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第一章 公共关系的本质（一）上节课回顾：关于创新是否是管理的职能？套用一句话：当我们在谈管理的时候，我们在谈什么？有人问你，管理工作在做什么？你可以说，我在计划、指挥、领导等，你却说在创新！这使我联想到王小波的文章中的情节：老富翁问他的不学无术的儿子，你将来凭什么立足于社会？儿子说：我会明辨是非。老富翁将儿子暴揍了一顿，说这件事难倒了一切科学家、政治家、哲学家，你什么都不会，就会明辨是非？如果你在街上做一个牌子，写上“xx马戏团将于x月x日在本市上演大戏”，这是在做“广告”。如果你把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。如果你让背着牌子的大象和市长合影，这是在“炒作”。如果你能让市长对这张照片发表意见，这就是在做“公关”。导入案例之一：关于公共关系的比喻一个男生喜欢上一个漂亮的女生。他主动地走到这位女生面前，急不可待地说：“我非常喜欢你，你也喜欢我吧，我是一个德、智、体、美、劳全面发展的好学生！这是不是公共关系？ 这不是公共关系，这是推销。这一招不行以后，这位男生又通过对自己进行修饰（穿名牌衣服、戴名表）来吸引这位女生的注意；那么，这是不是公共关系？ 这也不是公共关系，这是广告。第二招不行以后，这位男生又想出了第三招。通过邀请这位女生去高档酒店吃饭，来追求她。我们再问，这是不是公共关系？这同样不是公共关系，这是交际。问题：既然以上三种行为都不是公共关系，那么，什么是公共关系呢?答案：上面的三种做法虽然花费了大力气，但显然成功的机会不大。真正的公共关系应该是这样：一步一个脚印，先在旁边观察女生，用最少的语言和举止大概了解一下女孩的品性爱好，也就是“择偶标准 标准”。然后，投其所好，适当地应用一点推销、广告和交际来打动这位女孩，这才是公共关系。另外，如果把案例中的男生比作组织，女生比作公众，此案例就是组织如何取悦于公众，也就是公共关系的内容。从这个案例中，可知：1、公共关系是一个动态的过程。2、公共关系的工作步骤：四步工作法。3、公共关系的目的是建立组织与公众建立互惠互利的关系。导入案例之二：百事可乐针头事件西雅图。当地电视台通知百事可乐灌装厂说，港口城市塔科马的一位82岁的老人在百事可乐罐内发现注射器针头。已经报道。几小时后，在其他地方相继发现同样情况，有50多例，分布在23个州。于是，百事可乐中部成立了危机管理小组。总裁任组长，负责公共事务的副总裁马德拉负责小组的行动并协调传播事宜，统一对外口径。危机应对方案的关键点：1、公众安全，第一要务。确保将公众的需求和忧虑放在首位。2、发现问题，紧紧抓住。迅速展开调查，以界定问题。3、迅速传播，持之以恒。4、承担责任，化解危机。不转移视线，逃避责任，不回避矛盾，迅速圆满地解决问题。当百事获得足够的证据，确信非生产中的错误时，迅速进行反击。总裁在媒体上反复强调，不会发生这样的问题。危机管理小组制作了新闻录像带向消费者展示：擅自更改灌装程序是及其困难的。灌装过程不到1秒。48小时内2.96亿人看到了录像。三天内又制作了三个录像片。总裁在电视上亮相了十几次，公司各路发言人接受了2000多次的主题采访。向公众表明：这是一个骗局。超市的监控录像发现有人偷偷向罐内放入了针头。随机，舆论开始倒向百事公司。在7月4日这个重要的销售时段，销量没有下降。案例揭示了：1、公共关系的过程：调查或收集事实，制定行动计划，传播，评估。2、公共关系人员的工作内容：管理咨询、媒体联络、调研。导入案例之三：广东卫视王牧笛微博事件2014年2月21日，广东卫视知名主持人王牧笛陪女友去打点滴，因为护士连打四针才找准血管，便愤怒地发微博称“我也想拿刀砍人，操!” 王牧笛在公众平台发出极端言论，不仅惹怒了网友，也引来中国医师协会的公开谴责，该协会要求广东卫视“责令其下课”。在第一时间，王牧笛在微博中道歉。随后两天，他又在微博中用长文反思这个过程，写得很诚恳。案例揭示：说真话，诚恳，承认错误是处理公共关系活动的主要方法。下面是2月23日王牧笛第二次的道歉信。第一章 公共关系的本质(二)什么是公共关系？公共关系是一种管理职能。它有助于实现组织目标、界定经营哲学、促进组织的改变。公共关系从业者与一切相关的内外部公众进行沟通，以拓展积极的关系，并使组织的目标与社会期望达成一致。公共关系人员开发、实施和评估组织的某些项目，以促进组织各部门及其公众之间的交流与理解。如何理解这个概念：从公共关系作为一种管理职能来理解。1、公共关系能为组织确立目标、经营哲学和政策。 公共关系能为组织设计理念-它应该干什么以及他能满足什么样的社会需求和期望。然后，并将公司理念贯彻于实践之中。作为一种职业，公共关系人员有责任在公司内部推行一些对公众和公司都特别有利的政策。在危机关头，公共关系的作用特别明显，原因在于：公共关系能监测公众舆论。因此，公共关系人员能够代表公众利益并预测公众对机构政策的反应。其次，公共关系向公众传播组织的决策。2、促使组织发生变化。公共关系人员对他们的组织如何适应变化中的环境方面发挥着重要作用。公共关系人员把公众的舆论情绪阐释给管理层。这反映了公共关系的本质-公共关系根植于社会，反映社会需求。从公共关系作为传播来理解：从4个层次来理解:1、传播作为一项公共关系人员应该掌握的技能：写和说的能力。有搞研究、做策划和评估结果的能力。2、传播作为工作任务。制作媒体宣传册、年度报告、员工杂志等任务。或策划旨在说明某个问题或改变对某事件的舆论的任务。3、传播作为一个系统，该系统旨在传播意见与观念。4、系统运行。即系统建立后如何利用，公共关系要能维持系统的双向传播。第一章 公共关系的本质（三）公共关系的其他定义从传播角度来说：格鲁尼格和亨特：公共关系就是组织与他的公众之间的传播管理。公共关系的工作内容包括：公众信息管理、公众舆论管理、公众关系管理和公众形象管理。从关系角度来说：美国蔡尔滋：公共关系就是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称。这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。从管理角度来说：卡特里普和森特：公共关系是这样一种管理职能，他建立和维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。从其他角度来说：克鲁伯格斯：公共关系是一种恢复和保持社区感的积极努力。社会的剧烈变化使得社区消失，公共关系能够弥补社区消失带来的社会真空。台湾祝振华：五伦以外的人类关系为公共关系。五伦指:君臣（忠）、父子（孝）、兄弟（悌）、夫妇（忍）、朋友（信）第一章 公共关系的本质（五）何谓范式：库恩认为范式是指“特定的科学共同体从事某一类科学活动所必须遵循的公认的模式，它包括共有的世界观、基本理论、范例、方法、手段、标准等等与科学研究有关的所有东西。”范式从本质上讲是一种理论体系。库恩指出：按既定的用法，范式就是一种公认的模型或模式。库恩提出这个概念的目的是想说明，在科学实践活动中某些被公认的范例包括定律、理论、应用以及仪器设备等一为某种科学研究传统的出现提供了模型。在库恩看来，范式是本体论、认识论和方图的综合体，是科学家集团所共同接受的一组假说、理论、准则和方法的总和，这些东西在心理上形成科学家的共同信念。学者在回答“公共关系从哪儿来，要到哪里去”等元理论的哲学问题时的答案不同，可以把公共关系的研究范式分为：传播范式和关系范式。公共关系的研究范式：传播范式传播范式是把新闻和大众传播作为这个领域的理论基础和逻辑起点。例如：格鲁尼格把公共关系看作是被组织管理的传播，因此，公共关系理论的建构是围绕着传播手段、传播结果来进行，从而形成传播管理学派、语艺修辞学派和整合营销学派。公共关系的研究范式：关系范式公共关系被认为是对组织-公众关系的管理，公共关系研究的指点开始从传播转向关系，即开始研究如何建立、维持、和提高组织-公众关系的质量。关系范式使得公共关系研究的核心从管理、传播转向关系，由此带来关系、传播、管理三个核心概念在公共关系理论体系中定位于功能的变化：1、就关系概念而言。首先，解决了长期以来争论不休的“对称世界”等元理论问题。能够为开展的公共关系延吉提供一个基本假设。其次，关系观点认为公共关系的主要功能就是管理组织-公众关系。最后，组织-公众的关系质量是评价公共关系公众的指标。2、就传播概念而言。传播从公共关系的目的变为实现组织-公众关系的一个战略工具。3、就管理概念而言。关系范式使得公共关系的管理职能得到进一步明确与扩大。使得公共关系从传统上狭窄地聚焦信息制造和传达方面转移出来，进入到一个以目标位导向的、问题解决为目标的更宽广的管理功能领域。将管理概念视为关系管理过程的一部分，将公共关系从技术驱动的战术努力提升到战略计划的核心地位。关系范式为公共关系的研究和实践提供了一个纲领性的解释框架。一方面，为学术研究提供了一个范式；为公共关系教育提供了一个观点；为从业者提供了一个计算项目成本的工具。以生态学范式建构公共关系学理论生态学主张：相互联系与相互依赖。有两种不同的生态学范式：浅层生态学和深层生态学。浅层生态学主张“人类中心主义”，把人类的利益作为出发点和归宿点，认为保护环境和资源本质上是为了人类更好地生存。把生态危机归结于技术危机危机。深层生态学主张“生态中心主义”，认为人类只是整个系统中的一部分，人类在自然之中。主张走中间道路，对自然做出谦卑的默认，更倾向于人性化的、对环境有利的技术，把生态危机归结于制度危机和文化危机。此处举例：著名作家马原对癌症的看法：癌细胞与人的其他细胞和谐共处。而目前医学界对癌症的治疗就是典型的非对称世界观的反映。这两个研究范式在世界观方面有着显著差异：浅层生态学范式暗含不对称世界观，强调功利性伦理观，强调策略方法，侧重对公众的说服，民意的操纵，偏向于围观层面的公共关系。而深层生态学范式暗含对称世界观，强调义务型伦理观，强调对责任和义务的承担，强调关系的质量、整体的和谐，偏向于宏观层面的公共关系。公共关系概览下表反映了公共关系这门课程的框架。专业过程公众应用领域历史调研媒介非营利组织理论策划消费者政府组织组织决策行动员工企业法律、道德、社会责任评估社区关系、金融界关系、政府及其代理思考题：1、如何判断好公关与坏公关？标准是什么？是捐款数字吗？企业言论吗？公关技巧吗？ 首先要真。其次看是否增进了公共利益。然后再看是否树立了企业形象。 不是捐款数字，因为善心不能拿具体的数字来衡量，要看这个企业一贯的表现。因为，有些所谓的名人也在捐款，而且金额很高，但是，等真相大白后，原来他在作假或者在拿贪污的钱去买个好名声，而不是真正在促进公共利益。 也不是企业言论。因为决定企业形象的是企业的企业如何做事。 也不是公关技巧。所谓技巧是很浅的做法，技巧是在目标指导下的技巧；技巧是双刃剑，是工具，关键是利用这些技巧去做什么事，完成什么目标；当脱离目标和价值观的引领而专注于技巧时，会丢掉很多重要的东西。但技巧很重要。2、如果说“公共关系是社会支持发动机，社会责任就是动力之源”？你赞同吗？谈谈你的理解。 赞同。 对前半句话的理解： 首先：这句话说明了公共关系的作用：社会支持发动机。让社会理解组织，赢得社会的支持。在此过程中，公共关系就要发挥作用。 其次：为什么公共关系是发动机？要回答公共关系为什么这么重要？可与其他诸如广告、市场营销等相比较。 最后：公共关系是如何发动的？通过影响管理层的决策来使组织赢得社会支持。 对后半句话的理解： 但发动机要工作，就要有动力，要加满油，否则发动机不会工作，这里讲的油就是社会责任，践行社会责任的公共关系才是社会支持发动机。第二章 公共关系的历史沿革（一）那些不能记住过去的人，注定要重复过去。 -乔治桑塔亚娜很多从业人员对于他们自身所从事的行业缺乏历史感，这样就不能充分理解其在社会中的地位和目的。如果说公共关系是指同别人进行交流，并且认真对待舆论的力量的话，则可以回溯到古代；如果仅仅指有关工具，专业化的程度，知识面的广度和努力的程度，则相对比较新。古代源流通过传播来影响他人的观点和行动，可以追溯到人类最早的文明。领袖人物迎合人民的情绪，以维系政权并赢得对他们行动的支持。公共关系的一些零星的范例可以追溯到最早的有记载的历史。公元前1800年，伊拉克人用农场公告板，告诉农民如何种庄稼，如何灌溉，如何对付田鼠和收货庄稼。古罗马人的政治词汇里，有与现代舆论关联的提法、语句和思想。例如“人民的声音就是上帝的声音”。在英格兰，国王让大法官作为“国王良心的监护人”。通过第三方，来促进政府和人民之间的信息沟通和关系调整。由罗马天主教堂创立于17世纪的朝圣会一向被称为公共关系发展的奠基石。这次行动为我们带来了“宣传”这个词。但是，广泛传播的公共关系活动作为一种必要的、受到尊重的组织功能却完全是在近代发展起来的。现今公共关系是在人们认定了公关舆论的强大、各种机构在争取大众的支持而开展的竞争之后才产生的。美国曾经是而且现在仍然是铸就公共关系的完美的大熔炉。公共关系确实堪称“美国制造”。第二章 公共关系的历史沿革（二）公共关系的历史，只有当它与权力斗争和反复发生的变革危机相联系时，才富有意义。在政府范围内，公共关系发展最密集的时期是危机产生的时期：一战、大萧条和新政、二战、朝鲜战争、越战、冷战时期、入侵巴拿马、波斯湾战争等。美国的起源：诞生于逆境和变革中美国的公共关系起源于美国革命时期。革命之前利用新闻宣传来筹集资金、促进事业的发展、增加商业投资、买卖土地等做法，在美国产生之前就已经存在。1641年，哈佛学院派人去英格兰募款。他们一到英格兰，就通知哈佛，他们需要一份筹集资金的小册子。这已经成了现在筹款活动的标准项目了。独立运动公共关系的手段和技术一直是各种政治武器的重要组成部分。试图转移和操纵舆论的持续活动，当时的革命家谙熟在胸。代表人物：亚当斯他认为：人类的主体更多的是跟着他们的感觉走，而不是跟着他们的理性走。他发现舆论源于各种事件的进展和那些积极从事公共事务的人目睹这些事件发展过程的方式。做法：1、成立组织：自由之子组织于1766年成立，通信委员会于1775年成立。2、运用容易识别和唤起感情的象征符号：自由树。3、运用标语口号，易记忆、流传，朗朗上口。“没有代表权的征税就是暴政”4、实现策划活动，抓住公众的注意力，引起讨论，使得没有成形的舆论具体化。例如：波士顿倾茶事件。链接：1773年，英国政府为倾销东印度公司的积存茶叶，通过救济东印度公司条例。该条例给予东印度公司到北美殖民地销售积压茶叶的专利权，免缴高额的进口关税，只征收轻微的茶税。条例明令禁止殖民地贩卖私茶。东印度公司因此垄断了北美殖民地的茶叶运销，其输入的茶叶价格较私茶便宜百分之五十（人们饮用的走私茶占消费量的十分之九）。便宜的价格打压了本土的茶叶销售，而导致很多的走私和本地种植的茶叶商人无法生存，美国茶叶价格被操纵，北美生产出来的茶叶销售受影响。另外北美人民认为东印度公司是英国扶植的，假如他们饮用东印度公司的茶叶，就等于他们还继续受英国殖民者的压迫、剥削，被迫接受英国对殖民地征税和制定法律。所以该条例引起北美殖民地人民的极大愤怒，纽约、费城、查尔斯顿人民拒绝卸运茶叶。1773年12月16日，波士顿8000多人集会抗议。当天晚上，在塞缪尔亚当斯( Samuel Adams) 和约翰汉考克( John Hancock) 的领导下，60 名“自由之子”化装成印第安人上了茶船，将东印度公司三条船上的 342箱茶叶全部倾倒入海。5、将对你有利的信息首先告诉公众，这样你对事件的解释会成为实际上已经接受的解释，使公众先入为主。例如：波士顿大屠杀事件链接：1770年3月5日，驻扎在波士顿的英军以保护执行关税条例的英国官员为由，向进行抗议的当地民众开枪，结果打死四人，伤六人，这就是美国历史上著名的“波士顿惨案”。6、利用一切渠道、传播技术，开展持续饱满的活动，传播新思想、新观念。历史地位：今天的公共关系实践模式主要是由亚当斯和他的革命伙伴在动员舆论的过程中创新而成。代表事件：联邦党人为新宪法的通过而发表的努力1787-1788年有汉密尔顿、麦迪逊、杰伊执笔，写给报纸的信公开出版，敦促新宪法的通过。联邦党人做了有史以来最佳的公共关系工作.给无知者提供了信息和实例，方式是诚恳的而不是激昂的，坦率而有说服力的而不是专横独断的. -布劳德斯 米切尔（历史学家)宪法得到了全国性的认可，这实际上是运用公共关系的结果。.他知道，如果在流行的意见中出现真空，无知和愚蠢的看法就会去填满它。必须不失时机地提供准确的事实和健康的思想。 -阿伦 内文斯政治与变革20世纪公共关系的发展，与政治改革运动引起的权势斗争直接关联。在对抗权势集团的各种斗争运动，对公共关系事件的发展起了催化剂的作用。因为此时，赢得公众的支持变得不可缺少。技术进步和商业化需要公众的支持例如：当贝尔电话系统替换为全数字拨号模式时和美国邮政局推出邮政编码时，所遇到的抵制。此处可举例：目前以支付宝为代表的金融创新遇到了传统金融部门的抵制，央行要制定文件变相抵制金融创新。作为创新部门的支付宝等，怎么办？肯德尔在安德鲁杰克逊总统竞选中背景：20世纪20-30年代，公民的政治参与度增加，文化水平提高，报刊的大力发展。美国民主的进步，个人权利和权力在增加。开展活动以赢得人民支持，显得很重要。1829年，肯德尔（作家兼编辑）被杰克逊总统委任为白宫幕僚，后成为厨房内阁的关键人物，担任了杰克逊总统的民意测验经办人、顾问、撰稿者、宣传员。厨房内阁在制造事件、形成意见方面无与伦比。肯德尔被认为是最早运用“故意泄露新闻”公关技巧的人之一。肯德尔创办环球报，由于其出色的公关意识和编辑技巧，该报大受欢迎，杰克逊总统也大受欢迎。这位出身寒微、没有重金撑腰的平民总统，一直以英雄形象受到热烈拥戴，肯德尔功不可没。杰克逊的政治活动及其政府政策，清楚表明了肯德尔战略的影响，显示了他的舆论意识和传播技能。第二章 公共关系的历史沿革（三）背景：便士报19世纪30年代，廉价报纸便士报出现，每份报纸只需1便士。由于价格低廉，内容新奇刺激，很快风行一时，拥有大量读者。发行量的增加，引起工商界人士的注意，新闻代理行业应运而生。19世纪公共关系的三个主要来源：其一是新闻业务代理；其二是政治运动；其三来自于商业批评家和改革家。新闻业务代理1、代表人物：巴纳姆（1810-1891）2、在使人们迁移到新土地的新生活的浪潮中，新闻代理人的新闻宣传起了很大作用。成功引发了模仿者。巴纳姆领了路，越来越多的人跟了上来。新闻业务代理从表演行业扩大到其他紧密相联的行业。但公共关系实践和从业人员受到了污染，这成了公共关系遗产。政治运动公共关系战略家已经在政治和政党中扮演了主导的角色。现代政治活动的各种手段和技巧，主要根源于19世纪的最后几十年。这受惠于印刷技术的改善、便宜纸张的充足供应和公民读写能力的增加。竞选党派都设置了新闻处或竞选总部。在这里，各种小册子、广告画、新闻稿和其他竞选运动宣传品层出不穷。甚至在竞选中使用竞选火车。大众传播在美国政治生活中不可避免地扮演了中心的角色。商业实践美国后内战时期工业、铁路以及公共事业的大力发展，为20世纪的公共关系准备了舞台。后内战时期既造就了大批量生产，也造就了大众传媒，结果，为了推动商业利益，广告代理人产生了，新闻代理人也得到广泛的业务空间。在美国快速成长时期，当代公共关系诞生于各种反对势力的激烈混战中。大商业信奉这样的信条：公众对其运作知道的越少，公司的效率和利润就越高，其社会作用就越大。即“公众该死的年代”，但人们一旦觉醒，公众一定会反抗要求改革。公共关系的许多历史都与雇主和雇员之间的无止境的争斗交织在一起。许多大公司开始认识到，同敌意做斗争和寻求公众支持的重要性，公共关系专家的服务显得不可缺少。其他活动筹款活动诞生于内战时期。杰伊库克策划了美国第一个资金筹集行动，通过推销爱国主义和建立富裕战斗性的舆论，出售战争公债。在内战时期，美国海军陆战队用定期做广告的方式来吸引、招收新兵。到了19世纪中期，专业集团开始注意舆论问题。评价巴纳姆的故事告诉我们，第一：公共关系出来就和操纵有关系；第二:在这个行业发轫、勃兴的过程中，他本身和他可能影响到的人，必然为之付出代价。第二章 公共关系的历史沿革（四）揭丑运动和艾维李-说真话（20世纪）背景：垄断经济、揭丑运动1、19世纪末到20世纪初，美国经济开始由自由经济走向垄断经济，铁路、石油、钢铁、银行等行业都出现了一些垄断寡头，他们眼中只有利益，根本无视公众利益，其中以范德比尔特为代表，他曾经说：让公众见鬼去吧。公众痛恨寡头们的唯利是图。2、科学管理视员工为机器人，无视员工的心理需求和情感需要，劳资关系激化，罢工此起彼伏。3、黄色新闻：19世纪末20世纪初西方报业出现的一种大量运用煽情主义的浅层次感官刺激的手法，集中渲染、夸大报道耸人听闻的色情、暴力、犯罪、天灾人祸等新闻事件，旨在赚取高额利润的新闻样式。其特征是追求强烈的感官刺激，夸大和重点报道犯罪、灾难、色情、体育新闻；版面充满煽动性标题、字号，滥用各种图片；运用欺骗手段和花哨噱头诱惑读者；出版周日刊、连续画报和充满刺激的特定文章取悦社会不良阅读情趣；对下层民众表示同情，自诩“人民斗士”，以期轰动性、戏剧性广告效应。起源于美国著名报人普利策和赫斯特的竞争，“黄色新闻”一词来源于普利策纽约世界报连环画专栏的中心人物“黄色幼童”，他以玩世不恭之态将读者带到各种滑稽有趣的场景之中，观看人们熟知的人和事，以博一笑。“黄色幼童”是普利策和赫斯特报刊惯用的那种耸人听闻的流行新闻的象征，产生的根本原因是商品化以及新闻市场上不受任何限制的恶性竞争所致。便士报的虚假新闻、黄色新闻泛滥成灾，寡头们的倒行逆施，激起公众的极大愤慨。一批又正义感的记者纷纷撰文揭露资本家的丑恶行径，终于掀起了美国新闻史上的“揭丑运动”。1903-1912年间，共发表2000多篇揭露丑闻和阴暗面的文章与漫画，以麦克卢尔杂志为代表。揭丑运动刚开始时，工商寡头不以为然，但随着声势越来越大，他们采取强硬手段、收买手段来对付记者，但无济于事。最后终于认识到：不能忽视社会公众与社会舆论的心理。开始考虑与新闻界和社会公众打交道，如何在报纸上为自己树立良好的形象，巴纳姆时代结束了。艾维李（1877-1934）-公众必须被告知1903年，26岁的艾维李创办了自己的公共关系咨询公司，专门协助客户建立和维持与公众之间的良性关系。1906年，艾维李作为职业公共关系代理人，发表了著名的原则宣言，提出了“向公众说真话”这样一个区分传统的“报刊宣传运动”和公共关系的根本原则。“这不是一个秘密的新闻处，我们的全部工作都是开诚布公的，我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们文件资料务求准确。我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节，而且，任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助;简而言之，我们的原则是代表企业公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。”宣言表达了现代公共关系最早的两个理念： 第一、讲真话，公众应该被告知。新闻没有事实依据显示出其荒谬性。 第二、凡是有益于公众的事情也必然有益于组织。艾维李总结了四项公共关系工作原则：1、企业利益与公众利益保持一致。2、公共关系动力来自于上层，公共关系人员应该参与管理，获得高层管理人员的理解。3、保持与媒体的联系。4、强调企业人格化的必要性。伯内斯（1891-1995）-投公众所好1923年，其著作舆论之凝结中阐述了三个公共关系思想：1、首次提出“公共关系咨询”的概念。将这个主要职业与原始的媒体经纪做了区分。要深入客户的战略决策，为之提供有效的决策咨询。2、公共关系人员应该持有客观态度，以自己所在团体之外的眼光观察问题。“必须能在民意未准确形成的时候，先行探测出这个模糊的倾向”。3、公关公司人员负有道德责任，他们不仅对客户负责，也要对整个社会负责。评价：”为这项专业奠定了哲学基础，也树立了公共关系学的道德基础“地位：伯内斯的核心思想是：”投公众所好“。这比艾维李的”公众必须被告知“思想有前进了一步。使得公共关系的由”企业本位“转向”公众本位“，这一转变具有历史意义。第二章 公共关系的历史沿革（五）卡特里普与公共关系的学科化20世纪50年代以后，作为科学的公共关系，又一次经过实践的洗礼，开始成长为一门具有完整理论体系和科学操作程序的独立学科。这一时期，最具代表性的人物是美国公共关系历史学家卡特里普。其主要贡献在对公共关系理论的研究上。1952年，他与森特合著有效的公共关系，被称为”公共关系圣经“。该书对公共关系研究有三大贡献：1、提出公共关系四步工作法，奠定了公共关系实务科学操作的理论基础。2、提出调整-适应的理论模式，拓展了公共关系的发展空间。3、提出了公共关系实践的系统化研究方法，揭示了未来公共关系研究的方向。格鲁尼格的公共关系理论1984年，格鲁尼格提出了公共关系实践的四种模式：1、新闻代理模式。旨在通过新闻宣传制造轰动效应，吸引公众注意力，传播性质为单向。2、公共信息模式。偏重于经常性向外发布信息，传播组织的真实情况，传播性质为单向。3、双向非对称模式。诱导和劝服公众接受组织的有关观点，是公众支持组织的行为方式，传播方式为双向，但传播效果不平衡，对组织有利。4、双向对称模式。强调对话，注重坦诚，双向对称。相互改变态度行为。第二章 公共关系的历史沿革（六）现代公共关系的产生条件从某种意义上说，公共关系的产生式历史的必然。是现代社会的产物，即现代的社会组织、现代的公众、现代的公众关系和现代的社会目标造就了现代公共关系。但最深刻的是公众的变化-公众变得成熟和其重要性的提高，即当独立的、自主的、理性的公众的社会地位和重要性大大提高，足以影响组织的而生存与发展时，现代公共关系应运而生。具体包括以下方面：第一、政治条件-民主政治取代专制政治政治生活的民主化，极大提高了公众的地位、作用和自主意识，为公共关系的产生提出了需要，也提供了实践的舞台和条件。民主政治是我们时代的主题，它强调人人平等。因此，政府与公民间的关系决定了其自身的生死存亡。面对具有一定自主意识的独立的公民，唯有喋喋不休地说服才是上策。 “一个民主国家的全部活动都开始于公众的许可，生存与公众的批准。如果这是千真万确的话，随之而来的是商家应该高高兴兴地、心甘情愿地告诉公众其政策是什么，他正在做的是什么，并且他希望做的事什么。实际上，这似乎是一种义务。” 阿瑟 W 佩奇政治同时也提供了公共关系的主要的实践条件。在各种形式的民主政治活动中，人们在一定程度上实践着对公众的传播说服技术。另外，公众的地位与作用提高，也影响到他们在非政治领域的自主权力行使，使公共关系的实践范围更加扩大。第二、经济条件-市场经济取代小农经济市场经济导致公众自身的完善，组织对公众的依赖大大增强迫使组织致力于运用传播管理，建立与维持与公众之间的关系。经济体制的变革意味着生产方式的变化，由此会深刻影响人与人之间的关系。“现代城市的特点就是不熟识的人要在一起生活”（费孝通）。所以，平等自由是前提条件。所以，组织与公众之间摆脱了以前那种不对等的关系，组织对于公众的依赖性更强，因此有必要建立良好的公共关系。第三、文化条件-人性管理代替理性管理科学管理的鼻祖泰罗是理性主义的典型代表。泰罗制把人视为机器的一部分，颠倒了人与机器的关系，使手段异化为目的。这种唯理性主义的管理，使阶级矛盾和劳资矛盾日益激化。因此，人文主义重新抬头，在管理中注重人性，注重个人的文化观念迅速获得人民的认可。大众传播的发展和社会化大生产的发展，使社会生活、社会交往日益开明化、开放化。这种尊重人性的、人文的、开放的文化，是公共关系得以萌芽、成长的土壤。第四、技术条件-大众传播超越个体传播科技是双刃剑，既提供完善公众关系的先进的理论和传播手段，又在某种意义上限制影响了人们的交往，使大范围的沟通成为可能，为公共关系发展提供了物质条件。第三章 公共关系的道德规范（一）如果我为了正确的目的很好地完成了我的工作，我的生命就有了实质的内容和意义。如果我蹩脚地完成了我的工作或者为了错误的目的，我就浪费了我的生命-不管我多么兴旺发达。 -约翰 库尔特根引入案例：一天晚上，切罗基族（北美易洛魁人的一支）的一位老人对他的孙子讲述人类之间的一场战争。他说：“孩子，这是我们之中两匹“狼”之间发生的战争。”“一匹狼名叫EVIL(恶)，它易怒、嫉妒、贪婪、自私、说谎、骄傲、狂躁又心情低落”“另一匹马叫GOOD(善)，它快乐、充满希望、友善、有同情心、大方、诚实、忠诚且宽容”。孙子想了一会问祖父道“哪匹赢了？”老人只回答说：“那匹你喂养的狼赢了” 对于各行业的冒牌者和江湖骗子，要进行严格的整顿，否则会腐蚀公众的信任。理想的做法是：专业的学会进行自我调整以防止不法行为，实施共同的伦理道德，以保护专业的特许权，维护公众对于专业特权的信任和支持。职业道德某职业的行为应该与社会或文化中总体上作为规范来接受的道德价值观念保持一致。现有的各行各业都把有关正当操行的广泛共享观念转化为正式的职业道德准则与专业操行，这指导着专业的实践和制裁的基础。职业道德背后的原则是：任何人的行动都是为客户和整个社区创造出最大的利益，而不是去提高从业人员的地位和权力。为什么要注重职业道德的行为准则的执行？因为要保护那些把他们的福祉托付给了这个专业的人们；同时，也保护这个职业本身：职业特权、地位和共享权利。必不可少的信任当你寻求一位专家服务时，你就把自己-不仅仅是你的事情-置于了风险之中。你的福祉将取决于作为专家的判断和行动。你往往必须暴露你个人和行为的方方面面，包括你的个人隐私。你信赖这些专家并让他从你处获得信息并和你密切接触，而这些隐私你可能都会向你的朋友、亲人都要隐瞒。此时，你把你自己包括你的所有资产都托付给了这位专家。这意味着，你进入了一个基于信任的相互关系。专家将托管你和你所拥有的所有资产，并且有义务按照你的最佳利益采取行动。职业特权由于基于相互信任关系中的固有价值和信赖，专业人员在社会中传统地拥有特权的位置。另外，还在于专业人员在获得必要的知识与技能所需要的准备与实践。因为客户单纯靠钱并不能从市场中买到相应的服务，于是，社会把特权扩大到从业人员。这样，从业人员不仅要花时间去获得和维持自己的专业技能，还必须通过尊重这个职业的责任与价值观来承担他们对本职业应该尽到的义务。当专业人员破坏了相互信任，或反过来利用客户，或服务低水平时，不仅威胁到客户利益，而且威胁到整个行业的利益。职业特权的基础很脆弱，是建立在公众对于专家的专业技能和正当行为两者的信心基础上的。所以，为保持职业特权，行业建立了职业道德准则和实践标准。制定准则和沿革执行的依据来源于这样的信念：涉及公共利益的职业工作，由于其深奥和复杂，只能是那些有资格的人才能够从事。因此，职业特权有赖于此职业、公众和这个国家之间所达成的”交易“：保护我的成员面免受自由市场的竞争影响，客户可以相信他们会将你的利益置于自己利益之上。国家将慎重挑选专业人员，训练他们，以便提供满意的和讲究专业道德的服务。简而言之，职业特权超出了一个从业人员与客户的相互关系，它也包括与社会默契派生出来的义务在内。社会责任于是，公共关系行业必须站在全社会的高度，实现社会的期望与道德的义务。也就是说，由于公共关系的第三方立场，公共关系的影响超出了客户与组织的边界，其行为毫无疑问具有公共性质，从业人员的行为无疑会受到社会的关注，也就是说，他们会对社会承担责任。最终，人们是根据公共关系对社会的影响来评判它的。公共关系的社会有用性将会由于以下原因二得到提升：1、在舆论的自由市场中推动观念、个人和机构之间的自由的、符合职业道德竞争的时候。2、披露了试图产生影响的基础性信息来源和目的。3、它实施高标准的行为。注重社会责任的公共关系主要包括以下正面因素：1、公共关系制定、推行符合专业道德的行为与操作标准，改善专业的实践。2、公共关系强调公众认可的必要性，在推动组织改变自己的行为。3、通过公共关系，使得各种观点能在论坛中得到充分表达，来服务于公共利益。4、公共关系提供高质量的信息服务，满足公众对于细分的、分散的社会对于信息的需求。5、公共关系致力于使社会系统适应不断变化的需要和环境，促进人类幸福。公共关系也可能包括以下三个负面因素：1、公共关系有时候以公众的的福祉为代价，为特殊利益集团服务。2、公共关系用各种混杂的信号堵塞传播渠道。3、公共关系以玩世不恭和信用差距侵蚀传播渠道。从业人员-无论是个体还是集体-都必须作为道德的代理人在社会中发挥作用。讲究职业道德的专业实践要求把公共服务和社会责任放在个人的收益和私人的特殊利益之上。公共关系的职业化所需条件：1、对公共关系职业道德的关注使其获得道德上的资格。2、提供得到社区承认的、独特而且必不可少的服务。3、强调公共服务和社会责任高于私人利益。4、其他来源：训练符合要求的、有抱负的专业人员的标准的制定；指导实践的理论基础研究。总之，对于公共关系来说，为了争取专业地位，必须有专业化的教育项目、完整的知识体系、获得社区的认可、个体的经营责任、职业道德要求。第三章 公共关系的道德规范（二）当然，我如今会学习新闻和公共关系方面的课程，但是，我也想强调文科类的课程，尤其是经济、哲学和文化历史。 -大卫 费固森，美国公共关系协会前主席公共关系实践范围的扩展由于管理人员越来越意识到有效地公共关系的重要性，公共关系人员不断增长，影响力不断扩大。随着公共关系人员在管理层担任中高级职务，他们被要求解决各个层次的消费环境和企业环境问题。仓促做出的宣传应急措施是远远不够的。公共关系人员的参与在很多事件中起到了至关重要的作用。公共关系从业人员概况（2012年）据调查估算，整个市场的2012年营业规模约为303亿元人民币左右，年增长率为16.5%，top25公司年平均员工人数由2011年的304.6人增加到319人，增加14.4人;管理团队平均人数由41.7人下降到39人，管理效率持续下降。女性雇员继续保持60%以上的比重(达到60.8%)，职业平均年龄维持在28.6岁左右;平均留任时间为2.7年(人员流动率达到19.6%)，周平均工作时数41.7小时。年人均培训时数70.4(增加10.1小时)，年培训预算超过50万元，主要培训集中于专业技能、业务认知、岗位技能和业务管理等四个方面，一般通过内部业务交流、部门岗位培训和公司课程训练来解决。年平均工资水平为9442元/月(2011年9408.7元，增长0.35%)。客户经理平均月薪11390元(2011年10821元，增长5.3%)，大学生转正平均月薪3835元(2011年3665元，增长4.6%)。三项数值均有增幅，行业人员成本持续增高。调查显示，2012年度中国公共关系服务市场的前四位分别为：汽车、快速消费、IT、金融，市场份额分别为19%、13.5%、8.2%、6.8%。与2011年相比，这些领域依然占据了大多数的市场份额。调查显示，尽管北京、上海、广州等一线城市依然是中国公关行业最为集中的地区，但一些颇具潜力的二线城市，如成都、南京、西安、武汉、厦门、沈阳等，正逐步成为快速发展且具有巨大潜力的市场。35家公司中，13家(37%)以传播代理和执行为主，8家(23%)以活动代理和执行为主，4家(11%)以顾问咨询为主，4家(11%)以网络公关为主，2家(6%)以媒体执行为主。传播代理业务仍是公关公司的主要业务。公共关系工作公共关系人员的工作内容：下面十个类别概括了公共关系专业人员在工作中所做的事情： 1、撰写和编辑2、媒体关系和报道3、研究：搜集有关舆论、发展趋势、新问题、等的信息4、管理和行政5、咨询6、专项活动：记者招待会、纪念日、开幕式等；7、演讲8、制作：平面及视频、音频材料，用于传播；9、培训10、担任与媒体、社区和其他内部、外部团体的协调联络工作。从以上可以看出，写作技能是贯穿一个人职业的一个必要条件。公共关系人员担任的角色下面四个主要的公共关系角色概括出公共关系实践的基本内涵：1、传播专家大多数的从业人员但是作为传播技术专家进入到这个领域的。但是当局限于这一定位时，往往不能有效的参与管理决定，制定对于全局有重大意义的计划。2、专家诊断者在工作中界定问题，开展活动项目并且对此负责。此角色只在危机形势下和整个活动项目过程中才偶尔需要。从长远来看这会妨碍公共关系思想在这个组织的全面普及。这会导致公共关系部门在一个组织内与其他部门割裂，易成为某一后果的替罪羊。3、传播服务商这个角色把公共关系产业人员塑造成敏感的倾听者和信息经纪人。是组织与公众之间的联络人、解释者、协调者，通过清除相互关系中的障碍和保持渠道通畅来维护双向传播并且促进交流。4、解决问题服务商他们与其他管理者合作共同界定和解决问题，他们变成战略策划小组的组成部分。在此过程中，从业人员在帮助其他管理者避免和解决问题的过程中显示出他们的技能与价值。结果公共关系思想开始作为因素计入管理层的决策过程中。为公共关系职业做准备从事公共关系职业最重要的资格可以总结如下：善于判断、富有创造力、具备良好的写作技能、口才好、擅长组织、对人敏感、自信、了解人的心理、有调动人的激情、有很强的竞争意识以及团队合作精神。无论是入门层次的就业还是长期的职业生涯中，成功都要求具备这种能力-为出版和演讲写作出在语法上正确的、通俗易懂的、有冲击力的、信息量大的而且有说服力的稿件。在你开始攀登公共关系的阶梯之前请学习如何写作。专栏：大学期间应该做的准备我期望的是有文科学位并且明显表现出写作能力的毕业生。公共关系重要的方面之一就是成为一个知道如何思考、如何询问、如何分析复杂问题的有教养的人。一旦从事了入门各位的工作，技术方面的东西可以在工作中或者在夜校学会，但是懂得如何学习，却是要不你就能学会，要不你就永远学不会的东西。 - 一公共关系协会主管第四章 公共关系的理论基础:调整与适应（一）本章为公共关系提供一个理论上的模式。公共关系就是处理组织与各类公众之间的各种关系，在一个不断变化的环境中，这些相互关系是从属于政治、社会、经济和技术变化压力的。如果组织要穿越这些压力而驶出未知领域，那么仔细评估这些压力是至关重要的。用达尔文的话说，能够在新千年里存活下来的将不是那些强大的组织，而是那些有能力进行调整并且适应不断变化的外部世界的组织。我们的组织是一个生机勃勃的系统，生活在一个不断测试他们存活能力的变动环境中.有那全球化激烈竞争的各种力量，令人头晕目眩的技术进步，步履蹒跚的经济，以及高度成熟而又苛求的消费者。 -卡罗尔 金西 戈曼生态学观点公共关系主要是处理组织与其环境中其他要素之间的相互依存关系。从这个观点来讲，公共关系至关重要的作用是帮助组织调整并且适应他们所处环境的变化。各个组织在很多事情上是有赖于他们所处的环境的。因此，所有的