《中国白酒品牌趋势》word版.docx

中国白酒品牌趋势未来白酒品牌七大发展趋势白酒是中国特有的产物，是典型的“中国创造”。消费群对白酒的态度是：白酒主要是社交的工具，偶尔是犒劳自己的礼物：他们对白酒又爱又恨骨子里认同，品位上犹疑，台面上需要，但同时，他们似乎缺少“迷恋”白酒的理由。更重要的是，相较洋酒、红酒而言，他们对白酒的品鉴知识所知甚少，而且似乎兴趣不高。这也折射出中国白酒一直面临的难题：基于生产的产品价值如何转化为可体验的消费价值？品牌是白酒竞争的决定性要素几乎所有的白酒企业都同意，白酒的终极竞争方式是品牌。无论是工艺、配方还是香型以及渠道运营、终端操作技术，都会被人很快模仿，而且不为消费者所识别。因此，品牌成为唯一可延续的识别标志，能够脱离同质化泥潭。 但多数白酒品牌都在情感与文化上面做文章，以致多数品牌之间文化近似、个性不明，很难找到品牌的卖点，也就难以加深消费者的认知。于是，靠渠道来推动销售，以销售积累品牌便成为中国白酒的现实选择。从深层面研究，我们发现三个问题，促进渠道促销的现实选择：1、企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品牌资源，注重短期的效益，忽视品牌资源的积累。2、企业缺乏自信，对如何推广、怎样挖掘潜在市场存在一定的盲目性。3、轻视对消费者忠诚度的培养。随着竞争的加剧，渠道推动这种高成本方式逐渐难以为继，自带酒水现象的普及给了渠道掌控这种手段最后一击。大家忽然发现，原来正确的逻辑应该是在消费者心目中先建立了品牌印象，然后由消费者产生的直接需求来拉动渠道销售产品。这样的流程才合乎逻辑，并且达到社会总成本最低。不过，品牌打造，不是靠打几个广告就行的（打广告主要是为了提高产品的知名度，搞一系列事件营销不仅是为了提高产品知名度，同时也是为了提高美誉度），打了广告而且还要让消费者从渠道中买得到产品，这样才能让产品不断被消费者体验到，对产品有了清晰的认识，最终变成其忠实的消费者。这里，让消费者认识你，了解你的目的就是实现品牌告知与品牌认知；相信你，则是建立消费者的品牌喜爱、品牌偏好与品牌确信；让消费者最终认可，也就是要让消费者最终愿意走出品牌购买这一步！在建立品牌与消费者的沟通渠道的时候，还要注意消费者的联想，如果你的诠释不够精准，反而会影响品牌传播的效果；打造品牌不是换换包装、改改品类就可以了。全新品牌一定是一个全新的形象，新的品质、新的概念、新的包装、新的文化、新的品牌名称等等。对于高端白酒品牌，这一点特别重要。 白酒品牌发展七大趋势那么，未来白酒竞争会呈现出怎样的品牌趋势呢？趋势一 高端白酒奢侈化高档酒消费仍有较大空间。在中国经济继续处于快速发展的大背景下，居民消费水平将进一步提高，消费者对食品安全问题的重视也将有助于出现和强化消费向名酒企业回归的趋势。随着经济的增长，高档白酒消费将表现出比普通白酒更快的增长速度，同时在中高档白酒消费市场上，知名品牌白酒企业将面临极大的发展空间。趋势二 区域名酒进高端全国性大品牌和地方性强势品牌之争继续深入，全国性大品牌和地方强势品牌在区域市场的博弈状态将会长期存在。地方特产一直以来是区域酒出击高端市场的有力支撑，在未来，中国人的家乡意识虽然会降低，但是送礼的风俗和家乡特产的结合依然会魅力不减。在区域市场，高端白酒会为本地品牌留有一席之地。趋势三 品牌塑造人性化随着消费者需求的变化，消费者将会选择能够满足自己感性需求的产品，产品将会在渠道上越来越被细分，某些细分渠道的产品将会因为在广大的区域内占领细分渠道而取得可喜的业绩。 趋势四 产品诉求工艺化产品诉求工艺化原料、酿造、香型、酒体、口感；在中国传统文化被用的泛滥的今天，哪个白酒品牌能在适当的时候打破以往那种比历史长短、比名人传说的老套路，强调工艺与消费者利益点的结合，谁就会在以后的竞争当中处于一个比较有利的位置。趋势五 农村迅速增长消费市场 农民是最大的白酒消费群，这个群体的消费能力将随着农民增收计划的一步步落实而逐渐积累，到达某个点以后会突然释放。而此时，原先的品牌积累会变成农村消费者选择白酒的重要依据。因此，中低档酒千万不要忽视农村和农民。趋势六 消费升级为品牌打开广阔空间 由消费环境的变化，导致了两种不同性质的市场，一种是高端饮用市场，一种是平民饮用市场，高端市场消费具有稳定性，而平民饮用具有节假日的集中性。消费目的的多元化，暗示着企业必须以多样的产品来填充市场，消费理由的高端化，呼唤着高价产品的出现；聚饮场合的增加，说明产品的社会认定比单一消费者的自我认定要重要得多。现在白酒都做高档，留下了大量中低档酒空间。但我们从上述分析可以发现中档酒市场做起来难度很大。高端市场稳定，中档市场变数加大。 趋势七 品牌是老名酒发展的基石 随着白酒行业的竞争越来越激烈，人们的购买行为和对一个品牌的看法，也越来越少依赖于自己对单一产品的判断。在品牌主导竞争的时代，我们也必须认识到，在货架上的并不只是产品，还包括了企业的行为。这里的企业指的是经营品牌的企业，不一定是生产产品的企业，即指的是经营品牌背后的企业行为。未来的行销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。商业伙伴与投资者都将以品牌为公司最珍贵的资产，困为，品牌不仅与如何发展、强化、防卫与管理等有关，同时还与公司远景发展密切相连拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有最具市场优势的品牌。 链接一 构建白酒高端品牌三大基本动作 1.制造稀缺性。茅台、五粮液依靠强大的老品牌力维持市场，而水井坊、国窖1573等新兴品牌则依靠稀缺的历史元素证明其高品质。地方品牌对于“稀缺”的挖掘明显不足，产品的品质层面没有支撑，从稀缺的角度证明产品品质是走向成功的第一步。2.脱离母品牌。由于高端白酒对品牌形象的要求较高，水井坊、国窖1573的品牌运作均使该品牌脱离四川全兴、泸州老窖母品牌，重新塑造高端产品形象。脱离母品牌，首先可以脱离原有品牌价位区间，重新定价；其次可以赋予新品牌全新的品牌价值和品牌基因；第三是可以不受限制重组品牌文化。3.创造细分价值。无论全国还是地方品牌，对消费者和品牌核心价值的挖掘明显存在不足，未对消费者进行细分，品牌核心均为身份、高尚、尊贵、荣耀等传统概念。这些是高端白酒的基本价值，但还需要进一步细分消费群，寻找价值点。 链接二 国窖1573 深挖历史，重塑基因 展泸州老窖的“窖”文化，借国务院授予“中国第一窖”成功切入高端市场；泸州老窖DNA：四大名酒之一，浓香鼻祖，窖池文化。 为了打破泸州老窖在市场价格带中固有的心理认知，让品牌价值与价格的对接又不影响成名品牌泸州老窖的发展，泸州老窖以1996年国务院批准授予泸州老窖1573年的老窖池群确立为全国重点文物保护单位“中国第一窖”为契机，于2002年前后将国窖1573作为泸州老窖的升级补充版强势可持续地推出，成功地切入了白酒高端带。拥有全国独一无二的窖池是国窖1573的独特优势，是泸州老窖挑战“茅五剑”的利器。历史悠久的老窖池，一方面帮助国窖1573在产品品质上具备独树一帜的风格和强劲的竞争力，另一方面也使得国窖1573从诞生之日起就传承了老窖池四百多年的悠久历史，成为具有深厚历史和人文底蕴的高端品牌。国窖1573是独树一帜的产品，因为在这之前，还没有哪个品牌用数字或者年份来做名称，而这个时候的年份酒概念还没有成形。消费者面对国窖1573很容易产生品牌认知、品牌联想和品牌关联，在一定程度上减小了缺乏品牌文化根基的影响。 国窖1573的成功支点：深入挖掘历史、系统的品牌运作！ 把产品价值升华为品牌价值 怎样让消费者买你的酒，不是用简单“产品好”就能概括一切的。以品牌个性为特征的品牌整合传播将主宰未来白酒市场，包括建立品牌主张，创立品牌偏好，提高品牌忠诚度。当然，如果没有形成市场份额，没有形成消费基础，没有取得市场、顾客的认同，再灿烂多姿的“品牌”，也仅仅算是“产品包装或“炒作。 纵观当前整个白酒品牌经营现状，与国际品牌，甚至与国内其他行业品牌（如家电，饮料）相比仍然存在很大的差距。品牌战略的误区十分突出。为此从品牌传播与品牌战略的角度出发，我们对照白酒行业的品牌管理，希望能从中得出一些理性的结论。 从顾客价值、市场价值两个维度构建品牌到底什么是“品牌”？国内很多白酒企业对“品牌”的认识，仍然停留在“浅层次”上，概念认识片面性，实践操作简单化。只看到品牌名称，却无法彰显品牌个性；只看到产品销售，却无法建立品牌特征。品牌价值是什么？就品牌价值而言表现为顾客价值和市场价值两个方面。市场价值表现为品牌的资本积聚和市场效应，即品牌给企业带来的超额利益回报，是品牌价值的外延表现。而顾客价值则表现为品牌属性、品牌个性、品牌联想为顾客带来的利益点，是顾客心目中对某一品牌的心理体验，是建立品牌忠诚度的内在要素和把握“值”与“不值”的心灵尺度，是品牌价值的核心，即核心价值。而中国白酒企业对品牌价值认识存在一个致命的误区，即片面强调市场价值，用“数字”唯一表示品牌价值，忽略对顾客核心价值的再塑造。消费者对一种品牌产生偏好和消费依赖，往往不是去看你的品牌“值多少钱”，而是看你的品牌在他心目中的认识度。 核心价值决定产品线和价格一个白酒品牌核心价值的确定，从某一方面来说，基本也设定了品牌产品线延伸的方向，这个产品线所延伸的方向，必须符合品牌的核心价值主张，并且为这个核心服务。国内许多白酒行业，没有进行品牌产品的延伸，一方面是品牌与产品类别的联系太强，另一方面，在品牌运作方面，没有进行有策略性的规划和传播。 在所有的聚饮场合中，白酒的价值要求都十分明显，只是在不同的档次上，其表现形式不一样罢了。消费者对于白酒的价值要求主要体现在如下几个方面：对于高档白酒的消费来说，第一是价格，如果价格不能体现价值，你就先天的失去了进入一个市场的资格。高档酒店中，酒水占整个消费的比例多年来并没有发生很大的变化。从这里我们得到的结论是：白酒的价格是同其消费场所和消费总量密切相关的，单纯的白酒价格是无法在消费中得到体现的。 链接三 金六福酒 有效传承传统福文化 首先是定位中高端酒，瞄准了当时白酒市场的空当。金六福推出时，面对的是一个竞争已趋白热化的白酒市场，金六福市场定位的高明之处在于：一是瞄准了当时白酒市场的价格空当，当时的孔府家、秦池及许多的老牌国家名酒价位都在中低档，五粮液、茅台、酒鬼等高高在上，而在中间很长的一段价格区间上没有强势品牌； 二是在规模和利润之间找到了平衡点，定位在中高档既可以上量，获得相对的规模市场效应，又有较大的市场操作空间和盈利空间。 三是对品牌内涵和文化定位的理性把握。“金六福”向市场出售的是什么？应该是研究“金六福”决胜市场的核心问题。不错，“金六福”出售的是酒。问题在于，为什么那么多的酒，包括一些老牌名酒都卖不动？而出道并不久的“金六福”却卖得如此火爆？因为它向市场出售的，是以白酒为载体的一个美好的愿望，一个吉祥的预期。中国人每每遇到喜事好事都需要用酒。节日喜庆需要美酒的装点，婚礼宴请需要佳酿的添喜，功成名就需要好酒庆贺，交朋结友需要美酒助兴，祈福迎祥更需要美酒来祭拜神灵。这是我们民族千古不变、代代相传的传统。因为人们都知道，在各种欢喜的日子里，能有几分杯光的闪动，有几分浓浓的醇香，能让喜庆热闹的气氛又增添一些吉祥，增添一些福气。 、 金六福 营销成功的三角形支点酒的质量：金六福通过和五粮液合作，这个角已经稳固 。酒的文化：金六福牢牢抓住了“福”文化这个卖点，迎合中国人几千年的“福文化心理。经过市场检验，老百姓在饮宴欢聚的时候，都愿意讨个好彩头。酒的氛围：喝酒要讲气氛，中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝，金六福酒包装为“福酒”。 金六福产品延伸的策略打造一个成功的品牌要胜过无数个普通品牌。 金六福在白酒行业创造性地提出了星级概念，对产品进行纵向延伸。从一星到五星，从十多元的产品到数百元的产品，通过星级概念得到了有效区隔。五星酒作为形象产品，四星、三星作为利润产品，二星、一星作为销量产品，合理的产品布局使金六福的销量和利润齐头并进。金六福酒成功支点：成功发掘传统福文化的价值！用整合营销传播 构建品牌 品牌传播不仅仅是“广告”，还要在品牌静态构成的基础上，通过广告创意、公共关系、口碑传递、人际沟通、产品销售，服务提供等传播手段，以一个“共同的声音”以最优化的方式来提高品牌在目标受众心目中的认知度，美誉度，忠诚度，最终形成一个有着鲜明独特个性的品牌特征。从某种意义上说，“品牌传播”就是“品牌营销”，是以“品牌”为核心的品牌战略全过程，营销的前提是传播。 1、强调以“顾客价值”为核心，实现从“一对一”的沟通意义上进行营销活动。 2、突出“品牌核心价值”，用“一个声音”说话。 3、强调传播手段的“多元化”和“整合性”，即以多种渠道传递“一个声音”。 4、强调“品牌传播”的系统性，实务性。既包括品牌命名、品牌设计、品牌属性、品牌价值、品牌特征以及品牌个性等静态塑造，又包括品牌定位、品牌广告、品牌战略与管理、产品销售、推广及促进以及品牌维护等动态经营。整合营销传播主要有三大流程： 创新用途传播 对于中高档白酒的品牌传播而言，用途性传播的创新包括公关式用途传播和促销式用途传播。1、公关式用途传播对消费者而言，更具公正性和可信度，能在短期内集中造势，并且引发的消费者关注度和影响力都是深远的，因此传播的有效性更好、效率更高。2、促销式用途传播，使得品质或品牌概念更直接地落地于推广面，消费者更容易直接地感知，更易在短期内积聚口碑，达到事半功倍的传播效果。3、两种创新性用途传播的原则都是：公关（或促销）突破，活动紧跟，传播造势。 公关传播运用得越多，媒体关注指数与用户关注指数就越高!品牌销量就越高。白酒品牌公关的核心问题是：如何把对的信息以对的方式传递给对的人，以引导其认知的问题。 搜寻消费者的品牌接触点 通过品牌的接触检验来帮助我们对消费者的沟通世界有丰富的了解，从而使我们在开始企划传播方案之前就能清楚地识别出各种可能的接触点。我们要思考以下几个问题： 1、 本品牌目前的媒介到达率和频次是否最有利于品牌的销售和形象？ 2、 本品牌的消费者何时对他们消费的媒体投入度最高（时间、地点、行为和心态）？ 3、 在品牌与消费者的生活形态之间，是否有一个自然适合的媒介将它们联系起来？ 4、 品牌的消费者消费媒介的方式正在发生什么变化？ 5、 如何整合媒介，以特别有针对性地去强化不同的讯息或不同的目标对象之间的关系？ 6、 为建立品牌更强的影响力，媒介的选择或使用是否有自然的次序？ 构建并确立一个品牌传播阵地 1、 为什么需要品牌阵地？ 品牌建设需要：品牌在成长阶段的转型时期，既要深耕细作，建立品牌忠诚与偏好；更要普及推广，提升品牌及产品的影响与格局。 拉近距离需要：目标消费群除了统计学上的意义外，还包括了他们的社会价值和追求品位的方面；通过传播阵地，打造有品位的生活圈子，拉近与客户的距离。 创新传播需要：可以借助媒体的力量，有力度地进行生产价值向消费价值转化的工作。既传播品牌价值，又弘扬品牌精神。 我们做好接触点的管理工作，来营造持续可控的消费体验及品牌印象；目前来看，国内大部分白酒品牌还不可能将品牌渗入到目标消费者工作、生活、娱乐的所有层面，那么今后传播发展趋势包括以下几点：1、传播接触点（1）线上广告（以影响力和覆盖面为考量）电视、平面杂志、报纸、户外、公关报道（2）线下接触（以目标人群的生活半径为考量）电梯、主题会所、互联网络、电台、品位杂志、创新直效、VIP品鉴会等（3）重点在于：品牌精神、品牌形象及生产价值向消费价值的转化为主 2、消费接触点卖场终端、餐饮酒店、专卖店、酒道形象店等重点在于：形象展示、促销利益展示为主，辅以特色POP、品鉴手册等助销物料 3、整体传播策略媒介全方位利用，综合运用电视台、户外媒体、报纸、网络媒体、楼宇社区等媒体传播平台，展开全包围式渗透宣传攻势。 4、 传播持续进行1) 影响力大的媒体长期传播和其它媒体传播相结合，避免视觉疲劳的同时，增加累计影响力。2) 特殊节点集中大力度传播。 5、 传播主次分明1) 以常规硬广传播核心诉求，其它媒体补充产品核心具体内容传播。2) 根据品牌的核心诉求和消费群体，选择最适合的媒体，避免资源浪费。 链接四水井坊 演绎定位的完美风暴1、 文化诉求：穿越历史，见证文明。2、 川酒文化：因为四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵，水井坊坐落于中国白酒优质产区的中心地带成都，无疑先天性就具备了这种优势。3、 窖址文化：其“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行