如何控制销售旺季时退货

如何控制销售旺季时退货/休闲食品旺季如何营销？ 2008-01-28 21:31 中国是个具有 5 千年历史的文明古国，地域辽阔，传统的节假日也是丰富多彩， 端午节、中秋、春节、五一、国庆节等，还有泊来的节日如情人节、圣诞节， 可以说节日一个接一个，一到这些节日，无论是商家还是消费者都特别对节日 所带来的消费高潮吸引，各商家拿出浑身解数做大幅让利促销：什么满 100 返 30 元、满 500 元返 200 元、各种路演、试吃等商家炒作节日消费氛围，消费者 也愿意凑着热闹好象到了节日消费那钱就不叫钱了，都在疯狂购物。 今天我想说的不是在节日如何提高销量，而是节日带给我们高销量的回报 同时也要防止节后带来大批量退货留给我们的痛苦。 炒货行业平时销量一般，但到了下半年特别是春节，会有个突然爆发量， 春节的销量占全年销量近 50%，怎样抓好春节这个黄金销售时间，对于炒货企业 来说至关重要，但同时对于一个炒货企业来说，退货若控制不好，节后退货带 给我们的可是莫大的灾害，一年 的努力将会负之东流，因炒货具备这个特性， 今天我们就来探讨一下，炒货企业该如何控制节后腿货？ 一、 精确预估销量，严加管控终端发货量 根据以往的销售记录，接合现在市场实际情况，综合分析后，再确定这个根据以往的销售记录，接合现在市场实际情况，综合分析后，再确定这个 春节总的发货量，首先春节总的发货量，首先确保有总预估量的总预估量的 60%-70%60%-70%进卖场的仓进卖场的仓，先抢占卖场的 有限资源，打压对手；当再有异常定单来时，如订货量突然增多很多，可以先 跟卖场确认该订单是否为团购定单，根据实际情况和卖场主管共同确定发货量。 二、 联系终端卖场，给予政策，鼓励多做团购 炒货在春节的团购量是相当的大，占全年营业额的 25%-30%左右，对于卖场 来说，春节同样他们也把团购客户做为重点客户对待，给予大客户一定支持， 如：搭增小礼品、折扣、送货上门等。 所以在春节时，一般我们提前一个半月就找到卖场的团购部门谈好针对团 购的销售政策，对于大客户给予支持送货上门的费用，小点的团购则支持一定 数量的赠品；我不提倡给予卖场折扣，原因为，春节时厂家都已拿出很多具有 竞争力的产品来做促销，有部分定单我们很难确定是否是真的团购，再说有很 多卖场在定货时是不负责任的乱定货，过了促销档期就会大批量的退货。 三、 发货采用少送勤送 针对不是团购的订单我们在保障卖场安全库存不会断货的情况下，首先承 诺对于团购的订单保证随时到货，对于正常的订单基本保证卖场有 2-3 天的库 存，其余的采用少送勤送的原则。 四、 业精于勤，随时掌控终端销量 俗话说“淡季做市场 旺季做销量”，业务到了旺季，看到每天的销量这 么大，就是不下市场照样有订单，心里上产生麻痹大意，只盯着发货。其实做 业务并没什么深奥的地方，业精于勤，关键在于勤快，对于大的零售客户，业 务需每天要道卖场查库存，查销量，和卖场主管沟通销量如何，有没有预定的 团购单，公司送货情况如何等。只有将这些流程细节做到位了，卖场对你的服 务满意的情况下，他们才会全力配合我们的工作。 五做好促销员培训工作 导购员是厂家为了提高单店的销量而投放给卖场的，不能小看导购员的作 用，小兵也有大用途，关键是看你怎样去用？如何去用这个人？导购员处于市 场一线，她们产品销量怎样，市场如何，你投入导购员不能单单是为了提高销 量，其实她还有另外一个重要任务就是如何管控公司在门店退货的发生率降到 最底；所以对于导购员的培训必须纳入公司日常管理程序上来。对于导购员的 培训大部分公司是比较重视的，培训一般分为：公司历史和荣誉培训、行为规 范培训、销售技巧培训等，但很少有公司将如何管理退货纳入培训课程；我想 只要公司重视退货，认识到退货的危害性，他们就应该在导购培训中增加关于 退货管理的课程。 休闲食品旺季如何营销？休闲食品旺季如何营销？ 临近年末，又到了一年一度的休闲食品的销售旺季，如何在旺季中赢得销量的 大幅度提升，这是每一个企业十分关注的问题。 业内常说：“淡季做市场，旺季做销量淡季做市场，旺季做销量”，话虽如此，那么到底该如何做销 量呢？这让很多企业头疼，笔者根据多年的策划经验，整理出休闲食品做旺季 营销的五种方法，归纳如下： 打响旺季营销第一枪 我们知道，市场上的第一往往只有一个。作为休闲食品企业，人人都想在 旺季中压倒对手、取得突破性增长，而要压倒对手，除了在旺季营销的质量上 下功夫之外，还应该在旺季营销的时间上抢先于对手，取得抢头跑的阶段性优 势。 在销售旺季，休闲食品往往是采取“现场品尝”、“买一赠一”或“礼品 赠送”等促销活动，要玩出花样相对比较难。在促销方式同质化的时候，在促 销时间方面的超前，也不失为一个取得差异化竞争优势的方法。 另外，对于打广告也是同样如此，当所有的竞争对手都在围绕旺季和节庆 猛打广告时，你如果不幸只能挤在广告群里，被淹没的可能性就大了很多；只 有你率先发起广告战，也许能有机会率先抢得消费者的眼球。 关键在产品创新关键在产品创新 在休闲食品同质化营销的过程中，从根本上来讲，真正要实现销量的增长， 最关键的还是要进行营销的创新，休闲食品营销的创新主要应该是产品的创新。 对于处于完全竞争的休闲食品业，要在旺季中取得好的销售业绩，在旺季 到来之前的淡季阶段，进行产品的创新和新品导入，往往是取得销量突破的最 佳手段。中国消费者特别是休闲食品的年轻消费者，他们是特别喜新厌旧的， 一年一个新品，一年一个新的品牌主题和噱头，是吸引消费群的最好手段。比 如：雅客集团就深知此道，2003 年推出雅客 V9，2004 年推出 DIDADI 奶糖， 2005 年推出雅客益牙木糖醇，2006 年又推出雅客 VQ 软糖，正是依靠这种不断 的产品创新，使雅客在消费者心目中，永远都是一个创新的品牌，年年都有热 点可看。 但是，休闲食品企业在注重产品创新的同时，也要注意在旺季销售中，留 心新旧产品的搭配问题。 一般来讲，真正推广新品的最佳时机不在旺季,而在旺季到来前的淡季。那 么，在旺季里，则应该选择一个已经转入正常销售的老品作为主打,集中火力销 售。 旺季营销，还要注意打好产品组合拳。在旺季，各个层面消费者的需求都 会扩大，我们要在突出主打产品的同时，要善于打“组合拳”和“迷踪拳”， 有效对接不同层面的消费需求，比如：要组合好礼品装、散装、各种口味、各要组合好礼品装、散装、各种口味、各 种档次的产品等等。种档次的产品等等。 淡季做推力，旺季做拉力 作为销售淡季，促销的力度往往都用在了渠道的占仓和压货上了；而在销 售旺季时，产品占仓和压货已不是关键矛盾，市场运作的关键点是如何占领消 费者的心智，让消费者对产品形成一种自愿消费，从而形成一种自下而上的销 售惯性。 因此，在旺季，销售的核心工作是拉力在旺季，销售的核心工作是拉力，而不是推力而不是推力。旺季的拉力表现在 几个方面： 首先，是广告的拉力。首先，是广告的拉力。要实现旺季的销售，品牌的力量不容忽视。打广告打广告 不能靠试，而要用赌不能靠试，而要用赌。一般人投广告，都象挤牙膏似的，一点点来，希望用最 少的钱，把全年每个月份都排满，显得月月都有广告。其实，投广告根本不是 这么回事。它应该象烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧 开，宁愿烧到 120 度，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只烧到 70 度，因为 烧到 70 度跟没烧一个样。也就是说，投广告的方法是，在最短的时间内投入最在最短的时间内投入最 多的广告费用，在局部时间段内造成绝对的王者地位，而不是将广告费用进行多的广告费用，在局部时间段内造成绝对的王者地位，而不是将广告费用进行 平摊。平摊。 比如：河南一糖果企业在 2006 年出手就非常阔绰，在其提供的央视 811 月份媒介投放计划上，央视一套、二套、三套、六套全覆盖，广告费在两千万 以上，这还不包括其在重点销售区域的地方电视台及纸媒体上所投放的广告费。 其次，拉力要体现在促销上。拉力要体现在促销上。在大中型终端展开“现场品尝”、“买一赠 一”或“礼品赠送”等促销活动，扩大品牌的影响力；利用节假日在各大卖场、 样板店进行现场促销，举办“有奖销售”、“产品宣传”、“大型路演”等活 动，以拉动和刺激更多零售网点的走量。 同样，在做产品促销时，促销一定要“有力度”，即在促销方式上要么进 行创新，与对手不一样，比如：某礼盒酒水曾在旺季销售赠送暖手炉，广告语 还隆重提示“送礼送温暖，暖心又暖手”等，取得了很好的效果；要么就是在 促销气势上压倒对手，终端促销的方式必须能够以某一种利益点刺激消费者的 兴趣，并且以超越同类的方式或与之划清界限超越同类的方式或与之划清界限，这样才能冲开消费者心智的临冲开消费者心智的临 界点界点。比如：台尚糖果 05 年在重庆市场，别的对手春节期间散糖降幅达 20%， 台尚则要远远高于对手。 第三，拉力体现在终端陈列上拉力体现在终端陈列上。 人人都知道要“决胜终端决胜终端”，但在旺季营销时，终端就显得更为重要。旺 季时的终端陈列必须要做到“抢眼球”。利用一切可以利用的空间和资源，增 加陈列面的数量；并把同一企业的系列产品集中式陈列、立体化陈列；同时， 尽可能地利用多种终端宣传手段（如堆头、专柜、堆头、专柜、POPPOP、DMDM、易拉宝等、易拉宝等）凸显产 品，使终端效果最大化。 在渠道激励上，企业要一改过去那种主要对渠道采取力度大、见效快的买 赠促销方式来鼓励铺货的策略，而要改为对零售商实行大力度的陈列奖励，对零售商实行大力度的陈列奖励，由 厂商的业务人员共同操作和监督，对终端进行陈列评比，保证终端进货和陈列保证终端进货和陈列 双丰收双丰收。 也就是说，在旺季前期,企业要帮助经销商在那些人流量大、卖量大的卖场, 增加尝试性购买，要努力拿到终端试吃促销位置。 旺季时,大卖场顾客拥挤,试吃、品尝等活动的效果有所降低,店方通常也排 斥,这时可以在社区连锁超市开展,因为那里聚集了很多就近居住、时间充裕的 居民,试吃效果同样显著。 第四，增加促销人员的拉力。增加促销人员的拉力。 销售旺季，休闲食品往往已经进入到巷战阶段，是典型的贴身“肉搏”战。 终端人员的多寡终端人员的多寡，在一定程度上体现了该企业团队竞争力的大小以及在气势上 能否压倒对方。 雅客雅客当初是这样配置资源的：为了快速启动市场，雅客认为网络的更新势 在必行，完善网络和建立服务团队，速度是最关键的。以前全公司及所有分公 司的职员，营销部分只有 200200 多多人，后来突然加到 610610 多多个人，这个数字一直 在上升，由于增加了终端人员的数量，就实现了产品的快速销售。 旺季渠道重在扫盲旺季渠道重在扫盲 旺季销量主要通过现有网络实现。旺季营销的铺货管理发力点就是渠道的 盲点、盲区，而市场铺货盲点往往就是销量的增长点！ 淡季市场开发渠道难度较大，很多没有开发起来的市场在旺季则可能快速 完成开发。销量增长既来源于新市场开发的“圈地运动”，也来自于新渠道开 发的“特别织网”行动。 企业要建立在旺季的霸主地位，就要从铺货管理的“扫盲行动”开始，做 好旺季销售的铺货管理。 同时，还要做好对核心经销商的帮扶工作。派出专人下市场帮助经销商开 发市场，展开销售，同时与经销商一道，协助小店老板做一些促销工作，包括 上架展示、产品陈列、POP 贴挂等终端的全面维护和服务。 比淡季更注重市场的维护市场的维护 到了销售旺季，销售人员最容易出现的问题易于松懈。到了旺季，进货量 自然都有一定保证，很多销售人员就认为“万事大吉，可以垫高枕头睡大觉” 了。 其实，在旺季，是最不应该睡大觉的时候，一年之季在于旺一年之季在于旺，如果因为我 们的销售人员忽略旺季的市场维护，而导致当年的销售额下降，那真是得不偿 失。 面对这种情况，休闲食品企业应该向员工灌输做好旺季销售的细节意识。 因为这段时间不去维护好市场，就很容易被对手乘虚而入，抢占市场空