定合理的价格，加大品牌的宣传力度，锁定中高端客户为目标，定期进行学术推广，积极维护公共关系，从而顺利打入我国内地的制药市场，提高公司的经营效益，扩大产品的知名度。参考文献1王方华.营销管理.机械工业出版社，2013：222-256.2吴涛.市场营销管理.中国发展出版社，2014：78-280.3胡天佑.医药品牌营销:实战方法与案例分析.中国医药科技出版社，2013：166-220.4仲秋雁，刘友德.管理信息系统.大连理工大学出版社，2013:895万晓，王耀球.市场营销学.中国铁道出版社，2012:526carl f. mela, et al.”the long-term impact of promotion and advertising on consumer brand choice,”journal of marketing research,vol. 2012；5：86.7林昆鹏.市场营销策略研究的现状及其趋势.工会博览:理论研究，2011；8:26-33.8周文辉.营销战略管理.中国财政经济出版社，2011：9致谢时光荏苒，转眼间我们即将大学毕业，在这毕业前夕，我们所做过的最用心的一次作业大概就是写作论文了。它对于我而言不单单是一项必须完成的学业任务，同时在写作期间也倾注了自己的心血与精力，还有最珍贵的大学回忆。而论文的完成则少不了老师和同学们的帮助。首先我要感谢的便是我的导师侯兴政老师，在写作中遇到困难时，他总是能像知心朋友一样鼓励我。从论文的选题、修改、措辞、定稿等方面，老师始终认真负责地对进行精心细致的指导，帮助我开拓写作思路，对提出的问题都给予耐心的解答。最后感谢母校的栽培，学校为我们提供了应有的学习环境与各种学习生活设施。最重要的是大学里给我们传授知识的教师们，他们为我们付出了很多心血，指导着我们不断学习新的技能与知识，教会我们成长。相信多年后我还会记忆犹新，对这里的人和物，都心怀感恩。请删除以下内容，o(_)o谢谢！ the term autism refers to a cluster of conditions appearing early in childhood. all involve severe impairments in social interaction, communication, imaginative abilities, and rigid, repetitive behaviors. to be considered an autistic disorder, some of these impairments must be manifest before the age of three. the reference book used by mental health professionals to diagnose mental disorders is the diagnostic and statistical manual of mental disorders , also known as the dsm. the 2000 edition of this reference book (the fourth edition text revision known as dsm-iv-tr ) places autism in a category called pervasive developmental disorders . all of these disorders are characterized by ongoing problems with mutual social interaction and communication, or the presence of strange, repetitive behaviors,interests, and activities. people diagnosed with these disorders are affected in many ways for their entire lives. description each child diagnosed with an autistic disorder differs from every other, and so general descriptions of autistic behavior and characteristics do not apply equally to every child. still, the common impairments in social interaction, communication and imagination, and rigid, repetitive behaviors make it possible to recognize children with these disorders, as they differ markedly from healthy children in many ways. many parents of autistic children sense that something is not quite right even when their children are infants. the infants may have feeding problems, dislike being changed or bathed, or fuss over any change in routine. they may hold their bodies rigid, making it difficult for parents to cuddle them. or, they may fail to anticipate being lifted, lying passively while the parent reaches for them, rather than holding their arms up in return. most parents of autistic children become aware of the strangeness of these and other behaviors only gradually. impairments in social interaction are usually among the earliest symptoms to develop. the most common social impairment is a kind of indifference to other people, or aloofness, even towards parents and close care-givers. the baby may fail to respond to his or her name being called and may show very little facial expression unless extremely angry, upset, or happy. babies with autism may resist being touched, and appear to be lost in their own world, far from human interaction. between seven and 10 months of age, most infants often resist being separated from a parent or well-known caregiver, but these infants may show no disturbance when picked up by a stranger. other children with autism may be very passive, although less resistant to efforts by others to interact. however, they do not initiate social interaction themselves. still others may attempt to engage with adults and peers, but in ways that strike others as inappropriate, or odd. in adolescence and adulthood, some of the higher-functioning individuals with autistic disorders may appear overly formal and polite. they may react with little spontaneity, as if social interaction doesnt come naturally or easily to them, and so they are trying to follow a pre-determined set of rules. some individuals with autism have normal intelligence, and many have special talents in areas such as music or memory. however, individuals with autism may have other mental or emotional problems that co-exist with their autism. some of these other disorders may include impulse control disorders, obsessive-compulsive disorder , mood and anxiety disorders, and mental retardation . psychological and family factors. although henry maudsley, in the late 1800s, was the first psychiatrist to focus on very young children with mental disorders, it was the psychiatrist leo kanner who coined the phrase early infantile autism in 1943. kanner believed that the parents of children with autistic behaviors were emotionally cold and intellectually distant. he coined the term refrigerator parents to describe them. his belief that parental personality and behavior played a powerful role in the development of autistic behaviors left a devastating legacy of guilt and self-blame among parents of autistic children that continues to this day. recent studies are unequivocal, however, in demonstrating that parents of autistic children are no different from parents